户外led屏广告

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，正(zheng)在(zai)和(he)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)重(zhong)新打(da)量(liang)彼(bi)此(ci)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

“线上(shang)平(ping)臺(tai)天(tian)天讓(rang)我(wo)降(jiang)價(jia)，线下門(men)店(dian)卻(que)整(zheng)天催(cui)著(zhe)我漲(zhang)价。” 某(mou)高(gao)端(duan)消费品品牌聯(lian)合(he)創(chuang)始(shi)人(ren)李(li)潔(jie)說(shuo)。

經(jing)歷(li)壹(yi)番(fan)抉(jue)擇(ze)。去(qu)年(nian)年底(di)，李洁決(jue)定(ding)，撤(che)出(chu)某頭(tou)部(bu)平台自(zi)營(ying)商(shang)城(cheng)，並(bing)開(kai)始着手(shou)向(xiang)各(ge)地(di)的(de)线下门店鋪(pu)貨(huo)。短(duan)短幾(ji)個(ge)月(yue)的時(shi)間(jian)裏(li)，他(ta)們(men)的產(chan)品甚(shen)至(zhi)賣(mai)到(dao)了(le)青(qing)海(hai)，并且(qie)门店零(ling)售(shou)价格(ge)比(bi)官(guan)方(fang)旗(qi)艦(jian)店的价格還(hai)要(yao)高出几十(shi)塊(kuai)。可(ke)即(ji)便(bian)這(zhe)樣(yang)，门店老(lao)板(ban)依(yi)舊(jiu)有(you)本(ben)事(shi)让相(xiang)熟(shu)的用(yong)戶(hu)反(fan)復(fu)買(mai)單(dan)，因(yin)此該(gai)门店每(mei)个月都(dou)會(hui)提(ti)交(jiao)補(bu)货需(xu)求(qiu)。

雖(sui)然(ran)线下门店表(biao)現(xian)良(liang)好(hao)，但(dan)離(li)开大(da)平台的自营商城仍(reng)然不(bu)是(shi)一个容(rong)易(yi)的决定。作(zuo)為(wei)一个從(cong)线上成(cheng)長(chang)起(qi)来的品牌，让李洁倍(bei)感(gan)壓(ya)力(li)的，不僅(jin)是高昂(ang)的運(yun)营和溝(gou)通(tong)成本，甚至还需要在無(wu)法(fa)完(wan)成平台方为其(qi)設(she)定的千(qian)萬(wan)元(yuan)級(ji)銷(xiao)售目(mu)標(biao)时，被(bei)引(yin)導(dao)被迫(po)采(cai)取(qu)不正當(dang)手段(duan)完成所(suo)謂(wei)的“目标和坑(keng)产”。

不過(guo)，有压力的不只(zhi)是李洁一个人，去年年底，他身(shen)邊(bian)有一批(pi)商家(jia)紛(fen)纷基(ji)於(yu)相似(si)的原(yuan)因逃(tao)离了该平台。他们寧(ning)願(yuan)放(fang)棄(qi)自营商城的流(liu)量扶(fu)持(chi)，也(ye)不打算(suan)再(zai)繼(ji)續(xu)賠(pei)本卖吆(yao)喝(he)了。李洁甚至連(lian)雙(shuang)十一、618这種(zhong)傳(chuan)統(tong)大促(cu)節(jie)日(ri)，都不打算湊(cou)熱(re)鬧(nao)了，“市(shi)場(chang)團(tuan)隊(dui)如(ru)果(guo)想(xiang)做(zuo)双十一活(huo)動(dong)，就(jiu)得(de)拿(na)着損(sun)益(yi)表来跟(gen)我談(tan)，別(bie)管(guan)再多(duo)的流量，只要虧(kui)錢(qian)都不許(xu)幹(gan)。”

不过到了今(jin)年年初(chu)，風(feng)向突(tu)然發(fa)生(sheng)了變(bian)化(hua)。一天，李洁手下的运营總(zong)監(jian)跟他提起，自己(ji)接(jie)了一个奇(qi)怪(guai)的電(dian)話(hua)，對(dui)方自稱(cheng)是前(qian)述(shu)平台的客(ke)户经理(li)，希(xi)望(wang)能(neng)邀(yao)請(qing)他们回(hui)到自营商城，并反复強(qiang)調(tiao)“一切(qie)好商量”。

“我馬(ma)上就把(ba)电话掛(gua)了，態(tai)度(du)这麽(me)好，肯(ken)定是騙(pian)子(zi)。”这种一反常(chang)态的好态度让运营总监心(xin)生戒(jie)備(bei)。

几个小(xiao)时後(hou)，同(tong)样的电话又(you)打到了李洁这里。为了驗(yan)證(zheng)真(zhen)偽(wei)，她(ta)拒(ju)絕(jue)了对方到公(gong)司(si)拜(bai)訪(fang)的请求，特(te)地跑(pao)到了该公司总部，验证了对方的工(gong)牌，才(cai)最(zui)終(zhong)放下心来。这位(wei)客户总监对李洁表示(shi)，为了應(ying)对品牌商大規(gui)模(mo)出走(zou)的問(wen)題(ti)，他们的績(ji)效(xiao)考(kao)核(he)已(yi)经从过去以(yi)销售業(ye)绩为导向，改(gai)为衡(heng)量挽(wan)回了多少(shao)品牌商。

在这位客户总监誠(cheng)懇(ken)的沟通下，李洁还是决定回歸(gui)平台的自营商场，虽然仍然要承(cheng)受(shou)几十个點(dian)的营业額(e)扣(kou)点，但畢(bi)竟(jing)线上渠道还是不能輕(qing)易退(tui)出。不过线下渠道的良好表现，让他看(kan)到了新的希望，目前他已经开始着手親(qin)自考察(cha)各地门店的情(qing)況(kuang)，打算着力发展(zhan)线下渠道市场。

线下回潮(chao)

李洁的经历，是眾(zhong)多线上品牌的微(wei)小縮(suo)影(ying)。隨(sui)着线上流量的日趨(qu)昂貴(gui)，白(bai)热化的激(ji)烈(lie)，稀(xi)薄(bo)的利(li)潤(run)，让这些(xie)成长于线上的新消费品牌，开始纷纷將(jiang)目光(guang)轉(zhuan)向更(geng)加(jia)廣(guang)闊(kuo)的线下渠道。

从美(mei)妝(zhuang)領(ling)域(yu)的明(ming)星(xing)公司完美日記(ji)、花(hua)西(xi)子，到服(fu)飾(shi)领域的蕉(jiao)內(nei)、ubras、MAIA ACTIVE，再到如今在商超(chao)渠道做得风生水(shui)起的王(wang)小鹵(lu)，以及(ji)在全(quan)国开设了100家门店、進(jin)入(ru)3万多个商超渠道的Babycare……新消费品牌回归线下开店的步(bu)伐(fa)，邁(mai)得越(yue)来越大了。

但在这个过程(cheng)中，心高氣(qi)傲(ao)的新玩(wan)家與(yu)相对传统的线下渠道之(zhi)间，難(nan)免(mian)出现价值(zhi)觀(guan)、行(xing)为邏(luo)輯(ji)的磕(ke)碰(peng)与沖(chong)撞(zhuang)。

有的品牌在线上名(ming)聲(sheng)響(xiang)亮(liang)，一度对前来请求合作的知(zhi)名线下商超渠道頗(po)为不屑(xie)。但在看到该渠道實(shi)现了十分(fen)亮眼(yan)的销售數(shu)據(ju)时，创始人又不得不帶(dai)领高管团队，躬(gong)身前往(wang)线下渠道合作方总部逐(zhu)个拜访致(zhi)謝(xie)，沟通未(wei)来的进一步合作。

不过，对于大量的新興(xing)品牌来说，线下渠道还是个颇为陌(mo)生的世(shi)界(jie)，初入其中的人甚至摸(mo)不着门道。今年春(chun)季(ji)，因为疫(yi)情停(ting)辦(ban)一年的成都糖(tang)酒(jiu)会热闹非(fei)常，但很(hen)多零食(shi)行业创业团队甚至不知道这个展会有着“开幕(mu)即閉(bi)幕”的传统，他们按(an)照(zhao)官方通知在4月12日到场，但却发现真正的行业交流早(zao)在11日之前就結(jie)束(shu)了。

更不要说，进入线下渠道，意(yi)味(wei)着品牌商要和散(san)落(luo)在各處(chu)的、負(fu)責(ze)不同渠道的大大小小各類(lei)经销商打交道，这对于那(na)些不熟悉(xi)该行业遊(you)戲(xi)规則(ze)的新品牌来说，着实是个不小的挑(tiao)戰(zhan)。

可即便这样，仍然沒(mei)有阻(zu)擋(dang)新消费品牌们进入线下渠道的热情。

据零售空(kong)间流量运营服務(wu)商鄰(lin)匯(hui)吧(ba)创始人白二(er)把观察，即便是在疫情期(qi)间，这种热情也始终强烈。消费品一直(zhi)在尋(xun)找(zhao)新的流量紅(hong)利，从直播(bo)电商，到社(she)交电商，一个个风口(kou)的红利快(kuai)速(su)被发现又快速被挖(wa)掘(jue)殆(dai)盡(jin)。“为什(shen)么抖(dou)音(yin)等(deng)线上渠道红利很快就消失(shi)了？是因为线上流量往往集(ji)中在少数寡(gua)头手中，它(ta)的价值发现太(tai)快了。线下渠道的价值发现，是个緩(huan)慢(man)的过程。而(er)缓慢，也带来了新機(ji)会。”

图片来源：视觉中国

流量之变

线上的流量再好，也总有增(zeng)长不动的一天。

在与众多线上流量巨(ju)头接觸(chu)的过程中，白二把发现，近(jin)些年他们也都开始为增长问题而焦(jiao)慮(lv)不安(an)，持续圍(wei)繞(rao)用户数、用户时长、转化率(lv)进行挖掘，逐漸(jian)陷(xian)入内卷(juan)。

如果平台都如此焦虑，那品牌们的焦虑，就更不言(yan)而喻(yu)了。

曾(zeng)经备受推(tui)崇(chong)的线上精(jing)準(zhun)种草(cao)策(ce)略(lve)，如今却成为了品牌商们的新焦虑。品牌做投(tou)放的目的是希望覆(fu)蓋(gai)更加广泛(fan)的人群(qun)。但是在如今精准流量的策略下，往往是在一个固(gu)定的用户池(chi)子里进行推流。而那些尚(shang)未被产品所影响的用户，却越来越难以被触達(da)，效率只能是越来越低(di)。

对业绩增量的渴(ke)求，以及对更广阔市场的探(tan)索(suo)，促使(shi)新消费品牌们必(bi)須(xu)要滲(shen)透(tou)进更多元的渠道。而这个向线下渗透的过程，也給(gei)了新消费品牌们重新認(ren)識(shi)自我、认识市场的机会。

在线下门店开业前，完美日记心目中的目标客群，是一群20多歲(sui)的年轻女(nv)性(xing)。而在门店开业后，他们才发现，实際(ji)进店購(gou)买的客户中，30岁以上的人群却占(zhan)据了大多数。

在白二把看来，线下渠道应该是一种场景(jing)定向的营销，可以有助(zhu)于品牌突破(po)原有的消费圈(quan)層(ceng)，触达更广泛的消费人群。同时，经由(you)深(shen)度交互(hu)和亲身體(ti)验，是实现高效率兴趣(qu)喚(huan)起、感情建(jian)立(li)、实现种草的过程。无論(lun)线上广告(gao)打得再多，名气再大，只要消费者(zhe)没有試(shi)用过产品，没有建立起信(xin)任(ren)感，他就不算是品牌的客户。“聽(ting)过和用过是兩(liang)种完全不同的感情。”

同时，这也是一种新消费品牌与线下渠道的双向篩(shai)選(xuan)。据某城市商业項(xiang)目招(zhao)商负责人秦(qin)川(chuan)介(jie)紹(shao)，一方面(mian)，不同调性的商场，本就已经筛选出了一部分客群，而当品牌与商场调性相適(shi)配(pei)的时候(hou)，也往往能带来销售和品牌力的成比例(li)提升(sheng)；另(ling)一方面，新消费品牌们往往不会对租(zu)金(jin)斤(jin)斤計(ji)較(jiao)，但会在前期选址(zhi)、客户畫(hua)像(xiang)、品牌影响力上进行反复細(xi)致的研(yan)究(jiu)。

以香(xiang)氛(fen)品牌观夏(xia)为例，目前该品牌在国内大部分地區(qu)的门店都能做到每周(zhou)末(mo)均(jun)有排(pai)队。店内客流量很大，消费者愿意等待(dai)，转化率也很高。据悉，观夏的线下店铺设置(zhi)多个级别，其中S级店铺普(pu)遍(bian)是与古(gu)建築(zhu)做结合，特别是观夏的北(bei)京(jing)国子监店，非常具(ju)有代(dai)表性。虽然国子监的选址并不太适合做生意，但古文(wen)化建筑为品牌带来了更加豐(feng)富(fu)的故(gu)事性。

秦川表示，虽然线下门店的销量做不过线上，但这类品牌对门店调性的要求，比对销量和流量的要求更高。也正因如此，很多具有一定名气的新消费品牌在进入一个城市开设首(shou)店时，常常会遭(zao)到当地商场方们的瘋(feng)搶(qiang)。

线下渠道更龐(pang)大，也更复雜(za)。即便线上渠道轟(hong)轰烈烈发展多年，运作成熟且效率極(ji)高，但是縱(zong)观消费行业整体的出货量，线下消费仍然占据市场的大头%。根(gen)据国家统计局(ju)公布(bu)的社零总额数据，2022年线上实物(wu)商品销售额占比达到了24.9%，为历年最高。但另一方面，意味着75%的消费额仍旧发生在线下。

今天，渠道本身已经不是稀缺(que)資(zi)源。这种多渠道充(chong)分競(jing)爭(zheng)的環(huan)境(jing)下，对品牌来说，如何(he)建立消费者心智(zhi)，才是擺(bai)在他们面前真正的难题。

“现在的消费者已经没有购买焦虑了，品牌核心的战略是解(jie)决为什么要买妳(ni)的产品？”白二把认为，如果说过去是聚(ju)焦于渠道商的争奪(duo)，那么对于如今的品牌来说，潛(qian)客的争夺、消费者复购的管理，是各大品类品牌战鬥(dou)的關(guan)鍵(jian)，其中最核心的则是对消费者心智的争夺。

线下的學(xue)问

如何让用户在线上喜(xi)歡(huan)上一款(kuan)产品，新消费品牌商们往往熟稔(ren)于心。但是怎(zen)样才能在线下渠道中討(tao)得消费者的欢心，同时把门店和渠道运营好，则需要重头开始做功(gong)課(ke)。

在最初进入线下渠道时，很多新消费品牌都傾(qing)向于开大店。毕竟，寬(kuan)敞(chang)明亮、品牌风格强烈的大店往往能夠(gou)极大的拉(la)高品牌勢(shi)能，带动一波(bo)媒(mei)体宣(xuan)传，再放出優(you)惠(hui)吸(xi)引一波客流，就能把开业弄(nong)得热热闹闹。

不过，对于很多实行大单品策略的品牌来说，热闹也就到此为止(zhi)了。

很多发跡(ji)于线上的品牌，都是用一款突破性的大单品撕(si)开市场的。但这个策略到了线下门店，就行不通了。究其原因，主(zhu)要是品牌的SKU不够丰富，无法进行持续的产品叠(die)代，消费者每次(ci)进店后，只能反复見(jian)到同一款产品，就会极大的影响复购，消费者进店率随着时间推移(yi)越来越低。

不过，在白二把看来，品牌的私(si)域管理，也是加劇(ju)这个问题的因素(su)之一。当门店发生初次体验或(huo)者购买以后，品牌会努(nu)力将用户拉进私域，强调不用回到门店复购，在家也可以通过线上购买商品。这种运营策略下，过去门店作为消费者主要购买渠道的时代的回头客效应也被削(xue)弱(ruo)。

針(zhen)对这种情况，最好的策略就是利用小店獲(huo)取较低的单位进店成本，并且实行更加靈(ling)活的开店策略。

“这或许是全渠道时代，线下门店的必然趋势。”白二认为。很多網(wang)红品牌到线下开店，都是曇(tan)花一现，但从根本上来看，不是品牌不强，也不是门店运营的问题，而应该把昙花一现当成一种主动性的策略，让灵活多样的“摩(mo)托(tuo)車(che)化部队”和“閃(shan)电式(shi)擴(kuo)張(zhang)”成为新时代最重要的线下拓(tuo)展战略。

而在跟新消费品牌打了不少交道后，秦川发现，新消费品牌对数据、流量、销量转化率、客群組(zu)成的极高敏(min)感度，往往成为他们在运营线下门店上的优势。

他甚至认为，未来大部分的线上品牌应该都是内容公司，如果仅仅是为了卖货，那么电商的綜(zong)合效率肯定遠(yuan)远大于线下。但是如果品牌希望能让消费者感受到更多新鮮(xian)的内容，提高消费者对品牌的认知，那就需要有足(zu)够好的内容、场域和线下环境共(gong)同完成这件(jian)事，这才是新消费线进入线下渠道非常重要的一个突破口。

不过，线下的门店仍旧面臨(lin)线上的冲擊(ji)，消费者可能在门店比价，却前往天貓(mao)京東(dong)等线上渠道进行复购的行为。白二把则建議(yi)，如果一个门店一开始就是亏钱的，就要及时调整，不能等着回本。“开店的一个重要目的就是引流，要像重视开店一样，重视关店。”

图片来源：视觉中国

成本之变

电商发展之初，由于相对于线下的价格优势迅(xun)速吸引了消费者註(zhu)意力的倾斜(xie)，线上电商平台往往把原因归为自己没有门店，成本更低。不过，近年来对于成本这件事，新消费品牌通过亲身嘗(chang)试，有了新的认知。

其中，线下渠道的成本，顯(xian)然更容易计算。a1联合创始人兼(jian)COO何正仁(ren)就做过这样的对比，线上渠道的逻辑是雁(yan)过撥(bo)毛(mao)，每一次线上活动都要进行投流；而线下的逻辑是前期比较重且慢，可随着品牌逐渐沈(chen)澱(dian)下来，后面整个费用会逐步降低。其次，很多品牌如果純(chun)走电商渠道，会导致整个产品生命(ming)周期相对比较短，能維(wei)持两年左(zuo)右(you)已经算是很好的成绩了。

“如果只关注线上渠道，品牌的天花板就会比较明显。”根据何正仁的经验，休(xiu)閑(xian)食品的电商渗透率甚至没有超过20%，也就是说仍有近80%左右的销量是产生自线下渠道的。这是由休闲食品的产品特点所导致的：一方面，休闲食品有冲动性购买特性。消费者今天想吃(chi)，就会产生冲动性购买，所见即所得；另一方面，全国範(fan)围内共有五(wu)六(liu)百(bai)万家各类商超门店，其中可以售卖休闲食品的至少有300万家，这是一个不可忽(hu)视的庞大市场。

现在在线下，还出现了一些新玩法，比如慢闪店。在杭(hang)州(zhou)的寫(xie)字(zi)樓(lou)或園(yuan)区里，一輛(liang)花车的月租金仅为1-2万元左右，低廉(lian)的价格营销效果却不低，让这种被称为“慢闪店”的灵活攤(tan)位，成为了很多新消费品牌进行线下渠道探索的新途(tu)徑(jing)。

慢闪店的成本也比较合理。白二把曾经做过一次对比，以小红書(shu)的KOL为例，按照收(shou)藏(zang)留(liu)言評(ping)论为一次互动计算，该平台的平均互动单价大約(yue)为8元；而按照场租除(chu)以进店人数来计算线下渠道成本，快闪店的单人进店体验成本为4.7块钱，慢闪店则可以做到3元以下。

“线下店既(ji)是一种销售渠道，也可以变成一种品牌广告或种草方式。”在白二把看来，快闪店和慢闪店的根本逻辑在于，由于品牌具备很好的线上渠道和私域能力，哪(na)怕(pa)消费者现场体验后没有直接购买，也已经将其拉进了品牌的私域之中，无论是线上还是线下，消费者都能够十分方便的进行购买。所以本質(zhi)上，快闪店和慢闪店都是基于十分健(jian)全的线上渠道能力，而催生出来的线下业务。

很多公司甚至都将广告預(yu)算转为投资做慢闪店。有些品牌选择先(xian)铺设好其他渠道，再做灵活性的开店，有些则是反过来，通过灵活开店的方式做低成本试水，測(ce)试成功后，再开设旗舰店。

因此，如果品牌没有建立起强大的线上渠道能力，白二把不太建议其进行线下门店的布局。对于仍处于億(yi)元规模以下的品牌，白二把认为可以不要受到外(wai)界干擾(rao)，要先把线上渠道都吃透，把该打的战斗先打完，再到线下来。

除了商场，城市里还有很多窪(wa)地。一方面，写字楼、社区、园区、地鐵(tie)、高铁、机场、影院(yuan)、高校(xiao)、步行街(jie)等场景是有着10亿级别UV的流量池。这些分散的线下流量，意味着巨大的连接获取成本；另一方面，商业地产一直是按照面積(ji)收取租金的，但是在同一條(tiao)街上，100平米(mi)的店与20平米的店，其实享(xiang)受着同样的客流，而从流量成本的角(jiao)度来看，20平米的店就具有了更低的流量成本。

“这是一个系(xi)统性的机会。”白二把认为，这也从一个側(ce)面解釋(shi)了，为何如今的万店加盟(meng)品牌都是小店的原因，在商业地产的面积定价模式之下，小店擁(yong)有着绝对的流量洼地优势，这是一个用小面积的模型(xing)去得到一个套(tao)利的机会。而这个过程中，如何获取能够支(zhi)撐(cheng)品牌在线下规模扩张的流量数据就成为关键点。

线下反哺(bu)线上

当线下的价值被充分重视后，基于门店LBS的DTC(直达消费者)成为可能。

在a1零食研究所，当会員(yuan)在a1零食研究所网上渠道进行下单时，只要送(song)货距(ju)离不超过6公里，就都可以实现1小时内派(pai)送。如果附(fu)近没有门店，用户则可以在小程序(xu)下单，并由快遞(di)寄(ji)送到手中。据何正仁介绍，在a1零食研究所專(zhuan)门运营维護(hu)线下渠道的部门，其营收可占到整个公司的7成。

而在白二把的眼中，线上线下渠道相互融(rong)合，让全渠道客户资产管理成为了可能。每触达一个渠道，形(xing)成了一次用户购买，品牌都可以快速计算出该渠道的价值，真正的形成了线上线下面对的是同一批客群。

这也在潜移默(mo)化的改变着品牌的运营策略。白二把认为，随着业务的发展，每一个品牌都会追(zhui)求消费人群的“泛化”，这是用户增长，品牌增长的关键。通过全渠道营销，连接潜在消费者，建立一个巨大、涵(han)盖范围广泛的用户池，并进行不斷(duan)的运营和筛选，筛选出更多的目标用户。

这个过程，既是打造(zao)DTC生态，也是建立品牌私域认知的过程。在该思(si)路(lu)指(zhi)引下，无论是进入线下门店、商超渠道，还是投抖音、微信生态、淘(tao)寶(bao)天猫，都可以核算出流量成本，形成一整套数据驅(qu)动的逻辑。并以此为基礎(chu)，进行线上和线下的流量投放。

对于中国4000万的线下零售空间流量来说，需要一套即插(cha)即用的基础设施(shi)，让线下开店像开淘宝店一样簡(jian)单。

在白二把看来，开店是一种非标准化的重要决策，它需要全产业鏈(lian)的端到端数字化，才能实现可计算的开店能力——一方面，可以用每月1000万的流量成本，实现一个月时间在全国30个城市开出100家店；另一方面，则可以基于单位体验成本和效果跟蹤(zong)，拉动消费品牌进一步增长。

新消费品牌对于线下的回归，更是一种商业模式的重塑(su)。新消费品牌商们正重新估(gu)算线上与线下渠道的价值。当然，如何真正学会用好线下渠道，这也是对新新消费品牌们的挑战。（本文首发鈦(tai)媒体APP 作者|谢璇(xuan) 編(bian)辑| 房(fang)煜(yu)）返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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