北京魔力广告

bizhende3Dchengshihezhoubianhuanjing，meigejibiedelingrenxingfenderenwu。wanchengzhidingdeliesharenwu，huodefenghoudejinbijiangli。keaidazuozhan，ziyouxuanzejiaose，chuangjianzhenrongjiaruqizhong，laizheliyukuaidemaoxian；hailiangguankadengnilaiyiyitansuo，nulifahuichunidezhenzhengzhandoushili，chengbawulinshijie；fengfudetongguanyuanbaojiangli，qiangdakuxuandexianshujineng財(cai)報(bao)表(biao)現(xian)不(bu)佳(jia)，奈(nai)飛(fei)進(jin)入(ru)陣(zhen)痛(tong)期(qi)

文(wen)|自(zi)象(xiang)限(xian) 張(zhang)藝(yi)

編(bian)輯(ji)｜程(cheng)心(xin)

排(pai)版(ban)｜李(li)帛(bo)錦(jin)

在(zai)萬(wan)象更(geng)新(xin)的(de)2023年(nian)Q1，奈飞交(jiao)出(chu)壹(yi)份(fen)混(hun)沌(dun)的答(da)卷(juan)。

去(qu)年Q3，為(wei)了(le)彰(zhang)顯(xian)轉(zhuan)型(xing)決(jue)心，穩(wen)固(gu)市(shi)場(chang)信(xin)心，奈飞宣(xuan)布(bu)：2023年開(kai)始(shi)，财报重(zhong)點(dian)也(ye)要(yao)從(cong)關(guan)註(zhu)用(yong)戶(hu)转向(xiang)关注盈(ying)利(li)能(neng)力(li)和(he)可(ke)持(chi)續(xu)性(xing)。所(suo)以(yi)，今(jin)年Q1的财报格(ge)外(wai)令(ling)人(ren)期待(dai)，所有(you)目(mu)光(guang)都(dou)关注，在流(liu)媒(mei)體(ti)發(fa)展(zhan)新階(jie)段(duan)下(xia)，一代(dai)行(xing)業(ye)標(biao)桿(gan)究(jiu)竟(jing)會(hui)給(gei)出怎(zen)麽(me)樣(yang)的新答卷。

千(qian)呼(hu)万喚(huan)始出來(lai)，猶(you)抱(bao)琵(pi)琶(pa)半(ban)遮(zhe)面(mian)，奈飞卻(que)讓(rang)各(ge)位(wei)觀(guan)眾(zhong)老(lao)爺(ye)有些(xie)許(xu)失(shi)望(wang)。在Q1财报中(zhong)，奈飞在具(ju)体业務(wu)的表现情(qing)況(kuang)披(pi)露(lu)中變(bian)得(de)“支(zhi)支吾(wu)吾”，隱(yin)去了具体的收(shou)入結(jie)構(gou)报表，新业务以及(ji)流媒体业务的具体貢(gong)獻(xian)变得神(shen)秘(mi)。

从奈飞给出的宏(hong)观數(shu)據(ju)来看(kan)，整(zheng)体大(da)面低(di)於(yu)市场預(yu)期，亦(yi)能窺(kui)見(jian)其(qi)窘(jiong)迫(po)现狀(zhuang)。

根(gen)据奈飞2023年Q1财报数据，營(ying)业收入81.62億(yi)美(mei)元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)3.7%，分(fen)析(xi)師(shi)预期同比增約(yue)4%。盡(jin)管(guan)，本(ben)季(ji)度(du)同比增长率(lv)相(xiang)比上(shang)一季度創(chuang)下的史(shi)上低谷(gu)，有小(xiao)幅(fu)度回(hui)暖(nuan)，但(dan)是(shi)和歷(li)史数据相比依(yi)舊(jiu)處(chu)于低位，恢(hui)復(fu)速(su)度較(jiao)慢(man)。显然(ran)，奈飞依旧困(kun)在从去年开始的增长滑(hua)鐵(tie)盧(lu)中，整体增长困境(jing)依旧嚴(yan)峻(jun)。

在用户数据上，奈飞的增长已(yi)趨(qu)于天(tian)花(hua)板(ban)瓶(ping)頸(jing)：Q1凈(jing)增加(jia)付(fu)費(fei)訂(ding)閱(yue)用户175万，分析师预期为241万，且(qie)相比上季度的766万出现大幅下降(jiang)；流媒体付费用户總(zong)数2.325亿，低于分析师预期的2.33亿。

2022年前(qian)兩(liang)個(ge)季度，作(zuo)为奈飞的核(he)心收入来源(yuan)，流媒体付费用户增长就(jiu)开始开倒(dao)車(che)，出现負(fu)增长，尽管付费用户增长数据在去年Q4重振(zhen)旗(qi)鼓(gu)，但也是曇(tan)花一现。

老业务的增长乏(fa)力，新业务還(hai)尚(shang)未(wei)能獨(du)擋(dang)一面，科(ke)技(ji)巨(ju)頭(tou)們(men)的转型難(nan)逃(tao)如(ru)此(ci)“阵痛期”，奈飞目前也处于青(qing)黃(huang)不接(jie)的阶段。

Jefferies报告(gao)指(zhi)出，廣(guang)告订阅計(ji)劃(hua)和賬(zhang)户共(gong)享(xiang)两項(xiang)新业务將(jiang)推(tui)動(dong)奈飞重新加快(kuai)增长，到(dao)今年底(di)和明(ming)年，實(shi)现两位数的营收增长。不過(guo)，在加速增长以前，一季度可能有“很(hen)多(duo)噪(zao)音(yin)”。

然而(er)，這(zhe)種(zhong)“噪音”可能将持续到下个季度。根据奈飞预计，Q2营收为82.42亿美元，同比增长3.4%，增速进一步(bu)放(fang)緩(huan)，分析师预期同比增速逾(yu)6%，净增付费用户数将與(yu)一季度“大体相當(dang)”。

奈飞要打(da)“持久(jiu)惡(e)戰(zhan)”的訊(xun)息(xi)一出，投(tou)資(zi)者(zhe)信心出现波(bo)动。财报公(gong)布後(hou)，收漲(zhang)约0.29%的奈飞盤(pan)后股(gu)價(jia)迅(xun)速跳(tiao)水(shui)，跌(die)幅一度跌超(chao)10%，在短(duan)暫(zan)的涨幅后又(you)持续下跌。

國(guo)內(nei)的愛(ai)優(you)騰(teng)依靠(kao)十(shi)八(ba)般(ban)武(wu)艺逐(zhu)漸(jian)脫(tuo)離(li)盈利困境，老大哥(ge)奈飞却陷(xian)入自我(wo)改(gai)革(ge)的混沌后跌落(luo)神壇(tan)。奈飞是否(fou)能欲(yu)火(huo)更強(qiang)，这不僅(jin)仅一场生(sheng)存(cun)之(zhi)战，也是关于流媒体行业新阶段的一次(ci)前瞻(zhan)探(tan)索(suo)。

增速剎(sha)车，何(he)去何从

从影(ying)視(shi)劇(ju)《魷(you)魚(yu)遊(you)戲(xi)》到《黑(hei)暗(an)榮(rong)耀(yao)》，近(jin)幾(ji)年，美国公司(si)奈飞參(can)与制(zhi)作的韓(han)剧，頻(pin)频出圈(quan)成(cheng)为爆(bao)款(kuan)。

这个有意(yi)思(si)的现象背(bei)后，体现了奈飞原(yuan)来市场策(ce)略(lve)的基(ji)本思路(lu)：一是橫(heng)向拓(tuo)展，通(tong)过全(quan)球(qiu)不同地(di)域(yu)獲(huo)得更多的用户；二(er)是縱(zong)向发展，通过深(shen)耕(geng)做(zuo)出更吸(xi)引(yin)用户的内容(rong)，以提(ti)升(sheng)用户数。

在地域拓展中，从美国、加拿(na)大地區(qu)到歐(ou)洲(zhou)、中東(dong)，拉(la)美地区以及亞(ya)太(tai)地区，奈飞全球化(hua)的战略一路綠(lv)燈(deng)。不过整体用户增速趋缓也意味(wei)著(zhe)了区域用户的增长放缓。

根据财报，奈飞的“大本营”美国、加拿大所在的北(bei)美地区Q1的付费用户净增了10万，同比減(jian)少(shao)64万；欧洲、中东和非(fei)洲净增64万，同比减少30万；拉美流媒体用户净减少45万；亚太区付费用户净增加146万，同比增长34%，较市场预期增幅多增85%。

从数据可见，奈飞的欧美大本营市场增幅较小，如今行业競(jing)爭(zheng)已經(jing)出现白(bai)熱(re)化趋勢(shi)，用户流量(liang)池(chi)趋于紅(hong)海(hai)。拉美地区表现異(yi)常(chang)，是唯(wei)一一个用户减少的区域，或(huo)与奈飞在拉美地区开啟(qi)了“付费共享”試(shi)点，与打擊(ji)账户共享有关。而亚太地区增势兇(xiong)猛(meng)，或也得益(yi)于《黑暗荣耀》的流量。

从奈飞的各地区付费会員(yuan)净增量数据中可以看到，近五(wu)个季度中，亚太地区的增势非常稳定(ding)，增量均(jun)突(tu)破(po)了100万，說(shuo)明这是一个可以持续挖(wa)掘(jue)的流量池。

此外，区域用户增长数据中也暗藏(zang)了奈飞爆款内容帶(dai)来的波动。

比如：2022年Q4，各地区增长量异軍(jun)突起(qi)，北美从Q3的10万增至(zhi)91万，欧洲、中东則(ze)从Q3的57万提速至320万，这则是因(yin)为当季推出的内容組(zu)合(he)形(xing)成的爆款效(xiao)應(ying)，如《星(xing)期三(san)》创其平(ping)臺(tai)史上第(di)三高(gao)观看量，《哈(ha)利与梅(mei)根》是史上第二受(shou)歡(huan)迎(ying)紀(ji)錄(lu)片(pian)。

而亚太地区額(e)的爆款效应更为明显，除(chu)了今年Q1的《黑暗荣耀》，2021年大火的《鱿鱼游戏》也给奈飞的用户增量立(li)头功(gong)。2021年Q3，其全球订阅用户環(huan)比上一季度净增438万，其中220万增量用户来自于亚太地区。

从数据看，奈飞的用户增长数据波动性较大，这即(ji)是受到爆款效应影響(xiang)。奈飞善(shan)于打造(zao)爆款，然而爆款效应却昙花一现，無(wu)法(fa)转化为其可持续发展的长尾(wei)流量，而在这方(fang)面，竞争對(dui)手(shou)Disney+通过一系(xi)列(lie)IP的運(yun)营做得更长久。

无論(lun)是奈飞的《黑暗荣耀》还是爱奇(qi)艺的《狂(kuang)飆(biao)》，对于流媒体平台而言(yan)，爆款效应可以带来短暂的流量湧(yong)入，但是如果(guo)无法形成长尾流量，也容易(yi)導(dao)致(zhi)巨大的波动曲(qu)線(xian)，波动性太大往(wang)往不利于投资信心。

此外，从经濟(ji)效益上看，做好(hao)独家(jia)内容，打造爆款，也兼(jian)具成本壓(ya)力。据悉(xi)，奈飞每(mei)年制作的電(dian)影项目超过50个，主(zhu)要制作成本从3000万美元以下到8000万美元不等(deng)，其中还並(bing)不包(bao)括(kuo)大制作。这已经是一筆(bi)很高的成本，加上营銷(xiao)等市场成本，爆款不仅需(xu)要天時(shi)地利人和，背后也需要大量真(zhen)金(jin)白銀(yin)的投入。

区域增长整体的乏力，以及爆款效应的整体性价比越(yue)来越低，奈飞开始对原策略的執(zhi)行进行刹车处理(li)——降本增效。

今年3月(yue)，奈飞宣布正(zheng)重组其电影部(bu)門(men)，并将减少电影產(chan)量。其实，从去年开始，奈飞就已经有过一次超400人的大裁(cai)员。在内容投资上，奈飞也更加保(bao)守(shou)，今年Q1的 FCF 净流入高達(da) 21 亿，亦是因为内容投资上的支出减少，据悉比正常情况少了约 15 亿。经过内容投入以及营销等方面的成本优化，奈飞在Q1的利潤(run)表现積(ji)極(ji)，实现了16%的净利润率增长。

放下情懷(huai)，奈飞自救(jiu)

“我認(ren)为过去10年我们所做的事(shi)情，我们从簡(jian)單(dan)中获益更多。”

奈飞聯(lian)合首(shou)席(xi)执行官(guan)薩(sa)蘭(lan)多斯(si)曾(zeng)在針(zhen)对收入是否单一的提問(wen)下如此回答。隨(sui)着流媒体付费用户增速放缓，营收开始拉警(jing)报，奈飞也放下最(zui)初(chu)”单純(chun)”的情怀，开始多元化商(shang)业营收嘗(chang)试。

“然而，我认为现在可以承(cheng)受一些复雜(za)性，”萨兰多斯在去年曾表示(shi)。

奈飞尝试多元化业务自救，目前大邏(luo)辑依旧圍(wei)繞(rao)流媒体内容服(fu)务本身(shen)，增加服务的多样化，相比于开辟(pi)新用户，奈飞开始更多注重挖掘存量用户的更多价值(zhi)。

曾几何时，奈飞憑(ping)借(jie)反(fan)对广告模(mo)式(shi)的“正氣(qi)”成为众多流媒体用户心中的“清(qing)流”。但基于生存发展，奈飞做了一个决定——拾(shi)起“广告业务”。

2022年11月，奈飞的含(han)广告订阅套(tao)餐(can)正式推出，定价6.99美元/月。該(gai)套餐推出后，成为奈飞几个会员套餐中定价最便(bian)宜(yi)的。

相对于国内爱优腾一直(zhi)以来对于广告模式的高度依賴(lai)以及不斷(duan)演(yan)进业务，国外几个大的流媒体平台近年才(cai)不约而同地拾起来广告模式。比如，去年，在奈飞之后，Disney+ 也推出了广告订阅模式。

当然，尽管奈飞涉(she)水广告模式可以增加新的收入来源，然而其广告模式也面臨(lin)“市场質(zhi)檢(jian)”挑(tiao)战：

一方面，广告類(lei)型和营销玩(wan)法整体上相当复杂多样，多种方式可能需要串(chuan)联和融(rong)合在一起，同时每一种广告方式还需要有精(jing)準(zhun)的效果，玩转广告，或许奈飞需要向爱优腾學(xue)習(xi)一二；另(ling)一方面，相比同时同台竞技的Disney+广告模式来说，奈飞的广告订阅套餐也被(bei)认为缺(que)少誠(cheng)意。Disney+允(yun)许观看更高品(pin)质的内容，以及全部内容。奈飞仅支持720p视频，且有5%-10%的内容无法收看。

除此之外，在增加单个用户贡献上，奈飞也如同爱优腾一般，学习了“拼(pin)多多社(she)交拓展逻辑”，开展了共享账號(hao)收费业务。2023年起，奈飞用户如果向家庭(ting)以外的其他(ta)人共享账号，将会额外收取(qu)约3美元的费用。

不过，这一舉(ju)措(cuo)也容易惹(re)怒(nu)“白嫖(piao)黨(dang)”，如前文所述(shu)，拉美地区或是因为打击共享账户而用户减少。但奈飞在财报后会議(yi)上表示，依旧会堅(jian)持这项业务探索，并且在下一季度推向美国等市场：“在推出账户共享服务过程中，一开始会出现部分停(ting)止(zhi)订阅的现象，但我们会优化服务，幫(bang)助(zhu)用户更方便地管理账户和設(she)備(bei)。我们需要一些时間(jian)将学习到的东西(xi)整合到服务当中，让这一过渡(du)更为順(shun)利。”

奈飞不停地在用户价值上做文章(zhang)，除了核心流媒体服务的演变，还引入了电商和游戏賽(sai)道(dao)的可能性。

不久前媒体报道，奈飞试圖(tu)将新生的电子(zi)游戏服务引入电视端(duan)。隐藏在奈飞App中的代碼(ma)涉及电视端游戏，还提及将手機(ji)作为游戏控(kong)制器(qi)。此前，奈飞曾把(ba)热点IP《怪(guai)奇物(wu)語(yu)》授(shou)權(quan)给其他游戏开发商。2021年，奈飞也曾推出自己(ji)的电商平台Netflix.shop，主要售(shou)賣(mai)奈飞旗下热门剧集(ji)的周(zhou)邊(bian)产品。

显然，无论是电商还是游戏，对于奈飞的价值主要在与能夠(gou)获得爆款效应过后的IP长尾影响力。但是隔(ge)行如隔山(shan)，一个新的行业意味着企(qi)业需要组建(jian)新的经营体系，这对于正在“降本增效”的奈飞来说或许不太友(you)好。

目前，奈飞終(zhong)极可行的多元化之路，依旧沒(mei)有明確(que)答案(an)。

结语

在自救过程中，令人意外的是，奈飞将陪(pei)伴(ban)多年的起家业务砍(kan)掉(diao)——其宣布将于今年晚(wan)些时候(hou)关閉(bi)DVD租(zu)賃(lin)业务，这或许也彰显了其全力以赴(fu)振興(xing)流媒体业务的决心。

百(bai)年老樹(shu)总会有飽(bao)经風(feng)霜(shuang)的沈(chen)稳，一直以来奈飞被看作是一家现象級(ji)企业，一路发展狂飙，绿灯通行，如今的发展困境也是通往常青企业的质检门票(piao)，奈飞需要更有说服力的应对方案。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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