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jiandandecaozuoheyouxiguizeyonghukeyigenjuzijidexihaotiaozhengyueduzitidedaxiaoheyansedelianganchengdu。yizhanshidexiaoshuoyuedutiyanduowanfabianshenjijianianyasangshi：shenghuaweijizhancheshouhubosszhan，buzhongyangwanfachaociji；【shenchongxilianyangchengronghe】京(jing)東(dong)闖(chuang)入(ru)了(le)拼(pin)多(duo)多後(hou)院(yuan)

3C數(shu)碼(ma)市(shi)場(chang)正(zheng)在(zai)掀(xian)起(qi)壹(yi)场新(xin)的(de)爭(zheng)奪(duo)戰(zhan)，這(zhe)次(ci)的主(zhu)角(jiao)是(shi)京东和(he)拼多多。

今(jin)年(nian)38大(da)促(cu)之(zhi)前(qian)，京东宣(xuan)布(bu)首(shou)月(yue)投(tou)入10億(yi)元(yuan)做(zuo)補(bu)貼(tie)。不(bu)同(tong)於(yu)之前的大促，这次的“百(bai)亿补贴”在京东APP內(nei)擁(yong)有(you)一級(ji)人(ren)口(kou)，可(ke)見(jian)京东對(dui)于價(jia)格(ge)战的決(jue)心(xin)。3C数码是此(ci)次活(huo)動(dong)的主力(li)。

东方(fang)證(zheng)券(quan)統(tong)計(ji)的数據(ju)顯(xian)示(shi)，截(jie)至(zhi)3月6日(ri)，京东零(ling)售(shou)業(ye)務(wu)百亿补贴SPU数量(liang)為(wei)450個(ge)，3C数码等(deng)帶(dai)電(dian)核(he)心品(pin)類(lei)占(zhan)百亿补贴SPU的總(zong)数接(jie)近(jin)50%，包(bao)括(kuo)Apple、TCL、戴(dai)森(sen)等同在拼多多百亿补贴做活动的品牌(pai)，其(qi)余(yu)品类相(xiang)对較(jiao)为分(fen)散(san)。

緊(jin)盯(ding)該(gai)市场的拼多多立(li)刻(ke)采(cai)取(qu)行(xing)动，同樣(yang)豪(hao)擲(zhi)10亿上(shang)線(xian)“百亿补贴数码家(jia)电消(xiao)費(fei)季(ji)”，对手(shou)機(ji)、平(ping)板(ban)，电視(shi)、冰(bing)箱(xiang)、空(kong)調(tiao)、智(zhi)能(neng)設(she)備(bei)等品类進(jin)行大規(gui)模(mo)补贴，且(qie)活动長(chang)期(qi)在线。

对于拼多多來(lai)說(shuo)，在互(hu)聯(lian)網(wang)流(liu)量紅(hong)利(li)见頂(ding)的情(qing)況(kuang)下(xia)，提(ti)高(gao)客(ke)單(dan)价尤(you)为重(zhong)要(yao)，3C数码是幫(bang)助(zhu)拼多多實(shi)現(xian)这一目(mu)標(biao)的重要品类。对于京东来说，3C数码的意(yi)義(yi)更(geng)大。该品类收(shou)入在总營(ying)收中(zhong)的占比(bi)长期約(yue)5成(cheng)左(zuo)右(you)、自(zi)营零售约6成，已(yi)經(jing)成为公(gong)司(si)的基(ji)本(ben)盤(pan)，同時(shi)也(ye)是區(qu)別(bie)于其他(ta)电商(shang)平臺(tai)的标誌(zhi)性(xing)品类。

雙(shuang)方都(dou)在積(ji)極(ji)争取这一市场，而(er)已经被(bei)蠶(can)食(shi)部(bu)分市场份(fen)額(e)的京东这一次更是全(quan)力以(yi)赴(fu)，不僅(jin)在資(zi)源(yuan)分配(pei)上打(da)通(tong)自营和POP商家，還(hai)引(yin)入了曾(zeng)避(bi)之不及(ji)的白(bai)牌，可见京东的决心。

01.京东的数码3C產(chan)品賣(mai)不动了

京东目前较为棘(ji)手的問(wen)題(ti)是，数码3C这一核心品类的产品卖不动了。

分季度(du)数据来看(kan)，京东集(ji)團(tuan)商品銷(xiao)售收入從(cong)2022年第(di)2季度開(kai)始(shi)出(chu)现增(zeng)速(su)明(ming)显放(fang)緩(huan)的情况，这與(yu)电子(zi)产品及家用(yong)电器(qi)、日用百貨(huo)商品兩(liang)个細(xi)分品类销售额增长乏(fa)力密(mi)不可分。

2022年Q1至Q4，公司电子产品及家用电器商品收入同比增速分别为13.81%、-0.11%、7.58%、0.53%，Q2甚(shen)至出现了負(fu)增长。

京东之所(suo)以陷(xian)入这種(zhong)局(ju)面(mian)，一方面与市场消费環(huan)境(jing)低(di)迷(mi)有關(guan)，另(ling)一方面在于拼多多的強(qiang)勢(shi)“掠(lve)夺”。

这些(xie)年，拼多多为了争夺数码3C市场耗(hao)费了不少(shao)財(cai)力，回(hui)報(bao)也是肉(rou)眼(yan)可见。在2019年上线百亿补贴后，拼多多平台上的手机、电腦(nao)销售额大漲(zhang)，盡(jin)管(guan)这期間(jian)不斷(duan)有“假(jia)货”的質(zhi)疑(yi)聲(sheng)出现，但(dan)大部分消费者(zhe)还是抵(di)不過(guo)誘(you)人的价格。

當(dang)年，拼多多“百亿补贴”專(zhuan)区累(lei)计售出超(chao) 200 萬(wan)台蘋(ping)果(guo)手机，单日苹果产品累计销售额最(zui)高超 3.3 亿元。2020年，百亿补贴负責(ze)人宗(zong)輝(hui)在接受(shou)媒(mei)體(ti)采訪(fang)时稱(cheng)，“以我(wo)們(men)自己(ji)的数据来看，拼多多已经是手机数码 3C 市场最大的经销平台之一。”

而当时的京东堅(jian)信(xin)消费升(sheng)级才(cai)是未(wei)来趨(qu)势，在拼多多不断通过低价活动擴(kuo)大3C数码市场份额的幾(ji)年裏(li)，京东則(ze)將(jiang)更多的精(jing)力财力放在了提高服(fu)务和品质上，並(bing)且傾(qing)向(xiang)于将更多的搜(sou)索(suo)流量等资源給(gei)到(dao)利潤(run)以及价格更高的自营商品。

相比之下，同样拥有大规模活躍(yue)用戶(hu)的拼多多更加(jia)公平，再(zai)加上低价补贴刺(ci)激(ji)出来的高销量，品牌商开始紛(fen)纷倒(dao)向拼多多，同一个品牌商在同时给拼多多和京东供(gong)货时，也更願(yuan)意给前者讓(rang)利。

除(chu)了品牌商，3C 中小(xiao)商家、白牌商家也有不小的收獲(huo)。

背(bei)靠(kao)拼多多的资金(jin)扶(fu)持(chi)和流量倾斜(xie)，从代(dai)工(gong)廠(chang)轉(zhuan)型(xing)品牌商的松(song)騰(teng)实业实现销量增长。公司旗(qi)下掃(sao)地(di)机器人品牌“家衛(wei)士(shi)”入駐(zhu)拼多多后，其中一款(kuan)主打性价比的定(ding)制(zhi)产品上架(jia)后便(bian)快(kuai)速卖出了 50多万台，突(tu)破(po)了过去(qu) 20 年松腾实业自研(yan)产品销量的业績(ji)增长速度。

廣(guang)闊(kuo)的增长空间疊(die)加上寬(kuan)松的入驻政(zheng)策(ce)，許(xu)多遊(you)離(li)在京东、蘇(su)寧(ning)、淘(tao)寶(bao)等大平台规则外(wai)的 3C 中小商家以及白牌商家被吸(xi)納(na)到了拼多多的盘子上，拼多多商品豐(feng)富(fu)度有限(xian)的局面很(hen)快被打破。

这让京东在与拼多多的3C数码品类对峙(zhi)中處(chu)于下風(feng)，不仅产品价格缺(que)乏優(you)势，商品丰富度也比不上白牌、品牌以及中小商家齊(qi)聚(ju)的拼多多，长期下去，用户自然(ran)會(hui)跑(pao)路(lu)。

这种局面也在财务数据上有所体现。

京东收入由(you)商品销售与服务收入两塊(kuai)业务所組(zu)成。从商品销售业务来看，2020-2022年，公司该部分收入增速直(zhi)线下降(jiang)，分别为6518.79亿元、8156.55亿元、8650.62亿元，同比分别增长27.64%、25.12%、6.06%。

这是國(guo)内主流电商的统一狀(zhuang)態(tai)，唯(wei)獨(du)致(zhi)力于低价的拼多多实现了逆(ni)风翻(fan)盘。2022年下半(ban)年，京东电商业务收入增速明显下滑(hua)，而拼多多卻(que)在逆势增长，并带动营业利润持續(xu)改(gai)善(shan)。

这让京东意識(shi)到，低价才是当下的消费趋势，并决心向这一方向调整(zheng)战略(lve)。

02.用POP商家，打通3C数码低价的“任(ren)督(du)二(er)脈(mai)”

京东想(xiang)要用魔(mo)法(fa)打敗(bai)魔法。

在拼多多通过百亿补贴成功(gong)打开3C数码市场后，京东也趕(gan)在今年38大促之前上线了该頻(pin)道(dao)，为了確(que)保(bao)价格优势，平台还推(tui)出了“買(mai)貴(gui)双倍(bei)賠(pei)”的新规则。

这只(zhi)是开始。去年年底(di)，公司已经确定把(ba) “低价战略” 列(lie)为京东零售未来三(san)年最重要的战略。

为了順(shun)利執(zhi)行这一战略，京东改善了流量分發(fa)机制。过去，京东更倾向于给利润高、价格高的自营商品提供资源扶持，现在變(bian)成了价低者得(de)。据晚(wan)點(dian)报道，在去年年底的内部会議(yi)上，劉(liu)强东反(fan)復(fu)强调“誰(shui)能做到低价，就(jiu)给谁一定的流量倾斜”。

就3C数码品类来说，POP商家的让利空间更大。这点从參(can)加百亿补贴的品牌商分类中也可以窺(kui)见。据 21 世(shi)紀(ji)财经报道，京东百亿补贴实行競(jing)价原(yuan)则，自营商家与 POP 商家同时竞标，报价更低者中标。

而据东方证券数据，在其抽(chou)样的140个SPU，整体IP与3P占比相近，也就是说自营与POP商家数量大体相当。细分来看，3大带电类中3P商户占比超过60%，而酒(jiu)水(shui)、美(mei)妝(zhuang)、母(mu)嬰(ying)等则以1P为主。

这意味(wei)著(zhe)，京东要想在3C数码領(ling)域(yu)打价格战，必(bi)須(xu)要得到POP商家的支(zhi)持，这其中即(ji)包括品牌商家，也包括中小商家甚至白牌，尤其是中小商家和白牌，可謂(wei)是价格战的利器。在这点上，刘强东也亮(liang)明了态度。

据晚点报道，刘强东在内部会议上表(biao)示，不能只关註(zhu)京东在品牌市场的份额，称拼多多、抖(dou)音(yin)上的白牌商品卖得也很好(hao)，还有高速增长。

京东也很快采取了行动，今年1月，京东針(zhen)对个人商家开放入驻通道，自然人可以注冊(ce)“京东小店(dian)”（针对个体工商户和自然人商家入驻的POP店鋪(pu)模式(shi)），白牌商家数量将有所增长，其品类必然涉(she)及3C数码。

为了鼓(gu)勵(li)POP商家入驻，京东1月啟(qi)动的“春(chun)曉(xiao)计劃(hua)”在成本、流量、效(xiao)率(lv)、物(wu)流、金融(rong)等多方面给与中小商家支持，尤其是自然人商家。在为其提供快速入驻通道、推出“0元試(shi)運(yun)营”政策的同时，还取消了自然人商家的平台使(shi)用费、技(ji)術(shu)服务费，并降低保证金。

注重POP商家意味着京东将面臨(lin)与拼多多争夺品牌商的问题，未来“二選(xuan)一”局面或(huo)将再次到来。

而在这之前，因(yin)为对假货完(wan)全零容(rong)忍(ren)，京东在2015年停(ting)止(zhi)了主要为用户提供手机、电脑交(jiao)易(yi)服务的拍(pai)拍网，当时京东方面对于关閉(bi)拍拍网的解(jie)釋(shi)是，由于C2C中个人卖家不被要求(qiu)在工商登(deng)記(ji)备案(an)，導(dao)致工商行政执法部門(men)也無(wu)法进行有效監(jian)管。

如(ru)今这道口子似(si)乎(hu)要被再次撕(si)开，也考(kao)驗(yan)着平台的管治(zhi)能力。

03.低价之于京东，一半是火(huo)焰(yan)一半是海(hai)水

京东的理(li)念(nian)正在重塑(su)，过去面对外界(jie)就拼多多与其竞争的质疑，京东可以挺(ting)着腰(yao)桿(gan)回應(ying)称，自己主要销售的是品牌货，而非(fei)白牌机。而现在，京东却似乎有意效仿(fang)拼多多，只要能夠(gou)带来低价， 平台可以接受任何(he)一类商家。

这点从百亿补贴就能看出。据晚点报道，百亿补贴的竞价原则是价格更低的商家入选，不論(lun)自营还是 POP 商家，低价是最重要的标準(zhun)，其次才是店铺星(xing)级、好評(ping)率等。

为了鼓励更多第三方中小商家入驻，京东对于物流的要求也在降低。此前，京东 POP 商家如果使用京东物流，商品会被打上“京东物流”的标簽(qian)，并因此获得更多流量，平台上的自营商家则必须使用京东物流。

这就意味着要想获得流量，POP商家需(xu)要支付(fu)更高的物流成本，这会挫(cuo)傷(shang)其入驻的积极性，也会导致售价降不下来，尤其是中小商家。考慮(lv)到这一点，京东对物流的要求开始放宽。

晚点在报道中提到，刘强东已经在之前的京东物流集团会上强调，不再要求商家必须使用京东物流，称“他们想用极兔(tu)或者通達(da)系(xi)快遞(di)，就让他们用”。

这对購(gou)买3C数码产品的消费者来说或许好壞(huai)参半，这类产品尤其怕(pa)摔(shuai)，需要有更好的物流服务，而且极兔这类快递的时效也会降低用户体验。京东为低价所做出的让步(bu)一邊(bian)是康(kang)莊(zhuang)大道，但一个不小心或许就会变成邯(han)鄲(dan)學(xue)步。

更多个人商家、白牌商品进入京东，叠加当平台上更多商家使用极兔、通达系快递发货，京东建(jian)立的“好“快” 用户心智将面临危(wei)机。

更重要的是，京东以扶持POP商家为基礎(chu)的低价策略前路漫(man)漫。京东电商一直以自营业务为主，对POP商家进行补贴与扶持意味着平台业务将会面临左右手互搏(bo)的情况，短(duan)时间内能否(fou)对公司业绩起到提振(zhen)作(zuo)用还有很大的不确定性。

面对接下来的战役(yi)，拼多多则在设法砌(qi)高墻(qiang)壁(bi)。

为了提供更好更高效的3C物流服务，拼多多曾战略投资国美，与国美旗下安(an)迅(xun)物流与国美管家打通，提升在家电供应鏈(lian)、物流、服务能力上的短板。

为了在“百亿补贴数码家电消费季”上壓(ya)制京东的百亿补贴，拼多多在篩(shai)选活动参与方时也更倾向于品牌旗艦(jian)店，目的是确保正品，消除用户的擔(dan)憂(you)。同时对物流、售后等服务体系进行专項(xiang)升级，为用户提供全国联保、假一赔十(shi)、送(song)货上门、上门安裝(zhuang)等全方位(wei)服务保障(zhang)。

为了实现低价销售，在价格上也下了血(xue)本。在喊(han)出“买贵必赔”的口號(hao)后，“百亿补贴数码家电消费季”活动中的索尼(ni)、苹果等品牌的部分熱(re)门产品补贴金额一度高达千(qian)元以上。

多年前京东为了与国美、苏宁搶(qiang)占3C数码市场份额，曾像(xiang)拼多多一样“野(ye)蠻(man)”过，最終(zhong)凱(kai)旋(xuan)而歸(gui)。如今作为被挑(tiao)战者，京东是否能像过去一样占领高地？只有时间才能给出答(da)案。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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