成功的广告促销案例分析

四川广播电视报

成功的广告促销案例分析

广告促销是现代商业活动中不可或缺的一部分，它能够吸引消费者的眼球，提高产品的知名度和销量。本文将围绕一些成功的广告促销案例，分析其背后的经验和策略。

1. Coca-Cola「分享快乐」广告活动

可口可乐在2014年推出了一项名为「分享快乐」的广告活动，旨在通过传统媒体和社交媒体推广该品牌，并吸引更多年轻消费者的关注。该活动的核心是一组令人愉悦和感人的视频广告，展现了人们如何通过分享可乐和快乐来建立联系和友谊。

此外，可口可乐还通过各种渠道，如电视、户外广告、社交媒体和线下活动等，不断推广「分享快乐」的精神，并邀请消费者参与和分享他们的故事。这个活动大获成功，不仅加强了消费者对品牌的认知和好感度，还为可口可乐带来了大量的曝光和销售额。

2. Nike「Just Do It」广告系列

耐克的「Just Do It」广告系列是广告界的经典之作，它通过鼓舞人们的精神和挑战极限的理念，赢得了全球消费者的喜爱和尊敬。该系列广告展现了各种剧烈运动，如篮球、足球、田径和健身等，并与名人和体育明星合作，如迈克尔·乔丹、莱昂纳德·菲尔德和塞尔达·威廉姆斯等。

耐克的「Just Do It」广告系列还通过社交媒体和线上活动与消费者互动，鼓励他们分享自己的挑战和胜利，以及与品牌的情感联系。这个广告系列的成功在于它深刻的文化内涵和品牌理念，以及对消费者需求的精准定位和情感共鸣。

3. SK-II「改变命运，从肌肤开始」广告

SK-II的「改变命运，从肌肤开始」广告展示了女性在面对困境和挑战时如何通过自信和坚韧的精神来克服困难。该广告通过讲述真实的故事和生动的形象，向女性传达了一种积极向上的信念，并提供了具体的解决方案和产品推荐。

SK-II通过社交媒体和线下活动与女性消费者建立联系，促进了品牌的认知和用户体验。这个广告活动的成功在于它强调了品牌的情感价值和实用性，以及与目标消费者的紧密联系。

结论

成功的广告促销需要一定的策略和经验，例如精准的定位、深刻的文化内涵、情感共鸣和多渠道推广。广告商应该熟悉中国广告法和SEO优化技巧，以确保其广告内容的合法性和可见性。最终，只有那些能够真正理解消费者需求和传递品牌价值的广告，才能够获得成功和持续的发展。

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8月(yue)15日(ri)MLF缩量降价續(xu)作(zuo)顯(xian)示(shi)央(yang)行(xing)有(you)意(yi)對(dui)過(guo)度(du)寬(kuan)松(song)的(de)資(zi)金面(mian)進(jin)行糾(jiu)偏(pian)，同(tong)時(shi)也(ye)是(shi)对當(dang)前(qian)疲(pi)軟(ruan)的融资需(xu)求(qiu)和(he)經(jing)濟(ji)恢(hui)復(fu)基(ji)礎(chu)不(bu)牢(lao)的積(ji)極(ji)回(hui)應(ying)。降息(xi)释放的积极信号有利(li)於(yu)改(gai)善(shan)市场風(feng)險(xian)偏好(hao)，政(zheng)策利率(lv)下(xia)降引(yin)導(dao)“融资成(cheng)本(ben)下降”，有利于改善市场对融资的預(yu)期(qi)。後(hou)续關(guan)註(zhu)基建(jian)、制(zhi)造(zao)業(ye)和地(di)產(chan)竣(jun)工(gong)加(jia)速(su)等(deng)帶(dai)來(lai)融资需求恢复超(chao)预期的可(ke)能(neng)。股(gu)市方(fang)面，北(bei)上(shang)兩(liang)融轉(zhuan)凈(jing)流入(ru)；新(xin)成立(li)基金規(gui)模(mo)下降，ETF净流出(chu)，重(zhong)要(yao)股東(dong)净減(jian)持(chi)规模下降，IPO规模擴(kuo)大(da)，股市流动性有所(suo)改善。從(cong)投(tou)资者(zhe)偏好来看(kan)，北上资金净買(mai)入非(fei)銀(yin)金融、汽(qi)車(che)、食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)等，融资净买入電(dian)氣(qi)設(she)備(bei)、电子(zi)、計(ji)算(suan)機(ji)等；宽指(zhi)ETF申(shen)贖(shu)參(can)半(ban)，行业ETF以(yi)净赎回為(wei)主(zhu)，醫(yi)藥(yao)ETF申購(gou)較(jiao)多(duo)。美(mei)元(yuan)指數(shu)回落(luo)，人(ren)民(min)幣(bi)相(xiang)对美元升(sheng)值(zhi)，美國(guo)CPI回落带动加息预期下降，海(hai)外(wai)市场风险偏好改善。

核(he)心(xin)觀(guan)點(dian)

? MLF缩量降价，释放哪些信号？第(di)壹(yi)，MLF缩量续作显示央行有意对过度宽松的资金面进行纠偏，引导市场利率向(xiang)政策利率回歸(gui)。第二(er)，政策利率下調(tiao)是对当前疲软的融资需求和经济恢复基础不牢的积极回应。政策利率下调对A股有何(he)影(ying)響(xiang)？第一，降息释放的积极信号有利于改善市场风险偏好。降息进一步(bu)確(que)認(ren)了(le)貨(huo)币政策仍(reng)處(chu)扩張(zhang)周期，緩(huan)解(jie)市场此(ci)前对于货币政策收(shou)緊(jin)的擔(dan)憂(you)，有利于提(ti)振(zhen)市场风险偏好。第二，政策利率下降引导“融资成本下降”，对于融资需求的恢复具(ju)有积极作用(yong)，有助(zhu)于改善市场对融资的预期。从目(mu)前各(ge)類(lei)投资需求看，基建方面，6月之(zhi)后，隨(sui)著(zhe)大量項(xiang)目进入開(kai)工施(shi)工高(gao)峰(feng)期，预计施工增(zeng)速可能會(hui)反(fan)彈(dan)。制造业投资方面，新产业趨(qu)勢(shi)方興(xing)未(wei)艾(ai)，制造业投资需求仍较为旺(wang)盛(sheng)。地产方面，降息、保(bao)交(jiao)樓(lou)的推(tui)进，並(bing)配(pei)合(he)各地因(yin)城(cheng)施策的房(fang)地产放松政策有利于拉(la)动地产領(ling)域(yu)的融资需求。关注后续基建、制造业和地产竣工加速等带来融资需求恢复超预期的可能。

? 上周（8月8日-8月12日）央行公(gong)开市场净回籠(long)400億(yi)元，未来一周將(jiang)有100亿元逆(ni)回购、6000亿元MLF到(dao)期。8月15日，MLF缩量降价续作4000亿元，同期开展(zhan)20亿元逆回购操(cao)作，二者中(zhong)標(biao)利率均(jun)下降10個(ge)基点。

? 货币市场利率上行，短(duan)、長(chang)端(duan)国債(zhai)收益(yi)率上行，同业存(cun)單(dan)發(fa)行规模下降，发行利率漲(zhang)跌(die)不一。截(jie)至(zhi)8月12日，R007上行1.4bp，DR007上行5.2bp，1年(nian)期国债收益率上行10.0bp，10年期国债收益率上行0.1bp，同业存单发行规模减少(shao)1850.0亿元，6M同业存单利率上行，1M/3M同业存单利率下行。

? 股市方面，A股市场流动性改善，北上两融转净流入，ETF净赎回。北上资金流入，净流入76.5亿元；融资余(yu)額(e)上升，融资资金净买入77.4亿元；ETF净流出13.4亿元；新成立偏股类公募(mu)基金份(fen)额减少。重要股东净减持规模下降，公布(bu)的计劃(hua)减持规模扩大。

? 从投资者偏好来看，陸(lu)股通(tong)净买入规模较高的行业有非银金融、汽车、食品饮料等，净賣(mai)出规模较高的行业是计算机、家(jia)用电器(qi)、農(nong)林(lin)牧(mu)漁(yu)等；融资资金买入较多的为电气设备、电子、计算机等，净卖出较多的包(bao)括(kuo)鋼(gang)鐵(tie)、房地产、商业貿(mao)易(yi)等。个股方面，陆股通净买入隆(long)基綠(lv)能最(zui)多，净卖出通威(wei)股份最多；融资客(ke)大幅(fu)加倉(cang)通富(fu)微(wei)电，卖出较多的为东方財(cai)富、恒(heng)瑞(rui)医药、绿的諧(xie)波(bo)等。宽指ETF申赎参半，其(qi)中上證(zheng)50ETF申购较多，滬(hu)深(shen)300ETF赎回较多；行业ETF以净赎回为主，其中券(quan)商ETF赎回较多，医药ETF申购较多。净申购最高的为華(hua)夏(xia)上证科(ke)創(chuang)板(ban)50ETF；净赎回最高的为1000ETF。

? 海外市场方面，美元指数回落，短端美债收益率下行，长端美债收益率上行，FRA-OIS利差(cha)缩小(xiao)，人民币相对美元升值。具體(ti)地，VIX指数下降1.62至19.53。美债1年期收益率下行3.0bp，10年期收益率上行1.0bp。美元指数下降0.89点。人民币外匯(hui)指数上升1.19点。

? 风险提示：经济数據(ju)不及(ji)预期；海外政策超预期收紧

流动性專(zhuan)題(ti)

※ MLF缩量降价，释放哪些信号？

8月15日，央行公告(gao)，为維(wei)護(hu)银行体系(xi)流动性合理(li)充(chong)裕(yu)，开展4000亿元中期借(jie)貸(dai)便(bian)利（MLF）操作（含(han)对8月16日MLF到期的续做(zuo)）和20亿元公开市场逆回购操作，充分(fen)滿(man)足(zu)了金融机構(gou)需求；中期借贷便利（MLF）操作和公开市场逆回购操作的中标利率均下降10个基点。具体来看，逆回购操作规模与今(jin)日到期规模持平(ping)，MLF操作规模较8月16日的到期规模6000亿元净回笼2000亿元。MLF缩量续作，政策利率下调10bp，调整(zheng)的原(yuan)因何在(zai)？释放了怎(zen)樣(yang)的信号？

第一，MLF缩量续作显示央行有意对过度宽松的资金面进行纠偏，引导市场利率向政策利率回归。今年受(shou)疫(yi)情(qing)和经济下行的影响，實(shi)体融资需求不足，流动性淤(yu)积在银行体系，导致(zhi)资金面一直(zhi)偏宽松，4月下旬(xun)以来DR007和R007均持续低(di)于7天(tian)逆回购利率。7月金融数据中，高M2与低社(she)融的背(bei)離(li)狀(zhuang)态也进一步說(shuo)明(ming)了這(zhe)一現(xian)象(xiang)。在此情況(kuang)下，MLF缩量续作，进行资金回笼，表(biao)明央行有意引导资金面收斂(lian)，向政策利率回归，防(fang)止(zhi)资金空(kong)转套(tao)利。

第二，政策利率下调是对当前疲软的融资需求和经济恢复基础不牢的积极回应。7月社融数据显示，中长期融资需求增速回落转負(fu)，其中企(qi)业中长期贷款(kuan)新增3459亿元，同比(bi)少增1478亿元；居(ju)民中长期贷款新增1486亿元，同比少增2488亿元，显示实体经济融资需求仍偏弱(ruo)。主要是目前国內(nei)经济恢复基础尚(shang)不牢固(gu)，影响企业的融资意願(yuan)；另(ling)一方面，国内房地产銷(xiao)量和投资持续负增长，对居民部(bu)門(men)和相关产业鏈(lian)企业的融资需求造成较大拖(tuo)累(lei)。

728政治(zhi)局(ju)会議(yi)提出“加大对企业的信贷支(zhi)持，用好政策性银行新增信贷和基础设施建设投资基金”。二季(ji)度央行货币政策執(zhi)行报告中指出，“兼(jian)顧(gu)短期和长期、经济增长和物(wu)价穩(wen)定(ding)、内部均衡(heng)和外部均衡……不超发货币,为实体经济提供(gong)更(geng)有力(li)、更高質(zhi)量的支持。保持流动性合理充裕，加大对企业的信贷支持，用好政策性开发性金融工具，重点发力支持基础设施领域建设。”整体货币政策基调仍比较积极，保持扩张，客观上反映(ying)了货币政策支持信贷扩张的迫(po)切(qie)性。

政策利率下调对A股有何影响？

第一，降息释放的积极信号有利于改善市场风险偏好。降息进一步确认了货币政策仍处扩张周期，缓解市场此前对于货币政策收紧的担忧，有利于提振市场风险偏好。

第二，政策利率下降引导“融资成本下降”，对于融资需求的恢复具有积极作用，有助于改善市场对融资的预期。

7月社融数据的确明显不及预期，我(wo)們(men)在报告《社融低于预期，A股怎麽(me)看》中指出，今年在疫情、政策预期的影响下，社融相比预期呈(cheng)现一个月高一个月低的特(te)点，数据剛(gang)公布的时候(hou)市场雖(sui)然(ran)反应较极端，但(dan)影响未来一个月市场表现的关鍵(jian)在于市场对未来社融的预期。作为LPR的定价参考(kao)利率，MLF利率下降有望(wang)引导LPR下行，本月LPR大概(gai)率下降，“推动降低企业綜(zong)合融资成本”，贷款成本下降有助于融资需求恢复，改善市场的悲(bei)观预期。

当然，融资需求的改善還(hai)要看各类投资需求的情况。基建方面，1-6新项目计划开工增速同比为24%，为过去(qu)十(shi)年同比较高的增速，受到疫情反复的影响，施工增速尚未明显提升，6月之后，随着大量项目进入开工施工高峰期，预计施工增速可能会反弹，从而(er)带动基建项目融资需求明显回升。制造业投资方面，由(you)于新产业趋势方兴未艾，在新能源(yuan)、新能源汽车、医药、电子、化(hua)工、新材(cai)料等领域，制造业投资需求仍较为旺盛，1-5月100大中城市工业占(zhan)地面积同比增速明显回升至12.9%，为2017年以来的次(ci)高值，随着这些制造业投资需求回升，企业中长期贷款需求有望迎(ying)来邊(bian)際(ji)改善。地产方面，降息、保交楼的推进，并配合各地因城施策的房地产放松政策，对于改善预期和拉动地产领域的融资需求将发揮(hui)积极作用。关注后续基建、制造业和地产竣工加速等带来融资需求恢复超预期的可能。

监管动向

货币政策工具与资金成本

上周（8月8日-8月12日）央行公开市场净回笼400亿元。为维护银行体系流动性合理充裕，央行开展逆回购100亿元，同期有100亿元央行逆回购到期，另外有400亿元国庫(ku)现金定存到期，未来一周将有100亿元逆回购、6000亿元MLF到期。 8月15日，央行开展4000亿元MLF操作（含对8月16日MLF到期的续做）和20亿元公开市场逆回购操作。MLF操作和公开市场逆回购操作的中标利率分別(bie)为2.75%、2.0%，均下降10个基点。

货币市场利率上行，R007与DR007利差缩小；短、长端国债收益率上行，期限(xian)利差缩小。截至8月12日，R007为1.45%，较前期上行1.4bp，DR007为1.35%，较前期上行5.2bp，两者利差缩小3.8bp至0.10%。1年期国债到期收益率上升10.0bp至1.81%，10年期国债到期收益率上升0.1bp至2.73%，期限利差缩小9.9bp至0.92%。

同业存单发行规模下降，发行利率涨跌不一。8月8日-8月12日，同业存单发行431只(zhi)，较上期减少62只；发行總(zong)规模1799.7亿元，较上期减少1850.0亿元；截至8月12日，1个月、3个月和6个月发行利率分别较前期變(bian)化-20.9bp、-15.2bp、18.4bp至1.39%、1.67%、2.06%。

股市资金供需

（1）资金供給(gei)

资金供给方面，8月8日-8月12日，新成立偏股类公募基金20.1亿份，较前期减少88.7亿份。股票(piao)型(xing)ETF较前期净流出，对应净流出13.4亿元。全(quan)周整个市场融资净买入77.4亿元，从前期净流出转为净流入，截止8月12日，A股融资余额为15223.2亿元。陆股通本周净流入，当周净流入规模为76.5亿元，从前期净流出转为净流入。

（2）资金需求

资金需求方面，8月8日-8月12日，IPO融资金额回升至216.5亿元，共(gong)有10家公司(si)进行IPO发行，截至8月15日公告，未来一周将有10家公司进行IPO发行，计划募资规模97.8亿元。重要股东净减持规模缩小，净减持33.9亿元；公告的计划减持规模162.2亿元，较前期上升。

限售(shou)解禁(jin)市值为1757.8亿元（首(shou)发原股东限售股解禁1455.2亿元，首发一般(ban)股份解禁206.9亿元，定增股份解禁77.6亿元，其他(ta)18.1亿元），较前期上升。未来一周解禁规模下降至743.4亿元（首发原股东限售股解禁669.5亿元，首发一般股份解禁2.2亿元，定增股份解禁61.0亿元，其他10.7亿元）。

投资者情緒(xu)

8月8日-8月12日，当周融资买入额为3412.2亿元；截止8月12日，占A股成交额比例(li)为7.4%，较前期上升，投资者交易活(huo)躍(yue)度增強(qiang)，股權(quan)风险溢(yi)价下降。

投资者偏好

（1）陆股通

8月8日-8月12日，陆股通资金净流入76.5亿元。行业偏好上，非银金融、汽车、食品饮料这三(san)个行业净买入规模较高，买入金额分别为18.3亿元、17.1亿元、12.0亿元。净卖出规模较高的行业是计算机、家用电器、农林牧渔等行业。个股方面，净买入规模较高的主要包括隆基绿能（+19.0亿元）、伊(yi)利股份（+8.3亿元）、比亞(ya)迪(di)（+8.0亿元）等；净卖出规模较高的主要包括通威股份（-15.8亿元）、三花(hua)智(zhi)控(kong)（-9.1亿元）、特变电工（-8.5亿元）等。

（2）融资交易

8月8日-8月12日，融资资金净流入77.4亿元。具体来看，本周融资资金买入电气设备（+31.7亿元）、电子（+27.6亿元）、计算机（+17.8亿元）等行业，净卖出钢铁（-6.9亿元）、房地产（-4.0亿元）、商业贸易（-3.6亿元）等行业。个股方面，融资净买入规模较高的为通富微电（+5.4亿元）、C海光(guang)（+5.0亿元）、中国寶(bao)安(an)（+3.8亿元）等；融资净卖出规模较高的包括东方财富（-4.9亿元）、恒瑞医药（-4.1亿元）、绿的谐波（-3.0亿元）等。

（3）ETF净申购赎回

8月8日-8月12日，ETF净赎回，当周净赎回16.2亿份，宽指ETF申赎参半，其中上证50ETF申购较多，沪深300ETF赎回较多；行业ETF以净赎回为主，其中券商ETF赎回较多，医药ETF申购较多。具体的，沪深300ETF净赎回2.3亿份；创业板ETF净申购1.7亿份；中证500ETF净赎回1.6亿份；上证50ETF净申购4.5亿份。雙(shuang)创50ETF净赎回0.6亿份。行业方面，信息技(ji)術(shu)ETF净赎回2.7亿份；消(xiao)費(fei)ETF净申购2.6亿份；医药ETF净申购19.7亿份；券商ETF净赎回23.4亿份；金融地产ETF净赎回3.0亿份；軍(jun)工ETF净赎回2.8亿份；原材料ETF净赎回0.1亿份；新能源&智能汽车ETF净赎回3.8亿份。

8月8日-8月12日，股票型ETF净申购规模最高的为华夏上证科创板50ETF（+8.0亿份），易方達(da)沪深300医药衛(wei)生(sheng)ETF（+7.4亿份）净申购规模次之；净赎回规模最高的为1000ETF（-20.0亿份），国泰(tai)中证全指证券公司ETF（-15.0亿份）次之。

外汇市场

8月8日-8月12日，美元指数回落，人民币相对美元升值。截止8月12日，美元指数收于105.68，较前期（8月7日）下降0.89点，人民币汇率指数较前期上升1.2点收于101.9点，美元兌(dui)人民币中間(jian)价上升、即(ji)期汇率下降、离岸(an)汇率下降，分别为6.74、6.73、6.74，人民币升值。

另外，美元兑港(gang)币汇率有所回落，港币相对美元有所升值。

海外金融市场流动性跟(gen)蹤(zong)

（1）国外主要央行动向

美聯(lian)儲(chu)埃(ai)文(wen)斯(si)表示，对下半年的形(xing)势将“相当樂(le)观”，预计到2023年底(di)，联邦(bang)基金利率在3.75％-4％的範(fan)圍(wei)内。美联储卡(ka)什(shen)卡利表示，美联储离宣(xuan)布戰(zhan)勝(sheng)通脹(zhang)还很(hen)遠(yuan)，今天的CPI数据不会改变本人对利率路(lu)徑(jing)的看法(fa)。阿(e)根(gen)廷(ting)央行将基準(zhun)利率上调950个基点至69.5%，创近(jin)3年最大加息幅度。墨(mo)西(xi)哥(ge)央行加息75个基点至8.5%，符(fu)合市场预期。俄(e)羅(luo)斯央行报告稱(cheng)将評(ping)估(gu)2022年下半年降息的必(bi)要性。泰国央行将基准利率上调25个基点至0.75%，符合市场预期。

美国勞(lao)工部8月10日公布的数据显示， 7月CPI同比增长8.5%，前值9.1%，预期8.7%，通胀超预期回落。

（2）利率

最近一周美联储总资产规模扩大。截止8月10日，美联储持有资产规模88791.38亿美元，相比前期（8月3日）扩大45.18亿美元。其中，持有国债规模57205.72亿美元，相比前期扩大14.53亿美元。

8月8日-8月12日，短端美债收益率下行，长端美债收益率上行，利差扩大，FRA-OIS利差缩小。美国1年期国债收益率下行3.0bp至3.26%，10年期国债收益率上行1.0bp至2.84%，利差扩大4.0bp至-0.42%，截止8月14日，FRA-OIS利差为20.2bp，较前期（8月7日）下降4bp，处于2010年以来的57.69%分位(wei)。

（3）海外市场情绪

上周VIX指数回落，全周较前期（8月7日）下降1.62点至19.53，市场风险偏好改善。美国7月CPI同比增长8.5%，CPI超预期回落，美联储加息预期降溫(wen)，上周标普(pu)500指数上涨3.08%，納(na)斯达克(ke)指数上涨3.26%。

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