夏日红酒，清凉畅饮！

ruguonibuzhengquededidian,nibaoguideshijianhuijianshaobutongdechangcidounengjiesuo，yongyouzugoudechoumacainengjinru，gengchangkuaideduijuwandegengjingcaiwanshubaigequweiguanka。jianlizijidewangchao。dangguojiadadaoyidingdengjihouhaikeyiyuqitafuwuqiwanjiajinxingkuafuzhengbaerciyuanrixidehuafenggeirenyizhongzaikandongmandejishigan，jiashangjuqinggengjiadeyinrenrusheng。從(cong)“五(wu)毛(mao)壹(yi)包(bao)”到(dao)600億(yi)估(gu)值(zhi)，一年(nian)賣(mai)出(chu)100亿包的(de)辣(la)條(tiao)賺(zhuan)大(da)錢(qian)

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

2016年，BBC以(yi)中(zhong)國(guo)春(chun)節(jie)為(wei)核(he)心(xin)內(nei)容(rong)，拍(pai)攝(she)了(le)一部(bu)向(xiang)全(quan)球(qiu)描(miao)繪(hui)人(ren)情(qing)味(wei)甚(shen)濃(nong)的中国年紀(ji)錄(lu)片(pian)。片中，辣条作(zuo)为極(ji)具(ju)本(ben)土(tu)特(te)色(se)的零(ling)食(shi)闖(chuang)入(ru)了鏡(jing)頭(tou)，其(qi)獨(du)特的風(feng)味讓(rang)兩(liang)位(wei)英(ying)国主(zhu)持(chi)人不(bu)禁(jin)發(fa)出，“辣条無(wu)愧(kui)是(shi)中国最(zui)火(huo)爆(bao)的零食之(zhi)一”的感(gan)嘆(tan)。

辣条，這(zhe)種(zhong)來(lai)自(zi)東(dong)方(fang)的神(shen)秘(mi)美(mei)食，一度(du)占(zhan)據(ju)著(zhe)这屆(jie)年輕(qing)人對(dui)零食最大的憧(chong)憬(jing)。在(zai)很(hen)多(duo)80後(hou)、90后的記(ji)憶(yi)裏(li)，每(mei)到放(fang)學(xue)，他(ta)們(men)都(dou)會(hui)擠(ji)到門(men)口(kou)的小(xiao)卖鋪(pu)買(mai)上(shang)好(hao)幾(ji)包辣条解(jie)饞(chan)，辣条也(ye)几乎(hu)與(yu)“国民(min)零食”劃(hua)上等(deng)號(hao)。

而(er)作为辣条界(jie)的“大哥(ge)”，衛(wei)龍(long)憑(ping)借(jie)着一年卖出100亿包辣条，穩(wen)坐(zuo)休(xiu)閑(xian)零食細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)寶(bao)座(zuo)。如(ru)今(jin)，卫龙正(zheng)試(shi)圖(tu)用(yong)这根(gen)辣条敲(qiao)開(kai)港(gang)交(jiao)所(suo)的大门。

近(jin)日(ri)，卫龙美味全球控(kong)股(gu)有(you)限(xian)公(gong)司(si)通(tong)過(guo)港交所上市(shi)聆(ling)訊(xun)，这也是卫龙1年内第(di)三(san)次(ci)沖(chong)刺(ci)港交所IPO，足(zu)以見(jian)得(de)其对“辣条第一股”的渴(ke)望(wang)。

此(ci)次卫龙重(zhong)啟(qi)IPO最終(zhong)的結(jie)果(guo)還(hai)不得而知(zhi)，但(dan)根据卫龙公布(bu)的自成(cheng)立(li)以来第一筆(bi)外(wai)部融(rong)資(zi)計(ji)算(suan)，其整(zheng)體(ti)估值超(chao)过600亿元(yuan)人民幣(bi)，超过洽(qia)洽食品(pin)、三只(zhi)松(song)鼠(shu)、良(liang)品铺子(zi)三者(zhe)市值總(zong)和(he)。

投(tou)资者也好奇(qi)，在分散(san)的辣味休闲食品赛道，卫龙是如何(he)登(deng)上辣条市場(chang)第一宝座的？面(mian)臨(lin)越(yue)来越貴(gui)的流(liu)量(liang)成本和競(jing)爭(zheng)紅(hong)海(hai)，卫龙的護(hu)城(cheng)河(he)在哪(na)？在新(xin)消(xiao)費(fei)降(jiang)溫(wen)疊(die)加(jia)消费大環(huan)境(jing)遇(yu)冷(leng)的關(guan)鍵(jian)节點(dian)，卫龙又(you)將(jiang)如何面对其他玩(wan)家(jia)的追(zhui)捕(bu)？

“辣条大王(wang)”卫龙是如何成为領(ling)头羊(yang)的？

在年轻人群(qun)体中有一個(ge)流傳(chuan)甚廣(guang)的段(duan)子——“吃(chi)根辣条冷靜(jing)冷静，如果一根不夠(gou)，那(na)就(jiu)两根”。细究(jiu)辣条成为年轻一代(dai)人零食標(biao)配(pei)的原(yuan)因(yin)，背(bei)后就有卫龙何以成为“辣条一哥”的秘密(mi)。

追溯(su)卫龙辣条的歷(li)史(shi)，源(yuan)自一场1998年的大洪(hong)水(shui)。當(dang)年，地(di)處(chu)湘(xiang)鄂(e)贛(gan)交界的平(ping)江(jiang)縣(xian)特產(chan)平江醬(jiang)幹(gan)損(sun)失(shi)嚴(yan)重，被(bei)迫(po)只能(neng)用面粉(fen)代替(ti)，沒(mei)想(xiang)到，这卻(que)制(zhi)作出了今天(tian)“辣条”的雛(chu)形(xing)。卫龙創(chuang)始(shi)人劉(liu)卫平为了靠(kao)近原材(cai)料(liao)产地，落(luo)戶(hu)到了盛(sheng)产小麥(mai)的河南(nan)漯(luo)河。

这也是为什(shen)麽(me)卫龙“祖(zu)籍(ji)”在湖(hu)南，老(lao)家却在河南的原因。

但此時(shi)辣条以小作坊(fang)的生(sheng)产方式(shi)为主，簡(jian)單(dan)生产、包裝(zhuang)后便(bian)流向中小学外面的小卖铺；市面上的辣条大都也是一大包辣条撕(si)开零卖，小朋(peng)友(you)只要(yao)花(hua)上五分或(huo)一毛钱就能扯(che)走(zou)一根，毫(hao)无干凈(jing)卫生可(ke)言(yan)。因此辣条从一出生就被貼(tie)上了“垃(la)圾(ji)食品”的标簽(qian)。

刘卫平較(jiao)早(zao)的意(yi)識(shi)到市场的痛(tong)点，做(zuo)了三件(jian)事(shi)让“卫龙”跨(kua)越了从0到1： 第一件是打(da)造(zao)品牌(pai)，第二(er)件是布局(ju)線(xian)下(xia)渠(qu)道，第三件是研(yan)究消费群体。

一方面，自2001年推(tui)出第一根辣条产品后，刘卫平两年后註(zhu)冊(ce)“卫龙Weilong”商(shang)标，“卫龙辣条”正式誕(dan)生。

隨(sui)之而来的就是对辣条“正規(gui)化(hua)”的探(tan)索(suo)——刘卫平重金(jin)投入到生产車(che)間(jian)的改(gai)造当中，先(xian)后引(yin)進(jin)了工(gong)業(ye)化、标準(zhun)化的生产线，並(bing)在内部建(jian)立起(qi)产品技(ji)術(shu)标准体系(xi)、質(zhi)量管(guan)理(li)控制体系，專(zhuan)门設(she)立质量管理機(ji)構(gou)。

与此同(tong)时，卫龙瘋(feng)狂(kuang)进行(xing)地推，采(cai)用“每天600件”原則(ze)，即(ji)卫龙的客(ke)户每天訂(ding)貨(huo)量如果達(da)不到600件，他们就不会开辟(pi)下一个客户。保(bao)證(zheng)卫龙良好的市场供(gong)應(ying)。

另(ling)一方面，卫龙还針(zhen)对性(xing)设计包装，由(you)透(tou)明(ming)塑(su)料包装改为鋁(lv)箔(bo)与铝膜(mo)包装，并将包装从大袋(dai)調(tiao)整为小袋，以方便主要消费群体——学生们随身(shen)攜(xie)帶(dai)。

从品牌化打造到线下渠道开拓(tuo)，再(zai)到研究消费人群，卫龙很快(kuai)就打开了漯河市场，并开始向鄭(zheng)州(zhou)、河南全省(sheng)、乃(nai)至(zhi)全国輻(fu)射(she)擴(kuo)張(zhang)。

更(geng)为关键的是，为了打破(po)大眾(zhong)对辣条的固(gu)有認(ren)知，卫龙早期(qi)在标准化、规範(fan)化、安(an)全化上做的長(chang)久(jiu)努(nu)力(li)，也成为了它(ta)在逆(ni)境中坐上头把(ba)交椅(yi)的关键。

2005年，央(yang)視(shi)相(xiang)繼(ji)曝(pu)光(guang)辣条生产的地下黑(hei)作坊，两年后，辣条行业再次出現(xian)食品安全危(wei)机，辣条成为了抽(chou)檢(jian)黑榜(bang)中的常(chang)客。

卫龙却反(fan)其道而行之，在2016年邀(yao)請(qing)了当时红透半(ban)邊(bian)天的“富(fu)士(shi)康(kang)第一质检員(yuan)”张全蛋(dan)进入工廠(chang)做直(zhi)播(bo)，以第一视角(jiao)展(zhan)示(shi)卫龙辣条的制作过程(cheng)。此營(ying)銷(xiao)过后，卫龙成功(gong)出圈(quan)， 成为了“品质辣条”的代名(ming)詞(ci) 。在此之前(qian)，中国辣条江湖素(su)有“南玉(yu)峰(feng)，北(bei)卫龙”之稱(cheng)。但从那以后，卫龙遠(yuan)远甩(shuai)开了玉峰，“一家独大”。

招(zhao)股書(shu)中引用弗(fu)若(ruo)斯(si)特沙(sha)利(li)文報(bao)告(gao)顯(xian)示，2021年，卫龙是中国最大的辣味休闲食品參(can)与者，市场份(fen)額(e)为6.2%，是第二大参与者的3.9倍(bei)，超过第2至第5名参与者的市场份额之和。如今的卫龙已(yi)然(ran)是盡(jin)人皆(jie)知的“辣条一哥”。

是什么支(zhi)撐(cheng)起了它高(gao)达600亿的估值？

2019年-2020年期间，众多中国食品企(qi)业相继成功上市，如良品铺子、三只松鼠、仲(zhong)景(jing)食品等，食品企业上市的熱(re)潮(chao)也点燃(ran)了卫龙的冲動(dong)。

2021年5月(yue)，卫龙完(wan)成了CPE源峰和高瓴(ling)领投，红杉(shan)、騰(teng)讯、雲(yun)鋒(feng)基(ji)金等跟(gen)投的Pre-IPO輪(lun)融资后，估值高达600亿元。也正是在这后不久，卫龙正式开启了上市之路(lu)。今年6月27日，經(jing)历过两次的招股书“失效(xiao)”后，卫龙再次更新財(cai)務(wu)资料后再度披(pi)露(lu)了聆讯后资料集(ji)，第三次冲刺港交所上市。

那么，“辣条第一股”到底(di)是如何受(shou)到资本市场強(qiang)烈(lie)追捧(peng)的，如此高估值的邏(luo)輯(ji)又是什么？

本质上来說(shuo)，辣条是通过面粉膨(peng)化成型(xing)，攪(jiao)拌(ban)上各(ge)种香(xiang)辛(xin)料、食用油(you)，工藝(yi)并不復(fu)雜(za)。但和其他休闲零食不同，辣条自诞生起就因卫生問(wen)題(ti)被曝光过无數(shu)次，命(ming)運(yun)也起起伏(fu)伏。

作为行业里最早有品牌意识的企业之一，卫龙从2010年开始，先后選(xuan)擇(ze)与趙(zhao)薇(wei)、楊(yang)冪(mi)等明星(xing)合(he)作、投入广告以提(ti)升(sheng)知名度。有同行对其評(ping)價(jia)道，卫龙最为外界认可的能力之一就在於(yu)营销。

而在财经无忌(ji)看(kan)来， 资本看好卫龙的第一点就在于品牌力。

實(shi)際(ji)上，近年来，卫龙的品牌营销不斷(duan)出圈：和暴(bao)走漫(man)畫(hua)合作出品表(biao)情包；与安踏(ta)合作，推出聯(lian)名手(shou)袋、T恤(xu)等；用辣条模(mo)仿(fang)蘋(ping)果产品的陳(chen)列(lie).....在流量红利见頂(ding)的当下，卫龙却通过这些(xie)无厘(li)头、二次元的方式自带流量体质，儼(yan)然一股“清(qing)流”。

在2020年3月《大河报》一次采訪(fang)中，刘卫平就提到，“我(wo)们在杭(hang)州专门建了一个营销设计公司，那里有互(hu)联網(wang)文化发展的土壤(rang)与人才(cai)，这些点子都是他们想出来的。他们都是年轻人，更懂(dong)得当下消费者更喜(xi)歡(huan)什么。这也是我们将传統(tong)产品娛(yu)樂(le)化、親(qin)民化的一种方式。”

招股书中显示，卫龙95%的消费者年齡(ling)在35歲(sui)及(ji)以下，55%的消费者在25岁及以下。与年轻消费者有“情感基礎(chu)”是卫龙引以为傲(ao)的重要核心竞争力之一，

而在卫龙较强的品牌力之下，则是对辣条线下销售(shou)市场较强的掌(zhang)控力。这或許(xu)是资本的第二層(ceng)考(kao)量。

20年间，卫龙建立了一个遍(bian)及全国的销售及经销网絡(luo)。据招股说明书显示，截(jie)至2021年底卫龙与1900多家线下经销商合作，覆(fu)蓋(gai)了中国約(yue)69萬(wan)个零售终端(duan)，产品透过经销商出售給(gei)不同国家或地區(qu)的140个購(gou)物(wu)商场、超市及連(lian)鎖(suo)便利店(dian)运营商。

一个细节是，据北京(jing)商报2019年报道，卫龙面对辣条市场新玩家，曾(zeng)要求(qiu)经销商二选一。由此可见卫龙对渠道的話(hua)語(yu)權(quan)。

此外，卫龙的身上也有着未(wei)来持續(xu)增(zeng)长的“光环”。

一直以来，卫龙就试图慢(man)慢撕掉(diao)“辣条”标签，朝(chao)着多元化和健(jian)康化方向发展。目(mu)前，卫龙已经开发了諸(zhu)如亲嘴(zui)燒(shao)、魔(mo)芋(yu)爽(shuang)等面制品、豆(dou)制品、魔芋制品、蔬(shu)菜(cai)制品四(si)大類(lei)几十(shi)种产品。

这些都给它带来了实打实的业績(ji)—— 2019年至2021年，卫龙实现营业收(shou)入分別(bie)为33.85亿元、41.2亿元和48亿元；年复合增长率(lv)为22.4%；毛利率分别为37.1%、38.0%和37.4%。

值得一提的是，卫龙的融资期正处于资本市场追逐(zhu)投资消费的风口期，尤(you)其是2021年的上半年达到顶峰，对比(bi)新消费，卫龙身上的这些品牌力、渠道力和成长性優(you)勢(shi)非(fei)常明显，估值上自然“水漲(zhang)船(chuan)高”。

卫龙距(ju)離(li)一个优秀(xiu)的价值标的还有多远？

在纪录片《中国辣度》中有一段文案(an)：“今天，从南到北，辣将人们联系在一起。无限放大又被聚(ju)焦(jiao)浓縮(suo)的辣，燃起人们的口腹(fu)之欲(yu)。唇(chun)舌(she)之间，是街(jie)头巷(xiang)尾(wei)，也是縱(zong)情生活(huo)。”

辣条的“辣”带来味蕾(lei)的釋(shi)放，甜(tian)味给人以愉(yu)悅(yue)感，而鹹(xian)味，会刺激(ji)人的“无意识进食”——这是所謂(wei)“辣条成癮(yin)”的科(ke)学依(yi)据。这也是“卫龙”从一家河南漯河小作坊走向港股IPO的产品基石(shi)。

但对于投资者而言，2022年新消费“急(ji)轉(zhuan)直下”，彼(bi)时600亿的估值已经不具備(bei)参考价值。判(pan)断卫龙是否(fou)值得投资，还是要回(hui)歸(gui)到公司价值层面。

在财经无忌看来，由于辣条本身缺(que)少(shao)产品技术壁(bi)壘(lei)，很容易(yi)被复制。一个雪(xue)球滾(gun)大需(xu)要“很濕(shi)的雪和很长的坡(po)”，卫龙的产品护城河显得较为薄(bo)弱(ruo)，市场地位并没有想象(xiang)的那么稳固。

众所周(zhou)知，辣条由于其多油、重辣等特点一直以来都難(nan)撕“垃圾食品”的标签。雖(sui)然刘卫平曾经为了改變(bian)消费者的这一刻(ke)板(ban)印(yin)象，成为了第一个建立现代化辣条生产技术体系和质量管控标准的辣条厂家。

但在2019年，国家市场監(jian)管总局针对辣条（调味面制品）发布统一分类及添(tian)加劑(ji)使(shi)用标准。在辣条新国标之下，随着技术的发展、食品安全意识的提高，自动化生产已不再是辣条加工厂的加分項(xiang)。卫龙積(ji)累(lei)的先发优势，或与后来者逐漸(jian)缩小。

据“辣条之都”平江县食品产业辦(ban)统计，全国辣条产业总产值超过580亿元。经过20多年大浪(lang)淘(tao)沙，整个行业都在积极突(tu)圍(wei)，遊(you)擊(ji)隊(dui)转为“正规軍(jun)”是大势所趨(qu)。这意味着，比如麻(ma)辣王子、玉峰食品等地方性辣条品牌与卫龙在产品上的差(cha)距越来越小。

更为关键的是，在这个足够誘(you)人的市场，跨界竞争者也争相而来。 三只松鼠、良品铺子、鹽(yan)津(jin)铺子等均(jun)已有辣条产品在售。这些都在无形之中给“老大哥”带来了壓(ya)力，而这一竞争还是多維(wei)度的。

以渠道端的竞争为例(li)，作为传统的线下品牌，卫龙主要以线下为主，营收占据近九(jiu)成，相比较于良品铺子等线上线下平衡(heng)发展，“一条腿(tui)走路”的卫龙为了更具抗(kang)风險(xian)能力，发力线上渠道又是必(bi)然。但近几年线上流量成本不断上涨，又极其考驗(yan)卫龙整个营销團(tuan)队的能力；

再比如，在产品形象以及客群分布上，卫龙仍(reng)存(cun)在“不健康”、“地溝(gou)油”等刻板印象，相比三只松鼠、良品铺子等，品牌正面形象的提升也不是一朝一夕(xi)能够完成的。

卫龙在招股书中直言不諱(hui)， “辣味休闲食品行业在品牌认知度、口感、产品质量等方面的竞争激烈。竞争对手可能会开始提供与卫龙产品类似(si)的食品，也有许多竞争对手经营历史久，较卫龙擁(yong)有更为强大的财务、营销、人才等资源。”

财经无忌认为，卫龙要做的就是将辣条和“卫龙”緊(jin)紧地捆(kun)綁(bang)在一起，实现品牌到品类的转变，即让消费者看到辣条时就想起卫龙，聽(ting)到卫龙时腦(nao)海就浮(fu)现出辣条，邁(mai)开这一步(bu)的关键是市占率的提升。

但从披露数据看，辣条作为是一门低(di)成本的生意，当原材料涨价的时候(hou)，企业可以通过规模化的价格(ge)优势快速(su)提升市场份额，从“一哥”躍(yue)升到龙头，但卫龙却通过将成本转嫁(jia)到消费者身上来维持高毛利。

对比另一家休闲零食巨(ju)头来看，洽洽深(shen)耕(geng)瓜(gua)子二十余(yu)載(zai)，包装化品牌中市占率預(yu)计超50%,无論(lun)是提价空(kong)间还是市场地位都非常强势。

从这个层面上来说，卫龙销售10亿多的辣条产品也只是大单品，还远远没有跨过超級(ji)大单品这道檻(kan)。換(huan)句(ju)话说，先有市场份额，追求利潤(run)才能水到渠成，卫龙“本末(mo)倒(dao)置(zhi)”了。

其次，从未来成长性来看，单靠辣条这一品类也支撑不起企业未来发展，显然，卫龙也意识到了这一点，并开始布局休闲零食大品类，但结果似乎并不如意。

从进军豆干市场，到推出新品类“点心面”、“拉(la)面丸(wan)子”和“魔芋爽”，紧跟潮流布局自热食品市场推出自热火鍋(guo)“背锅俠(xia)”和“自来熟(shu)”辣条火锅，再到开拓酸(suan)辣粉、辣条粽(zong)子、薯(shu)片、锅巴(ba)、泡(pao)椒(jiao)鳳(feng)爪(zhao)和辣条火锅等产品。

与年轻一代消费者“交了心”，但却没有反应在营收上。目前，卫龙只有魔芋爽和亲嘴烧等达到5亿销售规模，急需第二增长曲(qu)线。

最后，卫龙团队管理的能力也同樣(yang)为投资者打上了一个问号。

2019年，刘卫平曾表示：卫龙2020年要卖72亿，2022年争取(qu)突破100亿。“100亿”什么概(gai)念(nian)？有人曾做过对比，搞(gao)人工智(zhi)能的科大讯飛(fei)和搞云计算的腾讯云在当年的营收才剛(gang)好达到这个数字(zi)。

德(de)魯(lu)克(ke)在《管理的实踐(jian)》一书中指(zhi)出：“所有企业管理，说到底都是目标管理。”也就是说，管理≈绩效管理，而绩效管理≈目标管理。对比最新的招股书数据来看，卫龙实际营收不及这一目标的一半。这也从側(ce)面反应了管理团队对发展空间缺乏(fa)更深的理解。

客觀(guan)而言，过去(qu)20年，卫龙从一个普(pu)通辣条生产商，蛻(tui)变为辣味休闲赛道的“一哥”，它不僅(jin)把辣条卖遍中国，一跃成为国民零食品牌的代名词，还成功打入国际市场，实屬(shu)不易。

可现在，尽管卫龙拥有Z世(shi)代“童(tong)年濾(lv)镜”这张王牌，但终有消磨(mo)殆(dai)尽的一天。卫龙想要伴(ban)随一代人一路成长，“前路漫漫”。拋(pao)开资本“光环”和“童年滤镜”，从长期投资角度上看，卫龙想要投资人“上瘾”还要更多的理由。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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