影视广告设计：独具匠心的创新之路

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>市(shi)值(zhi)腰(yao)斬(zhan)，機(ji)構(gou)減(jian)持(chi)，並(bing)購(gou)國(guo)際(ji)巨(ju)頭(tou)後(hou)，這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)需(xu)要(yao)新(xin)故(gu)事(shi)

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

这是(shi)壹(yi)場(chang)重(zhong)要的(de)投(tou)資(zi)洽(qia)談(tan)會(hui)，但(dan)雷(lei)軍(jun)遲(chi)到(dao)了(le)5分(fen)鐘(zhong)。

時(shi)間(jian)撥(bo)回(hui)2014年(nian)9月(yue)，一位(wei)初(chu)創(chuang)企(qi)業(ye)的创始(shi)人(ren)正(zheng)緊(jin)張(zhang)地(di)播(bo)放(fang)企业新品(pin)宣(xuan)傳(chuan)片(pian)。鏡(jing)头裏(li)出(chu)現(xian)了一款(kuan)智(zhi)能(neng)化(hua)的短(duan)途(tu)出行(xing)產(chan)品：兩(liang)個(ge)輪(lun)子(zi)，一个踏(ta)板(ban)，人們(men)可(ke)以(yi)站(zhan)在(zai)上(shang)面(mian)自(zi)如(ru)而(er)靈(ling)活(huo)地前(qian)傾(qing)與(yu)后仰(yang)。

这场会議(yi)關(guan)乎(hu)这家企业后續(xu)的命(ming)運(yun)，盡(jin)管(guan)这位名(ming)叫(jiao)高(gao)祿(lu)峰(feng)的北(bei)航(hang)畢(bi)业理(li)工(gong)男(nan)此(ci)前已(yi)經(jing)歷(li)了多(duo)次(ci)创业，是个不(bu)服(fu)輸(shu)的人，但面對(dui)雷军，他(ta)還(hai)是有(you)點(dian)紧张。宣传片放了5分钟，还沒(mei)結(jie)束(shu)，雷军叫停(ting)了。

“我(wo)希(xi)望(wang)这是一个消(xiao)費(fei)級(ji)产品。”雷军說(shuo)。隨(sui)后的时间里，雷军与高禄峰敲(qiao)定(ding)了合(he)作(zuo)，这家名叫Ninebot的创业公司成(cheng)為(wei)了小(xiao)米(mi)生(sheng)態(tai)鏈(lian)里最(zui)早(zao)的成員(yuan)之(zhi)一。

僅(jin)仅一年之后，这家企业就(jiu)成为了商(shang)业教(jiao)科(ke)書(shu)里“以小搏(bo)大(da)”的经典(dian)案(an)例(li)：并购了平(ping)衡(heng)車(che)鼻(bi)祖(zu)賽(sai)格(ge)威(wei)，2020年在科创板敲钟上市，现在它(ta)的业務(wu)不只(zhi)有平衡车，还有滑(hua)板车、两轮電(dian)動(dong)车与服务机器(qi)人。

就在幾(ji)天(tian)前，“頂(ding)流(liu)”易(yi)洋(yang)千(qian)璽(xi)成为了这家企业的全(quan)球(qiu)品牌(pai)代(dai)言(yan)人，这位代言人此前曾(zeng)頗(po)受(shou)中(zhong)国科技(ji)型(xing)企业的擁(yong)躉(dun)，比(bi)如極(ji)米与華(hua)为。

遺(yi)憾(han)的是，比起(qi)官(guan)宣微(wei)博(bo)下(xia)十(shi)几萬(wan)的粉(fen)絲(si)評(ping)論(lun)，二(er)级市场上的九(jiu)號(hao)公司(689009.SH)并未(wei)掀(xian)起多少(shao)浪(lang)花(hua)。在過(guo)去(qu)的几个月里，沈(shen)南(nan)鵬(peng)和(he)雷军已大手(shou)筆(bi)减持了九号公司近(jin)6.5％的股(gu)份(fen)，套(tao)现達(da)23.8億(yi)元(yuan)。

圖(tu)片來(lai)源(yuan)：易洋千玺微博截(jie)图

截至(zhi)2022年7月14日(ri)，九号公司市值为340亿元，市值距(ju)高点跌(die)去近六(liu)成。

細(xi)數(shu)起来，今(jin)年恰(qia)好(hao)是这家企业创立(li)的第(di)十个年头。在初创企业平均(jun)壽(shou)命只有2.5年的中国，十年对於(yu)一家企业来说，意(yi)味(wei)著(zhe)一个新階(jie)段(duan)，就像(xiang)雷军在小米十周(zhou)年上振(zhen)臂(bi)高呼(hu)“一往(wang)無(wu)前”与“重新创业”那(na)樣(yang)。

站在十年的关鍵(jian)路(lu)口(kou)，除(chu)了收(shou)购赛格威与官宣代言人，九号还需要一点新故事。

九号正在告别自己(ji)曾经的高增長(chang)时代，連(lian)续两个季(ji)度(du)內(nei)，營(ying)收与凈(jing)利(li)等(deng)关键財(cai)务指(zhi)標(biao)呈(cheng)现疲(pi)軟(ruan)之态。

在营收端(duan)， 九号2021年第四(si)季度营收为19.44亿元，環(huan)比下滑21.74%；2022年第一季度营收为19.17亿元，环比下滑1.39%。

在净利端， 2021年第四季度为2230.91万元，而上个季度为1.34亿元，环比下跌83.35%；到了2022年第一季度为3844.66万元。

与此同(tong)时，分产品看(kan)，包(bao)括(kuo)电动平衡车与滑板车、电动两轮车与电踏车、机器人、其(qi)他产品（全地形(xing)车等）四大业务毛(mao)利均呈现下滑趨(qu)勢(shi)。

图片来源：九号公司财報(bao)

導(dao)致(zhi)增长疲软的原(yuan)因(yin)并不難(nan)理解(jie)。

一方(fang)面，来自九号的产品结构。 從(cong)业务结构来看，九号平衡车与滑板车作为营收主(zhu)力(li)，占(zhan)比超(chao)七(qi)成，但由(you)于平衡车与滑板车主要銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)在海(hai)外(wai)，受疫(yi)情(qing)等不確(que)定性(xing)因素(su)影(ying)響(xiang)，供(gong)應(ying)链端的成本(ben)急(ji)劇(ju)上升(sheng)。

与此同时，包括两轮车业务在内的新业务拓(tuo)展(zhan)尚(shang)在初期(qi)，对收入(ru)貢(gong)獻(xian)有限(xian)。自2020年進(jin)入两轮车赛道后，該(gai)业务占比从7.2%迅(xun)速提(ti)升到14.6%，尽管保(bao)持較(jiao)高增速，但尚未形成支(zhi)撐(cheng)企业增长的“第二曲(qu)線(xian)”。

智能机器人业务在2021年年收入仅为2100万，尽管毛利较高，但收入占比较低(di)，仅为0.2%。

从平衡车与滑板车起家，雖(sui)然(ran)九号近年来逐(zhu)步(bu)拓展其产品矩(ju)陣(zhen)，擺(bai)脫(tuo)單(dan)一化的产品结构依(yi)賴(lai)，但目(mu)前来看，由于第二、第三(san)曲线尚在發(fa)展初期，因此短期内九号的增长仍(reng)依靠(kao)由平衡车与滑板车組(zu)成的基(ji)本盤(pan)。

另(ling)一方面，則(ze)是渠道的變(bian)化，源自九号“去小米化”帶(dai)来的成本承(cheng)壓(ya)。

在渠道上，九号销售模(mo)式(shi)主要分为分销（小米定制(zhi)+自主品牌）与直(zhi)营。 在九号发展初期，借(jie)助(zhu)小米的C端流量(liang)与供应链優(you)势，迅速實(shi)现销量突(tu)破(po)。但受小米“性價(jia)比”限制，分销毛利较低，拖(tuo)累(lei)整(zheng)體(ti)毛利率(lv)水(shui)平。

图片来源：招(zhao)商證(zheng)券(quan)

近年来小米分销渠道占比逐年下降(jiang)，2017年至2021年，小米销售收入占比从73.8%下降至32.3%。2022年第一季度，小米分销收入同比下降62%。

在最新的业績(ji)说明(ming)会上，九号管理層(ceng)也(ye)明确表(biao)示(shi)：“小米采(cai)购量下滑对公司利潤(run)也是有好處(chu)的，因为小米渠道净利不高。”

“去小米化”意味着九号需要逐漸(jian)搭(da)建(jian)起自身(shen)的供应链渠道，在费用(yong)端將(jiang)承受较大的压力。

从曾经的明星(xing)初创企业到如今成立十年的上市企业，告别“学生时代”的九号，需要更(geng)多具(ju)有想(xiang)象(xiang)力的发展空(kong)间。

在上述(shu)提供想象力的赛道中，两轮电动车无疑(yi)是九号押(ya)註(zhu)的重点之一。

这一点，如果了解九号两轮电动车的发展历程(cheng)，这位后发者(zhe)的勃(bo)勃野(ye)心(xin)几乎表露(lu)无遗。

在2019年年末(mo)的一场新品发布(bu)会现场上，九号公司CEO王(wang)野拿(na)出了小牛(niu)电动的多款产品进行对标，當(dang)天牛电科技创始人胡(hu)依林(lin)便(bian)在微博上公開(kai)詰(jie)問(wen)九号新车抄(chao)襲(xi)，这段发生在两位极客(ke)间的并不愉(yu)快(kuai)的插(cha)曲为之后的两轮电动车江(jiang)湖(hu)的競(jing)爭(zheng)埋(mai)下了伏(fu)笔。

有媒(mei)体这样评价：“它们（九号）从头到腳(jiao)都(dou)是沖(chong)着小牛去的。”

两轮电动车是典型的中国式创新。根(gen)據(ju)券商研(yan)究(jiu)员们的劃(hua)分，中国两轮车电动车的发展主要分为三大阶段，即(ji)1995年-2004年，市场培(pei)育(yu)阶段的低速增长期；2004年-2013年，“禁(jin)摩(mo)令(ling)”指引(yin)下的草(cao)莽(mang)增长期；2013年至今，“新国标”落(luo)地下的存(cun)量替(ti)換(huan)。

换言之，自上世(shi)紀(ji)九十年代从清(qing)华实驗(yan)室(shi)里走(zou)出来后，从早期的規(gui)模戰(zhan)到价格战，目前在“新国标”的指引下，国内两轮电动车的市场存量替换需求(qiu)大于增量拓展。

这当然也为九号带来了机遇(yu)。

一方面，“新国标”优化了两轮电动车的供給(gei)端，随着智能技術(shu)的发展，两轮电动车逐步邁(mai)向(xiang)智能化。

另一方面，終(zhong)端用戶(hu)对两轮电动车体验的重視(shi)，也讓(rang)品牌商有了更大空间进行产品创新。

目前来看，九号想要依靠打(da)造(zao)“人—车—路—雲(yun)”生态体系(xi)来打动消费者。 簡(jian)单来说，就是加(jia)碼(ma)软硬(ying)一体化，像苹果一样，既(ji)能靠賣(mai)硬件(jian)賺(zhuan)錢(qian)，也能靠软件的增值服务獲(huo)得(de)经常(chang)性收入。

图片来源：九号公司官網(wang)

但这可能还是一个遙(yao)遠(yuan)的夢(meng)想。

首(shou)先(xian)，尽管智能化是趋势，但九号生不逢(feng)时。 在经历了早期的规模与价格战后，两轮电动车头部(bu)企业的先发优势已逐步轉(zhuan)化为品牌优势。

从价格带与产品定位看，九号定位中高端。在中高端市场上，将直面与雅(ya)迪(di)等老(lao)牌电动车的竞争，但雅迪在多年“更高端”的市场教育下，2020年的市场份額(e)已占到了24%。

另一面在智能化赛道上，小牛作为较早的入局(ju)者，二者间身上的极客色(se)彩(cai)都非(fei)常重，品牌定位上存在一定的重合度。

其次，两轮电动车的“苹果化”可能只是一个偽(wei)需求。

一方面，两轮电动车并不是一个理想的硬件入口，本身仍是一个短途出行的工具，工具屬(shu)性大于体验属性，依靠这一入口实现软硬一体的生态，想要获取(qu)源源不斷(duan)的经常性收入，意味着九号必(bi)須(xu)在技术、供应链以及(ji)售后服务上成为如苹果一样的服务巨头，在短期内，对于这家依靠平衡车起家的企业来说具有一定的难度。

毕竟(jing)，比起两个轮子、一个踏板的平衡车来说，两轮电动车作为典型的中国式创新，从誕(dan)生到发展，不仅是一个制造驅(qu)动型行业，也是一个服务驱动型行业，更是一个渠道驱动型行业。

另一方面，从消费端来看，用户对两轮电动车的需求大多仍集(ji)中在续航与电池(chi)。来自艾(ai)瑞(rui)咨(zi)詢(xun)的一份調(tiao)研报告顯(xian)示， 2021年中国电动两轮车车主购车最主要的关注因素依然是电池及续航、質(zhi)量和动力性能，对智能化功(gong)能的关注因素仅排(pai)在第四。

图片来源：艾瑞咨询

这意味着，对于两轮电动车的智能化，仍需要包括九号在内的企业共(gong)同完(wan)成市场教育，而想要实现这一过程仍需回到原点—— 即线下渠道。

而线下渠道又(you)是九号的痛(tong)点所(suo)在。截至2021年底(di)，九号两轮车門(men)店(dian)数量約(yue)为1700家，小牛线下门店数超3000家，而雅迪、愛(ai)瑪(ma)等终端门店数量早已破万。

王野曾用一句(ju)話(hua)形容(rong)九号两轮电动车的模式： “用户定義(yi)产品，软件定义硬件。” 从目前的市场格局来看，在这片竞争愈(yu)发激(ji)烈(lie)的紅(hong)海之上，九号还有很(hen)长一段路要走。

2020年10月29日，在上海证券交(jiao)易所的上市儀(yi)式上出现了一个前所未有的场景(jing)：

一輛(liang)配(pei)送(song)机器人缓缓駛(shi)入，成为一家即将登(deng)陸(lu)资本的企业的敲钟人。在清脆(cui)的鑼(luo)聲(sheng)之后，这家企业股价上漲(zhang)70%，上市第一天市值就达到336.96亿元。

这家颇有创意的企业就是九号公司。

“祝(zhu)賀(he)九号公司在科创板成功上市。”作为小米生态链的一环，九号上市当天，雷军在社(she)交媒体上也表达了自己难掩(yan)的興(xing)奮(fen)，九号也不負(fu)眾(zhong)望，2021年年初市值曾接(jie)近800亿元。

但好景不长。过去的几个月里，沈南鹏和雷军已大手笔合計(ji)减持了九号公司近6.5％的股份，合计套现23.8亿元。

截至2022年7月14日，九号公司市值为340亿元，市值距高点跌去近六成。

由于九号公司在平衡车与滑板车等传統(tong)业务部分已建立品牌优势，借助并购赛格威与发展自有品牌，收入、利润增速已趋于穩(wen)定；而两轮车、智能服务机器人属于成长性赛道，目前在发展初期，因此券商机构对九号公司的估值一般(ban)采取分部估值法(fa)。

根据天風(feng)证券的測(ce)算(suan)，九号公司的合理市值为575亿元，其中给予(yu)传统业务PE为35倍(bei)，对应2022年市值为323 亿，成长性业务对应市值为252亿元。

也就是说，从当前的估值水平来看，二级市场仍是把(ba)九号公司当作一家以平衡车与滑板车生产制造为主的传统硬件企业。

因此，一个关键问題(ti)产生了，九号公司成长性业务的价值成色究竟几何(he)？

在《Crossing the Chasm》一书中，傑(jie)弗(fu)里·摩爾(er)曾提出一个“技术采用生命周期”模型。一般来说，新兴科技产品的用户从激进到保守(shou)主要可以分为创新者、早期接受者、早期大众、晚(wan)期大众、滯(zhi)后者五(wu)類(lei)，而以早期接受者和早期大众为分界(jie)，像九号公司这样的技术型企业需要穿(chuan)越一道产品从新兴走向成熟(shu)的鸿沟，才(cai)能真(zhen)正贏(ying)得大众市场。

这样的鸿沟曾橫(heng)亙(gen)在九号公司面前，但九号成功跨越了，典型的案例就是平衡车。能夠(gou)收购赛格威，并将平衡车成功推(tui)廣(guang)到国内， 九号的獨(du)到之处就在于：比赛格威更懂(dong)C端用户。

于是，借助技术研发以及小米生态链的流量与成本优势，九号将原本8万元，55公斤(jin)重的平衡车做(zuo)到了1999元，13公斤，这是一次典型的“性价比勝(sheng)利”。

显然，九号比赛格威更近了一步，将以往局限在政(zheng)客、商人与明星之间的平衡车推向了大众市场——那些(xie)穿着格子襯(chen)衫(shan)的程序(xu)员，那些在格子间里的城(cheng)市白(bai)領(ling)，那些走在科技前沿(yan)的中国极客们，他们都喜(xi)歡(huan)这样一辆輕(qing)便且(qie)只要1999元的平衡车。

图片来源：九号公司官网

但新的问题是，九号能否(fou)在两轮电动车与智能服务机器人上再(zai)次復(fu)刻(ke)平衡车的成功，从新兴产品走向大众市场，摆在九号面前的还有两重鸿沟。

首先，在两轮电动车上，能否跨越渠道鸿沟？在实际购買(mai)过程中，由于涉(she)及产品的实际体验、上牌与售后服务，两轮电动车的线下渠道仍是关键。2022年，九号计划线下鋪(pu)設(she)專(zhuan)营门店数量达到 3500+，接近小牛目前的渠道水平。

除渠道数量外，据开源证券测算，与小牛、雅迪相(xiang)比，九号单店店效(xiao)也仍有较大提升空间。2020年，小牛单店收入为125.57万元/家，九号仅为其一半(ban)。

随着渠道拓展，在上遊(you)产能端，九号近年来也在加速产能擴(kuo)张，后续需关注产能与需求的匹(pi)配。

其次，市场环境(jing)趋冷(leng)下，在智能服务机器人上，九号能否跨越B端的规模化应用鸿沟？目前，九号服务机器人的应用场景主要集中商用领域(yu)，如酒(jiu)店、餐(can)飲(yin)、商场等勞(lao)动密(mi)集型行业，国内主要竞对有普(pu)渡(du)科技、擎(qing)郎(lang)智能、云跡(ji)科技等。

目前在餐饮等垂(chui)直领域内，一些明星企业已占据先发优势。以餐饮行业为例，据IDC《中国餐饮行业商用服务机器人市场份额报告2021》显示，擎朗(lang)智能以48.6%的市场占有率位居(ju)第一位，第二则为普渡科技，市场份额为25.9%。

图片来源：IDC

尽管商用服务机器人前景良(liang)好，但由于外部融(rong)资环境趋冷与成本高企，目前尚未迎(ying)来真正的规模化盈(ying)利拐(guai)点。

不久(jiu)前，普渡科技CEO张濤(tao)在一封(feng)发给全体员工的长郵(you)件中提到：”所有商用机器人公司都永(yong)久性地面臨(lin)一个问题，如何尽早将盈利模式跑(pao)通(tong)。”张涛表示，目前商用机器人都处于“漫(man)长的寒(han)冬(dong)。”

换言之，尽管劳动密集型企业需要通过服务机器人来实现降本增效，但目前自动配送机器人普遍(bian)成本较高，替代人工的优势还没有完全釋(shi)放。所以，对于九号来说，突破点在于是否能做出性价比更高的产品。

“性价比”当然是九号擅(shan)长做的事，但此前九号的“性价比”生意多是圍(wei)繞(rao)C端，因此九号能否将ToC的性价比优势賦(fu)能到ToB的服务机器人上，需要在整條(tiao)产业链上拥有更大的议价能力。

毫(hao)无疑问，从平衡车这一小品类出发，将小市场做大，甚(shen)至以初创企业的身份完成了对海外巨头的并购，从这一点上来说，九号无疑是成功的。但十年之后，它或(huo)許(xu)需要考(kao)慮(lv)如何撕(si)下赛格威与小米的标簽(qian)，去书寫(xie)属于自己的故事。

某(mou)種(zhong)程度上来说，它也是在这麽(me)做的。但目前来看，无论是两轮电动车还是服务机器人，都是短期内暫(zan)时聽(ting)不到硬幣(bi)声响的赛道。

今天，在九号公司辦(ban)公區(qu)域内，一切(qie)都在像外界展示它的智能化。比如门已全部经过改(gai)裝(zhuang)，甚至能跟(gen)机器人进行“对话”，配送机器人可以自己乘(cheng)电梯(ti)进来，并把東(dong)西(xi)送到工位旁(pang)。

理想總(zong)是美(mei)好的。但从目前的估值来看，二级市场依舊(jiu)将九号当成一个只生产平衡车与滑板车的传统硬件企业，这是一个不争的事实，也是九号必须要面临的现实。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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