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文(wen) | 江(jiang)小(xiao)橋(qiao)

英(ying)国歷(li)史(shi)學(xue)家(jia)弗(fu)蘭(lan)克(ke)·特倫(lun)特曼(man)在(zai)《物(wu)品(pin)帝(di)国》中提(ti)到(dao)過(guo)壹(yi)個(ge)事(shi)實(shi)，“一个典(dian)型(xing)的德(de)国人擁(yong)有(you)1萬(wan)件(jian)物品。2013年，英国人總(zong)共(gong)拥有60億(yi)件衣(yi)服(fu)，平(ping)均(jun)每(mei)个成(cheng)年人100件。”這(zhe)讓(rang)人驚(jing)訝(ya)，也(ye)让人思(si)考(kao)——在物質(zhi)極(ji)大(da)豐(feng)富(fu)的現(xian)代(dai)社(she)會(hui)，人跟(gen)物品之間(jian)的關(guan)系(xi)發(fa)生(sheng)了怎(zen)樣(yang)的變(bian)化(hua)？

進(jin)入(ru)二(er)十(shi)世(shi)紀(ji)以(yi)來(lai)，有关消(xiao)費(fei)主(zhu)義(yi)的爭(zheng)論(lun)從(cong)未(wei)停(ting)止(zhi)过，但一件事物似(si)乎(hu)不在争论之列(lie)——礼物。

总喜(xi)歡(huan)思考的、被(bei)稱(cheng)為(wei)这个時(shi)代最(zui)偉(wei)大藝(yi)術(shu)家之一的劉(liu)易(yi)斯(si)·海(hai)德寫(xie)过一本(ben)書(shu)《礼物》。他(ta)从博(bo)物館(guan)裏(li)經(jing)历幾(ji)世纪風(feng)雨(yu)、最終(zhong)被鎖(suo)起(qi)来展(zhan)示(shi)的寶(bao)石(shi)，也有遙(yao)遠(yuan)部(bu)落(luo)中那(na)些(xie)貝(bei)殼(ke)制(zhi)成的、粗(cu)糙(cao)油(you)膩(ni)但傳(chuan)遞(di)於(yu)家家戶(hu)户间的裝(zhuang)飾(shi)品講(jiang)起，分(fen)析(xi)了礼物的传递如(ru)何(he)替(ti)代商(shang)品而(er)改(gai)变世界(jie)。

礼物如何让人感(gan)動(dong)？人們(men)渴(ke)望(wang)收(shou)到什(shen)麽(me)样的礼物？这些可(ke)以灑(sa)向(xiang)所(suo)有方(fang)向的礼物们，在每一次(ci)的传递中，都(dou)在送(song)礼者(zhe)和(he)收礼者间創(chuang)造(zao)新(xin)的精(jing)神(shen)生活(huo)。礼物中创造力(li)的價(jia)值(zhi)、文化繼(ji)承(cheng)以及(ji)情(qing)感連(lian)接(jie)，成为其(qi)在如今(jin)被金(jin)錢(qian)和物质充(chong)斥(chi)的文化中的不可替代的重要(yao)性(xing)。

互(hu)惠(hui)、善(shan)意(yi)和文化貨(huo)幣(bi)

在人類(lei)学的範(fan)疇(chou)內(nei)，礼物是(shi)有“灵”的。

1924年，法(fa)国人类学家馬(ma)歇(xie)爾(er)·莫(mo)斯在其名(ming)著(zhu)《礼物》中提出(chu)，物在人與(yu)人之间流(liu)动， 遵(zun)循(xun)著(zhe)植(zhi)根(gen)于人们心(xin)中的贈(zeng)予(yu)、接受(shou)、回(hui)報(bao)的义務(wu)， 这種(zhong)义务来源(yuan)于人类社会交(jiao)往(wang)行(xing)为的深(shen)層(ceng)法則(ze)———互惠伦理(li)。

人们在赠予對(dui)方礼物时， 將(jiang)灵魂(hun)融(rong)于其中， 使(shi)之在循環(huan)往復(fu)的过程(cheng)中被神聖(sheng)化， 其价值也变得(de)無(wu)法度(du)量(liang)或(huo)让渡(du)。鑒(jian)于赠予的礼物承載(zai)着赠与者的灵， 只(zhi)有接受者本人同(tong)样回饋(kui)礼物給(gei)赠与者， 方能(neng)返(fan)還(hai)赠与者賦(fu)予礼物的精神力量， 这便(bian)是礼物之灵的意义所在。

但刘易斯·海德認(ren)为，马歇尔·莫斯也只是收集(ji)了初(chu)步(bu)觀(guan)察(cha)結(jie)果(guo)以及某(mou)些深入研(yan)究(jiu)的建(jian)議(yi)。刘易斯·海德不僅(jin)首(shou)次設(she)法解釋(shi)了一种最为古(gu)老(lao)的社会传統(tong)——馈赠的作(zuo)用(yong)原(yuan)理，礼物鞏(gong)固(gu)了人際(ji)关系，使其避(bi)免(mian)同化入更(geng)大的社会中而消逝(shi)。此(ci)外(wai)，他还指(zhi)出礼物交換(huan)和各(ge)种礼儀(yi)程序(xu)，让文化货币取(qu)代了金钱，“一个人永(yong)远不会真正拥有一件礼物，相(xiang)反(fan)，礼物是善意的象(xiang)征(zheng)，且(qie)只有在人与人之间的礼物交换中得以留(liu)存(cun)”。

究其根源，是人如何与物以及如何通(tong)过物与他人彼(bi)此关聯(lian)。

在礼仪之邦(bang)的中国，礼物之“灵”也与文化与情感密(mi)切(qie)相关。

作为中国传统文化的核(he)心之一，“礼”本意为“敬(jing)神”，慢(man)慢演(yan)变为一种行为規(gui)范。《礼記(ji)?曲(qu)礼上(shang)》中曾(zeng)如此闡(chan)述(shu)，“礼尚(shang)往来，往而不来，非(fei)礼也；来而不往，亦(yi)非礼也。”

礼在中国古代用于定(ding)親(qin)疏(shu)，決(jue)嫌(xian)疑(yi)，别同異(yi)，明(ming)是非。礼仪如此，礼物亦是如此。

正是礼在中国有丰富的内涵(han)，因(yin)此中国人的礼物交换是嵌(qian)入于一个称为“人格(ge)之文化建構(gou)”的过程當(dang)中的，礼物交换不仅明確(que)了社会所认可的人的界限(xian)，而且有助(zhu)于创造那种“地(di)方道(dao)德世界中社会来往的主題(ti)媒(mei)介(jie)”。顯(xian)然(ran)，研究礼物交换将会開(kai)始(shi)理解中国文化的核心。

礼物承载文化之外，也传递情感，有一种观點(dian)将人与人的情感定义为雙(shuang)方之间关系的质量。礼物，正是这一“质量”的外化。

商業(ye)中的礼物之“灵”

也正是伴(ban)隨(sui)着“交换”，礼物毫(hao)无疑問(wen)成为了商业文明中的重要部分，它(ta)甚(shen)至(zhi)催(cui)生了一种经濟(ji)形(xing)態(tai)——礼物经济。

从春(chun)節(jie)、中秋(qiu)节等(deng)中国传统节日(ri)，到圣誕(dan)节、情人节等西(xi)方节日，再(zai)到618、双十一等電(dian)商自(zi)创节日，送礼时间的增(zeng)加(jia)帶(dai)动了送礼需(xu)求(qiu)的增長(chang)，礼物经济蓬(peng)勃(bo)发展。艾(ai)媒咨(zi)詢(xun)數(shu)據(ju)显示，2018－2020年中国礼物经济產(chan)业市(shi)場(chang)规模(mo)从8000亿元(yuan)增至10913亿元，呈(cheng)逐(zhu)年递增趨(qu)勢(shi)，2021年市场规模預(yu)計(ji)達(da)11568亿元。

圖(tu)源：艾媒咨询

但用数字(zi)去(qu)衡(heng)量礼物显然远远不夠(gou)。在这个凡(fan)事已(yi)被打(da)上价簽(qian)的现实世界里，究竟(jing)有多少(shao)人真正了解“礼物”所包(bao)含(han)的价值与创造力呢(ne)？这是刘易斯·海德提出的问题，也是財(cai)经无忌(ji)想(xiang)去了解的。

如果观察“礼”字背(bei)後(hou)的商业細(xi)节——妳(ni)送给你最珍(zhen)貴(gui)的人什么？你送给自己(ji)什么？一件礼物被生产出来的背后，有怎样的商业邏(luo)輯(ji)与消费趋势？簡(jian)而言(yan)之，即(ji)这件年礼中究竟被傾(qing)註(zhu)了些什么？

即将到来的年礼季(ji)，是一个观察的絕(jue)佳(jia)角(jiao)度。我(wo)们看到的是，年礼已经不仅仅是一件物品。

首先(xian)，它是折(zhe)射(she)中国经济发展和消费需求的时代符(fu)號(hao)。

每一个年代，年货年礼都有新的定义，每个人也有着獨(du)特的记憶(yi)。从70、80年代的“二十五(wu)買(mai)豆(dou)腐(fu)，二十六(liu)切塊(kuai)肉(rou)，二十七(qi)买只雞(ji)，二十八(ba)把(ba)面(mian)发……”到现在数碼(ma)家电、家用汽(qi)車(che)、休(xiu)閑(xian)旅(lv)遊(you)都被列入年货年礼“清(qing)單(dan)”，采(cai)購(gou)方式(shi)也从匱(kui)乏(fa)单一到丰富讲究，从憑(ping)票(piao)定量买到線(xian)上线下(xia)“任(ren)性购”，在时代变遷(qian)中不斷(duan)更新，真实地记錄(lu)了几代中国人生活巨(ju)变。

在每年中国人最盛(sheng)大节日里成为重要組(zu)成部分的年礼，在不同社会階(jie)段(duan)折射出的是丰富变幻(huan)的时代性，是科(ke)技(ji)与消费趋势的向前(qian)流动。

年礼也不仅仅是一个符号——有人在其中倾注情感连接，有人倾注文化传承，有人以技术将对社会趋势与“人”的需求关懷(huai)倾注其中：

作为国茶(cha)经典的峨(e)眉(mei)高(gao)山(shan)綠(lv)茶竹(zhu)葉(ye)青(qing)，不仅以高品质和稀(xi)缺(que)性名滿(man)天(tian)下，更以茶载文，向世界传递国家文化自信(xin)，是节日之礼，更是中国之礼；

良(liang)品鋪(pu)子(zi)将高品质刻(ke)入“基(ji)因”的同时，用年货承载年味(wei)，成为这个春节消费者獲(huo)得舒(shu)適(shi)感、情感联系和歸(gui)屬(shu)感的重要源泉(quan)；

中国电动车龍(long)頭(tou)雅(ya)迪(di)，在不断展现创新技术和科技实力自我突(tu)破(po)的同时，也多角度多維(wei)度持(chi)續(xu)向大眾(zhong)传递品牌(pai)价值观，和中国人加深情感记忆连接；

完(wan)成“基因重组”后的榮(rong)耀(yao)手(shou)機(ji)，以“一部到位(wei)”的折疊(die)屏(ping)手机，打響(xiang)一场“荣耀”之戰(zhan)；

中国头部车企(qi)之一的长城(cheng)汽车，在全(quan)球(qiu)性的挑(tiao)战面前大步邁(mai)进新的未来战场，向“全球化智(zhi)能科技公(gong)司(si)”进发；

创造了整(zheng)个中国消费行业这些年最大创业成功(gong)故(gu)事的元氣(qi)森(sen)林(lin)，还在走(zou)向星(xing)辰(chen)大海，想要实现从“全中国都喝(he)洋(yang)飲(yin)料(liao)”到“全世界都喝中国饮料”。

“酒(jiu)业新物种”肆(si)拾(shi)玖(jiu)坊(fang)，深耕(geng)“中生代”的同时，也在擊(ji)穿(chuan)更多邊(bian)界，影(ying)响更多圈(quan)层人群(qun)；

堅(jian)果品牌領(ling)導(dao)者三(san)只松(song)鼠(shu)，在品质之外一直(zhi)嘗(chang)試(shi)推(tui)动中国元素(su)在商业领域(yu)的應(ying)用，向消费者们輸(shu)出传统文化，今年春节，它又(you)向国人展示了一盒(he)坚果年礼的文化与情感“质量”；

源自東(dong)方的“全球銷(xiao)量领先的男(nan)褲(ku)專(zhuan)家”九(jiu)牧(mu)王(wang)，将再次登(deng)上巴(ba)黎(li)时装周(zhou)，用“盛唐(tang)贊(zan)歌(ge)”向世界展示中国美(mei)学；

中国正在进入一个高质量发展的阶段。正如上文提到的礼物是人与人之间连接质量的外化，显然，如今的年礼也进入了一个“高质量发展”的阶段。这一“高质量发展”，显然不仅仅是一件礼物的品质，同时也是文化内涵、情感连接的“高质量发展”。

刘易斯·海德有一个观点是，“艺术品是礼物，而不是商品；或者更準(zhun)确地說(shuo)，艺术品同时存在于兩(liang)种经济中，即市场经济和礼物经济”。那么反过来，礼物也可以成为艺术品，乃(nai)至一个国家的科技、文化、品牌自信，而不仅仅是商品。

这些关于生活的“礼”赞，在推动行业变革(ge)、昭(zhao)彰(zhang)中国文化的同时，也在重构着人与生活、人与品牌之间的关系。

财经无忌希(xi)望从这些中国年礼出发，去尋(xun)找(zhao)和展示那些无形的价值。它们是这些年礼背后的中国企业对“国”的洞(dong)察，是对“人”的关怀，是对“礼”的尊(zun)重与传承……这些无形之物，是财经无忌想要从中挖(wa)掘(jue)的年礼之“灵”。返回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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