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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 陸(lu)玖(jiu)商(shang)業(ye)評(ping)論(lun)

??????????????????內(nei)卷(juan)的(de)咖啡行(xing)业，再(zai)次(ci)迎(ying)来“低(di)價(jia)”新(xin)战事(shi)。

6月(yue)5日(ri)，率(lv)先(xian)達(da)成萬(wan)店(dian)規(gui)模(mo)的瑞(rui)幸(xing)咖啡，表(biao)示(shi)將(jiang)長(chang)期(qi)執(zhi)行9.9元低价策(ce)略(lve)，“讓(rang)中国咖啡邁(mai)入(ru)高(gao)品(pin)質(zhi)咖啡9.9元時(shi)代(dai)。”

9.9元，成了(le)整(zheng)個(ge)咖啡行业盈(ying)虧(kui)的生死线。

在(zai)庫(ku)迪(di)咖啡的招(zhao)商手(shou)冊(ce)中，其(qi)單(dan)杯(bei)咖啡成本(ben)構(gou)成為(wei)9.55元，而(er)在門(men)店盈亏平(ping)衡(heng)模型(xing)和(he)杯量(liang)价格(ge)，库迪咖啡都(dou)将单杯收(shou)入的价格值(zhi)設(she)定(ding)为16元，每(mei)日400杯为盈利(li)线。

面(mian)對(dui)瑞幸的9.9元，整个咖啡行业如(ru)何(he)接(jie)招？

畢(bi)竟(jing)，对於(yu)加(jia)盟(meng)商而言(yan)，早(zao)已(yi)過(guo)了聽(ting)故(gu)事的創(chuang)业上(shang)半(ban)場(chang)，如何才(cai)能(neng)掙(zheng)錢(qian)才是(shi)硬(ying)道(dao)理(li)，所(suo)有(you)加盟商們(men)，都開(kai)始(shi)算(suan)起(qi)經(jing)濟(ji)賬(zhang)。

门店搶(qiang)奪(duo)大(da)战

今(jin)年(nian) 4月，網(wang)傳(chuan)库迪咖啡推(tui)出(chu)了新的合(he)作(zuo)政(zheng)策，通(tong)过“翻(fan)牌(pai)獎(jiang)勵(li)”的手段(duan)，“收編(bian)”其他(ta)咖啡品牌的加盟商。

信(xin)息(xi)顯(xian)示，如果(guo)是瑞幸的加盟商翻牌轉(zhuan)做(zuo)库迪咖啡，那(na)麽(me)将直(zhi)接減(jian)免(mian)3年的服(fu)務(wu)費(fei)用(yong)，如果該(gai)门店能夠(gou)达到(dao)日銷(xiao)600杯的水(shui)平线，库迪還(hai)将承(cheng)擔(dan)違(wei)約(yue)金(jin)及(ji)裝(zhuang)修(xiu)等(deng)费用。

在业内看(kan)来，库迪的政策，針(zhen)对性(xing)很(hen)強(qiang)。2021年，瑞幸官(guan)方(fang)开放(fang)瑞幸咖啡的加盟渠(qu)道，並(bing)打(da)出了“0加盟费”的旗(qi)號(hao)，加盟的放开，让瑞幸卸(xie)下(xia)了重(zhong)資(zi)產(chan)的包(bao)袱(fu)，也(ye)很快(kuai)實(shi)現(xian)扭(niu)亏为盈。

隨(sui)著(zhe)早期入局(ju)的瑞幸加盟商合作期限(xian)到期，就(jiu)不(bu)可(ke)避(bi)免的要(yao)面对新的問(wen)題(ti)，比(bi)如合作抽(chou)點(dian)的調(tiao)整，是否(fou)还繼(ji)續(xu)享(xiang)有扶(fu)持(chi)政策等。在這(zhe)个節(jie)点“截(jie)胡(hu)”的库迪，希(xi)望(wang)策反(fan)瑞幸的商家(jia)来增(zeng)加自(zi)己(ji)的开店速(su)度(du)。

对于库迪的做法(fa)，瑞幸也很快调整了市(shi)场策略。5月29日，瑞幸开放了全(quan)新的加盟模式(shi)——帶(dai)店加盟。簡(jian)而言之(zhi)，就是給(gei)已经加盟其他品牌的加盟商开放加盟瑞幸的機(ji)會(hui)。

“这次带店加盟活(huo)動(dong)是瑞幸首(shou)次开放，也是最(zui)後(hou)壹(yi)次开放，时間(jian)窗(chuang)口(kou)可能很短(duan)。”瑞幸对外(wai)表示。

有业内人(ren)士(shi)提(ti)出，瑞幸短暫(zan)的开口期是“陽(yang)謀(mou)”，在瑞幸和库迪之间搖(yao)擺(bai)的準(zhun)加盟商一旦(dan)有群(qun)體(ti)倒(dao)向(xiang)瑞幸的苗(miao)頭(tou)，对库迪咖啡整个加盟体系(xi)来說(shuo)，会造(zao)成很大的震(zhen)动。

为何加盟商更(geng)青(qing)睞(lai)瑞幸？

表面上，库迪的开店速度已经超(chao)过了同(tong)期的瑞幸。今年5月30日，库迪已经超3000家门店。而库迪咖啡亦(yi)放出豪(hao)言，将在今年7月底(di)门店總(zong)數(shu)翻一番(fan)，达到5000家。

和瑞幸早期均(jun)为自營(ying)店不同，库迪咖啡依(yi)靠(kao)加盟商的“輕(qing)模式”来快速奔(ben)跑(pao)。“瑞幸目(mu)前(qian)将近(jin)2/3为自营店，它(ta)更在意(yi)品牌形(xing)象(xiang)和精(jing)細(xi)化(hua)管(guan)理。”華(hua)北(bei)某(mou)咖啡业内人士告(gao)訴(su)陆玖商业评论，由(you)于瑞幸的准入门檻(kan)高，库迪一定程(cheng)度成为瑞幸“平替(ti)”。

库迪的创始人陆正(zheng)耀(yao)團(tuan)隊(dui)，因(yin)为造假(jia)被(bei)列(lie)入资本市场的黑(hei)名(ming)单，通过加盟商的资金“续命(ming)”，幾(ji)乎(hu)成了唯(wei)一的途(tu)徑(jing)。

陆玖商业评论在库迪的招商手册上看到，为了让加盟商快速擴(kuo)張(zhang)，甚(shen)至(zhi)还给本钱不足(zu)的加盟商提供(gong)貸(dai)款(kuan)服务。有熟(shu)悉(xi)库迪的业内人士告诉陆玖商业评论，对于初(chu)创业者(zhe)来说，如果加上負(fu)債(zhai)杠(gang)桿(gan)创业，一旦失(shi)敗(bai)就很難(nan)翻身(shen)。

在陆正耀被踢(ti)出瑞幸团队后，其又(you)先后创辦(ban)过趣(qu)小(xiao)面、舌(she)尖(jian)英(ying)雄(xiong)，模式基(ji)本走(zou)的都是库迪咖啡相(xiang)同的路(lu)子(zi)。由于这種(zhong)商业模式極(ji)“轻”，就算項(xiang)目失败，陆正耀也能快速转入新的賺(zhuan)快钱的项目，只(zhi)留(liu)下加盟商们收拾(shi)慘(can)淡(dan)的创业殘(can)局。

一旦库迪咖啡的扩店速度降(jiang)下来，沒(mei)有保(bao)證(zheng)金、现金流(liu)来補(bu)充(chong)资金的陆正耀，大概(gai)率仍(reng)要重復(fu)舌尖英雄的老(lao)故事。

规模战與(yu)价格战

对于 和自己打貼(tie)身战的库迪 ，瑞幸 重新祭(ji)起低价的法寶(bao)。

6月5日，的第(di)一万家门店开业，在万店儀(yi)式上，官宣(xuan)在全国1万+门店将长期执行9.9元優(you)惠(hui)活动，“让中国咖啡迈入高品质咖啡9.9元时代。”

一瑞幸前管理人員(yuan)告诉陆玖商业评论，瘋(feng)狂(kuang)追(zhui)趕(gan)的库迪，一定程度上成为瑞幸的“鯰(nian)魚(yu)”。

有媒(mei)体透(tou)露(lu)，今年5月、6月，瑞幸咖啡已经連(lian)续实现整体盈利2个月，金額(e)在数千(qian)万元。已实现盈利的瑞幸再次祭起低价策略，也正在对库迪产生較(jiao)大的市场壓(ya)力(li)。

陆玖商业评论獲(huo)得(de)一份(fen)库迪招商手册显示，库迪咖啡測(ce)算其单杯咖啡成本构成为9.55元。而在门店盈亏平衡模型和杯量价格，库迪咖啡都将单杯收入的价格值设定为16元，每日400杯为盈利线。

然(ran)而深(shen)諳(an)碰(peng)瓷(ci)营销的陆正耀，自然知(zhi)道“创业江(jiang)湖(hu)，唯野(ye)蠻(man)不破(po)”的道理，为了在价格上贏(ying)下瑞幸，库迪已卷下9.9元之下。社(she)交(jiao)平臺(tai)上，库迪8.8元消(xiao)费券(quan)，5.8元、3.8元优惠券無(wu)處(chu)不在，甚至还有大量3元代下单的帖(tie)子。

或(huo)許(xu)短期来看，这种价格策略是奏(zou)效(xiao)的，但(dan)是已被培(pei)育(yu)多(duo)年的咖啡消费市场，还是产生了这樣(yang)的担憂(you)：近10元的成本价，但只賣(mai)4、5元钱，这种“野蛮”定价，最終(zhong)将由誰(shui)来買(mai)单？

答(da)案(an)指(zhi)向了加盟商。

抖(dou)音(yin)、小紅(hong)書(shu)上，很多库迪加盟商正面对一个“集(ji)体困(kun)境(jing)”，就是陪(pei)跑数月，但不盈利。有库迪加盟商表示，自己在寫(xie)字(zi)樓(lou)中开了几个月，亏了3、4万，就算每天(tian)可以(yi)卖到3、400杯，也依然赚不到钱，自己及周(zhou)邊(bian)一些(xie)朋(peng)友(you)已经考(kao)慮(lv)转让了。

從(cong)规模上来看，瑞幸目前店门数量是库迪咖啡的数倍(bei)，除(chu)了在消费口碑(bei)上更占(zhan)优勢(shi)之外，其在上遊(you)溢(yi)价能力上更强。因此(ci)，如果长期“巷战”9.9元的价格带，库迪咖啡的压力将非(fei)常(chang)大。

一方面，瑞幸超一万家门店中，自营门店仍占據(ju)半壁(bi)江山(shan)，直营门店在长期9.9元的价格上，也保持了一定的盈利能力；此外，瑞幸的烘(hong)焙(bei)等環(huan)节供應(ying)鏈(lian)为自持，也一定程度压縮(suo)了成本。

“库迪咖啡供应链，此前依托(tuo)销售(shou)咖啡机为主(zhu)的王(wang)力咖啡，现在王力咖啡已经逐(zhu)步(bu)退(tui)出，主要由立(li)宇(yu)食(shi)品提供。”有接近库迪咖啡的人士告诉陆玖商业评论，三(san)方供应链在平衡急(ji)劇(ju)增长的门店需(xu)求(qiu)时，经常存(cun)在供应链跟(gen)不上的情(qing)況(kuang)。

另(ling)一方面，行业内卷加剧，让發(fa)起价格战的库迪咖啡难以提价。如果按(an)照(zhao)库迪客(ke)服之前回(hui)应媒体的说法，“从4月1日起，部(bu)分(fen)城(cheng)市产品价格確(que)实会上调”，那么消费者是否甘(gan)心(xin)按照新价格下单，目前看也是未(wei)知。

“价格战短期内可能无法停(ting)止(zhi)，有不少(shao)年轻人下載(zai)兩(liang)个APP，都在对比着下单。”上述(shu)人士无奈(nai)的表示，年轻人習(xi)慣(guan)了比价，也樂(le)衷(zhong)于分享哪(na)裏(li)更便(bian)宜(yi)。

库迪咖啡的“三座(zuo)大山”

當(dang)然 ， 这也并不是说，多次餐(can)飲(yin)创业失败后，被 陆正耀 重新寄(ji)予(yu)厚(hou)望的 库迪 咖啡，在咖啡賽(sai)道中没有 一 点机会。但整体看，其 至少要翻过 “三座大山”。

第一，如何补充“资金彈(dan)藥(yao)”。

平心而论，当年的瑞幸创造了最快IPO的記(ji)錄(lu)，其中離(li)不开陆正耀的“陆氏(shi)方法论”，即(ji)“找(zhao)对赛道、成立公(gong)司(si)、巨(ju)额融(rong)资、燒(shao)钱扩张、迅(xun)速IPO”。在此之前，陆正耀创办的神(shen)舟(zhou)租(zu)車(che)、神舟优车，走的都是相同的路子。

但不幸的是，眼(yan)下，一級(ji)市场对于咖啡消费的熱(re)情早已大不如前，从公开资料(liao)来看，库迪创立至今不到一年里，并没有拿(na)到一筆(bi)融资。对于库迪而言，想(xiang)要与瑞幸纏(chan)鬥(dou)价格，第一步要解(jie)決(jue)的、且(qie)长期要解决的，就是资金问题。

第二(er)，要实现精细化的運(yun)营。

瑞幸实现正向盈利，是对“烧钱”“閃(shan)電(dian)战”等系列策略的问题進(jin)行了糾(jiu)偏(pian)。

瑞幸现任(ren)掌(zhang)门人郭(guo)謹(jin)一也認(ren)为，瑞幸咖啡定调全新战略规劃(hua)，整体由快速扩张的闪电战模式调整为精细化运营，集中优势力量提升(sheng)门店运营效率。

库迪咖啡也明(ming)白(bai)一路狂奔的隱(yin)忧，但想要实现精细化运营卻(que)有些困难。缺(que)乏(fa)自持供应链和自营店库迪，更像(xiang)是一家品牌管理公司，他们的商业生命线在于加盟商的增长速度，这就不得不让库迪将增速放在第一位(wei)，没有心思(si)精细化运营。

第三，让加盟商们真(zhen)正的挣到钱。

华北一线城市的库迪咖啡加盟商告诉陆玖商业评论，店鋪(pu)投(tou)资成本不含(han)房(fang)租在20多万元，其中有5万元保证金。目前其店内日销售平均客单价在10元左(zuo)右(you)，挣紮(zha)在盈利线上。

“据我(wo)了解，库迪咖啡在一线中心城市的门店，都还很难做到快速盈亏平衡，假如总部缩减补贴政策，随时都会处于亏損(sun)狀(zhuang)態(tai)。”该加盟商表示。

那么，库迪有没有足够的底氣(qi)持续补贴市场呢(ne)？该加盟商透露了一个细节，公司抽点按照月毛(mao)利，2万元以下不收取(qu)，2万到3万收取10%，3万到4万收取15%，4万到8万收取20%，8万以上收取25%，“从下个月开始，上述政策整体上浮(fu)5%。”

“在小红书上，已经出现不少库迪咖啡转让的信息。”一名二线城市加盟商告诉陆玖商业评论，无论是在部分地(di)區(qu)食言漲(zhang)价，还是准備(bei)抽点上浮，都表明库迪现金流存在压力。

一旦抽成上涨至高位水平，或是不再持续大额补贴，面对鐵(tie)了心要长期9.9元的瑞幸，库迪几乎没有拿出手的招式。

资本泡(pao)发创业项目，最大的优势便是“快”，但劣(lie)势也是极为显性的。一来，这自然是个无底洞(dong)；二来，很多创业项目后期都会被资本綁(bang)架(jia)，就算想要从根(gen)基上做扎实，已成了一件(jian)身不由己之事。

僅(jin)依靠现有资金发展(zhan)，显然已难以滿(man)足库迪的扩张速度，但在一级市场遇(yu)冷(leng)的大环境下，“合理”利用財(cai)务手段，也算是一种有效方式。因此，近期市场頻(pin)频爆(bao)出“库迪咖啡疑(yi)用承兌(dui)匯(hui)票(piao)向供应商結(jie)算，或出现现金流危(wei)机”。

陆玖商业评论就此咨(zi)詢(xun)了一位金融行业资深从业者，对方表示，从财务操(cao)作来说，用承兑汇票结算是企(qi)业对于应付(fu)账款的一种周期延(yan)长，屬(shu)于一种技(ji)術(shu)性财务手段。

“如果库迪選(xuan)擇(ze)的是转账付款，那钱就直接划转至供应商的账戶(hu)当中，但如果选择用銀(yin)行承兑汇票结算，那么这个钱其实还是趴(pa)在库迪的账面上，按照承兑汇票最长账期6个月核(he)算，也就是说，供应商想要拿到钱，要在拿到票据的6个月后。”该金融人士如是说。

誠(cheng)然，用银行承兑汇票给供应商们结算，并不能直接说明库迪出现了现金流问题，但结合其本身的商业模式，“这家企业就是在想盡(jin)办法，挣供应商的钱”，这也是这位金融从业者给出的自己的一个解讀(du)。

新的競(jing)爭(zheng)环境下，库迪能将这种低于成本价的“非理智(zhi)价格”，保持多久(jiu)？还能打造出什(shen)么所謂(wei)差(cha)異(yi)化的竞争壁壘(lei)？后期是否有机会，得到资本市场的投资信心？

一切(qie)都是未知数。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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