北京电视台广告刊例

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>壹(yi)條(tiao)網(wang)紅(hong)瑞(rui)士(shi)卷(juan)排(pai)隊(dui)等(deng)待(dai)90分(fen)鐘(zhong)？創(chuang)始(shi)人(ren)回(hui)應(ying)“磨(mo)洋(yang)工(gong)”

圖(tu)片(pian)拍(pai)攝(she)：界(jie)面(mian)新(xin)聞(wen) 李(li)燁(ye)

界面新闻記(ji)者(zhe) | 李烨

界面新闻編(bian)輯(ji) | 牙(ya)韓(han)翔(xiang)

一輪(lun)瑞士卷需(xu)90分钟且(qie)口(kou)味(wei)不(bu)可(ke)自(zi)選(xuan)，店(dian)內(nei)瑞士卷售(shou)價(jia)39-49元(yuan)一条，現(xian)場(chang)效(xiao)率(lv)堪(kan)憂(you)，黃(huang)牛(niu)出(chu)沒(mei)紛(fen)纷加(jia)价出售——這(zhe)樣(yang)一家(jia)位(wei)於(yu)上(shang)海(hai)的(de)瑞士卷烘(hong)培(pei)店最(zui)近(jin)在(zai)社(she)交(jiao)网絡(luo)上走(zou)红，不過(guo)是(shi)被(bei)吐(tu)槽(cao)而(er)火(huo)的。

7月(yue)3日(ri)，一条名(ming)為(wei)“上海网红瑞士卷店員(yuan)磨洋工引(yin)爭(zheng)議(yi)”的詞(ci)条沖(chong)上微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)，不少(shao)网友(you)指(zhi)責(ze)这家叫(jiao)做(zuo)“RolllNG瑞士卷”的品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)饑(ji)餓(e)營(ying)銷(xiao)，雖(sui)然(ran)一条39-49元的价格(ge)在上海並(bing)不算(suan)高(gao)价，但(dan)是为此(ci)排队等待90分钟，未(wei)免(mian)讓(rang)人質(zhi)疑(yi)是否(fou)真(zhen)的值(zhi)得(de)。

畢(bi)竟(jing)，瑞士卷并不是什(shen)麽(me)高難(nan)度(du)的烘焙(bei)食(shi)品，且同(tong)類(lei)產(chan)品豐(feng)富(fu)。比(bi)如(ru)在山(shan)姆(mu)會(hui)员店，消(xiao)費(fei)者就(jiu)可以(yi)輕(qing)轻松(song)松以68元左(zuo)右(you)的价格購(gou)得一整(zheng)盒(he)16個(ge)瑞士卷，价格與(yu)RolllNG相(xiang)差(cha)無(wu)幾(ji)。

界面新闻在RolllNG門(men)店现场了(le)解(jie)到(dao)，这个品牌的首(shou)店于6月29日開(kai)業(ye)，选址(zhi)在了毗(pi)鄰(lin)9號(hao)線(xian)打(da)浦(pu)橋(qiao)地(di)鐵(tie)口的上海日月光(guang)中(zhong)心(xin)廣(guang)场。隔(ge)壁(bi)便(bian)是之(zhi)前(qian)也(ye)一度让人排队的芝(zhi)士蛋(dan)糕(gao)品牌KUMO KUMO。

RolllNG门店现场

事(shi)實(shi)上，这个新品牌也出自KUMO KUMO创始人姜(jiang)浩(hao)文(wen)之手(shou)。

天(tian)眼(yan)查(zha)顯(xian)示(shi)，RolllNG所(suo)屬(shu)的酪(lao)靈(ling)（上海）品牌管(guan)理(li)有(you)限(xian)公(gong)司(si)成(cheng)立(li)于2023年(nian)4月20日，其(qi)股(gu)東(dong)是運(yun)营KUMO KUMO的酷(ku)末(mo)（上海）品牌管理有限公司，法(fa)定(ding)代(dai)表(biao)人姜浩文也是KUMO KUMO的创始人。

“瑞士卷是一个被驗(yan)證(zheng)过的品类，目(mu)前在國(guo)内市(shi)场上做这一类的專(zhuan)门店相對(dui)是空(kong)白(bai)的。”姜浩文在接(jie)受(shou)界面新闻采(cai)訪(fang)時(shi)說(shuo)。

目前，RolllNG店内产品主(zhu)打4款(kuan)瑞士卷，分別(bie)是法式(shi)香(xiang)緹(ti)芝士卷、黑(hei)金(jin)抹(mo)茶(cha)芝士卷、大(da)馬(ma)士革(ge)玫(mei)瑰(gui)荔(li)枝(zhi)卷、与雪(xue)融(rong)天使(shi)生(sheng)椰(ye)瑞士卷，售价均(jun)在39-49元。

店员介(jie)紹(shao)稱(cheng)，店内的確(que)无法向(xiang)消费者保(bao)证每(mei)一款产品的具(ju)體(ti)出爐(lu)时間(jian)，消费者需要(yao)排队拿(na)到号牌後(hou)去(qu)賬(zhang)臺(tai)結(jie)账提(ti)貨(huo)。

界面新闻在现场看(kan)到，一轮排队消费者們(men)在等待的是黑金抹茶芝士卷这一款产品，等待时间大概(gai)需要一个小(xiao)时。门店每天從(cong)早(zao)上十(shi)點(dian)开始出第(di)一轮瑞士卷，为法式香缇芝士这一款，一轮約(yue)30-33个，口味不斷(duan)循(xun)環(huan)。

換(huan)句(ju)話(hua)说，妳(ni)无法自制(zhi)选擇(ze)所购買(mai)的口味，而且還(hai)要为它(ta)排队一个小时。而现场黄牛將(jiang)一份(fen)單(dan)品的价格提升(sheng)到了100元。

不过姜浩文否認(ren)主動(dong)“饥饿营销”的做法。

“我(wo)们也不希(xi)望(wang)大家排队时间这么長(chang)，排队时间这个問(wen)題(ti)，与我们产品制作(zuo)流(liu)程(cheng)有關(guan)。因(yin)为我们堅(jian)持(chi)的是完(wan)全(quan)手作，这中间时间消耗(hao)要这么久(jiu)。有消费者提到我们用(yong)尺(chi)子(zi)量(liang)这一点，但我们并不是在刻(ke)意(yi)拖(tuo)延(yan)时间，这个其实本(ben)身(shen)是对产品坚持的標(biao)準(zhun)之一。”他(ta)说。

他表示自己(ji)也认为没有食物(wu)值得我们花(hua)30分钟以上去等待，现在这家门店还是一个不正(zheng)常(chang)的狀(zhuang)態(tai)。

姜浩文及(ji)其團(tuan)队也在不断进行調(tiao)試(shi)，比如团队曾(zeng)經(jing)有嘗(chang)试过让消费者用小程序(xu)点单，但是發(fa)现小程序点单也会存(cun)在一到点就被黄牛一搶(qiang)而光的情(qing)況(kuang)，故(gu)而不得已(yi)放(fang)棄(qi)，目前还在进行新的探(tan)索(suo)中。

RolllNG的菜(cai)单

除(chu)了这个销售機(ji)制被吐槽之外(wai)，在正式开业之前，RolllNG就经歷(li)了一次(ci)“口碑(bei)危(wei)机”。

據(ju)小红書(shu)上用戶(hu)反(fan)饋(kui)，RolllNG曾多(duo)次臨(lin)时變(bian)更(geng)开业时间，从最早表示的6月26号，变成6月28号，最后拖至(zhi)29日才(cai)正式开门营业。在此期(qi)间，门店一律(lv)以“内部(bu)调试，暫(zan)不营业”謝(xie)絕(jue)消费者。而在此之前，RolllNG已经邀(yao)請(qing)了諸(zhu)多KOL前往(wang)探店，让人種(zhong)草(cao)之后前往门店发现没有营业，好(hao)感(gan)度大減(jian)。

对此，RolllNG官(guan)方(fang)曾发布(bu)致(zhi)歉(qian)信(xin)，表示一再(zai)拖延开业日期是由(you)于品牌对产品品质“鉆(zuan)牛角(jiao)尖(jian)”，需就实地门店溫(wen)度、濕(shi)度等因素(su)与实验室(shi)的不同进行产品调试。

制造(zao)排队、KOL种草、黄牛加价……事实上，这样的场景(jing)已经在KUMO KUMO门店裏(li)反復(fu)上演(yan)过，KUMO KUMO和(he)RolllNG的套(tao)路(lu)給(gei)你的感覺(jiao)都(dou)“似(si)曾相識(shi)”。

它们都強(qiang)调现做，在20平(ping)左右的门店里，蛋糕从制模(mo)、烘烤(kao)、烙(lao)印(yin)、包(bao)裝(zhuang)到售賣(mai)全部在消费者的註(zhu)視(shi)下(xia)由店员现场完成。KUMO KUMO蛋糕出炉后店员还会邊(bian)搖(yao)鈴(ling)，边用铁板(ban)给蛋糕印上logo。而在RolllNG门店，店员们做蛋糕胚(pei)、烤制、卷奶(nai)油(you)餡(xian)料(liao)、甚(shen)至用尺子标量著(zhe)去切(qie)割(ge)……

RolllNG门店店员在现场制作瑞士卷

“消费者來(lai)购买产品的时候(hou)，不僅(jin)仅是买入(ru)口的蛋糕，更是享(xiang)受线下门店一整套的购物流程和体验。”姜浩文对界面新闻说。

但根(gen)本上，从营销效果(guo)上看，这样放慢(man)效率也可以营造门店前消费者大量排队的场景。在线上靠(kao)KOL种草，在线下制造排队，已经成为制造一个网红店的流量密(mi)碼(ma)。

姜浩文也曾对外界分享过他的营销邏(luo)辑，他认为只(zhi)有被人们自发傳(chuan)播(bo)的东西(xi)才有营销价值，比如自己的产品被发上朋(peng)友圈(quan)，而人们之所以願(yuan)意发出是因为这个东西“我有你没有”。

虽然KUMO KUMO和RolllNG的客(ke)单价并不高，但是购买它的时间成本很(hen)高，由此人们愿意为了这样的排队之后购买到的东西进行分享，这或(huo)許(xu)也是这家公司放慢效率从而引发排队的初(chu)衷(zhong)之一。

當(dang)然，虽然消费者在社交媒(mei)体上都喊(han)着“饥饿营销”，但身体依(yi)舊(jiu)誠(cheng)实地站(zhan)在店门口“罰(fa)站”。

这种消费心理也正是社交网络时代人们“擔(dan)心錯(cuo)过”或落(luo)伍(wu)的心理，但当他们投(tou)入了巨(ju)大的时间成本得到了一个普(pu)普通(tong)通的芝士蛋糕或者瑞士卷时，則(ze)又(you)会在社交网络上分享自己的測(ce)評(ping)，又进一步(bu)把(ba)某(mou)一品牌的话题度炒(chao)热。

这样的路數(shu)是有效的，但它需要不断被复制到不同品牌身上。

目前KUMO KUMO在中国有60多家门店，遍(bian)布17个城(cheng)市。当人们对芝士蛋糕的興(xing)趣(qu)减退(tui)了，这家公司需要推(tui)出新的品牌或单品，采用同样的模式来吸(xi)引他们回来。

KUMO KUMO门店

但是依靠某一经典(dian)产品建(jian)立起(qi)自身品牌而火爆(bao)的网红烘焙店有其生命(ming)周(zhou)期已是不争的事实。

美(mei)团数据显示，全国烘焙门店平均存活(huo)时长为32个月，美团餐(can)廳(ting)数据发布的《2022烘焙品类发展(zhan)報(bao)告(gao)》也提及，在同奶茶这一当红品类的对比当中，烘焙的消费黏(nian)性(xing)明(ming)显不足(zu)。鮑(bao)師(shi)傅(fu)创始人鲍才勝(sheng)曾评价烘焙行业，“5年洗(xi)牌一次”。

其中一个重(zhong)要原(yuan)因便在于，对于烘焙品类来说，产品壁壘(lei)并不高，复刻难度不大。有多年从事烘焙品牌运营的人士告訴(su)界面新闻，从产品組(zu)合(he)以及消费场景看，单一品类的護(hu)城河(he)基(ji)本上不能(neng)阻(zu)擊(ji)競(jing)争对手。

当品牌所倚(yi)賴(lai)使之成为“网红”的单品变得遍地走，面临同质化(hua)产品的竞争，网红烘焙店如何(he)維(wei)护自身品牌優(you)勢(shi)就成了一个挑(tiao)戰(zhan)。

曾出现过的经典单品如麻(ma)薯(shu)、肉(rou)松小貝(bei)、臟(zang)脏包，无一例(li)外在走红后被瘋(feng)狂(kuang)复制，诸多网红烘焙店如徹(徹)思(si)叔(shu)叔、瑞可爺(ye)爷、宜(yi)芝多、墨(mo)茉(mo)点心局(ju)等品牌长期倚赖单一产品，缺(que)乏(fa)创新力(li)，繼(ji)而遇(yu)运营管理、长期产品重合等问题，逐(zhu)漸(jian)淡(dan)出市场视野(ye)。

此外，网红烘焙店由于要维持其“网红属性”，门店选址往往落定在人流量大的核(he)心商(shang)圈。但是当品牌热度褪(tui)去，消费者新鮮(xian)感消逝(shi)，店面及租(zu)金的维护就成了巨大的成本風(feng)險(xian)。

无論(lun)是芝士蛋糕还是瑞士卷，都属于这类低(di)门檻(kan)、易(yi)被复制的经典单品。

在被问及未来对于RolllNG的擴(kuo)張(zhang)时，姜浩文回应称暂时没有扩张計(ji)劃(hua)，“先(xian)做好这家店”。同时姜浩文表示，目前RolllNG并不是一个預(yu)期的理想(xiang)状态，典型(xing)表现在消费者排队时间过长，对此未来会做出调整，以提升消费者滿(man)意度。返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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