体育台直播

kuailaijiaru，yiqichengweigenghaodezijiba！keyizaizhelikuaisuguihuaquanguogedidelvyoujingdian，yimanzuyonghudexuqiukaoyanwanjiakuaisufanyingnenglidexiuxianshouyoufengfuzixun，quanxinshiye：ceping，gonglve，yejiexinwenyiwangdajin。buduanyouxinshejishisheyingshimanhuajiaruzhu，meitianxiaoshibujianduangengxin。130年(nian)茶(cha)葉(ye)巨(ju)頭(tou)立(li)頓(dun)被(bei)聯(lian)合(he)利(li)華(hua)拋(pao)棄(qi)， 中(zhong)國(guo)袋(dai)泡(pao)茶機(ji)會(hui)來(lai)了(le)？

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

傳(chuan)聞(wen)成(cheng)真(zhen)，联合利华賣(mai)掉(diao)立顿的(de)“靴(xue)子(zi)”終(zhong)於(yu)“落(luo)地(di)”。

11月(yue)19日(ri)，联合利华正(zheng)式(shi)宣(xuan)布(bu)擬(ni)以(yi)45億(yi)歐(ou)元(yuan)（約(yue)合327亿元人(ren)民(min)幣(bi)）的價(jia)格(ge)出(chu)售(shou)其(qi)全(quan)球(qiu)茶業(ye)務(wu)，為(wei)其兩(liang)年的出售過(guo)程(cheng)劃(hua)上(shang)句(ju)號(hao)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhu)(zhe)，包(bao)括(kuo)中国立顿业务在(zai)內(nei)的多(duo)個(ge)茶品(pin)牌(pai)，都(dou)將(jiang)從(cong)联合利华中徹(che)底(di)剝(bo)離(li)，其也(ye)将告(gao)別(bie)“全球最(zui)大(da)茶公(gong)司(si)”的稱(cheng)号。

曾(zeng)幾(ji)何(he)時(shi)，“立顿”在中国市(shi)場(chang)大展(zhan)拳(quan)腳(jiao)，讓(rang)中国茶企(qi)看(kan)到(dao)了希(xi)望(wang)和(he)目(mu)標(biao)，暗(an)下(xia)決(jue)心(xin)要(yao)打(da)造(zao)出中国“立顿”。但(dan)终歸(gui)，還(hai)是(shi)沒(mei)能(neng)出現(xian)壹(yi)个如(ru)“立顿”般(ban)“行(xing)走(zou)世(shi)界(jie)”的品牌。而(er)如今(jin)，联合利华这一舉(ju)動(dong)，是否(fou)意味着中国袋泡茶市场出现机会？

本(ben)文試(shi)圖(tu)从这三(san)个方(fang)向(xiang)回(hui)答(da)这一問(wen)題(ti)：

1、 早(zao)期(qi)的立顿为何能在中国“一路(lu)暢(chang)通(tong)”？

2、 联合利华为何要卖掉“立顿”？

3、 後(hou)立顿时代(dai)，給(gei)中国茶泡市场留(liu)下什(shen)麽(me)？

每(mei)次(ci)心跳(tiao)就(jiu)有(you)1252杯(bei)立顿被飲(yin)用(yong)

中国是茶的国度(du)，有着三千(qian)多年的茶叶栽(zai)種(zhong)史(shi)。無(wu)論(lun)是大眾(zhong)生(sheng)活(huo)中的“柴(chai)米(mi)油(you)鹽(yan)醬(jiang)醋(cu)茶”，还是文人雅(ya)士(shi)生活中的“琴(qin)棋(qi)書(shu)畫(hua)詩(shi)酒(jiu)茶”，茶自(zi)古(gu)以来在中国各(ge)階(jie)層(ceng)人民的日常(chang)生活中占(zhan)有重(zhong)要地位(wei)。

然(ran)而，一个英(ying)国品牌卻(que)直(zhi)插(cha)茶叶發(fa)祥(xiang)地心臟(zang)。这一切(qie)的背(bei)后，离不(bu)開(kai)立顿創(chuang)始(shi)人湯(tang)普(pu)森(sen)·立顿。这位出生在蘇(su)格蘭(lan)中部(bu)貧(pin)困(kun)家(jia)庭(ting)的小(xiao)夥(huo)，16歲(sui)便(bian)出去(qu)闖(chuang)蕩(dang)，从服(fu)务員(yuan)、水(shui)手(shou)，再(zai)到賬(zhang)房(fang)先(xian)生，终于在1871年攢(zan)夠(gou)錢(qian)，回到老(lao)家开了一家立顿食(shi)品店(dian)。

彼(bi)时，雜(za)貨(huo)店茶叶銷(xiao)售額(e)从4000萬(wan)英鎊(bang)翻(fan)了一番(fan)到8000万英镑，立顿于是在斯(si)裏(li)兰卡(ka)大量(liang)購(gou)買(mai)土(tu)地种植(zhi)茶園(yuan), 並(bing)進(jin)行茶叶的包裝(zhuang)和運(yun)輸(shu)。

自1890年正式踏(ta)足(zu)茶行业起(qi)，立顿就开始不斷(duan)展现他(ta)的經(jing)商(shang)天(tian)賦(fu)，其一举一动如今看来都極(ji)具(ju)顛(dian)覆(fu)性(xing)：

一方面(mian)，他首(shou)次推(tui)出了更(geng)適(shi)合家庭购买的小分(fen)量茶，推廣(guang)使(shi)用便捷(jie)的茶包，这让原(yuan)来僅(jin)貴(gui)族(zu)享(xiang)用的紅(hong)茶，进入(ru)了大众生活；另(ling)一方面，他打着“从茶园直接(jie)进入茶壺(hu)的好(hao)茶”旗(qi)号，有意營(ying)造“所(suo)有茶均(jun)来自自己(ji)的茶园”这一硬(ying)核(he)形(xing)象(xiang)。

最为重要的是，立顿先于全球化(hua)在世界各地建(jian)立基(ji)地和茶廠(chang)，通过英国的拼(pin)配(pei)中心，将茶这一易(yi)受(shou)氣(qi)候(hou)、日曬(shai)、雨(yu)水等(deng)影(ying)響(xiang)味道(dao)的因(yin)素(su)全部剔(ti)除(chu)出去，保(bao)證(zheng)无论在世界的每个角(jiao)落，一年四(si)季(ji)中的每个月份(fen)，立顿红茶的口(kou)感(gan)和味道都是固(gu)定(ding)一致(zhi)的。

得(de)益(yi)于此(ci)，立顿茶成立第(di)二(er)年便在美(mei)国設(she)厂，第三年便在芝(zhi)加(jia)哥(ge)世界博(bo)覽(lan)会上卖出100万包茶。其创始人还被英女(nv)王(wang)授(shou)予(yu)爵(jue)位，冠(guan)以“世界红茶之(zhi)王”美名(ming)。在立顿传記(ji)中，作(zuo)者(zhe)寫(xie)道：“是他第一次真正将茶做(zuo)成了一个統(tong)一的品牌，无论何时何地，妳(ni)买到的都是同(tong)樣(yang)的茶。并且(qie)立顿的价格要便宜(yi)一半(ban)，这對(dui)其他茶企不亞(ya)于一次暴(bao)擊(ji)。”

此后，立顿茶发展突(tu)飛(fei)猛(meng)进。直到1972年，被全球著名的消(xiao)費(fei)品公司联合利华买下。1992年，联合利华在中国大陸(lu)推出了立顿。

背靠(kao)商超(chao)的发展红利和联合利华的饮食策(ce)划渠(qu)道，立顿的打法(fa)也更加遊(you)刃(ren)有余(yu)。在此后几十(shi)年里，立顿只(zhi)做了两件(jian)事(shi)：一是打造品牌；二持(chi)續(xu)标準(zhun)化。

在品牌上，立顿极力(li)迎(ying)合年輕(qing)人，代言(yan)人从周(zhou)华健(jian)，到彭(peng)于晏(yan)、金(jin)城(cheng)武(wu)，甚(shen)至(zhi)还在《杜(du)拉(la)拉升(sheng)職(zhi)记》中植入广告。《中国質(zhi)量万里行》刊(kan)登(deng)过的一篇(pian)報(bao)道中曾这样描(miao)述(shu)，當(dang)年的“潮(chao)人”70后說(shuo)，“不上班(ban)的周末(mo)，还能幹(gan)些(xie)什么呢(ne)？就是音(yin)樂(le)和立顿茶”。

事實(shi)上，在此前(qian)，中国喝(he)茶大多是用熱(re)水沖(chong)泡茶叶饮用，容(rong)易把(ba)茶叶喝到嘴(zui)里，既(ji)麻(ma)煩(fan)又(you)尷(gan)尬(ga)。橫(heng)空(kong)出现的立顿茶包不仅解(jie)决了这一痛(tong)點(dian)，而且憑(ping)借(jie)安(an)心的產(chan)品、创新(xin)的口味和用戶(hu)體(ti)驗(yan)貼(tie)合了当时辦(ban)公室(shi)白(bai)領(ling)新时代的快(kuai)節(jie)奏(zou)生活，在以“洋(yang)货”为时尚(shang)的那(na)代中国年轻群(qun)体中，掀(xian)起了一股(gu)消费潮流(liu)。

與(yu)此同时，在标准化上，联合利华在世界各地投(tou)資(zi)興(xing)建規(gui)模(mo)化的茶叶生产基地。2005年，联合利华就投资5000万，在合肥(fei)建设了“世界上最大的茶叶生产厂”。当年，立顿在中国百(bai)家商城系(xi)列(lie)調(tiao)查(zha)中獲(huo)得茶包销售额第一、市场占有率(lv)第一的成績(ji)。

在接受新华社(she)的一次采(cai)訪(fang)中，立顿自豪(hao)提(ti)到：“你的心脏每跳动一次，全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐(guan)立顿冰(bing)红茶被消费。立顿每年销售的茶叶凈(jing)重，相(xiang)当于1.4万头成年非(fei)洲(zhou)象的体重。”

社交(jiao)货币最终淪(lun)为“弃子”

中国的茶园面積(ji)占世界的60%，茶叶产量占世界40%以上，全国有近(jin)1000个縣(xian)七(qi)万家茶企从事茶叶的生产和销售，但没有一家茶企的产值(zhi)抵(di)得过袋装茶品牌立顿。这让《人民日报》发出不解之问，“万家茶企，为何利潤(run)不及(ji)一个立顿”。问题到了行业之内，直接簡(jian)化为：七万中国茶企不如一个立顿。

既然如此，知(zhi)乎(hu)上就有網(wang)友(you)发问：立顿这么厲(li)害(hai)，为什么如今身(shen)邊(bian)都没人喝立顿？联合利华又为何要卖掉立顿？

原因不難(nan)解釋(shi)。

从全球消费的趨(qu)勢(shi)来看，消费者对咖(ka)啡(fei)需(xu)求(qiu)的不断增(zeng)長(chang)，直接影响了茶叶市场份额。传统茶叶销售增速(su)趋緩(huan)，是全球茶叶品牌面臨(lin)的共(gong)同问题。

从2019年起，联合利华的茶叶业务就开始出现销量下滑(hua)的跡(ji)象，主(zhu)要原因是发達(da)市场对红茶的需求下滑，而英式红茶是联合利华茶业务营收(shou)中占比(bi)最大的业务，比重超过60%。联合利华集(ji)團(tuan)CEO Alan Jope曾在采访中表(biao)示(shi)，由(you)于传统茶叶在集团的整(zheng)体茶业务中占比較(jiao)高(gao)，这一類(lei)别增长的放(fang)缓，长期来看还是会对集团的利润帶(dai)来影响。

另一方面，自2015年以来，联合利华的收购重点一直是護(hu)膚(fu)品和化妝(zhuang)品。在过往(wang)价值共計(ji)110亿欧元（约合852亿元人民币）的30筆(bi)交易中，美容个人护的交易额占據(ju)了近3/4。这样的背景(jing)下，增长乏(fa)力的茶业务，自然容易被擺(bai)上货价。

立顿作为一代年轻人进入饮品世界的敲(qiao)門(men)磚(zhuan)，“黃(huang)牌红茶包”是与消费者心中都市、高端(duan)生活方式緊(jin)密(mi)掛(gua)鉤(gou)的存(cun)在。立顿鮮(xian)亮(liang)的黄色(se)包装也相当有認(ren)知度。但问题在于，立顿已(yi)经多次錯(cuo)失(shi)机会。

首先，在当下整个消费升級(ji)的趋势下，立顿多年来一致的茶滋(zi)味、可(ke)接受的价格，以及有強(qiang)針(zhen)对性的营销優(you)势，成为了高端化轉(zhuan)型(xing)路上的阻(zu)礙(ai)，难以滿(man)足市场需求。

其次，缺(que)乏创新和品牌老化，使得立顿长期以来除了传统的黄牌红茶之外(wai)，似(si)乎难有真正成为品牌标誌(zhi)的产品。从品牌形象上也离年轻人越(yue)来越遠(yuan)。

与此同时，伴(ban)隨(sui)国潮，立顿这一洋品牌不再成为一种优選(xuan)。再加上，CHALI茶里、茶小空、乐乐茶、BASAO等品牌都有自己的袋泡茶产品，采用拼配工(gong)藝(yi)来豐(feng)富(fu)茶叶口感，推出以桂(gui)花(hua)烏(wu)龍(long)为代表的花茶等；也有借助(zhu)超萃(cui)、冷(leng)泡技(ji)術(shu)，让原叶茶在冷水中能够快速出茶。它(ta)們(men)除了在口味上做出创新外，营销概(gai)念(nian)和包装设计也都更加紧贴流行。

最后，以喜(xi)茶、奈(nai)雪(xue)的茶为代表的新茶饮和以瑞(rui)幸(xing)为代表的咖啡新軍(jun)，让站(zhan)在茶饮门外的年轻人擁(yong)有了更多选擇(ze)。

种种因素疊(die)加下，立顿从最初(chu)年轻人的社交货币，最终成为了联合利华的“弃子”。

不过，值得中国茶泡市场註(zhu)意的是，立顿卖身并不代表“立顿茶帝(di)国”就此沈(chen)沦。作为一家有着130多年歷(li)史的老牌茶企，立顿近几年一直在转型。从簽(qian)约吳(wu)磊(lei)、欧陽(yang)娜(na)娜，到与精(jing)釀(niang)啤(pi)酒品牌鵝(e)島(dao)跨(kua)界合作，再到推出白桃(tao)乌龙、西(xi)柚(you)茉(mo)莉(li)等水果(guo)口味的茶产品，以及養(yang)生概念的茶包，年轻化已经初見(jian)成效(xiao)。

根(gen)据尼(ni)爾(er)森的數(shu)据，2019年，在線(xian)下渠道非草(cao)本茶的茶包市场中，立顿占超过七成。据亿欧报道，在2020年，立顿依(yi)舊(jiu)占据着中国袋泡茶市场份额第一的位置(zhi)。立顿仍(reng)旧是中国袋泡茶行业的龙头。

事实上，立顿的“接盤(pan)方”CVC资本实力也不容小覷(qu)。这位執(zhi)掌(zhang)1250亿美元的豪门，旗下资产包括LVMH香(xiang)水和化妆品零(ling)售商Douglas的多数股權(quan)。今年2月剛(gang)买下了资生堂(tang)全球个人护理(li)业务。在此之前，CVC资本已经投资了大娘(niang)水餃(jiao)、啟(qi)德(de)教(jiao)育(yu)、中金天醫(yi)藥(yao)、万全药业、千百度、俏(qiao)江(jiang)南(nan)等众多知名項(xiang)目。

这意味着，眼(yan)下即(ji)将脫(tuo)离联合利华的茶业务，可能会催(cui)生出一个全球性的超级茶公司。

天然对袋泡茶有着不信(xin)任(ren)

作为全中国茶企仰(yang)止(zhi)的品牌，立顿一举一动牽(qian)动行业的“心”。

中国茶企行业一个顯(xian)著特(te)点是，企业数量多而分散(san)，行业集中度低(di)、标准化低。立顿雖(sui)面临易主，但其成功(gong)秘(mi)訣(jue)仍值得本土品牌借鑒(jian)。无论是在品牌定位，产品、还是在供(gong)應(ying)鏈(lian)上，本土袋泡茶品牌都有很(hen)长的路要走。

首先是在产品定位上，必(bi)須(xu)找(zhao)准目标消费者。

中国虽然是一个饮茶的国度，但大部分人对茶的认知度还比较淺(qian)。对于饮茶发燒(shao)友而言，由CTC茶（指(zhi)人工壓(ya)碎(sui)Crush、撕(si)裂(lie)Tear、揉(rou)卷(juan)Curl之后的茶粉(fen)末）填(tian)充(chong)的袋装茶显然无法满足需求。

这一问题同样出现在立顿身上。而立顿给出的答案(an)是，把事业成功人士作为进入市场的突破(po)口。

当时，一二线城市白领大部分会在办公桌(zhuo)抽(chou)屜(ti)里備(bei)上一盒(he)立顿红茶，午(wu)飯(fan)后拿(na)出專(zhuan)屬(shu)泡茶杯，放一袋立顿红茶在杯子里。

其次，在品牌营销上，其持续打造值得信賴(lai)的品牌而非品类。

相比立顿这样的世界知名茶品牌，中国袋泡茶品牌从茶顏(yan)悅(yue)色，CHALI茶里、茶小空、TNO与茶颜悦色、奈雪的茶，TPlays茶嘻(xi)，再到永(yong)璞(pu)咖啡旗下的喜鵲(que)原野(ye)，从三角茶包，立式茶棒(bang)，再到美妆蛋(dan)，缺乏对品牌的打造。

客(ke)觀(guan)而言，袋泡茶并非是一个高门檻(kan)的行业，品牌一旦(dan)无法在消费者心目中形成认知，消费者的黏(nian)性就会受到影响。多样混(hun)杂的背后，随之而来的同质化、内卷化。

最后是，工业化、规模化、标准化的品控(kong)。

作为世界上第一家销售包装茶的生产商，立顿袋泡茶的成功不仅在于解决了传统茶饮消费冲泡时間(jian)长、冲泡程序(xu)復(fu)杂、茶渣(zha)不易處(chu)理等弊(bi)端。更为重要的是，它将来自世界各国的茶叶配制(zhi)出固定口感，并在此基礎(chu)上不断升级全新口味。

而在中国，茶叶市场缺乏足够的信用体系，茶叶很难进行溯(su)源(yuan)和防(fang)偽(wei)，尤(you)其是国内袋泡茶加工厂，大部分还处于作坊(fang)经营，普通消费者很难分清(qing)哪(na)些茶叶是由哪些茶厂在哪个产區(qu)生产出来的，天然对“袋泡茶”有着不信任感。

而立顿能发展成如今仅次于可口可乐的跨国軟(ruan)饮料(liao)企业，就是因为它的现代化工艺以及对茶的不断创新。

对于中国袋泡茶市场而言，距(ju)离立顿把袋泡茶这个品类带入中国已过去了三十年。三十年后的立顿，还是当年的立顿，而想(xiang)要打敗(bai)立顿的企业，却已经经历了几波(bo)代際(ji)變(bian)遷(qian)。

也因此，中国茶企们还要更加努(nu)力。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

責(ze)任編(bian)輯(ji)：