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小红书的(de)商(shang)業(ye)故(gu)事(shi)續(xu)寫(xie)了(le)頗(po)具(ju)戲(xi)劇(ju)性(xing)的壹(yi)幕(mu)。所(suo)謂(wei)流(liu)量(liang)焦(jiao)慮(lv)的背(bei)景(jing)中(zhong)，小红书的流量似(si)乎(hu)越(yue)來(lai)越香(xiang)，吸(xi)引(yin)著(zhe)更多(duo)玩(wan)家(jia)入(ru)場(chang)，也(ye)成(cheng)功(gong)引起(qi)了各(ge)家大(da)廠(chang)推(tui)出(chu)同(tong)類(lei)產(chan)品、功能(neng)圍(wei)剿(jiao)。

內(nei)容(rong)種(zhong)草(cao)這(zhe)碗(wan)飯(fan)越吃(chi)越香的同時(shi)，又(you)在(zai)正(zheng)式入局(ju) 618 的第(di)一年(nian)，小红书卻(que)在直(zhi)播(bo)電(dian)商蕩(dang)起波(bo)瀾(lan)。董(dong)潔(jie)等(deng)直播間(jian)的成熟(shu)，意(yi)外(wai)地(di)打(da)破(po)外界(jie)對(dui)於(yu)小红书直播电商不(bu)成氣(qi)候(hou)的認(ren)知(zhi)——從(cong)某(mou)种意義(yi)上(shang)，意外往(wang)往代(dai)表(biao)着可(ke)能性與(yu)想(xiang)象(xiang)力(li)的繁(fan)衍(yan)。

与此(ci)同时，小红书還(hai)在長(chang)「大」。就(jiu)公(gong)開(kai)報(bao)道(dao)顯(xian)示(shi)，2023 年初(chu)小红书的月(yue)活(huo)已(yi)突(tu)破 3 億(yi)，而(er)最(zui)新有(you)业内人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，其(qi)日(ri)活已突破 1 亿。

問(wen)題(ti)来了，二次发育的小红书，會(hui)是(shi)存(cun)量时代品牌增(zeng)长的應(ying)許(xu)之(zhi)地嗎(ma)？

1. 小红书，二次发育

在内容种草成為(wei)互(hu)聯(lian)網(wang)主(zhu)流敘(xu)事的同时，小红书的发展(zhan)歷(li)程(cheng)也不斷(duan)被(bei)平(ping)臺(tai)、品牌、創(chuang)作(zuo)者(zhe)解(jie)讀(du)，試(shi)圖(tu)找(zhao)到(dao)小红书成长的秘(mi)密(mi)。

一個(ge)公认的節(jie)點(dian)是，在 2018 年，小红书首(shou)次迎(ying)来了千(qian)萬(wan)級(ji)別(bie)的用(yong)戶(hu)增长。外界大多歸(gui)功于押(ya)寶(bao)明(ming)星(xing)与綜(zong)藝(yi)的增长策(ce)略(lve)。但(dan)真(zhen)正留(liu)下(xia)用户的，是基(ji)于社(she)區(qu)的内容泛(fan)化(hua)。

小红书创始(shi)人毛(mao)文(wen)超(chao)此前(qian)表態(tai)，小红书的核(he)心(xin)玩法(fa)是去(qu)中心化推薦(jian)，素(su)人创作者的内容往往能激(ji)发社区用户自(zi)主參(can)与分(fen)享(xiang)和(he)討(tao)論(lun)。从而使(shi)得(de)其内容領(ling)域(yu)从美(mei)妝(zhuang)时尚(shang)垂(chui)类，逐(zhu)漸(jian)拓(tuo)寬(kuan)至(zhi)美食(shi)、旅(lv)遊(you)、母(mu)嬰(ying)等諸(zhu)多领域，形(xing)成圈(quan)層(ceng)化的社区内容。

一个个小眾(zhong)愛(ai)好(hao)的群(qun)體(ti)，以(yi)内容圈层的形式，成型(xing)，出現(xian)。

从商业風(feng)口(kou)来看(kan)，小红书显然(ran)是精(jing)準(zhun)踩(cai)中了國(guo)内新消(xiao)費(fei)品牌崛(jue)起的风口。消费升(sheng)级和數(shu)字(zi)时代的雙(shuang)层大背景下，其成为品牌營(ying)銷(xiao)创新的新陣(zhen)地。

这又与小红书的产品定(ding)位(wei)、以及(ji)用户对种草内容与生(sheng)俱(ju)来的需(xu)求(qiu)，形成了完(wan)美匹(pi)配(pei)。有了完美日記(ji)、元(yuan)气森(sen)林(lin)、泡(pao)泡瑪(ma)特(te)、茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)等橫(heng)跨(kua)美妆、零(ling)售(shou)、快(kuai)消、餐(can)飲(yin)等不同领域的新銳(rui)品牌。

而二次发育的小红书，显然正在迎来第二次风口。一方(fang)面(mian)，小红书开始成为興(xing)趣(qu)圈层的核心入口，开始收(shou)納(na)互联网最具参与度(du)与发聲(sheng)意願(yuan)的流量群体。另(ling)一方面，兴趣圈层的聚(ju)集(ji)效(xiao)应，又使得小红书以声量与話(hua)题放(fang)大器(qi)的身(shen)份(fen)，参与到品牌营销的旅程中，並(bing)且(qie)鏈(lian)路(lu)不断深(shen)入。

2. 找到潮(chao)流：从小众爱好到大众趨(qu)勢(shi)的策源(yuan)地

互联网環(huan)境(jing)的變(bian)化，使得各个流量域已經(jing)发生变化。小红书最近(jin)的变化，同樣(yang)能例(li)證(zheng)这一点。

嚴(yan)格(ge)来說(shuo)，在互联网流量红利(li)尚在、用户消费意愿升级的階(jie)段(duan)中，流量打法并不失(shi)为一种快速(su)增长構(gou)建(jian)商业競(jing)爭(zheng)力的高(gao)確(que)定性路徑(jing)。

但在存量时代，构成公式的商业常(chang)数已经发生了变化。更能獲(huo)得高速增长的品牌，往往是能夠(gou)引導(dao)与捕(bu)捉(zhuo)消费趋势的那(na)一批(pi)。

需要(yao)认識(shi)到，小红书作为内容平台的價(jia)值(zhi)所在，是从众多小众爱好的線(xian)上内容聚集地，逐渐成为消费潮流的策源地——被自发或(huo)誘(you)发式地不断掀(xian)起。

回(hui)顧(gu)近年来湧(yong)现的潮流消费现象，冰(bing)雪(xue)運(yun)動(dong)、围爐(lu)煮(zhu)茶、户外野(ye)营、飛(fei)盤(pan)騎(qi)行(xing)……大多本(ben)是小众甚(shen)至是从 0 到 1 的消费選(xuan)擇(ze)，大多经历過(guo)种草分享、话题引爆(bao)，最終(zhong)破圈，直接(jie)帶(dai)动了整(zheng)个产业链的消费增长。

筆(bi)记、視(shi)頻(pin)等内容种草的方式，是大众对于某一类型内容的冷(leng)啟(qi)动測(ce)试。从中延(yan)伸(shen)提(ti)煉(lian)出的话题或是關(guan)鍵(jian)詞(ci)，則(ze)可以视为某一类群体对于某种消费行为的公約(yue)数提炼。在此基礎(chu)上，大众基于关键词而延伸的创作熱(re)度，基于话题給(gei)予(yu)的社交(jiao)反(fan)饋(kui)，都(dou)可以當(dang)成自发性的测評(ping)动作。

这一过程中，無(wu)论是自发性的种草分享，还是投(tou)放式的内容营销，在话题趋势向(xiang)消费潮流轉(zhuan)变的过程中，已然在小红书中形成了消费选择的篩(shai)选。而潮流的出现，同样可以被诱发产生。

美護(hu)行业都会重(zhong)点解读的「早(zao) C 晚(wan) A」，就是絕(jue)佳(jia)的例证。仔(zai)細(xi)剖(pou)析(xi)，珀(po)萊(lai)雅(ya)并非(fei)第一个推出該(gai)类型产品的品牌。此外，相(xiang)关话题种草，也并非完全(quan)其一家獨(du)大。就千瓜(gua)数據(ju)显示，2021 年下半(ban)年，露得清(qing)、科(ke)颜氏(shi)等品牌在小红书平台「早 C 晚 A」话题相关笔记与互动量，都較(jiao)更高。

珀莱雅为何(he)会被认为是「早 C 晚 A」代表品牌？千瓜数据显示的数据是，其相关话题的笔记互动量，始终占(zhan)据话题 Top10 多席(xi)。

显然，珀莱雅以重投入，在小红书上、微(wei)博(bo)等声量廣(guang)场形成话题趋势後(hou)，吃到了最大的红利。更多的品牌开始跟(gen)進(jin)。將(jiang)对于整个美护行业都有声量价值的话题引爆出圈，一起营造(zao)出消费的潮流，共(gong)同吃到增长的红利。

3. 高明獵(lie)手(shou)，善(shan)用工(gong)具

并非所有品牌，都能捕捉到趋势。

但从小红书分析，其整体域内流量来源，大体可以分为系(xi)統(tong)推荐与用户搜(sou)索(suo)兩(liang)大渠(qu)道。在此前剛(gang)刚召(zhao)开的 Will 商业大会上，小红书就公开表示「搜索已经成为小红书用户最高频的使用场景」，官(guan)方数据显示，小红书的日均(jun)搜索查(zha)詢(xun)量为 3 亿次，而日均用户搜索占比(bi)高達(da) 60%。

这意味(wei)着，对于品牌方而言(yan)小红书内的内容生态，正在从被动性的接受(shou)，转向主动性的探(tan)索。

留给品牌方的考(kao)驗(yan)，也同步(bu)开始变化。如(ru)何讓(rang)用户看到？用户都在看什(shen)麽(me)？如何判(pan)断内容在用户层面的接受程度？

真正高明的猎手，往往善用工具。在方法论叠(die)代之外，品牌方同样需要註(zhu)意到，工具论的重要性。严格来说，「早 C 晚 A」的消费趋势，前身是美护行业「成分黨(dang)」的延伸，本身是部(bu)分关注成分的用户，在网絡(luo)上的自发性风口。这一过程中，被珀莱雅捕捉，結(jie)合(he)落(luo)地为更符(fu)合自身产品定位的话题，最终引爆。

然而，美护行业琳(lin)瑯(lang)滿(man)目(mu)的品牌中，为什么只(zhi)有部分品牌参与到了初期(qi)的红利？除(chu)了品牌产品定位之外，更多是缺(que)乏(fa)数字时代能够敏(min)锐洞(dong)察(cha)，快速反应的觀(guan)察手段。

不缺好工具，缺乏的只是对工具的认知。比如行业知名(ming)数据服(fu)務(wu)商千瓜数据，憑(ping)借(jie)多年深度鉆(zuan)研(yan)小红书品牌营销的積(ji)累(lei)，在收錄(lu)平台达人、笔记、热点、品牌、直播等全維(wei)度数据的基础上，结合強(qiang)大的 AI 智(zhi)能与多重数据計(ji)算(suan)分析模(mo)型，能为品牌提供(gong)行业流量风向、品牌品类动态、达人笔记表现等各种洞察。堪(kan)稱(cheng)小红书营销数据服务專(zhuan)家。

在千瓜的助(zhu)力中，品牌对于平台风向与消费态势，全如掌(zhang)上观紋(wen)，无论是防(fang)守(shou)还是进攻(gong)，至少(shao)能在风起时，做(zuo)到有的放矢(shi)。

「早 C 晚 A」还有一个后续发展是，被美护品牌們(men)升级为「ABC 护膚(fu)公式」。在千瓜发布(bu)的 2022 年度商业关键词調(tiao)研报告(gao)中可以看到，2022 年小红书「ABC 护肤公式」相关商业笔记对比 2021 年總(zong)数增长 57.92%。多个品牌的投放力度加(jia)大，证明这一趋势的穩(wen)定。

即(ji)使如此，真正能够诱发甚至引领潮流的品牌，才(cai)是获得最多收获的品牌。靈(ling)感(gan)源泉(quan)，本来稍(shao)縱(zong)即逝(shi)。但数据手段，却能将其量化。

以近年来在小红书平台非常活躍(yue)的母婴行业为例，其中很(hen)有意思(si)的一个傾(qing)向是「科學(xue)育兒(er)」。博主个人创作引发群体共鳴(ming)的同时，喚(huan)醒(xing)了品牌营销的灵感源泉，从而成为新的话题风潮，并由(you)此延伸至整个互联网声量场，最终在电商渠道出现种类繁多的细分类目。

这一过程中，对于创新创意、热点风向的追(zhui)捕，成为许多品牌们的制(zhi)勝(sheng)法器。千瓜数据显示，近年「科学育儿」风涌，2022 年下半年相关商业笔记总数，同比上半年增长 30.47%；2023 年投放势頭(tou)更加迅(xun)猛(meng)，1 月 -5 月商业笔记总数较去年同期增长 232.73%，互动总量增长 145.33%。

其中，在 2022 上半年，主要投放相关内容的品牌主要为启賦(fu)、OFMOM。而后抓(zhua)住(zhu)内容趋势，开始大笔投入的美贊(zan)臣(chen)，在 2022 年 7 月至今(jin)投放相关内容最多的品牌，占据「科学育儿」风潮的主要心智。

不難(nan)发现，善用千瓜数据預(yu)見(jian)平台内容互动趋势，运用高频率(lv)数据刷(shua)新的工具優(you)势提高商业洞察敏锐度，搭(da)配多元化营销輔(fu)助功能，显然能够为品牌方带来快人一步的商业领先(xian)。

更需要注意的是，在流量打法式微的当下，品牌粗(cu)獷(guang)式的投放方式，也需要回归精益(yi)。尤(you)其是小红书开始二次发育，走(zou)向成熟后，商业内容更需要精细的管(guan)理(li)。也更需要对关键词、笔记内容、达人效果(guo)、品牌曝(pu)光(guang)等多维度的把(ba)控(kong)。这又需要具備(bei)强大的数据能力，来赋能品牌营销，才能提質(zhi)增效。

综合来看，在消费新时代降(jiang)臨(lin)的当下，以及有品牌方提前洞察到了趋势，迎来自己(ji)的商业演(yan)化。可以看到，那些(xie)能够走到未(wei)来的品牌，一个鮮(xian)明的特征(zheng)是：善于使用千瓜数据等大数据分析与营销赋能工具，牢(lao)牢把握(wo)现在。

善于使用工具的品牌，显然已经完成了物(wu)种进化，在商业竞争领域，實(shi)现降维打擊(ji)。

来源：36氪(ke)返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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