广告成功案例 因素

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>B站(zhan)革(ge)新(xin)，UP主(zhu)又(you)吞(tun)下(xia)壹(yi)張(zhang)大(da)餅(bing)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜螺(luo)旋(xuan)實(shi)驗(yan)室(shi)，作(zuo)者(zhe)丨(shu)牧(mu)歌(ge)，編(bian)輯(ji)丨堅(jian)果(guo)

在(zai)成(cheng)立(li)14周(zhou)年(nian)的(de)慶(qing)典(dian)晚(wan)會(hui)上(shang)，B站又給(gei)UP主們(men)畫(hua)了(le)個(ge)大饼。

在B站成立14周年的庆典晚会上，B站董(dong)事(shi)長(chang)兼(jian)CEO陳(chen)睿(rui)發(fa)表(biao)了以(yi)“很(hen)高(gao)興(xing)遇(yu)見(jian)妳(ni)”為(wei)主題(ti)的演(yan)講(jiang)，在演讲過(guo)程(cheng)中，陈睿還(hai)公(gong)布(bu)了諸(zhu)多(duo)B站即(ji)將(jiang)進(jin)行(xing)的改(gai)革措(cuo)施(shi)。

這(zhe)其(qi)中，B站将以“视頻(pin)播(bo)放(fang)分(fen)鐘(zhong)數(shu)”代(dai)替(ti)“播放次(ci)数”的調(tiao)整(zheng)被(bei)陈睿重(zhong)點(dian)提(ti)及(ji)，他(ta)将此(ci)舉(ju)解(jie)釋(shi)为“無(wu)論(lun)是(shi)流(liu)行熱(re)門(men)的內(nei)容(rong)还是垂(chui)直(zhi)的内容，甚(shen)至(zhi)是小(xiao)眾(zhong)内容，只(zhi)要(yao)你的質(zhi)量(liang)做(zuo)得(de)好(hao)，播放分钟数都(dou)能(neng)體(ti)現(xian)出(chu)来。”

B站外(wai)顯(xian)数據(ju)的调整也(ye)在自(zi)媒(mei)体創(chuang)作者中引(yin)发了热議(yi)，甚至被视作B站中长视频创作者的第(di)二(er)春(chun)。但(dan)僅(jin)仅这種(zhong)產(chan)品(pin)層(ceng)面(mian)上並(bing)不(bu)復(fu)雜(za)的機(ji)制(zhi)改動(dong)，真(zhen)的能夠(gou)扭(niu)轉(zhuan)B站眼(yan)下的困(kun)境(jing)嗎(ma)。

这事，愛(ai)奇(qi)藝(yi)早(zao)幹(gan)了

事实上，取(qu)消(xiao)视频内容播放次数外显并不是B站首(shou)创，此前(qian)在中长视频領(ling)域(yu)，就(jiu)已(yi)經(jing)有(you)多个平(ping)臺(tai)做出过類(lei)似(si)调整。

早在2018年，爱奇艺就曾(zeng)宣(xuan)布關(guan)閉(bi)全(quan)站前台播放量显示(shi)，以綜(zong)合(he)用(yong)戶(hu)討(tao)论度(du)、互(hu)动量、多維(wei)度播放类指(zhi)標(biao)的内容热度，在各(ge)端(duan)逐(zhu)步(bu)代替原(yuan)有播放量显示。

爱奇艺将这种改动稱(cheng)作“告(gao)別(bie)唯(wei)流量時(shi)代”，避(bi)免(mian)“大量優(you)质作品因(yin)为缺(que)乏(fa)综合客(ke)觀(guan)的評(ping)價(jia)体系(xi)而(er)被埋(mai)沒(mei)”。

这种做法(fa)也很快(kuai)得到(dao)了業(ye)内人(ren)士(shi)的認(ren)可(ke)，此後(hou)在2019年和(he)2022年，优酷(ku)和騰(teng)訊(xun)视频也先(xian)后宣布取消前端播放量显示。

從(cong)底(di)层邏(luo)辑上来看(kan)，爱优腾以热度值(zhi)等(deng)形(xing)式(shi)来替代前台播放量，也是为了能够讓(rang)更(geng)多优质的内容作品得到客观公正(zheng)评价，进而被更多用户看见并关註(zhu)，甚至能够为廣(guang)告主的投(tou)放決(jue)策(ce)帶(dai)来參(can)考(kao)建(jian)议。

这种改變(bian)的初(chu)衷(zhong)與(yu)如(ru)今(jin)B站的做法有著(zhu)(zhe)一定(ding)的相(xiang)似之(zhi)處(chu)，但需(xu)要注意(yi)的是，爱优腾此举的优勢(shi)在於(yu)有大量的版(ban)權(quan)内容作为支(zhi)撐(cheng)，以及每(mei)年都有自制劇(ju)及自制综艺内容作为填(tian)充(chong)，平台内容供(gong)给端穩(wen)定可控(kong)，而且(qie)优质的獨(du)家(jia)内容能给为平台持(chi)續(xu)带来新用户，甚至直接(jie)带来付(fu)費(fei)收(shou)益(yi)。

而B站仍(reng)大量仰(yang)仗(zhang)UGC内容，雖(sui)然(ran)也有自制内容和購(gou)買(mai)的版权内容，但在平台内的占(zhan)比(bi)不高，内容生(sheng)产的主力(li)仍由(you)UP主供應(ying)。盡(jin)管(guan)改变外显数据将在一定程度上幫(bang)助(zhu)B站篩(shai)選(xuan)出有吸(xi)引力的内容，提升(sheng)平台競(jing)爭(zheng)力，但是能不能形成商(shang)业闭環(huan)仍有待(dai)案(an)例(li)檢(jian)验。

根(gen)据B站的財(cai)報(bao)显示，从去(qu)年四(si)季(ji)度開(kai)始(shi)，B站的月(yue)活(huo)数据持续下滑(hua)，今年Q1季度，B站月活为3.15億(yi)，而在去年Q3，这一数据还保(bao)持在3.3亿。

在總(zong)体用户数量无法实现长效(xiao)增(zeng)长的情(qing)況(kuang)下，B站試(shi)图改变站内现有的流量分配(pei)規(gui)則(ze)，实際(ji)上是在短(duan)视频用户和中长视频用户之間(jian)做加(jia)減(jian)法，對(dui)于新用户的吸引程度，只能寄(ji)希(xi)望(wang)于“社(she)區(qu)氛(fen)圍(wei)”这樣(yang)并不充分的竞争力上。

短视频质量不如中长视频？

B站将改变前台数据显示的做法，也被不少(shao)人认为B站将重新回(hui)歸(gui)到中长视频的主賽(sai)道(dao)上。陈睿也在演讲中強(qiang)调：“PUGC中长视频同(tong)在过去一年同比增速(su)仍然保持在26%以上，所(suo)以目(mu)前B站的基(ji)本(ben)盤(pan)仍然是PUGC中长视频。”

2021年，B站曾推(tui)出过短视频形式的Story Mode，但運(yun)營(ying)兩(liang)年多来，所取得的效果似乎(hu)并未(wei)達(da)到管理(li)层的預(yu)期(qi)。一方(fang)面原生的中长视频UP主以及B站老(lao)粉(fen)们，会对于短视频内容的湧(yong)入(ru)存(cun)在排(pai)斥(chi)情緒(xu)，创作者擔(dan)心(xin)分走(zou)自己(ji)的流量，老用户则担心平台原有的社区氛围会遭(zao)到稀(xi)释。

而站在全行业来看，B站的短视频产品无法自成氣(qi)候(hou)，只能作为平台内容生態(tai)的補(bu)充，既(ji)難(nan)以驅(qu)动用户增长，也无法从抖(dou)快手(shou)中搶(qiang)奪(duo)資(zi)源。

不过对于B站而言(yan)，其眼下所面臨(lin)的竞争态势，无论是用户数据的下降(jiang)，还是广告收入的减少，都应該(gai)归結(jie)于短视频平台的壓(ya)力，而并非(fei)是短视频这种内容形式。

陈睿在演讲中举了一个較(jiao)为極(ji)端的例子(zi)，“一个UP主花(hua)了半(ban)个月，精(jing)心制作了一个半个小时的视频，质量很好，但是播放量有可能和一个手机拍(pai)攝(she)的两分钟的日(ri)常(chang)生活视频差(cha)不多。”

坦(tan)白(bai)說(shuo)，这种情况在创作过程中確(que)实存在，甚至并不鮮(xian)见，故(gu)而也很能得到创作者群(qun)体的认可和共(gong)鳴(ming)。

但同时值得注意的是，隨(sui)着短视频行业近(jin)幾(ji)年的蓬(peng)勃(bo)发展(zhan)，用户的審(shen)美(mei)水(shui)平也在提升，倒(dao)逼(bi)短视频生态也在发生着变化(hua)，其创作成本和制作水準(zhun)并不一定要比中视频创作者要低(di)。

比如去年仅用18條(tiao)视频就吸粉千(qian)萬(wan)的变裝(zhuang)博(bo)主“朱(zhu)鐵(tie)雄(xiong)”，以及今年一周漲(zhang)粉100万的三(san)農(nong)博主“好端端的豬(zhu)”，其视频制作能力和内容创意均(jun)展现出了较为出众的水平，也同样獲(huo)得了数据傳(chuan)播和观众口(kou)碑(bei)的雙(shuang)豐(feng)收。

因此，仅仅用短视频和中长视频来区分内容质量的做法也有失(shi)偏(pian)頗(po)，只能说在这种机制下，被筛选出的流量内容会更加契(qi)合B站原始的内容生态。

B站还没解决盈(ying)利(li)問(wen)题

陈睿下决心要重整B站内容生态，一方面是来自于平台生态确实一定劣(lie)幣(bi)驱逐良(liang)币的现象(xiang)，另(ling)外则是由于B站迫(po)在眉(mei)睫(jie)的盈利压力。

作为一个内容平台，B站曾是互聯(lian)網(wang)圈(quan)内公认的“造(zao)梗(geng)聖(sheng)地(di)”，自由公开的讨论氛围和前衛(wei)鬼(gui)馬(ma)的内容生态，誕(dan)生过诸如“雨(yu)女(nv)无瓜(gua)”、“耗(hao)子尾(wei)汁(zhi)”、“破(po)防(fang)了”等知(zhi)名(ming)热梗，但是回顧(gu)近一两年来，大量互联网热梗卻(que)集(ji)中爆(bao)发在了以抖音(yin)为代表的短视频平台。

另一个值得注意的变化是，B站出圈的中视频内容和UP主也越(yue)来越少，最(zui)近的一条还得要追(zhui)溯(su)到一年前的《二舅(jiu)治(zhi)好了我(wo)的精神(shen)内耗》，而回顾三四年前，以半佛(fo)仙(xian)人、巫(wu)師(shi)财经、何(he)同學(xue)等为代表的B站创作者们却经常有出圈之作。

这两点变化也許(xu)并不起(qi)眼，但对于B站这样的平台来说，则足(zu)够让人焦(jiao)慮(lv)。當(dang)内容平台无法依(yi)靠(kao)内容吸引更多流量，则意味(wei)着平台賴(lai)以生存的根基出现了问题。

而另一个更加显著的问题是，B站“2024年实现盈虧(kui)平衡(heng)”的目标期限(xian)已经越来越近，但截(jie)止(zhi)到今年第一季度，B站的凈(jing)亏損(sun)仍有6.3亿，而且总营收仅有0.3%的增长。

在开源乏力的情况下，B站把(ba)更多的精力放在了“節(jie)流”上，根据财报显示，B站的总运营费用和市(shi)場(chang)营銷(xiao)费用都在持续下降。

而另一塊(kuai)较为显著的成本縮(suo)减，则是减少对于UP主的补貼(tie)，这也直接導(dao)致(zhi)了“UP主停(ting)更潮(chao)”的出现，虽然CEO陈睿认为这种结论是媒体的誤(wu)导，但B站UP主收入缩水却是不争的事实。

无论是平台还是创作者，都不可能一直为爱发電(dian)，平台营收乏力尚(shang)且会缩减开支，创作者收入减少也势必(bi)会影(ying)響(xiang)内容的产出。

这样一来，实际上就陷(xian)入了一个永(yong)遠(yuan)不能闭环的怪(guai)圈，平台想(xiang)要用更高质量的内容来维護(hu)社区流量，进而增强自己的商业变现能力，但又无法给内容的创作者提供最为直接的扶(fu)持。

不管是对外显示的是“播放次数”还是“视频播放分钟数”，大多数创作者所关心的，是这种改动所带来的流量增长，能否(fou)对沖(chong)掉(diao)内容补贴單(dan)价下滑的影响，或(huo)者带来更多的变现机会。

如果这种改变仅仅停留(liu)在数据指标上，那(na)麽(me)这无疑(yi)将是B站对于创作者许下的又一个空(kong)頭(tou)支票(piao)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

責(ze)任(ren)编辑：