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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>萬(wan)元(yuan)羽(yu)絨(rong)服(fu)之(zhi)後(hou)，波(bo)司(si)登(deng)的(de)下(xia)個(ge)業(ye)績(ji)跳(tiao)板(ban)是(shi)千(qian)元防(fang)曬(shai)衣(yi)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

現(xian)在(zai)，国內(nei)羽绒服龍(long)頭(tou)波司登應(ying)該(gai)可(ke)以(yi)松(song)壹(yi)口(kou)氣(qi)了(le)。

2016～2018年(nian)是国内羽绒服市(shi)場(chang)一个明(ming)顯(xian)的轉(zhuan)折(zhe)點(dian)，彼(bi)時(shi)，“羽绒服界(jie)愛(ai)馬(ma)仕(shi)”加(jia)拿(na)大(da)鵝(e)、法(fa)国奢(she)侈(chi)羽绒服品(pin)牌(pai)Moncler(盟(meng)可睞(lai))紛(fen)纷進(jin)軍(jun)中国市场。

2017年起(qi)，曾(zeng)陷(xian)入(ru)低(di)谷(gu)的波司登多(duo)元化(hua)转型(xing)折戟(ji)，削(xue)減(jian)了男(nan)裝(zhuang)、家(jia)居(ju)等(deng)大部(bu)分(fen)非(fei)羽绒服品類(lei)，撕(si)下中老(lao)年標(biao)簽(qian)，2018年（2019財(cai)年）回(hui)歸(gui)羽绒服，並(bing)將(jiang)目(mu)光(guang)放(fang)在了高(gao)端(duan)时尚(shang)條(tiao)線(xian)。

五(wu)年后，波司登的高端戰(zhan)略(lve)进展(zhan)如(ru)何(he)呢(ne)？從(cong)最(zui)新(xin)的年報(bao)數(shu)據(ju)看(kan)，還(hai)不(bu)錯(cuo)。

日(ri)前(qian)，波司登發(fa)布(bu)的2022/2023财年财报显示(shi)，截(jie)至(zhi)2023年3月(yue)31日，波司登實(shi)现營(ying)收(shou)167.7億(yi)元，凈(jing)利(li)潤(run)21.4亿元，分別(bie)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)3.5%、3.7%，利润增速(su)連(lian)續(xu)5年快(kuai)於(yu)收入增速。整(zheng)體(ti)毛(mao)利率(lv)為(wei)59.5%，同比下降(jiang)0.6个百(bai)分点。财报表(biao)示，整体毛利率輕(qing)微(wei)下降因(yin)为报告(gao)期(qi)内貼(tie)牌加工(gong)收入增速較(jiao)快，對(dui)毛利貢(gong)獻(xian)占(zhan)比提(ti)升(sheng)，该业務(wu)毛利率较品牌羽绒服略低。

值(zhi)得(de)一提的是，這(zhe)是在去(qu)年一年国内服飾(shi)行(xing)业整体业绩放緩(huan)承(cheng)壓(ya)的大背(bei)景(jing)下。波司登营业收入和(he)净利润增长数字(zi)超(chao)過(guo)3%，利润增速持(chi)续大于收入增速。这部分說(shuo)明了高端產(chan)品的利润贡献能(neng)力(li)。另(ling)一方(fang)面(mian)，也(ye)说明羽绒服市场總(zong)体发展趨(qu)缓，沒(mei)有(you)出(chu)现爆(bao)发性(xing)增长的可能。

去年，国内服饰行业整体发展并不樂(le)觀(guan)，很(hen)多企(qi)业业绩放缓甚(shen)至負(fu)增长。国家統(tong)計(ji)局(ju)数据显示，2022年規(gui)模(mo)以上(shang)工业企业中，紡(fang)織(zhi)服装、服饰业营业收入同比下降4.6%，利润总額(e)同比下降6.3%。今(jin)年一季(ji)度(du)纺织服装、服饰业营业收入同比下降9.1%，利润总额同比下降13.6%。公(gong)開(kai)資(zi)料(liao)显示，在已(yi)公布2022年报的76家A股(gu)和港(gang)股服装上市企业中，营业收入负增长的達(da)50家，利润负增长51家。

僅(jin)仅高端化，似(si)乎(hu)已經(jing)不足(zu)以鞏(gong)固(gu)波司登的行业地(di)位(wei)了。在波司登羽绒服率先(xian)邁(mai)入万元門(men)檻(kan)后，国产企业鴨(ya)鸭及(ji)李(li)寧(ning)、安(an)踏(ta)推(tui)出2000元以上羽绒服产品，天(tian)空(kong)人(ren)SKYPEOPLE将價(jia)位定(ding)在7000元……羽绒服品类高端化迎(ying)来熱(re)潮(chao)后，服装品类，也在等待(dai)下一个風(feng)口。

回归羽绒服主(zhu)业后，业绩逆(ni)勢(shi)增长

2016～2018年是国内羽绒服市场一个明显的转折点，彼时，“羽绒服界爱马仕”加拿大鹅、法国奢侈羽绒服品牌Moncler(盟可睐)纷纷进军中国市场。

2017年起，曾陷入低谷的波司登多元化转型折戟，削减了男装、家居等大部分非羽绒服品类，撕下中老年标签，2018年（2019财年）回归羽绒服，并将目光放在了高端时尚条线。

波司登日前发布的财报显示，截至2023年3月31日，波司登在2022/2023财年经营活(huo)動(dong)现金(jin)流(liu)表现強(qiang)勁(jin)，由(you)此(ci)产生(sheng)的现金净额为30.5亿元，同比增长14.3%。代(dai)表企业盈(ying)利質(zhi)量(liang)的净现比例(li)也在穩(wen)步(bu)提升。在2021/22财年净现比約(yue)为1.3，2022/23财年升至1.4。

波司登业务包(bao)括(kuo)羽绒服、贴牌代工、女(nv)性服装以及多元化服装四(si)大板塊(kuai)。其(qi)中，贡献超80%的营收收入和絕(jue)大部分毛利的核(he)心(xin)业务是羽绒服（尤(you)其是轻薄(bo)羽绒服品类），达约135.75亿元，同比增长2.7%，5年復(fu)合(he)年均(jun)增长率为19.2%，达到(dao)歷(li)史(shi)新高；

在羽绒服业务中，营收主力军品牌波司登实现营收117.63亿元，同比增长仅1.2%，毛利率突(tu)破(po)70%，达70.8%，同比上升1.4%。

图片来源：波司登财报

去年一年，波司登推出城(cheng)市多功(gong)能夾(jia)克(ke)、露(lu)营羽绒服和零(ling)压力羽绒服，重(zhong)新定義(yi)轻薄羽绒服，2317極(ji)寒(han)系(xi)列(lie)等。财报显示，轻薄羽绒服占据春(chun)夏(xia)兩(liang)季(2022年3月底(di)—9月底)的中报收入在年度财报(2022年3月底—2023年3月底)的比例相(xiang)比上一个财年的33%提升至36.8%。

優(you)势也在于，轻薄羽绒服與(yu)厚(hou)羽绒服不存(cun)在擠(ji)压需(xu)求(qiu)，相比而(er)言(yan)能夠(gou)有效(xiao)拉(la)长门店(dian)銷(xiao)售(shou)周(zhou)期，将波司登从秋(qiu)冬(dong)两季裏(li)四五个月的销售旺(wang)季拉到更(geng)长的时間(jian)，橫(heng)跨(kua)春秋冬三(san)季。

贡献营收排(pai)在第(di)二(er)的是贴牌加工管(guan)理(li)业务和女装业务，收入分别为22.94亿元和7.03亿元；占比最小(xiao)的是以校(xiao)服为主的多元化服装业务，收入约为2.03亿元。在毛利率方面，品牌羽绒服和贴牌加工管理业务毛利率稳步提升，分别达66.2%和19.9%。

总体而言，波司登押(ya)寶(bao)高端化，方向(xiang)是对的。我(wo)国羽绒服行业高端化是不容(rong)置(zhi)疑(yi)的趋势。一方面，国内羽绒服滲(shen)透(tou)率上升空间较大，仅为 9%，遠(yuan)远落(luo)后于日本(ben)（渗透率 70%）和歐(ou)美(mei)（渗透率 35%），有较大提升空间。

而根(gen)据中華(hua)全(quan)国商(shang)业信(xin)息(xi)中心，2014-2020年我国羽绒服單(dan)价从452.6元上升至656.0元，增幅(fu)达44.9%。根据DT研(yan)究(jiu)院(yuan)和庫(ku)润数据調(tiao)研，2022年有49.8%的羽绒服消(xiao)費(fei)者(zhe)預(yu)算(suan)在800元以上，未(wei)来羽绒服单价有望(wang)持续繼(ji)续提升。

羽绒服行业的业绩增长也主要(yao)源自(zi)行业渗透率和产品客(ke)单价的提升。波司登羽绒服的价格(ge)最近(jin)幾(ji)年也在持续上漲(zhang)。目前波司登主品牌价格梯(ti)隊(dui)鮮(xian)明：轻薄羽绒服定价在1000-1500元左(zuo)右(you)；高端戶(hu)外(wai)系列定价2500-4000元、极寒系列定价2000-4000元；登峰(feng)系列定价在11000-14000元。

根据東(dong)興(xing)證(zheng)券(quan)研报，2017年，波司登品牌转型之前，产品吊(diao)牌均价在1000-1100元，2021年，吊牌价的均价上涨到1800元左右。开源证券研报显示，波司登线上1800元以上的羽绒服占比由2020年的27.5%上升到了2022年的46.9%。

但(dan)与此同时，由于对羽绒服业务渠(qu)道(dao)、終(zhong)端门店建(jian)設(she)以及品牌宣(xuan)傳(chuan)营销力度加大等原(yuan)因，波司登分销开支(zhi)（含(han)廣(guang)告和宣传费用(yong)、使(shi)用權(quan)资产折舊(jiu)费、或(huo)有租(zu)金以及销售雇(gu)員(yuan)开支）已经成(cheng)为集(ji)團(tuan)最大支出。

可以看到，2021-2022财年，波司登分销开支同比增加28.4%达到61.71亿元，占集团总营收的38.1%。而到2022-2023财年，波司登的销售及分销开支依(yi)然(ran)不低，为61.25亿元，占集团总营收的36.52%。

高端化还在路(lu)上

雖(sui)然，波司登的高端化取(qu)得了階(jie)段(duan)性的成果(guo)，但是，高端化是一个循(xun)序(xu)漸(jian)进的过程(cheng)，相对走(zou)大眾(zhong)化路线的产品，高端化意(yi)味(wei)著(zhe)企业需要在品牌、渠道等方面，不斷(duan)强化消费者的对产品的心智(zhi)認(ren)知(zhi)，并且(qie)跟(gen)上消费者的兴趣(qu)和觸(chu)点的變(bian)化。否(fou)則(ze)，稍(shao)有松懈(xie)，就(jiu)可能跌(die)落神(shen)壇(tan)。

现在很多人每(mei)天會(hui)在抖(dou)音(yin)上花(hua)大把(ba)时间。线上抖音渠道被(bei)认为是波司登在渠道方向未来的看点之一，从线下门店来看，波司登的高端化其实还在路上，还有一定的提质空间。线下门店結(jie)構(gou)及店效水(shui)平(ping)也有改(gai)善(shan)空间。

线下渠道建设方面，“坐(zuo)实单店经营”和数字化提效是其主要战略。其中，线下渠道主要圍(wei)繞(rao)核心城市及核心商圈(quan)，有规劃(hua)的差(cha)異(yi)性布局自营店或经销商门店，多層(ceng)級(ji)市场思(si)路打(da)开當(dang)地市场销售。

两年前波司登曾表示，主品牌波司登将采(cai)取“开大店、關(guan)小店”的变革(ge)，提高直(zhi)营比例，并在2022/2023上半(ban)财年报中提到了发展旺季店。2020/2021财年和2021/2022财年，波司登零售網(wang)点总数分别净减少(shao)716家和341家。

截至2023年3月底，波司登品牌羽绒服业务的常(chang)规零售网点总数为3423家，较上一财年再(zai)减少386家，主品牌波司登门店数净减少301家至3183家。

波司登一、二线城市（即(ji)北(bei)上广深(shen)及省(sheng)会城市）的门店占比有在提升，但财报显示，2022/2023上半财年，波司登羽绒服业务的总零售网点7成以上还是在位于三线及以下城市。

快閃(shan)店之外，从具(ju)体门店形(xing)象(xiang)上，波司登从去年开始(shi)对标国際(ji)奢牌，开设高水準(zhun)体驗(yan)门店。去年10月，波司登全球(qiu)首(shou)家体验店正(zheng)式(shi)落地上海(hai)时尚地标南(nan)京(jing)西(xi)路，空间设计方面对标始祖(zu)鳥(niao) ACC 旗(qi)艦(jian)店，以大面積(ji)、吸(xi)睛(jing)的体验店，意欲(yu)强化消费者认知。

另一方面，高端化产品其实意味着较高的購(gou)買(mai)门槛，在当下消费恢(hui)复有些(xie)乏(fa)力的情(qing)況(kuang)下，库存是一个值得波司登警(jing)惕(ti)的問(wen)題(ti)。

一个极度具有挑(tiao)战的高目标在2022/23的上半年被波司登管理层制(zhi)定下来，Top款(kuan)補(bu)貨(huo)可得率要提升至99%，目的在于进一步降低波司登可能出现的库存风險(xian)，向 Top款敏(min)捷(jie)极速供(gong)应模式突破，需要做(zuo)到讓(rang)好(hao)賣(mai)的款式在各(ge)个门店都(dou)不缺(que)货。

柔(rou)性快反(fan)供应鏈(lian)已越(yue)来越決(jue)定服装企业的库存风险。在商品運(yun)营上，波司登将首次(ci)訂(ding)单比例控(kong)制在40%以内，意味着企业首次下货的成衣数量要在该产品预期销量的40%，比例越小，企业的库存风险就越小。

据了解(jie)，剩(sheng)余(yu)的比例则持续根据市场终端的销售数据和趋势预測(ce)，通(tong)过拉式补货(以消费者端的反饋(kui)作(zuo)为主要指(zhi)标来决定企业供給(gei)端生产情况)、快速上新、小单快反的形式支持更快的周转和效率，来实现优质快反，并以门店为中心落实单店运营。

目前来看，波司登的库存周转天数有效降低倒(dao)是一个健(jian)康(kang)的好跡(ji)象。截止(zhi)2023年3月31日，波司登集团库存周转天数为144天，较2022年3月31日有6天的下降。

整体来看，波司登对未来营收充(chong)滿(man)信心。首席(xi)财务官(guan)兼(jian)副(fu)总裁(cai)朱(zhu)高峰在交(jiao)流会上表示，未来波司登三到五年的营收年化增长不会低于过去五年13.6%的年化增长。

不过，在业绩之外，高端化，还代表着波司登需要继续在防晒衣等新品类上，把价值大于价格这一思考(kao)变为现实。

防晒衣，是下一个发力重点？

现在，在门店最新货架(jia)上，妳(ni)会发现，防晒服被波司登的店员擺(bai)在最显眼(yan)位置，女装业务的持续疲(pi)軟(ruan)一定程度上拖(tuo)累(lei)过波司登业绩增长，在羽绒服主业之外，波司登的下一个发力方向也一度被外界判(pan)断是防晒衣賽(sai)道。

防晒衣屬(shu)于时尚功能服饰赛道，与羽绒服品类相比，更適(shi)合夏季推出。实际上，2019年波司登就开始布局时尚功能服饰赛道，在羽绒服主品类的淡(dan)季推出防晒衣，主要看好防晒服销售对波司登淡季的补充作用，但当时的聲(sheng)量并不大。

可以看出，波司登近期对这一与羽绒服具備(bei)互(hu)补性的夏季生意格外重视，通过增补性产品条线，来延(yan)伸(shen)羽绒服之外的生命(ming)线。

据了解，QuestMobile发布的《2023年夏日经濟(ji)之防晒市场洞(dong)察(cha)》报告显示，波司登在防晒产品上的投(tou)放力度非常大。在種(zhong)草(cao)平臺(tai)小紅(hong)書(shu)上，今年4月波司登的投放金额高达171万元，超过蘭(lan)蔻(kou)、蕉(jiao)下等品牌，位列防晒产品达人营销投放额第一。

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在日前召(zhao)开的业绩发布会上也公开了防晒衣业绩，他(ta)表示波司登防晒衣的定位是对标公司主品牌，品质与羽绒服一樣(yang)要做到精(jing)益(yi)求精。防晒衣销售额同比增长幅度明显，去年全年防晒服的销售额超1亿元；而今年4月至6月三个月，防晒服的销售额达到2亿以上。

在淘(tao)宝天貓(mao)平台上，可以看到蕉下、蕉内等品牌防晒服最高卖到499元/件(jian)左右，波司登的防晒服最高售价达1019元/件，价位直指高端。

国内防晒市场还處(chu)于藍(lan)海。灼(zhuo)識(shi)咨(zi)詢(xun)数据显示，我国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2023年的742亿元，预计2026年将达到958亿元。不过，国内也已沖(chong)进蕉下、ohsunny外，駱(luo)駝(tuo)、探(tan)路者等国产户外运动品牌，以内衣起家的南极人、蕉内也在入局防晒衣产品。

当前国内防晒行业市场集中度还很低，而且防晒服的整体价格水平还是在千元以下，因此，高端防晒衣目前还未给波司登贡献过多收入，未来在防晒衣領(ling)域(yu)，波司登是否还需要堅(jian)持在羽绒服领域的高端化方向？还是会适当的放低身(shen)段？这是一个耐(nai)人尋(xun)味的看点。

（本文(wen)首发鈦(tai)媒(mei)体APP，作者｜柳(liu)大方，編(bian)輯(ji)｜房(fang)煜(yu)）返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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