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文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

“秦(qin)嶺(ling)—淮(huai)河(he)”壹(yi)線(xian)以(yi)分(fen)隔(ge)華(hua)夏(xia)南(nan)北而(er)著(zhu)名(ming)，它(ta)是(shi)中(zhong)國(guo)重(zhong)要(yao)的地(di)理(li)分界(jie)线，在(zai)這(zhe)一线的東(dong)端(duan)，是苏北灌(guan)溉(gai)總(zong)渠(qu)——淮河入(ru)海(hai)水(shui)道(dao)。

江(jiang)苏鹽(yan)城射(she)陽(yang)县就(jiu)位(wei)於(yu)其(qi)东部(bu)起(qi)點(dian)處(chu)。

地处江苏沿(yan)海中心(xin)區(qu)域(yu)的射阳县，雖(sui)然(ran)建(jian)县不(bu)過(guo)百(bai)年(nian)，但(dan)卻(que)憑(ping)借(jie)著(zhe)優(you)越(yue)的地理区位不斷(duan)提(ti)升(sheng)貿(mao)易(yi)參(can)與(yu)度(du)，位居(ju)全(quan)国百強(qiang)县之(zhi)列(lie)。

城市(shi)的嶄(zhan)新(xin)活(huo)力(li)、滾(gun)滚的電(dian)商洪(hong)流(liu)、下(xia)沈(chen)市場(chang)的消(xiao)費(fei)升級(ji)……2022年春(chun)節(jie)，透(tou)过當(dang)地的商业發(fa)展(zhan)，財(cai)經(jing)無(wu)忌(ji)看(kan)到(dao)，这座(zuo)苏北小城疾(ji)步(bu)快(kuai)跑(pao)之余(yu)也(ye)隱(yin)藏(zang)着變(bian)与不变的底色。

“吃上(shang)一頓(dun)饭，實(shi)在是太(tai)难了。”2月(yue)5日(ri)晚(wan)，李(li)昊(hao)一家人到射阳吾(wu)悅(yue)廣(guang)场閑(xian)逛(guang)，正(zheng)值(zhi)饭点，整(zheng)個(ge)4樓(lou)餐飲(yin)層(ceng)幾(ji)乎(hu)擠(ji)滿(man)了人。

令(ling)他(ta)沒(mei)有(you)想(xiang)到的是，在大城市的商场吃饭要排(pai)隊(dui)取(qu)號(hao)，回到老家这个五(wu)线小城還(hai)是要取号。

李昊去(qu)的这家吾悦广场，位于射阳解(jie)放(fang)东路(lu)和(he)新城大道的交(jiao)界处。相(xiang)對(dui)于繁(fan)华的西(xi)部老城区而言(yan)，这座剛(gang)建成2年多(duo)的商业中心处于整个县城的东部，虽然目(mu)前(qian)來(lai)看，地理位置(zhi)还相对偏(pian)僻(pi)，但却是射阳第(di)一家現(xian)代(dai)化(hua)的商业中心，也是第一家入駐(zhu)海底撈(lao)的商场。

射阳吾悦广场

春节假(jia)期(qi)間(jian)，李昊首(shou)先(xian)在同(tong)學(xue)朋(peng)友(you)圈(quan)裏(li)感(gan)受(shou)到了吾悦广场的“火(huo)爆(bao)”，“在这吃过一次(ci)，再(zai)也不想吃了，等(deng)的時(shi)间太久(jiu)了”、“終(zhong)于吃上海底捞啦(la)，光(guang)排队就花(hua)了3小时”……所(suo)以他特(te)地選(xuan)在了春节假期的倒(dao)數(shu)第二(er)天(tian)，但即(ji)便(bian)如(ru)此(ci)，李昊想帶(dai)着一家人吃海底捞的計(ji)劃(hua)还是落(luo)空(kong)了。

近(jin)年来，以三(san)四(si)五线城市為(wei)代表(biao)的下沉市场，被(bei)認(ren)为餐饮品(pin)牌(pai)賽(sai)道的下一个增(zeng)量(liang)市场。根(gen)據(ju)去年5月发布(bu)的《中国餐饮大数据2021》顯(xian)示(shi)，2020年，活躍(yue)在一线城市的餐饮品牌迅(xun)速(su)下沉，在这些(xie)城市“攻(gong)城略(lve)地”。

以百勝(sheng)中国为例(li)，預(yu)计接(jie)下来一年將(jiang)开設(she)大約(yue)1000家新店(dian)，目前公(gong)司(si)仍(reng)在追(zhui)蹤(zong)700多个適(shi)宜(yi)开店的“空白(bai)”城市，将“小鎮(zhen)模(mo)式(shi)”進(jin)行(xing)到底。射阳就是这一例證(zheng)，截(jie)至(zhi)吾悦广场开业，这座五线小城如今(jin)已(yi)经擁(yong)有一家麥(mai)当勞(lao)，三家肯(ken)德(de)基(ji)。

一般(ban)而言，下沉市场具(ju)有單(dan)一市场容(rong)量穩(wen)定(ding)且(qie)接近固(gu)定的特点，而下沉市场的消费者(zhe)生(sheng)活壓(ya)力小，可(ke)支(zhi)配(pei)收(shou)入並(bing)不低(di)。在消费行业日趨(qu)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的背(bei)景(jing)下，各(ge)大一线品牌紛(fen)纷加(jia)入搶(qiang)占(zhan)下沉市场的大軍(jun)。

小城的第一家星(xing)巴(ba)克(ke)

财经无忌調(tiao)研(yan)发现，除(chu)了海底捞以外(wai)，这座商场中还有星巴克、譚(tan)鴨(ya)血(xue)、DQ等一眾(zhong)在一线城市才(cai)能(neng)看到的新舊(jiu)消费品牌。

再加上，恰(qia)逢(feng)春节的重要节点，又(you)由(you)于疫(yi)情(qing)防(fang)控(kong)得(de)力，自(zi)带流量的一线品牌抓(zhua)住(zhu)了返(fan)鄉(xiang)年輕(qing)人。这可以解釋(shi)，为什(shen)麽(me)李昊在大城市的商业中心吃饭“一餐难求”，回到了老家依(yi)旧如此。

衰(shuai)落一直(zhi)都(dou)是当代中国農(nong)村(cun)的底色，但对于这个主(zhu)要以农村組(zu)成的小县城而言，它的身(shen)上却始(shi)终有着一股(gu)“不服(fu)輸(shu)”的韌(ren)勁(jin)。

事(shi)实上，吾悦广场的开业正是近年来射阳这座小城不断掙(zheng)紮(zha)最终觸(chu)底反(fan)彈(dan)的縮(suo)影(ying)。

以海底捞入驻射阳为例，2019年末(mo)，突(tu)发的疫情給(gei)餐饮行业带来了巨(ju)大的打(da)擊(ji)，与此同时，各地商业点位的租(zu)金(jin)也出(chu)现了下降(jiang)趋勢(shi)。第二年6月，海底捞創(chuang)始人張(zhang)勇(yong)判(pan)断疫情3个月後(hou)就會(hui)結(jie)束(shu)，并拍(pai)板(ban)作(zuo)出一項(xiang)自信(xin)的決(jue)策(ce)：逆(ni)势擴(kuo)张。

然而一年之后，张勇开始意(yi)識(shi)到戰(zhan)略失(shi)誤(wu)。

人潮(chao)洶(xiong)湧(yong)的射阳海底捞

海底捞公告(gao)中稱(cheng)：在2021年年底前逐(zhu)步關(guan)停(ting)300家左(zuo)右(you)客(ke)流量相对較(jiao)低、及(ji)经營(ying)业績(ji)不如预期的海底捞門(men)店。在这场关店風(feng)波(bo)中，射阳海底捞反而頑(wan)强的活了下来。

事实上，位于射阳吾悦广场商圈中的海底捞，也是盐城境內(nei)的九(jiu)家海底捞之一。按(an)照(zhao)盐城市的行政(zheng)区划分，下轄(xia)东臺(tai)1个县级市和建湖(hu)、射阳、阜(fu)寧(ning)、濱(bin)海、響(xiang)水5个县，以及盐都、亭(ting)湖、大豐(feng)3个区。目前，射阳也是唯(wei)一一个拥有海底捞的县城。

一直以来，作为餐饮业的頂(ding)流，海底捞的引(yin)入一度被认为是当地经濟(ji)发展水平(ping)的一个重要見(jian)证，影响海底捞的门店选址(zhi)因(yin)素(su)中涉(she)及城市经济发展水平、人口密(mi)度、產(chan)生客流量的活動(dong)中心场所等。在财经无忌的调研中，我(wo)们发现这家海底捞选擇(ze)开在射阳，背后離(li)不开这座城市自身的努(nu)力。

一方(fang)面(mian)，從(cong)整體(ti)经济水平上看，射阳县在整个盐城全市GDP发展水平屬(shu)于中等偏上的位置，发展潛(qian)力不断显现。

根据江苏省(sheng)統(tong)计局(ju)发布的GDP数据显示，截止(zhi)2021年前三季(ji)度，盐城市实现地区生产总值4715.74億(yi)元(yuan)，在全省位居第八(ba)位。其中，东台市GDP排名第一，盐都区排名第二，隨(sui)后依次排名：大丰区、建湖县、射阳县、亭湖区、阜宁县、滨海县、响水县、市开发区和盐南高(gao)新区。在这之中，相比(bi)前兩(liang)位，射阳实现GDP约为471.19亿元，位居全市第五，名義(yi)增長(chang)速度12.92%，比全市名义增速高了0.09个百分点。

更(geng)为重要的是，射阳連(lian)續(xu)多年位居百强县之列，伴(ban)随着近年来一系(xi)列的招(zhao)商引資(zi)，也承(cheng)接到了时代发展的紅(hong)利(li)。

射阳比亞(ya)迪(di)动力电池(chi)项目建築(zhu)工(gong)地

僅(jin)舉(ju)一例，去年至今，比亚迪在多地規(gui)划建设动力电池基地，大幅(fu)新增动力电池产能，以應(ying)对因刀(dao)片(pian)电池和dm-i等技(ji)術(shu)亮(liang)点而迅速增长的訂(ding)单。

2021年8月，盐城弗(fu)迪电池有限(xian)公司註(zhu)冊(ce)成立(li)。四个月后，射阳县自然资源(yuan)和规划局就公示了一則(ze)《盐城弗迪电池有限公司建设工程(cheng)设计方案(an)批(pi)后公告》。

公告显示，該(gai)项目主要投(tou)资新能源电池及相关配套(tao)产业等核(he)心产品的制(zhi)造(zao)与研发，项目分两期建设，其中一期年产15GWh动力电池，总投资75亿元，用(yong)地647畝(mu)，建设廠(chang)房(fang)34萬(wan)平米(mi)，计划在2022年5月建成投产；二期根据市场需(xu)求增建15GWh。

除此以外，还有中国最大的海上风电母(mu)港(gang)，风电裝(zhuang)備(bei)、光伏(fu)等新興(xing)产业集(ji)群(qun)等，这些引进的重大项目为县域发展提供(gong)了一个相对稳定的经济環(huan)境和增长预期，也间接促(cu)成了新城吾悦广场的落地。

射阳安(an)徒(tu)生童(tong)話(hua)樂(le)園(yuan)

另(ling)一方面，射阳县总面積(ji)2605.72平方千(qian)米（包(bao)括(kuo)陸(lu)地和水域），最新统计数据显示，常(chang)驻人口在75万人左右，城镇化率(lv)達(da)到60%，并且还在不断提升。县人民(min)醫(yi)院(yuan)、县政府(fu)搬(ban)进了新大楼，新建了“千鶴(he)湖公园”、安徒生童话乐园、有了第一座高鐵(tie)站(zhan)“射阳站”……这与中国城镇化由“乡村中国”到“城镇中国”蛻(tui)变的大潮不謀(mou)而合(he)。

从这个角(jiao)度来看，射阳这座不断奔(ben)跑的小县城也成了一线品牌在下沉市场的兵(bing)家必(bi)争之地。

新商场中心人潮汹涌，县域经济增长可期，这对于布局下沉市场的一线品牌们是一个利好(hao)。但这并不意味(wei)着企(qi)业在射阳的下沉战略就此成功(gong)。

同樣(yang)以海底捞为例，有消费者告訴(su)财经无忌，作为全城仅此一家的门店，海底捞凭借名氣(qi)確(que)实吸(xi)引了不少(shao)顧(gu)客在开店初(chu)期前来体驗(yan)“嘗(chang)鮮(xian)”，但其價(jia)格(ge)小貴(gui)服務(wu)又未(wei)达预期，因此性(xing)价比并不高。“去年我七(qi)夕(xi)的时候(hou)来过一次，都不用排队的，也就刚开业期间、过年的时候人才多些。”

換(huan)而言之，像(xiang)海底捞这样的一线品牌主要还是吸引在外地工作的返乡年轻人。

拋(pao)开这一因素，品牌如何(he)保(bao)证产品的復(fu)購(gou)率以及更好的抓住本(ben)地年轻人，这些都是影响企业擺(bai)脫(tuo)内卷(juan)，找(zhao)到第二增长曲(qu)线的关鍵(jian)。现在看来，在射阳实现这些都不容易。

一方面，人口的流失正在直接影响到一线品牌的下沉。

根据2018年的统计数据，射阳县总人口为95.18万人，对比现在20万的人口差(cha)距(ju)，这背后离不开一线城市对年轻人的吸引。而更具消费能力的人口流失对品牌而言是致(zhi)命(ming)的。

冷(leng)清(qing)的阿(e)迪达斯(si)專(zhuan)賣(mai)店

另一方面，伴随着滚滚的电商洪流，射阳也和那(na)些一线城市一样，消费行为也开始逐漸(jian)轉(zhuan)到线上。

在财经无忌春节假期的调研中发现，县城最繁华的朝(chao)阳步行街(jie)上，晚上八九点左右，各種(zhong)服飾(shi)门店几乎处于关门狀(zhuang)態(tai)；总共(gong)五层的吾悦广场除了四楼外，其他几层购物(wu)人数寥(liao)寥无几。

更关键的是，这些面向(xiang)消费升级的企业自身也在面臨(lin)着危(wei)機(ji)。

在苏州(zhou)工作的陳(chen)慧(hui)是海底捞资深(shen)粉(fen)絲(si)，因此她(ta)也知(zhi)道，海底捞每(mei)逢节慶(qing)假日人都会爆满，这次春节回老家，她和朋友特地提前约在了早(zao)上10点就到海底捞门口集合，稍(shao)作等待(dai)之后她吃上一顿海底捞，但结果(guo)却是给她潑(po)了一盆(pen)冷水。

“上菜(cai)太慢(man)了”、“每次喊(han)服务都要好几次才有人搭(da)理妳(ni)”。陈慧觀(guan)察(cha)到，射阳这家海底捞过年期间特別(bie)繁忙(mang)。按理說(shuo)，春节是大忙的重要节点，海底捞应该早有準(zhun)备。但令她不能理解的是，为什么一顿海底捞她吃了将近一个小时，最后还有一道菜没上。这让她覺(jiao)得，射阳这家海底捞总体上的消费体验和大城市还是有些差距的。

在美(mei)團(tuan)上，一位叫(jiao)“豆(dou)豆小姐(jie)姐”的消费者甚(shen)至表示，有服务員(yuan)说人太多了，忙不过来，老员工有一部分回家过年了，招来的临时工不太熟(shu)練(lian)。

实際(ji)上，服务一直以来都是海底捞的“殺(sha)手(shou)鐧(jian)”。網(wang)絡(luo)上，海底捞的这些“服务”甚至一度被登(deng)上熱(re)搜(sou)，在一份(fen)微(wei)博(bo)调查(zha)当中，有49.5%网友认为海底捞过度服务。不少网友表示，过分热情的服务让自己(ji)当场“社(she)死(si)”。

然而不同于一二线城市食(shi)客的想法，像在射阳这样的五线城市，絕(jue)大数消费者就是直接奔着体验海底捞的“服务”而去的。海底捞的价格体系本来在同類(lei)品牌中就居高不下，一旦(dan)关于服务的某(mou)一环节出现問(wen)題(ti)，下沉市场中核心竞争力的缺(que)失是必然的。

业内人士(shi)告诉财经无忌，在水深火热的餐饮赛道中，整个行业不得不面临同質(zhi)化和内卷化的问题，所以火鍋(guo)类别已经極(ji)度細(xi)分化，几乎每一个单品都有主打的细分品牌。这些品牌不仅在一线城市狙(ju)击海底捞，在下沉市场同样如此。

吾悦广场内的七欣(xin)天

以近期在港交所遞(di)交了招股書(shu)的七欣天为例，这家主打将海鲜与火锅相结合的中式海鲜连鎖(suo)餐廳(ting)，也开到了射阳吾悦广场，而且距离海底捞不足(zu)20米。

2月5日22点左右，从隔壁(bi)賢(xian)合莊(zhuang)吃完(wan)出来的李昊，依然看到海底捞门口有食客在排号，两三个服务员来来回回，殷(yin)勤(qin)地给等候的食客加水、零(ling)食和递毛(mao)巾(jin)。李昊对在老家吃海底捞并没有執(zhi)念(nian)，“我在外面经常吃海底捞，这次主要是想带父(fu)母来体验一下它的服务，没机会就算(suan)了，也不是非(fei)吃不可。”

而对于射阳本地的大多数消费者而言，一线品牌刚开始吸引他们的从来都是新穎(ying)感，当新鲜感散(san)去，追求性价比的下沉市场也会有更多的选择。

（文中受訪(fang)者为化名，圖(tu)片为作者拍攝(she)）返回搜狐(hu)，查看更多

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