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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>在(zai)618“安(an)靜(jing)”的(de)背(bei)後(hou)，是(shi)本(ben)地(di)零(ling)售(shou)的崛(jue)起(qi)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜互(hu)聯(lian)網(wang)怪(guai)盜(dao)團(tuan)

今(jin)年(nian)618可(ke)能(neng)是有(you)史(shi)以(yi)来最(zui)“安静”的壹(yi)個(ge)電(dian)商(shang)購(gou)物(wu)節(jie)，安静到(dao)可能很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)沒(mei)有意(yi)識(shi)到它(ta)發(fa)生(sheng)過(guo)。迄(qi)今為(wei)止(zhi)，没有一家(jia)主(zhu)流(liu)电商平(ping)臺(tai)公(gong)布(bu)了(le)整(zheng)體(ti)GMV增(zeng)速(su)——從(cong)“傳(chuan)統(tong)的”阿(e)裏(li)、京(jing)東(dong)，到近(jin)年来新(xin)興(xing)的抖(dou)音(yin)、快(kuai)手(shou)皆(jie)是如(ru)此(ci)，大(da)家最多只(zhi)公布了幾(ji)个表(biao)現(xian)較(jiao)好(hao)的品(pin)類(lei)增速而(er)已(yi)。無(wu)論(lun)在社(she)交(jiao)媒(mei)体上(shang)，還(hai)是在我(wo)本人周(zhou)圍(wei)，618购物节的討(tao)论熱(re)度(du)都非(fei)常(chang)低(di)；我自(zi)己(ji)甚(shen)至(zhi)就(jiu)算(suan)買(mai)东西(xi)比(bi)较多的了。

總(zong)而言(yan)之(zhi)，與(yu)前(qian)几年雙(shuang)11、618全(quan)民(min)參(can)与的盛(sheng)況(kuang)相(xiang)比，现在的电商购物节早(zao)已不(bu)復(fu)當(dang)年之勇(yong)。這(zhe)是为什(shen)麽(me)？是消(xiao)費(fei)复蘇(su)弱(ruo)於(yu)預(yu)期(qi)嗎(ma)？在我看(kan)来，宏(hong)觀(guan)經(jing)濟(ji)周期固(gu)然(ran)是一个原(yuan)因(yin)，但(dan)还有一个同(tong)樣(yang)不可忽(hu)视、甚至更(geng)重(zhong)要(yao)的行(xing)業(ye)原因：實(shi)体店(dian)的數(shu)字(zi)化(hua)程(cheng)度提(ti)高(gao)，即(ji)時(shi)零售等(deng)日(ri)常高頻(pin)消费瓦(wa)解(jie)了电商购物节的囤(tun)貨(huo)消费需(xu)求(qiu)。也(ye)就是說(shuo)，本地零售成(cheng)为了零售电商新的增長(chang)焦(jiao)點(dian)，而且(qie)这个勢(shi)頭(tou)有望(wang)持(chi)續(xu)下(xia)去(qu)。

其(qi)实，回(hui)顧(gu)过去三(san)十(shi)多年，我們(men)會(hui)发现中国零售行业经歷(li)了一支(zhi)“華(hua)爾(er)茲(zi)舞(wu)曲(qu)”：

在互联网普(pu)及(ji)之前，零售行业的成功(gong)秘(mi)訣(jue)是“地段(duan)、地段、地段”，店鋪(pu)周邊(bian)的人流量(liang)決(jue)定(ding)一切(qie)。“地段为王(wang)”將(jiang)不可避(bi)免(mian)地導(dao)致(zhi)資(zi)源向(xiang)極(ji)少(shao)数有能力(li)承(cheng)擔(dan)頂(ding)級(ji)地段成本的巨(ju)头集(ji)中，使(shi)零售行业蛻(tui)變(bian)为一種(zhong)地產(chan)遊(you)戲(xi)，乃(nai)至成为地产商的“副(fu)业”。 在互联网普及之后，电商崛起，地段的意義(yi)被(bei)架(jia)空(kong)，零售行业的成功秘诀变成了“流量、流量、流量”，只有将流量優(you)势与商品优势結(jie)合(he)才(cai)能創(chuang)造(zao)奇(qi)跡(ji)。但是，隨(sui)著(zhe)流量紅(hong)利(li)的枯(ku)竭(jie)，电商再(zai)次(ci)出(chu)现了资源的头部(bu)集中，對(dui)于平台或(huo)商家而言都是如此。 从大約(yue)五(wu)年前開(kai)始(shi)，实体零售門(men)店与互联网科(ke)技(ji)的结合，構(gou)成了一股(gu)新的零售力量。但是，这並(bing)非簡(jian)單(dan)地退(tui)回三十年前，而是利用(yong)大数據(ju)、SaaS等数字管(guan)理(li)手段，实现实体店的在線(xian)化和(he)標(biao)準(zhun)化，消费者(zhe)“即想(xiang)即买即得(de)”，形(xing)成“更快、更便(bian)宜(yi)、更懂(dong)本地”的本地零售体系(xi)。

可以看到，无论在“地段为王”的时代(dai)还是“流量为王”的时代，馬(ma)太(tai)效(xiao)應(ying)都不可避免地发生了。有人说互联网是“人类最偉(wei)大的均(jun)衡(heng)器(qi)”（摘(zhai)自谷(gu)歌(ge)財(cai)報(bao)），但是传统电商行业卻(que)引(yin)向了更大的不平等——自帶(dai)流量或有能力獲(huo)得流量的头部商家拿(na)走(zou)了一切，留(liu)給(gei)中小(xiao)商家的則(ze)是一地雞(ji)毛(mao)。而本地零售则有可能从根(gen)本上破(po)除(chu)马太效应，因为它歸(gui)根结底(di)是基(ji)于社區(qu)、基于本地環(huan)境(jing)，是现代科技和履(lv)约体系对中小商家的升(sheng)级而非替(ti)代。

有人可能会说：“本地零售噱(xue)头的成分(fen)居(ju)多，没有什么了不起，更不可能成为零售业下一階(jie)段的解答(da)！”然而，事(shi)实證(zheng)明(ming)，哪(na)怕(pa)是在地廣(guang)人稀(xi)的歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)，本地零售的上升势头也得到了驗(yan)证：2020-2022年，欧美零售业最热门的概(gai)念(nian)是“全渠(qu)道(dao)零售”(Omnichannel Retailing)，即时配(pei)送(song)、路(lu)边提货、线上下单店內(nei)提货……等购物形式(shi)層(ceng)出不窮(qiong)。谷歌地图全面(mian)支持商家顯(xian)示(shi)即时存(cun)货(In Stock)狀(zhuang)態(tai)，亞(ya)马遜(xun)和沃(wo)尔瑪(ma)基于门店的当日達(da)服(fu)務(wu)也在蓬(peng)勃(bo)发展(zhan)之中。要知(zhi)道，在欧美发达国家建(jian)立(li)本地零售体系的成本非常高昂(ang)，但这一切还是不聲(sheng)不響(xiang)地发生了。

在中国就更是如此。就我本人的切身(shen)经验而言，通(tong)过美团买藥(yao)、通过盒(he)马下单买生鮮(xian)，以及通过美团閃(shan)购、淘(tao)鲜达等服务购买日用食(shi)雜(za)商品，已经成为一种日常购物習(xi)慣(guan)。以前，以即时零售方(fang)式买日用品还是“權(quan)宜之計(ji)”，速度快但價(jia)格(ge)高，適(shi)用于“我现在就想要，而且我不在乎(hu)价格”的场景(jing)；可是现在，我不止一次吃(chi)驚(jing)地发现，以即时零售方式购买的日用品甚至更便宜！例(li)如我今天(tian)剛(gang)刚从外(wai)賣(mai)平台购买附(fu)近超(chao)市的一大箱(xiang)冷(leng)飲(yin)，就完(wan)美地同时符(fu)合“更快”和“更便宜”兩(liang)个條(tiao)件(jian)。

如果(guo)上述(shu)案(an)例观察(cha)还不夠(gou)具(ju)備(bei)代表性(xing)，那(na)么相信(xin)数据可以更具参考(kao)意义：今年5月(yue)25日-6月18日，美团闪购“超级门店购物节”，在多个品类的GMV錄(lu)得了同比三位(wei)数以上的增长，其中寵(chong)物用品增长7077%、数碼(ma)家电增长1292%、服飾(shi)鞋(xie)包(bao)增长219%——这可都是传统电商的优势品类！与此同时，在美团 “618神(shen)券(quan)节”直(zhi)播(bo)活(huo)動(dong)中，星(xing)巴(ba)克(ke)品牌(pai)的一周新客(ke)（与活动前一周相比）增长了159%，海(hai)底撈(lao)的新客则增长了64%。

上面的数据说明什么？说明无论在到店消费、餐(can)饮外卖消费、日用标品等領(ling)域(yu)，还是在其他(ta)商品领域，本地零售都在大踏(ta)步(bu)地前進(jin)，占(zhan)领用戶(hu)心(xin)智(zhi)。这股潮(chao)流是不可逆(ni)轉(zhuan)的！过去几年，互联网行业和投(tou)资圈(quan)一直在“暢(chang)想零售的未(wei)来”，也就是如何(he)把(ba)线上和线下高效地结合起来。现在，我觉得对“零售未来”的最佳(jia)答案已经呼(hu)之欲(yu)出——用数字化手段服务实体门店，幫(bang)助(zhu)其接(jie)觸(chu)到更多消费者、以更高效率(lv)完成服务：

传统零售店只能覆(fu)蓋(gai)周围几百(bai)米(mi)、最多一公里的社区，现在则可以将触角(jiao)伸(shen)到数倍(bei)于此的距(ju)離(li)，并进行实时配送。 传统零售店缺(que)乏(fa)有效的客户關(guan)系管理(CRM)、供(gong)应鏈(lian)管理(SCM)以及商业智能(BI)工(gong)具，现在则可以以极低的成本，获得上述所(suo)有工具。 传统零售店没有社会化營(ying)銷(xiao)、内容(rong)营销的能力，现在则可以接触到大批(pi)这样的渠道，并且可以一目(mu)了然地分析(xi)营销的效果。 无论是重视服务体验的零售业态，还是主打(da)价格和标准化的零售业态，在科技賦(fu)能之下都能找(zhao)到自己擅(shan)长的发展方向——餐饮和生鲜行业均已证明了这一点。

附带说一句(ju)，很多人認(ren)为，电商行业的“世(shi)代更替”，意味(wei)着从“传统货架电商”向“内容电商”（或曰(yue)兴趣(qu)电商）的进化，直播带货和内容种草(cao)是新时代的主要象(xiang)征(zheng)。但是在我看来，本地零售的崛起与内容电商同样重要，甚至更加(jia)重要，因为它更能解决用户和商家的实際(ji)痛(tong)点。而且，本地零售与内容电商这两股潮流不是互相排(pai)斥(chi)的，存在巨大的结合空間(jian)；这一点从美团直播功能的发展，尤(you)其是618直播活动的戰(zhan)績(ji)就可以看出来。

在本地零售賽(sai)道上，美团当然是投入(ru)最多、布局(ju)最全面的，从外卖到闪购、从买菜(cai)到社区电商、从配送能力到商家服务能力，构成了一个完整的体系。阿里、京东两大传统电商巨头也意识到了潮流的方向，前者成立了獨(du)立的生活服务板(ban)塊(kuai)，后者则通过收(shou)购达达集团来加強(qiang)即时零售能力。抖音、小红書(shu)则均在2023年加大了对到店消费业务的投入，企(qi)图以此为突(tu)破口(kou)打开龐(pang)大的本地零售市场；相信它们絕(jue)不是最后一批試(shi)图进軍(jun)这一市场的互联网平台。再加上早已活躍(yue)于本地零售赛道的一批创业公司(si)，这个市场其实已经有点擁(yong)擠(ji)了。

然而，我们需要认识到：本地零售不是单純(chun)的流量生意，甚至不是传统的互联网生意，它需要技術(shu)、基礎(chu)設(she)施(shi)、運(yun)营等层面的融(rong)合，是比拼(pin)内功的长跑(pao)。历史一再证明，单纯依(yi)靠(kao)燒(shao)錢(qian)或流量扶(fu)持，是不可能扶起一項(xiang)本地零售业务的——这一点在生鲜电商和社区电商的競(jing)爭(zheng)中已经得到了充(chong)分体现。在可見(jian)的未来，美团在本地零售市场的系统性优势仍(reng)然不可逾(yu)越(yue)，盡(jin)管其他竞争对手亦(yi)有機(ji)会，但它们必(bi)須(xu)保(bao)持足(zu)够的耐(nai)心、持续投入。

把目光(guang)放(fang)得更长遠(yuan)一点，我们还会发现，本地零售的意义可能远远大于互联网行业本身。从科技角度看，无人机、无人車(che)等技术的普及，将进一步提升本地零售的履约效率；反(fan)过来，本地零售的发达也将促(cu)使科技企业开发更多的先(xian)进技术。就像(xiang)亚马逊基于“黑(hei)五”购物节需求开发出了公有雲(yun)技术、基于倉(cang)儲(chu)物流需求开发出了机器人技术一样，消费需求和科技研(yan)发之间本来就是相輔(fu)相成的。

这个体系能将分散(san)在全国各(ge)地的实体门店广泛(fan)連(lian)接起来，通过本地供给，滿(man)足本地需求，创造本地稅(shui)收，解决本地就业，它改(gai)变了互联网将就业、税收、利潤(run)留在少数一二(er)线城(cheng)市的传统格局，能够讓(rang)更多区域获得实在的数字红利。

从宏观的角度看，本地零售的发展，使得线上与线下商家不再是“此消彼(bi)长”的关系；互联网和实体经济也不再对立。我们现在还只是站(zhan)在这种融合的初(chu)期，今后的路还很漫(man)长，要付(fu)出更艱(jian)苦(ku)卓(zhuo)绝的努(nu)力。

这个618和端(duan)午(wu)节，妳(ni)嘗(chang)试用本地零售方式买东西了吗？返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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