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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>蔻(kou)蔻椰(ye)創(chuang)始(shi)人(ren)郝(hao)鑫(xin)：新(xin)品(pin)牌(pai)做(zuo)不(bu)了(le)規(gui)模(mo)第(di)壹(yi) 但(dan)可(ke)以(yi)做心(xin)智(zhi)第一

椰子(zi)水(shui)，在(zai)去(qu)年(nian)至(zhi)今(jin)年仍(reng)處(chu)於(yu)現(xian)制(zhi)飲(yin)品賽(sai)道(dao)頂(ding)流(liu)的(de)品類(lei)，一開(kai)始甚(shen)至不具(ju)備(bei)“主(zhu)角(jiao)”光(guang)環(huan)，如(ru)今正(zheng)被(bei)新興(xing)品牌賦(fu)予(yu)越(yue)來(lai)越多(duo)的情(qing)感(gan)和(he)價(jia)值(zhi)。

“許(xu)多品类在發(fa)展(zhan)初(chu)期(qi)都(dou)會(hui)面(mian)對(dui)定(ding)位(wei)模糊(hu)的問(wen)題(ti)。”近(jin)日(ri)，在FBIF2023食(shi)品饮料(liao)创新論(lun)壇(tan)上(shang)，蔻蔻椰创始人郝鑫透(tou)露(lu)，長(chang)期介(jie)于果(guo)汁(zhi)饮料和饮用(yong)水替(ti)代(dai)產(chan)品之(zhi)間(jian)搖(yao)擺(bai)不定的定位，讓(rang)椰子水一直(zhi)在中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)心中“面目(mu)模糊”。

作(zuo)為(wei)“鮮(xian)萃(cui)椰子水”开创者，蔻蔻椰嘗(chang)試(shi)以一種(zhong)全(quan)新的思(si)維(wei)方(fang)式(shi)，改(gai)變(bian)外(wai)界(jie)对健(jian)康(kang)水饮料細(xi)分(fen)品类的認(ren)知(zhi)。在郝鑫看(kan)来，对于新品牌而(er)言(yan)，在疫(yi)情後(hou)需(xu)要(yao)保(bao)持(chi)相(xiang)當(dang)的克(ke)制與(yu)激(ji)情，也(ye)许做不了低(di)价第一，但是(shi)可以创造(zao)心智第一。

发展至今，蔻蔻椰穿(chuan)越品类迷(mi)茫(mang)定位的信(xin)心来源(yuan)，与郝鑫的堅(jian)定和果敢(gan)密(mi)不可分。郝鑫很(hen)早(zao)便(bian)走(zou)出(chu)了一條(tiao)出色(se)的人生(sheng)道路(lu)，曾(zeng)是CCTV經(jing)濟(ji)頻(pin)道記(ji)者、導(dao)演(yan)、制片(pian)人，后来獨(du)立(li)创立会展公(gong)司(si)，承(cheng)接(jie)重(zhong)大(da)经济交(jiao)流活(huo)動(dong)，再(zai)到(dao)作为新消费品牌创始人，深(shen)耕(geng)“冷(leng)鲜”椰子水領(ling)域(yu)。

成(cheng)立短(duan)短3年的蔻蔻椰，2021年連(lian)獲(huo)2輪(lun)數(shu)千(qian)萬(wan)元(yuan)級(ji)融(rong)資(zi)，资本(ben)青(qing)睞(lai)有(you)加(jia)的同(tong)時(shi)，更(geng)是获得(de)了不俗(su)的成績(ji)。2023年，蔻蔻椰推(tui)出的“鲜萃粉(fen)椰水”小(xiao)紅(hong)書(shu)門(men)店(dian)上架(jia)即(ji)成为爆(bao)款(kuan)，成为平(ping)臺(tai)当季(ji)銷(xiao)量(liang)top1。

FBIF2023食品饮料创新论坛期间，时代周(zhou)報(bao)记者独家(jia)專(zhuan)訪(fang)了郝鑫。在她(ta)看来，未(wei)来10年，国內(nei)会誕(dan)生真(zhen)正意(yi)義(yi)上的椰子水“中国品牌”。我(wo)們(men)认为這(zhe)是機(ji)会。“蔻蔻椰希(xi)望(wang)做一個(ge)椰子水（品类）的开创者，致(zhi)力(li)于在行(xing)業(ye)中進(jin)行探(tan)索(suo)和长期主义。”

蔻蔻椰创始人郝鑫

作为国内现制饮品赛道的新晉(jin)玩(wan)家，蔻蔻椰究(jiu)竟(jing)有哪(na)些(xie)逆(ni)襲(xi)“方法(fa)论”？在面对市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)和消费者需求(qiu)不斷(duan)变化(hua)时，蔻蔻椰又(you)是如何(he)维持市场竞争力？来看看蔻蔻椰怎(zen)樣(yang)思考(kao)並(bing)直面这些挑(tiao)戰(zhan)的。

“差(cha)異(yi)化最(zui)看重的并不是创新，而是创造”

时代周报：作为較(jiao)为新兴的消费品牌，在这个很卷(juan)的现制饮品行业，蔻蔻椰是如何定义自(zi)己(ji)的品牌？

郝鑫：任(ren)何一个品类出现，應(ying)該(gai)是一个开创者和定义者的角色。如果沒(mei)有这样的精(jing)神(shen)和坚持，不適(shi)合(he)疫情后的创业环境(jing)。蔻蔻椰要做开造者，是对椰子水（品类）而言的。

椰子在2015年左(zuo)右(you)便有专门进口(kou)的渠(qu)道，從(cong)美(mei)国等(deng)国家进入(ru)中国，但在貨(huo)架上賣(mai)的并不好(hao)，这个情況(kuang)持續(xu)了大概(gai)3—5年时间，整(zheng)體(ti)依(yi)舊(jiu)处于比(bi)较高(gao)的价位，同时在口味(wei)上也難(nan)達(da)到消费者所(suo)要求的新鲜。

既(ji)然(ran)花(hua)费比新鲜椰子更貴(gui)的价格(ge)，就(jiu)应该提(ti)供(gong)足(zu)夠(gou)新鲜的口味、创意以及(ji)豐(feng)富(fu)度(du)。蔻蔻椰理(li)解(jie)消费者对产品的需求，不是希望像(xiang)椰子水，而是本身(shen)就是椰子水，并不是調(tiao)配(pei)出来的。所以，我们发现市场還(hai)没有辦(ban)法滿(man)足，于是一步(bu)步论證(zheng)椰子水到底(di)在用戶(hu)当中的心智是什(shen)麽(me)。最后，得到的結(jie)果就是鲜。

来源：蔻蔻椰

原(yuan)来傳(chuan)統(tong)的椰子水品牌或(huo)产品，在产业上都是常(chang)溫(wen)进口罐(guan)裝(zhuang)，没有办法满足用户的对極(ji)致口感的这种需求，蔻蔻椰一直尝试从多维的维度，包(bao)括(kuo)工(gong)廠(chang)、产品研(yan)发以及渠道建(jian)設(she),工藝(yi)升(sheng)级等方面解決(jue)椰子水能(neng)够创造新鲜，不是把(ba)椰子水提取(qu)之后再添(tian)加各(ge)种穩(wen)定劑(ji)来制造新鲜。

蔻蔻椰认为这好喝(he)健康的鲜战略(lve)是机会。因(yin)为我们一直在做的事(shi)情。

时代周报：自创立以来，蔻蔻椰专註(zhu)于椰子水品类这一方向(xiang)，更是十(shi)分重視(shi)以“差异化”为切(qie)入點(dian)。现制饮品行业中的“差异化”最看重的是什么？蔻蔻椰所维持的市场竞争点在哪些方面？

郝鑫：差异化最看重的并不是创造，是要找(zhao)到用户的心智痛(tong)点，用产业升级来解决好喝和更天(tian)然的需求。

蔻蔻椰做产品研发，不是捏(nie)造或创造一个莫(mo)須(xu)有的需求，而是从老(lao)需求中发覺(jiao)未被满足的需求，就是在老需求中尋(xun)找新痛点。

椰子水在国外是老需求，而中国成长型(xing)的用户心智的新需求是：如何和现摘(zhai)的一样好喝。

如今，中国的外卖行业非(fei)常发达，生鲜行业也非常发达，消费者可以非常方便買(mai)到便宜(yi)的椰子，那(na)为什么要喝这杯(bei)椰子水？这需要品牌在鲜椰领域克服(fu)新鲜直达的困(kun)难，并做出更升级的超(chao)越鲜椰的产品力，经歷(li)了幾(ji)年椰子产业升级发展的過(guo)程(cheng)，椰子水的加工开始变得具有产业基(ji)礎(chu)，那蔻蔻椰在想(xiang)，椰子水为什么不能和国外的茶(cha)、咖(ka)啡(fei)以及氣(qi)泡(pao)水一样成为一个长需品呢(ne)？

2023年是椰子水真正意义上的元年。在这之前(qian)，行业内看到的更多是椰汁或生椰乳(ru)，椰汁是一个调配型的常温饮料，而生椰乳更多是咖啡伴(ban)侶(lv)，或者作为搭(da)配咖啡的運(yun)用，蔻蔻椰发现椰子水其(qi)實(shi)是介于这兩(liang)者之间，它(ta)不像椰汁那样是常温调配，也不像咖啡跟(gen)生椰乳之间的（主配）關(guan)系(xi)。

椰子水真正意义上是作为主角的一款新的饮料。如果說(shuo)有这样廣(guang)闊(kuo)的赛道前景(jing)与前提，更多優(you)秀(xiu)同行加入（竞争）是一件(jian)好事，大家能一起(qi)做大产业升级，而不是一个孤(gu)独的人做这件事情，那么成功(gong)的机率(lv)是很低的。

目前，从大背(bei)景上来講(jiang)，还不存(cun)在完(wan)全的竞争关系，而是需要有更好的产品，更好的企(qi)业遵(zun)循(xun)更好的产品理念(nian)，去做对椰子水單(dan)品产业的升级和推动。

时代周报：创立之初，蔻蔻椰的品牌主張(zhang)和产品是怎么搭建的？蔻蔻椰自身对于产品推新有哪些考量？

郝鑫：未来，食品饮料行业的创新，不僅(jin)仅是产品力的创新。我觉得接下(xia)来十年，我认为行业会从产品力发展心智创新的商(shang)品力竞争層(ceng)面。何为商品力？

消费者记住(zhu)的不是妳(ni)的工厂和科(ke)技(ji)与狠(hen)活，而是，找到一个常需品的心智空(kong)缺(que)，让你在強(qiang)勁(jin)对手(shou)面前，就算(suan)模仿(fang)你也無(wu)法被淹(yan)没而具有的心智力。我认为这才(cai)是从产品开始又生长于产品力之外的終(zhong)极竞争。

其实也給(gei)所有从业者一个全新思维，就是我们要从产品力时代进階(jie)到商品力时代，如何既要能满足消费者的需求，同时要满足流通(tong)领域，包括配送(song)、渠道的需求，更高的竞争是满足“喝得到、喝得好喝、还要喝得起”。

商品力是蔻蔻椰在2023年的重点。这也是新消费这一轮还存活下来的新品牌，要重新考慮(lv)的出发点。不争唯(wei)一性(xing)，打(da)造极致心智商品力，从外觀(guan)-产地(di)-口味-渠道-情感共(gong)振(zhen)，蔻蔻椰究竟能给这个商品什么样顧(gu)客(ke)可選(xuan)擇(ze)的唯一性？这个是蔻蔻椰长期会去坚持做的。

来源：蔻蔻椰

“坚持良(liang)性的拓(tuo)展”

时代周报：近几年，頭(tou)部(bu)现制饮品品牌帶(dai)头降(jiang)价的趨(qu)勢(shi)十分明(ming)顯(xian)。从价格体系上，蔻蔻椰屬(shu)于怎么样的价格带？

郝鑫：在蔻蔻椰的门店系统，我们目前是从28元到25元甚至20元的价格带尝试，但目前没法更进一步下探，因为整体门店规模还不够，而疫情也影(ying)響(xiang)了拓展的速(su)度。后续会通过规模化的门店拓展，能够真正意义上让線(xian)下的消费者喝到一杯跟奶(nai)茶、水果茶接近价格的椰子水产品。其次(ci)，对蔻蔻椰来讲，電(dian)商零(ling)售(shou)渠道是一个全新板(ban)塊(kuai)和矩(ju)陣(zhen)，价格带是在9元—15元左右，产品是不一样的。

目前，蔻蔻椰属于中高价位段(duan)，未来我们也希望通过产业发展规模化，让价格不是通过促(cu)销，而是通过本身产业的升级和上下遊(you)关系的打通，打造出一款国民(min)性的饮料。

时代周报：对于蔻蔻椰的发展阶段，曾公开提过3个阶段，从品类创新期到死(si)磕(ke)技術(shu)和供应鏈(lian)，再到深耕线下门店场景化创新。这三(san)个阶段规劃(hua)，背后主要有哪些思考？有没有遇(yu)到一些瓶(ping)頸(jing)？

郝鑫：在蔻蔻椰入局(ju)阶段，我们看到椰子水在B端(duan)的应用上是有空间的，这也是椰乳企业这两年有很多发展机会的原因。因此(ci)，蔻蔻椰先(xian)从B端餐(can)饮市场切入，自己进口椰子，自己生产原料，自己门店打造产品力，自产自销的模式，让我们从产品到品牌做到了唯一性。

在这样的情况下，蔻蔻椰选择开店探索。开直營(ying)店是一种紮(zha)扎实实搭建供应链的过程，我们可以一家家实体店的需求端中去解决生产问题，逐(zhu)漸(jian)搭建自己的一套(tao)从上游到生产，从生产到产品研发上市的产业化椰子水建设模型。直到今年，蔻蔻椰自己建设的供应链体系1.0搭建完畢(bi)，接下来，在渠道和更多消费场景打造，將(jiang)成为接下来的工作重点。

整体发展中，遇到很多瓶颈。第一次大的困难是，我们早期探索时发现，同样一款熱(re)门产品，因为我们用椰子水替代了茶饮的直饮水和茶水，所以，我们卖的流行产品永(yong)遠(yuan)要比喜(xi)茶、奈(nai)雪(xue)要贵10—20元。当时的困难点是，即便蔻蔻椰研发力没有问题，但研发的产品只(zhi)会越来越贵，这让我们产生了非常大的恐(kong)懼(ju)。

2022年，我们就換(huan)了一个解题的方式。

来源：蔻蔻椰

开始做減(jian)法。对于別(bie)的品牌来讲，水可能占(zhan)比很少(shao)，料会更多，但对蔻蔻椰而言，我们卖的就是椰子水，比市面上的茶饮多三倍(bei)的（椰子水）用量，而这样的用量能促使(shi)品牌产生一定规模化效(xiao)应，使得我们可以回(hui)到中间价格带，并且(qie)还有优化的潛(qian)力。

第二(er)座(zuo)翻(fan)不过去的大山(shan)是疫情。这很像我们剛(gang)找到正確(que)的解题方式，但考试取消了。即便如此，蔻蔻椰前两年还是很克制，雖(sui)然非常缺錢(qian)也很需要钱，但还是决心熬(ao)过去，没有选择在那个阶段做连鎖(suo)加盟(meng)，而是勒(le)緊(jin)褲(ku)腰(yao)带去精细化运营门店模型，维持良性的经营狀(zhuang)態(tai)和没有停(ting)滯(zhi)的产业研发。

2023年，蔻蔻椰持续3年打造的专业化生产线也正式投(tou)产。

时代周报：可以介紹(shao)一下蔻蔻椰接下来（3—5年）的发展方向嗎(ma)？未来，会关注哪些关鍵(jian)指(zhi)標(biao)衡(heng)量发展的态势？

郝鑫：我们希望能够创造一些新的合作模式和範(fan)式，当工厂和品牌建立起来之后，更想做一个有代表(biao)性新消费品牌，能够满足用户不一样的需求。我们也还在探索，未来在B端和C端怎么样能够把椰子水更好地植(zhi)入，现在还没有标準(zhun)答(da)案(an)。

但是我认为，接下来的企业之争还是产业结構(gou)的竞争，这裏(li)面代表渠道的重构、消费场景的重构以及产品价格的重构。接下来企业难度会更大，壁(bi)壘(lei)也会更深。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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