广告策略创意的发展

hexiaohuobanmenyiqicanyuyouqudehuodong，ganshouquanxindexiyoubutongdesaidaochangjingdengnilaitiyanketongguogaokejirengongzhinengjiqirenkongzhirenjijiaohudengzhuanyejishulingyu;gezhongyouxiyouhui，dajiadoukeyitongguoruanjiansuishixiangshou，haiyoudaliangjingxisonggeidajia。haikeyitongguoshiwanyouxihuodexiangyingdeshiwanjiangli。gongnengqiangdafengfu。yujiaoyuleqingsongxuexi。1824億(yi)片(pian)仔(zai)癀(huang)前(qian)董(dong)事(shi)長(chang)被(bei)查(zha)，低(di)營(ying)收(shou)、高(gao)估(gu)值(zhi)之(zhi)謎(mi)水(shui)落(luo)石(shi)出(chu)？

壹(yi)年(nian)內(nei)兩(liang)高管(guan)被查，七(qi)高管離(li)職(zhi)。

作(zuo)者(zhe) | 劉(liu)欽(qin)文(wen)

編(bian)輯(ji)丨(shu)李(li)明(ming)玉(yu)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

因(yin)主(zhu)营產(chan)品(pin)片仔癀第(di)十(shi)次(ci)提(ti)價(jia)，從(cong)590元(yuan)/粒(li)上(shang)漲(zhang)到(dao)760元/粒，迎(ying)来歷(li)史(shi)最(zui)大(da)涨幅(fu)而(er)引(yin)起(qi)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)討(tao)論(lun)的(de)片仔癀，在(zai)僅(jin)六(liu)天(tian)後(hou)，又(you)陷(xian)入(ru)了(le)反(fan)腐(fu)風(feng)波(bo)。

5月(yue)11日(ri)，片仔癀發(fa)布(bu)公(gong)告(gao)稱(cheng)，公司(si)董事、副(fu)總(zong)经理(li)刘叢(cong)盛(sheng)因涉(she)嫌(xian)嚴(yan)重(zhong)違(wei)法(fa)违紀(ji)，正(zheng)接(jie)受(shou)漳(zhang)州(zhou)市纪委(wei)監(jian)委纪律(lv)審(shen)查和(he)监察(cha)調(tiao)查。同(tong)日，片仔癀前任(ren)董事长潘(pan)傑(jie)也(ye)遭(zao)到漳州市纪委监委调查。

圖(tu)源：公告

潘杰、刘丛盛均(jun)為(wei)片仔癀的老(lao)將(jiang)，潘杰任职董事长的八(ba)個(ge)月，也是(shi)片仔癀作为“神(shen)藥(yao)”最傳(chuan)奇(qi)的階(jie)段(duan)，市值更(geng)是飆(biao)升(sheng)800亿元。當(dang)“神药”光(guang)環(huan)褪(tui)去(qu)、反腐风暴(bao)来臨(lin)，片仔癀的高估值還(hai)能(neng)撐(cheng)多(duo)久(jiu)？

两人(ren)存(cun)交(jiao)集(ji)，均为公司老将

潘杰可(ke)以(yi)說(shuo)是與(yu)片仔癀共(gong)同成(cheng)长的員(yuan)工(gong)。片仔癀是由(you)成立(li)於(yu)1956年的漳州制(zhi)药廠(chang)在1999年改(gai)制創(chuang)立，潘杰在改制之前就(jiu)已(yi)在片仔癀工作。

簡(jian)历顯(xian)示(shi)，潘杰在1987年至(zhi)1991年間(jian)，于漳州制药厂擔(dan)任進(jin)出口(kou)部(bu)经理，其(qi)后轉(zhuan)戰(zhan)香(xiang)港(gang)，1991年在香港華(hua)閩(min)集團(tuan)雙(shuang)益(yi)貿(mao)易(yi)公司当副经理，1995年任香港漳龍(long)實(shi)業(ye)公司助(zhu)理总经理，1999年5月加(jia)入片仔癀，历任公司董事、副总经理、总经理等(deng)职務(wu)。

2014年潘杰离開(kai)片仔癀，前往(wang)漳州市九(jiu)龙江(jiang)集团有(you)限(xian)公司（下(xia)称“九龙江集团”）任职董事长。九龙江集团目(mu)前持(chi)有片仔癀51.3%股(gu)份(fen)，是片仔癀的第一大股東(dong)。2021年4月，片仔癀時(shi)任董事长刘建(jian)順(shun)因身(shen)體(ti)原(yuan)因申(shen)請(qing)提前退(tui)休(xiu)，潘杰回(hui)到片仔癀出任公司董事长。

潘杰任职仅8个月后，2021年12月，又离开片仔癀，回到九龙江集团任职董事长。

图源：罐(guan)頭(tou)图庫(ku)

潘杰任职的8个月内，片仔癀的业績(ji)、股价双涨，2022年营收首(shou)次突(tu)破(po)80亿元，凈(jing)利(li)潤(run)为24.64亿元，同比(bi)上涨45.86%。股价更是“一飛(fei)沖(chong)天”。从最低238.04元/股，上涨到最高490.67元/股，這(zhe)也是片仔癀上市以来的最高點(dian)。

业绩、股价双涨的背(bei)后，也是片仔癀被“爆(bao)炒(chao)”的阶段。官(guan)網(wang)介(jie)紹(shao)，“片仔癀”，意(yi)为“一片即(ji)可清(qing)熱(re)解(jie)毒(du)”。根(gen)據(ju)说明書(shu)显示，其主治(zhi)“清热解毒，涼(liang)血(xue)化(hua)瘀(yu)，消(xiao)腫(zhong)止(zhi)痛(tong)。用(yong)于热毒血瘀所(suo)致(zhi)癰(yong)疽(ju)疔(ding)瘡(chuang)，跌(die)打(da)損(sun)傷(shang)”。为肝(gan)病(bing)用药。

但(dan)在消費(fei)市场上，片仔癀不(bu)仅可以清热解毒、消肿止痛、解酒(jiu)護(hu)肝，甚(shen)至还可以治療(liao)陽(yang)痿(wei)腎(shen)虛(xu)，抗(kang)癌(ai)延(yan)壽(shou)，幾(ji)乎(hu)到了“包(bao)治百(bai)病”的地(di)步(bu)。

在此(ci)前的片仔癀廣(guang)告宣(xuan)传冊(ce)中(zhong)，治疗作用便(bian)包含(han)一項(xiang)“防(fang)癌抗癌”。据《國(guo)際(ji)金(jin)融(rong)報(bao)》报道(dao)，片仔癀上海(hai)部分(fen)体驗(yan)館(guan)的宣传手(shou)册上，宣传的产品功(gong)能包含“保(bao)肝利膽(dan)、修(xiu)復(fu)肝臟(zang)細(xi)胞(bao)、消炎(yan)止痛、促(cu)进伤口愈(yu)合(he)、防癌抗癌、減(jian)毒增(zeng)效(xiao)”等，許(xu)多功能还附(fu)上研(yan)究(jiu)數(shu)据或(huo)临床(chuang)試(shi)验結(jie)果(guo)作为支(zhi)撑。工作人员也反复強(qiang)调片仔癀的多種(zhong)保健(jian)功能，在他(ta)們(men)口中，片仔癀既(ji)能包治肝病，又能保健養(yang)生(sheng)。

2021年6月起，“片仔癀590元/粒药品被炒至1600元/粒”的新(xin)聞(wen)时不时登(deng)上热搜(sou)，片仔癀變(bian)得(de)一粒難(nan)求(qiu)，成为不少(shao)黃(huang)牛(niu)们的“业务重心(xin)”。

据“澎(peng)湃(pai)新闻”报道，對(dui)于炒作現(xian)象(xiang)，漳州市政(zheng)府(fu)一名(ming)基(ji)層(ceng)官员称，政府已经註(zhu)意到片仔癀药价虚高的现象，目前尚(shang)不能確(que)定(ding)該(gai)公司管理层是否(fou)有人參(can)与其中。

对于片仔癀药价的炒作，人民(min)网曾(zeng)发文点評(ping)，片仔癀是獨(du)家(jia)产品，容(rong)易形(xing)成壟(long)斷(duan)，也容易引发惡(e)意炒作。作为稀(xi)缺(que)品种，片仔癀出现供(gong)不應(ying)求时，就會(hui)披(pi)上投(tou)资的金融屬(shu)性(xing)，价格(ge)就会越(yue)炒越高，越高越炒，出现投资“羊(yang)群(qun)效应”。此外(wai)，炒作也与稀缺原料(liao)供給(gei)不足(zu)和不少百姓(xing)盲(mang)目充(chong)当“接盤(pan)俠(xia)”有關(guan)。

一輪(lun)“爆炒”下，片仔癀股价迅(xun)速(su)上涨，7月21日上涨到490.67元/股，也是在这一天，片仔癀发布公告称，控(kong)股股东九龙江集团及(ji)其一致行(xing)動(dong)人擬(ni)通(tong)過(guo)集中競(jing)价交易方(fang)式(shi)减持股份，不超(chao)过603萬(wan)股，按(an)照(zhao)当天的收盘价价值近(jin)30亿元。

这也是控股股东自(zi)片仔癀上市以来第一次减持股份，“高位(wei)减持”使(shi)得片仔癀此后連(lian)續(xu)四(si)天股价下跌，累(lei)計(ji)下跌29.39%。

2021年年报显示，片仔癀的肝病用药营收同比大增45.75%。

刘丛盛进公司的时间晚(wan)于潘杰，从一名車(che)间科(ke)员做(zuo)起，1991年8月至1999年12月，历任片仔癀第一车间科员、药物(wu)研究所科员、供銷(xiao)科科员、供销科副科长。1999年起，潘杰在多个部門(men)历任主管，如(ru)经营部副主任、国内市场部主任、市场策(ce)劃(hua)部主任、产品销售(shou)部主任、营销中心副主任、总经理助理。2020年10月，任副总经理兼(jian)質(zhi)量(liang)負(fu)責(ze)人。2022年1月起，被任命(ming)为公司董事。

潘杰与刘丛盛都(dou)曾在国际贸易部担任要(yao)职，但此次两者被调查是否相(xiang)关尚不得而知(zhi)。

新任董事长上位后，发生人事大变动

潘杰2021年12月离职后，由林(lin)緯(wei)奇接任。林纬奇早(zao)年为一名老師(shi)，1987年在漳州师範(fan)學(xue)院(yuan)任英(ying)語(yu)教(jiao)师，1988年到2001年，历任福(fu)建漳州东山(shan)縣(xian)教育(yu)局(ju)幹(gan)部、东山县外经委干部、外资科科长。

2001年进入香港漳龙实业有限公司任总经理助理、副总经理，漳龙实业即为片仔癀的一級(ji)经销商(shang)。2014年，任漳州市国资委黨(dang)委委员、副主任。直(zhi)到2021年12月，调任至片仔癀任董事长。

林纬奇一经上任便大刀(dao)闊(kuo)斧(fu)进行改革(ge)，2022年6月-7月，片仔癀出现人事大地震(zhen)，董监高多个高管离职。

6月9日，片仔癀董事林柳(liu)强，董事、董事会秘(mi)书、副总经理陳(chen)纪鵬(peng)，监事会三(san)名监事洪(hong)东明、何(he)建国和吳(wu)小(xiao)华，总工程(cheng)师洪緋(fei)全(quan)部辭(ci)职。7月1日，总审计师吴坤(kun)洪辞职。

图源：公告

其中监事会主席(xi)洪东明辞职后，仍(reng)担任公司工会主席。陈纪鹏任担任党委副书記(ji)。洪绯在6月-8月短(duan)暫(zan)代(dai)理董秘职务。

对于辞职原因，片仔癀公告表(biao)示均为“因工作调整(zheng)”。

2022年也是林纬奇接手的第一份年报，这一年，炒作现象有所遏(e)制。根据2022年年报显示，片仔癀实现营业总收入86.94亿元，同比增长8.38%，歸(gui)母(mu)净利润24.72亿元，同比增长1.66%。均为其8年来的最低水平(ping)。且(qie)总体毛(mao)利率(lv)为45.66%，同比下降(jiang)5.07%。

其中肝病用药实现营收35.92亿元，同比下降2.95%，化妝(zhuang)品业营收已连续两年下降，2022年为6.34亿元，同比下降24.61%，跌回2019年水平。

片仔癀深(shen)抗敏(min)專(zhuan)效深养牙(ya)膏(gao)还在2023年1月两次被国家药监局“点名”，指(zhi)出其菌(jun)落总数不符(fu)合規(gui)定。两次通报产品均为同一批(pi)次，且均为代工产品，生产厂家均为蘇(su)州清馨(xin)。

图源：片仔癀官网

年报发布后半(ban)个月，5月5日晚，片仔癀发布公告表示，片仔癀錠(ding)劑(ji)在国内市场的零(ling)售价格将从590元/粒上调到760元/粒，海外市场的供应价格上调約(yue)35美(mei)元/粒，供应价格相应上调约170元/粒。这是片仔癀时隔(ge)三年来再(zai)度(du)宣布调价，也是历史上最大涨幅。

这一年，少了“爆炒”，二(er)级市场也趨(qu)于冷(leng)靜(jing)。截(jie)至2023年5月12日，片仔癀报收302.3元/股，总市值1824亿元。

神药支撑的高估值还能撑多久？

片仔癀雖(sui)趋于冷静，但在整个行业裏(li)，股价、市值、市盈(ying)率依(yi)然(ran)遠(yuan)远高于行业。

白(bai)雲(yun)山、云南(nan)白药、片仔癀“中药快(kuai)消三劍(jian)客(ke)”中，片仔癀虽营收墊(dian)底(di)，卻(que)是市值榜(bang)首。2022年白云山、云南白药、片仔癀分別(bie)实现营收707.88亿元、364.88亿元、86.94亿元，二级市场上，营收为三者榜首的白云山却成了最后一名，市值仅550亿元，“老三”片仔癀則(ze)一躍(yue)成了老大，擁(yong)有1824亿元的市值，云南白药为1029亿元。

如此“神奇”的片仔癀，其研发费用近五(wu)年分别为1亿元、1.19亿元、0.98亿元、2亿元和2.3亿元。据“米(mi)内网”統(tong)计，中药股中，2022年上半年片仔癀研发费用排(pai)名第九。

图源：米内网

“中药厂的研发能力(li)普(pu)遍(bian)偏(pian)弱(ruo)，而片仔癀的研发还不如说是他老字(zi)號(hao)招(zhao)牌(pai)的影(ying)響(xiang)，老百姓不是很(hen)懂(dong)临床研发，更多的是一些(xie)口口相传的对老字号疗效的信(xin)任，甚至是对一些特(te)别的典(dian)型(xing)案(an)例(li)，尚且不知道真(zhen)假(jia)的情(qing)況(kuang)下趋之若(ruo)鶩(wu)。我(wo)覺(jiao)得提价的行为一个是黄牛的恶意炒作，也是市场规律的一个無(wu)形的推(tui)手的体现。”biotech创新药醫(yi)学顧(gu)問(wen)曹(cao)博(bo)表示。

二级市场上，除(chu)了股价、市值，片仔癀的市盈率也居(ju)高不下。

一般(ban)来说，市盈率水平为0-13即为价值被低估，14-20为正常(chang)水平，21-28为价值被高估，28+反映(ying)市场出现投機(ji)性泡(pao)沫(mo)。而片仔癀历史最高市盈率曾達(da)到167倍(bei)。相較(jiao)之下，“中药快消三剑客”的白云山如今(jin)仅为7.15倍，云南白药17.36倍。

图为片仔癀市盈率变化 图源：小樂(le)财报网

“片仔癀被炒出天价是多种因素(su)共同推动的结果，包括(kuo)，过分誇(kua)大片仔癀的功效、资本追(zhui)逐(zhu)和原材(cai)料稀缺。中国医药行业是资本縱(zong)橫(heng)捭(bai)闔(he)的重要領(ling)域(yu)，制造(zao)热点，引领热点，是资本的需(xu)要。片仔癀功效的擴(kuo)大无疑(yi)提供了很好(hao)的风口，而原料的稀缺则加劇(ju)了这一態(tai)勢(shi)。不过，这种非(fei)正常现象不会持久，隨(sui)著(zhe)功效被糾(jiu)正片仔癀的市场容量将会急(ji)剧下降，资本则会加速逃(tao)离。回归常态将是指日可待(dai)的。”四川(chuan)天府健康(kang)产业研究院专家孟(meng)立聯(lian)表示。

片仔癀自2022年起，股价便持续下跌，最輝(hui)煌(huang)的时候(hou)，片仔癀的总市值曾达到2948亿元，一度力壓(ya)恒(heng)瑞(rui)医药，成为A股医药板(ban)塊(kuai)市值一哥(ge)。如今片仔癀市值为1824亿元，已削(xue)去近一半。

图源：东方财富(fu)网

市盈率也从2021年的160倍降到如今的64.71倍，虽仍远高于同行的平均水平39.08倍，但较最高时已下降约60%。市场似(si)乎正在冷静。

图源：东方财富网

“中药行业的原则和任何医药行业都是一樣(yang)的。首先(xian)要重品质，包括质量和疗效。其次，要看(kan)有沒(mei)有专利或保护药方，这是企(qi)业的护城(cheng)河(he)。片仔癀、云南白药具(ju)備(bei)以上特点，但新药研发其实都没有。只(zhi)是守(shou)着秘方过日子(zi)。”职业投资人程宇(yu)表示。

妳(ni)对片仔癀的“涨价”和“反腐”风波怎(zen)麽(me)看？你吃(chi)过片仔癀嗎(ma)？是否真有那(na)么神奇？歡(huan)迎下方留(liu)言(yan)讨论。返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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