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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)国

文(wen) | 道(dao)總(zong)有(you)理(li)

燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)也(ye)沒(mei)想(xiang)到(dao)自(zi)己(ji)如(ru)此(ci)倒(dao)黴(mei)，連(lian)續(xu)兩(liang)次(ci)踩(cai)進(jin)明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)的(de)坑(keng)。

2021年(nian)5月(yue)，燕京啤酒宣(xuan)布(bu)蔡(cai)徐(xu)坤(kun)成(cheng)为新(xin)的品牌代言人(ren)，主(zhu)推(tui)旗(qi)下(xia)低(di)度(du)啤酒品牌—燕京U8，緊(jin)接(jie)著(zhe)，燕京啤酒又(you)邀(yao)請(qing)藝(yi)人張(zhang)哲(zhe)瀚(han)作(zuo)为旗下另(ling)壹(yi)品牌“雪(xue)鹿(lu)啤酒”的代言人，6月正(zheng)式(shi)官(guan)宣，一時(shi)間(jian)两家(jia)粉(fen)絲(si)紛(fen)纷欣(xin)喜若(ruo)狂(kuang)。但(dan)是(shi)官宣才(cai)2個(ge)月左(zuo)右(you)，张哲瀚因(yin)不(bu)當(dang)舉(ju)動(dong)遭(zao)到全(quan)網(wang)封(feng)殺(sha)，燕京雪鹿当即(ji)宣布與(yu)其(qi)解(jie)約(yue)，並(bing)下架(jia)相(xiang)關(guan)产品。

如今(jin)，合(he)作了(le)两年的蔡徐坤又卷(juan)入(ru)墮(duo)胎(tai)風(feng)波(bo)，輿(yu)論(lun)愈(yu)演(yan)愈烈(lie)，有视頻(pin)平(ping)臺(tai)已(yi)經(jing)下架了蔡徐坤的相关视频，同(tong)时其參(can)演節(jie)目(mu)《奔(ben)跑(pao)吧(ba)》宣布延(yan)期(qi)播(bo)放(fang)。然(ran)而(er)，此次燕京啤酒卻(que)没有像(xiang)上(shang)次一樣(yang)斬(zhan)釘(ding)截(jie)鐵(tie)地(di)与代言人割(ge)裂(lie)，截至(zhi)7月5日(ri)，燕京官方(fang)微(wei)博(bo)仍(reng)置(zhi)顶了蔡徐坤的廣(guang)告(gao)代言。

這(zhe)一举动引(yin)起(qi)了股(gu)民(min)們(men)的不滿(man)，燕京啤酒股吧“炸(zha)鍋(guo)”，質(zhi)疑(yi)公(gong)司(si)为何要(yao)保(bao)持(chi)沈(chen)默(mo)。最(zui)根(gen)本(ben)也是最直(zhi)觀(guan)的理由(you)，即燕京啤酒對(dui)顶流影(ying)響(xiang)力(li)太(tai)過(guo)依(yi)賴(lai)。

高(gao)端(duan)化(hua)全靠(kao)粉丝来撐(cheng)？

有着40年歷(li)史(shi)的燕京啤酒，和(he)一些(xie)历时較(jiao)長(chang)的国产品牌類(lei)似(si)，在(zai)经历过繁(fan)榮(rong)發(fa)展(zhan)之(zhi)後(hou)，迎(ying)来了自己的巔(dian)峰(feng)，隨(sui)之便(bian)急(ji)轉(zhuan)直下，在不斷(duan)下滑(hua)和衰(shuai)落(luo)的过程(cheng)中，通(tong)过转型(xing)以(yi)图復(fu)興(xing)。燕京的复兴，從(cong)当前(qian)来看(kan)已经略(lve)有成效(xiao)。

根據(ju)2022年財(cai)報(bao)，燕京啤酒的營(ying)收(shou)为132.02億(yi)元(yuan)，同比(bi)增(zeng)长10.38%，凈(jing)利(li)潤(run)为3.52亿元，同比增长54.51%。

这主要歸(gui)功(gong)於(yu)燕京啤酒中高端产品的收入見(jian)长，帶(dai)动了企(qi)業(ye)的营收和利润。近(jin)幾(ji)年，配(pei)合高端化戰(zhan)略，燕京啤酒推出(chu)了燕京U8、燕京U8plus、燕京S12皮(pi)爾(er)森(sen)、燕京獅(shi)王(wang)精(jing)釀(niang)等(deng)系(xi)列(lie)产品，豐(feng)富(fu)了中高端产品線(xian)。按(an)照(zhao)财报，2022年，燕京啤酒的中高端产品收入占(zhan)比已達(da)到62.86%。

雖(sui)說(shuo)是中高檔(dang)产品頗(po)多(duo)，可(ke)實(shi)際(ji)上支(zhi)撑燕京啤酒在中高端市(shi)場(chang)銷(xiao)量(liang)的，目前可以稱(cheng)得(de)上大(da)單(dan)品的只(zhi)有燕京U8系列。2022年，燕京啤酒整(zheng)體(ti)的啤酒销量377.02萬(wan)千(qian)升(sheng)，同比增长僅(jin)4.12％，而燕京U8销量39万千升，同比增长超(chao)50％，該(gai)系列在燕京啤酒销量的占比超10%。

燕京U8从一開(kai)始(shi)走(zou)的就(jiu)是流量明星代言、营销驅(qu)动年輕(qing)化的路(lu)线。2019年，燕京啤酒推出高端产品燕京U8，到了2020年5月，官宣王一博成为品牌代言人，一年后，又邀请蔡徐坤成为品牌代言人，2022年，蔡徐坤還(hai)擔(dan)任(ren)了燕京U8的創(chuang)意(yi)总監(jian)。当时，正是王一博、蔡徐坤成为顶流的事(shi)业上升期，他(ta)们代言后，燕京U8迅(xun)速(su)在市场上獲(huo)得了極(ji)大的反(fan)响。

官宣王一博当天(tian)，燕京U8仅用(yong)120秒(miao)就突(tu)破(po)百(bai)万销售(shou)額(e)，平均(jun)每(mei)秒售出800聽(ting)燕京U8熱(re)愛(ai)罐(guan)，2小(xiao)时销售额同比增长400倍(bei)，環(huan)比增长550倍。

蔡徐坤的粉丝更(geng)是展示(shi)出強(qiang)大的購(gou)買(mai)力，在与其合作的两年內(nei)，燕京U8一直都(dou)是捷(jie)报频傳(chuan)。根据德(de)邦(bang)證(zheng)券(quan)的數(shu)据顯(xian)示，燕京U8系列2019年上市，2020年销量为12万噸(dun)，2021年销量增长到26万吨，到了2022年，更是高达39万吨。

在线上，蔡徐坤代言之前，燕京啤酒天貓(mao)旗艦(jian)店(dian)裏(li)燕京U8月销量为1000+，如今月销量增长至3000+。这其中多是由粉丝貢(gong)獻(xian)，就连現(xian)在，为了力挺(ting)蔡徐坤，大批(pi)粉丝来到官博底(di)下，曬(shai)出新下单的燕京啤酒截图，而自蔡徐坤被(bei)曝(pu)的6月26日—7月4日16點(dian)间，燕京啤酒品牌相关的网絡(luo)信(xin)息(xi)量超19.5万條(tiao)。

对于顶流明星的策(ce)略，燕京啤酒董(dong)事长耿(geng)超曾(zeng)坦(tan)言，“市场反應(ying)比想像的快(kuai)”，这也是为什(shen)麽(me)燕京不願(yuan)意割舍(she)蔡徐坤的原(yuan)因。像这種(zhong)老(lao)牌子(zi)，在长时间的发展停(ting)滯(zhi)中已经漸(jian)渐失(shi)去(qu)了年轻消(xiao)費(fei)者(zhe)，而流量明星却是企业与他们建(jian)立(li)聯(lian)系、相互(hu)成就的最便捷的方式。

因此，对燕京而言，一个蔡徐坤“倒下”了，还會(hui)有新的“蔡徐坤”被扶(fu)上来。

营销过度，而创新不足(zu)

在整个啤酒行(xing)业，同样是请顶流代言，但像燕京啤酒这样依靠代言人实现年轻化转型、重(zhong)获增长的并不多。这不单单归因于顶流的影响力，更因为燕京舍得花(hua)錢(qian)，对粉丝营销的套(tao)路摸(mo)得透(tou)。

2021年，燕京啤酒正式在微博上官宣蔡徐坤成为其品牌代言人后，公司在线下发起“热爱有妳(ni)”的大型燈(deng)光(guang)秀(xiu)表(biao)演，依次点亮(liang)了北(bei)京、上海(hai)、广州(zhou)、重慶(qing)、武(wu)漢(han)、蘇(su)州等10座(zuo)城(cheng)市，引得不少(shao)粉丝爭(zheng)相拍(pai)照打(da)卡(ka)；今年，燕京啤酒再(zai)次官宣蔡徐坤为品牌全线代言人，灯光秀再次搬(ban)上台面(mian)，且(qie)融(rong)合了AR技(ji)術(shu)，又給(gei)粉丝带来了新的体驗(yan)。

除(chu)了灯光秀，戶(hu)外(wai)能(neng)觸(chu)及(ji)到消费者的营销场景(jing)，几乎(hu)都被投(tou)放了大量蔡徐坤代言燕京啤酒的广告，而且线上还圍(wei)繞(rao)代言人和KOL打造(zao)了“510品牌日”。簡(jian)单来講(jiang)，就是给夠(gou)代言人排(pai)场，粉丝自然樂(le)意为产品买单。

但这也導(dao)致(zhi)燕京啤酒的营销费用水(shui)漲(zhang)船(chuan)高。2020年，王一博成为品牌代言人，燕京啤酒的广告宣传费用上涨14.7%，达到了5.05亿元；2022年，燕京啤酒整体的销售费用达到16.34亿元，同比增长4.79%，其中广告宣传费为6.04亿元，同比增长7.89%，占销售费用的36.96%。

以营销驱动企业高端化的策略，讓(rang)燕京啤酒嘗(chang)到了巨(ju)大的甜(tian)頭(tou)，但这或(huo)許(xu)也让其走进了盲(mang)目迎合年轻人尤(you)其是女(nv)性(xing)消费者的誤(wu)區(qu)，暴(bao)露(lu)出在产品创新上的弱(ruo)勢(shi)。

今年3月，燕京啤酒推出了一款(kuan)“可以喝(he)的玻(bo)尿(niao)酸(suan)啤酒”，全称为“燕京狮王12度玻光酿玫(mei)瑰(gui)葡(pu)萄(tao)精酿啤酒”，据官方的说法(fa)，这款啤酒將(jiang)玻尿酸与葡萄等经典(dian)果(guo)味(wei)复合混(hun)搭(da)，既(ji)能享(xiang)受(shou)飲(yin)酒的愉(yu)悅(yue)感(gan)，还能駐(zhu)顏(yan)美(mei)容(rong)。在此定(ding)位(wei)下，燕京啤酒直接把(ba)酒的價(jia)格(ge)提(ti)升至近50元/瓶(ping)，6瓶賣(mai)到了299元。

很(hen)明显，这款啤酒是瞄(miao)準(zhun)了女性消费者爱美的剛(gang)性需(xu)求(qiu)，試(shi)图用玻尿酸的热門(men)概(gai)念(nian)来包(bao)裝(zhuang)新品。可是可食(shi)用玻尿酸的美容效果在业内本身(shen)就没有定论，燕京啤酒只是把概念强行融合，产品根本没有实质性创新，而且这种粗(cu)暴的营销話(hua)术颇有种把女性消费者当“韭(jiu)菜(cai)”割的意味。

为了丰富中高档产品线，燕京啤酒陸(lu)续推出过不少新品，燕京八(ba)景系列就是其中之一。“燕京八景”系列結(jie)合了中国传統(tong)書(shu)畫(hua)，分(fen)別(bie)以极富古(gu)韻(yun)的名(ming)字(zi)为之命(ming)名，先(xian)推出了其中“四(si)景”，时隔(ge)一年才公布其他“四景”，可謂(wei)是寄(ji)予(yu)厚(hou)望(wang)。但預(yu)售的数据并不好(hao)看，开啟(qi)预售两天时间内，预售量最高的“瓊(qiong)島(dao)春(chun)陰(yin)”，仅售出了21件(jian)，时至今日，几乎無(wu)人問(wen)津(jin)。

燕京啤酒每年的研(yan)发费用在行业内不低，可与日益(yi)高涨的营销费用比起来低不少。根据2022年财报，全年研发投入金(jin)额达3.67亿元，同比增长20.98%，占营业收入的2.78%，而其仅广告宣传费就高达6.04亿元。

值(zhi)得註(zhu)意的是，在燕京啤酒每年的财报中，管(guan)理费用更是居(ju)高不下，这不得不让外界(jie)质疑燕京内部(bu)的工(gong)作效率(lv)。从图中可看，燕京啤酒的人均创收是最低的。

国产老字號(hao)，陷(xian)入“盲目年轻化”

燕京啤酒起源于接地氣(qi)的地攤(tan)经濟(ji)。大概八、九(jiu)十(shi)年代，北方街(jie)邊(bian)的大排档里，无论男(nan)女老少吃(chi)燒(shao)烤(kao)时，桌(zhuo)子上大多都会擺(bai)上燕京啤酒，是以，大綠(lv)棒(bang)子配烧烤，成了燕京啤酒在消费者心(xin)中難(nan)以忘(wang)懷(huai)的形(xing)象(xiang)。

但是自从年轻化成为燕京啤酒的核(he)心战略，找顶流、造排场，搞(gao)啤酒社(she)区，这样的燕京让原来的老顧(gu)客(ke)感到陌(mo)生(sheng)。

而此次蔡徐坤事件爆(bao)发，燕京啤酒遲(chi)迟不与之割裂的举动，更是惹(re)得很多消费者不快。在微博上，一位网友(you)借(jie)燕京“请股民理智(zhi)一点”的回(hui)复調(tiao)侃(kan)，称“我(wo)很理智，一天不解约抵(di)制(zhi)燕京啤酒一天”。更多的网友則(ze)质疑燕京在尋(xun)找代言人时只追(zhui)求顶流，不考(kao)慮(lv)代言人与品牌的適(shi)配度。

近几年来，像燕京啤酒这样知(zhi)名的老牌子，纷纷踏(ta)上了追逐(zhu)年轻化的道路。仅以喝的为例(li)，茅(mao)台跨(kua)界卖冰(bing)激(ji)淩(ling)、卖酒心巧(qiao)克(ke)力，瀘(lu)州老窖(jiao)推崇(chong)冰饮，五(wu)糧(liang)液(ye)则喜欢举辦(ban)调酒大賽(sai)和文化节，与年轻人拉(la)近距(ju)離(li)，老白(bai)幹(gan)不想掉(diao)隊(dui)太多，研发了一款年轻化产品，取(qu)名“中段(duan)C味”，和年轻人流行的“C位”一詞(ci)搞諧(xie)音(yin)梗(geng)。

白酒企业可能只是试试水，但啤酒、饮品等行业的巨头早(zao)已将年轻化作为企业转型的重点，如娃(wa)哈(ha)哈，自从換(huan)了掌(zhang)门人之后，在吸(xi)引年轻人眼(yan)球(qiu)上可谓是不遺(yi)余(yu)力。

在年轻消费群(qun)体的消费潛(qian)力面前，品牌追逐年轻化无可厚非(fei)，可如今年轻化似乎成了企业获取增长、重煥(huan)生機(ji)甚(shen)至是起死(si)回生的万金油(you)，好像披(pi)上“年轻化”的外衣(yi)，品牌就能屹(yi)立不倒，没有这層(ceng)外衣便早晚(wan)会被淘(tao)汰(tai)。

盲目的年轻化正在侵(qin)襲(xi)这些曾经大眾(zhong)化的、擁(yong)有良(liang)好品牌形象的国产品牌，使(shi)他们的发展进入某(mou)种误区。

一是，年轻化转型流于表面，本质上还是以流量来驱动销量；当下，不少企业在年轻化战略上，无外乎三(san)种模(mo)式：找流量明星为自己站(zhan)台、将年轻元素(su)与产品强綁(bang)、挖(wa)掘(jue)年轻人需求以標(biao)榜(bang)用户思(si)維(wei)，这一系列組(zu)合拳(quan)誰(shui)都可以套用，但成功的是少数。

就以燕京啤酒为例，盡(jin)管当前燕京U8系列的销量增长印(yin)证了顶流的力量，可一味選(xuan)擇(ze)与顶流合作，自然也要面臨(lin)被流量反噬(shi)的风險(xian)。一旦(dan)蔡徐坤被定性为劣(lie)跡(ji)艺人，少了粉丝的助(zhu)力，燕京U8系列的销量极有可能受影响，而且燕京也有其他中高端产品与蔡徐坤进行了绑定，可见将寶(bao)押(ya)到一个顶流身上，风险更大。

二(er)是，年轻化转型，可能会忽(hu)视原本的客群，以老顾客为犧(xi)牲(sheng)，而最糟(zao)糕(gao)的是两头都不討(tao)好。

Gucci就是一个典型的例子。2015年，GUCCI在新任設(she)計(ji)師(shi)的操(cao)刀(dao)下改(gai)头换面，加(jia)上对社交(jiao)媒(mei)体和千禧(xi)一代营销的重视，换回了近五年的高速增长。然而好景不长，从2019年开始Gucci收入增长明显放緩(huan)，并出现了下滑。如今Gucci及时调转船头，对外表示不会再盲目追求年轻化。

燕京啤酒的中高端产品正處(chu)于增速階(jie)段，但能持续多久(jiu)，还不好说。据一位超市負(fu)責(ze)人称，“目前燕京啤酒销量最好的仍是普(pu)通听装产品，都是中年消费者。”

中年消费者对老牌子长情(qing)，而年轻消费者拋(pao)棄(qi)品牌往(wang)往就在一瞬(shun)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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