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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 解(jie)碼(ma)Decode

毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)，過(guo)去(qu)兩(liang)年(nian)扫地机器人市(shi)場(chang)並(bing)不(bu)景(jing)氣(qi)。

從(cong)2019年開(kai)始(shi)，行(xing)業(ye)規(gui)模(mo)就(jiu)已(yi)摸(mo)到(dao)了天(tian)花(hua)板(ban)，增(zeng)速(su)也(ye)順(shun)理(li)成(cheng)章(zhang)从2020年的(de)4%，一路(lu)跌(die)倒(dao)2022年的-24%。銷(xiao)售(shou)額(e)雖(sui)然(ran)是(shi)同(tong)比(bi)增長(chang)，但(dan)到去年也只(zhi)剩(sheng)3%了。

量(liang)減(jian)额增這(zhe)一行业特(te)色(se)背(bei)後(hou)，實(shi)際(ji)上(shang)是廠(chang)商(shang)拼(pin)命(ming)提(ti)价的結(jie)果(guo)：2021年行业均(jun)价提升(sheng)了44%，2022年又(you)提升了35%。

而(er)靠(kao)產(chan)品(pin)升級(ji)換(huan)来的提价周(zhou)期(qi)，可能也要结束(shu)了。

海(hai)通(tong)国际在(zai)一份(fen)研(yan)報(bao)中指(zhi)出(chu)，价格提升的背后是自(zi)清(qing)潔(jie)产品周期的展(zhan)开，行业增长主(zhu)要靠价格增长帶(dai)動(dong)。而經(jing)过两年的提升，均价目(mu)前(qian)基(ji)本(ben)走(zou)到瓶(ping)頸(jing)期。

换言(yan)之(zhi)，行业需(xu)要尋(xun)找(zhao)新(xin)的量增驅(qu)动力(li)了。尤(you)其(qi)在較(jiao)為(wei)疲(pi)軟(ruan)的整(zheng)體(ti)環(huan)境(jing)與(yu)产品創(chuang)新告(gao)一段(duan)落(luo)時(shi)，行业价格与競(jing)爭(zheng)走勢(shi)也是一個(ge)新命題(ti)。

后續(xu)增长的驱动力何(he)在？

过去两年，扫地机器人行业有(you)一个清晰(xi)的产业邏(luo)輯(ji)：利(li)用(yong)带樁(zhuang)产品（自清洁、自集(ji)塵(chen)、自清洁+自集尘）加(jia)速出清低(di)端(duan)产品，并以(yi)此(ci)拉(la)升均价上漲(zhang)。

數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，單(dan)机扫地机器人产品占(zhan)比从2021年的46%下(xia)降(jiang)至(zhi)2022年的14%，带桩产品（自清洁、自集尘、自清洁+自集尘）占比提升至86%。同期，行业3000元(yuan)+价格产品占比由(you)2021年的52%上升至2022年的78%。

如(ru)果再細(xi)分(fen)到品牌(pai)，就是市场格局(ju)虽然進(jin)一步(bu)集中，但行业座(zuo)次(ci)仍(reng)然充(chong)滿(man)變(bian)数。

据奧(ao)維(wei)雲(yun)数据，2022年TOP5品牌市占率(lv)達(da)92.6%，较2021年底(di)同比增加4.6%。其中石(shi)頭(tou)份额从2021年14%大(da)幅(fu)提升至21%；科(ke)沃(wo)斯(si)份额有所(suo)下滑(hua)，云鯨(jing)与小(xiao)米(mi)维持(chi)原(yuan)有地位(wei)，追(zhui)覓(mi)則(ze)取(qu)代(dai)美(mei)的进入(ru)TOP5陣(zhen)營(ying)。

但是，那(na)个至關(guan)重(zhong)要的難(nan)题始終(zhong)懸(xuan)而未(wei)決(jue)。整个行业在2021年经歷(li)了一波(bo)12%的降幅后，2022年又擴(kuo)大了一倍(bei)，市场正(zheng)在加速萎(wei)縮(suo)。

这意(yi)味(wei)著(zhu)(zhe)，更(geng)叠(die)产品和(he)拉升均价并不能起(qi)到刺(ci)激(ji)市场的作(zuo)用。并且(qie)，为期两年的量减额增也一眼(yan)看(kan)到了盡(jin)头。

一方(fang)面(mian)，扫地机器人的产品線(xian)中，中高(gao)端占比已经较高，结構(gou)升级带动均价提升的空(kong)間(jian)不大；另(ling)一方面，各(ge)家(jia)推(tui)出的新品多(duo)为微(wei)创新或(huo)既(ji)有功(gong)能的重新組(zu)合(he)，對(dui)价格提升也沒(mei)有太(tai)大幫(bang)助(zhu)。

更重要的是，當(dang)前激烈(lie)的市场竞争下，头部(bu)品牌为搶(qiang)占份额，有进一步降价的態(tai)势。

去年9月(yue)，科沃斯T10 TURBO环比降价10%，销量份额立(li)竿(gan)見(jian)影(ying)的提升了4.3%。華(hua)西(xi)證(zheng)券(quan)做(zuo)过一个預(yu)測(ce)，處(chu)於(yu)3000-3499元价格带的自清洁旗(qi)艦(jian)款(kuan)受(shou)降价影響(xiang)，销量占比將(jiang)从2022年的10%提升至2023年的29%。

事(shi)实上，从2022年Q3开始，为了刺激行业销量增长，自清洁扫地机均价就呈(cheng)現(xian)下降趨(qu)势，过去三(san)个季(ji)度(du)线上均价从3919元降到了3718元，线上销量同比增长分別(bie)为55%、32%和11%。

民(min)生(sheng)证券此前也基于五(wu)要素(su)分析(xi)框(kuang)架(jia)做过一个判(pan)斷(duan)，認(ren)为在产品漸(jian)进式(shi)创新階(jie)段，价格下探(tan)有望(wang)带来产品破(po)圈(quan)放(fang)量。

安(an)信(xin)证券監(jian)测数据显示，今(jin)年618第(di)一阶段（5.22-6.4）行业销量增速轉(zhuan)正。分结构来看，自清洁扫地机均价同比降3%，销量同比涨6%；非(fei)自清洁扫地机均价同比降1%，销量同比涨16%。

拉升价格靠出新品，但价格下探就不能只是簡(jian)单的打折(zhe)促(cu)销。留(liu)給(gei)品牌們(men)的难题就是，既要维持好(hao)不容(rong)易(yi)建(jian)立的高端形(xing)象(xiang)，又要实打实的降本增效(xiao)刺激销量。

至于怎(zen)麽(me)降的问题，就八(ba)仙(xian)过海各显神(shen)通了。

2017年科沃斯的上市招(zhao)股(gu)書(shu)裏(li)列(lie)出了扫地机器人的成本结构，其中材(cai)料(liao)一項(xiang)占比就接(jie)近(jin)90%。这意味着，在不影响品宣(xuan)的前提下，从供(gong)應(ying)鏈(lian)入手(shou)是最(zui)直(zhi)接的降本辦(ban)法(fa)，具(ju)体办法有三：

1 利用规模提高对上遊(you)供应商的議(yi)价權(quan)；

2 通过推动核(he)心(xin)零(ling)部件(jian)二(er)供、三供的引(yin)入切(qie)换推动供应链降本；

3 对原有产品进行减配(pei)与组合，在模具復(fu)用的情(qing)況(kuang)下进行成本控(kong)制(zhi)。

例(li)如基于G10S和G10的基礎(chu)上，石头品牌2022年推出G10S Auto和G10 Plus，在减配后价格降低的同时维持毛(mao)利率水(shui)平(ping)。

开源证券做过测算(suan)，通过对扫地机器人组件和基站(zhan)方面的改(gai)进，比如在導(dao)航(hang)模塊(kuai)使(shi)用视觉导航方案(an)，就能節(jie)省(sheng)100-130元，这樣(yang)一套(tao)下来一臺(tai)成本价1900元的全(quan)能基站机型(xing)产品，预計(ji)可实现最高300元的降本。

行业陷(xian)入价格竞争？

任(ren)何一个进入膠(jiao)着竞争的行业，价格战似(si)乎(hu)都(dou)无法避(bi)免(mian)。

毫无疑问，2023年扫地机器人行业正处于降价趋势当中。而对行业的一重擔(dan)憂(you)正是，在较为疲软的整体环境与产品创新告一段落时，是否(fou)會(hui)陷入惡(e)性(xing)价格竞争？

如果各个品牌的价格走势，可以明(ming)显看到头部品牌的月度均价暫(zan)且没有走低的趋势，甚(shen)至穩(wen)中有升，其背后的原因(yin)仍是品牌內(nei)部的销售结构還(hai)在向(xiang)高端自清洁产品升级。

但觀(guan)察(cha)重要机型T10 OMNI（科沃斯）、G10S（石头）、X1 OMNI（科沃斯）的价格走势，则可见到单品均价均有下行。

T10 OMNI经历过2022年7-8月一輪(lun)幅度超(chao)过10%的降价后，均价繼(ji)续緩(huan)慢(man)下行，至2022年12月均价较6月下降了20%；G10S在T10 OMNI降价后也进行了平缓降价，较2022年6月降幅10%；2021年上市的X1 OMNI截(jie)至2022年12月则从2022年6月以来降价累(lei)计15%。

重要机型的均价与销量市占率基本呈負(fu)相(xiang)关，证明降价策(ce)略(lve)对市占率的提升一定(ding)程(cheng)度上是有效的。而对公(gong)司(si)而言，头部重要SKU的市占率趋势基本决定了公司整体的市占率情况。

例如科沃斯的两款OMNI在2022年11月合计销量市占率达26%，占到公司当月整体销量的70%；石头G10S的11月市占率11%，占公司当月整体销量的68%。

对于降价问题，可以做“良(liang)性降价”与“恶性降价”的區(qu)分。

良性降价定義(yi)为不对盈(ying)利产生影响的降价：即(ji)通过产品成本的下行实现终端的讓(rang)利，手段包(bao)括(kuo)技(ji)術(shu)改进、人工(gong)成本降低、材料成本壓(ya)缩等等。

恶性降价定义为对盈利产生影响的降价：通过压缩利潤(run)空间实现终端的让利，本質(zhi)是行业环境变化(hua)带来的短(duan)期竞争手段，也就是“傷(shang)敵(di)一千(qian)，自損(sun)八百(bai)”。

而过去两年，扫地机器人行业产品价格的下行，是两種(zhong)要素混(hun)雜(za)的。

科沃斯T10 OMNI通过在2022年8月份的一次性降价，实现了对行业最優(you)价位段的抢奪(duo)。在产品站稳3500-4000元价位段的核心位置(zhi)后，科沃斯并没有对其他(ta)产品进行大规模降价。而后看到行业主要SKU小幅的价格下行，与产品降本的过程及(ji)消(xiao)費(fei)電(dian)子(zi)新品的价格规律(lv)是基本匹(pi)配的。

扫地机器人并非是规模优势非常(chang)显著的行业，无法像(xiang)白(bai)电龍(long)头一样通过極(ji)致(zhi)压缩利润率擠(ji)走竞争对手，所以恶性降价竞争的策略长期并不可行。由于产品创新的阶段性瓶颈与宏(hong)观消费环境的疲软，无可否认的是产品的降价压力是持续存(cun)在的。

尾(wei)聲(sheng)

至此，基本上我(wo)们能得(de)出的一个判断是，扫地机器人市场在量增層(ceng)面的驱动力包括以下四(si)个部分：

1 技术改进与规模提升降低生产成本，带来价格下行空间，部分刺激需求(qiu)；

2 行业产品结构转化完(wan)成，基本过渡(du)到自清洁产品，2023年行业层面有希(xi)望实现增长；

3 疫(yi)情政(zheng)策調(tiao)整，经濟(ji)复蘇(su)，有望带来消费需求改善(shan)；

4 更新周期到来，推动行业量增。

其中2、3、4屬(shu)于宏观层面因素，品牌可以加以利用但不具備(bei)主观能动性，只有1是厂商握(wo)在手中的刀(dao)。

但这把(ba)刀也有掣(che)肘(zhou)。前文提到，2023年行业将处于降价趋势当中，但主要为产品降本+减配版(ban)推出带来的价格下降。单品的降价策略对市占率的提升一定程度上是有效的，但扫地机器人并非是规模优势非常显著的行业，无法通过极致压缩利润率挤走竞争对手，所以恶性降价竞争的策略长期并不可行。

而如果走良性降价模式，那么接下来就要关註(zhu)两方面：自清洁類(lei)型产品的增速变化，行业销量增速的拐(guai)點(dian)；产品降本速度和产品终端价格。

參(can)考(kao)資(zi)料：

[1] 扫地机專(zhuan)题：23年量、价如何演(yan)繹(yi)？华西证券

[2] 家电：扫地机景气复苏初(chu)现端倪(ni)，安信证券

[3] 行业投(tou)资逻辑梳(shu)理-国内以价换量元年，海外(wai)需求企(qi)稳回(hui)升，开源证券

[4] 扫地机器人行业跟(gen)蹤(zong)：2023年拐点将至，销量、均价、利润率、估(gu)值(zhi)同步觸(chu)底，海通国际返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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