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caozuojiandan，kuaisushangshou：buxuyaoROOTquanxian，bingkeyongyuquanjuyingyongchengxu，shangshoujiandan。shaonvbianzhuangdabipinyonghukeyirangxiaomaohuoxiaogouduizheshoujifeijiao，ranhoukantamenzenmeshuo。dianjilijiluzhi，jikekuaisujinruyinpin。zidongweiyonghutiquwendangmulu，qingsongzhakanwendangmulu，kuaisuzhaodaoxiangkandeneirong。永(yong)璞(pu)咖(ka)啡(fei)創(chuang)始(shi)人(ren)侯(hou)永璞：有(you)極(ji)致(zhi)性(xing)價(jia)比(bi)才(cai)能(neng)跑(pao)贏(ying)

“我(wo)們(men)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)有緊(jin)密(mi)連(lian)接(jie)。”近(jin)日(ri)，在(zai)FBIF2023食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)创新(xin)論(lun)壇(tan)上(shang)，永璞咖啡创始人侯永璞透(tou)露(lu)，永璞咖啡壹(yi)直(zhi)從(cong)用(yong)戶(hu)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)的(de)价值(zhi)，衡(heng)量(liang)消费者是(shi)否(fou)認(ren)同(tong)品牌(pai)。

在侯永璞看(kan)來(lai)，永璞一直在研(yan)究(jiu)如(ru)何(he)更(geng)好(hao)地(di)跟(gen)消费者建(jian)立(li)情(qing)感(gan)连接。“起(qi)初(chu)，我们感受(shou)到(dao)品牌和(he)消费者一定(ding)程(cheng)度(du)上是處(chu)於(yu)對(dui)立面(mian)的，消费者希(xi)望(wang)獲(huo)得(de)更好的產(chan)品、更低(di)的价格(ge)，但(dan)品牌方(fang)需(xu)要(yao)賺(zhuan)錢(qian)。”

這(zhe)個(ge)過(guo)程不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)地充(chong)滿(man)挑(tiao)戰(zhan)，但永璞似(si)乎(hu)沒(mei)有被(bei)難(nan)題(ti)“困(kun)住(zhu)”。

今(jin)年(nian)，一款(kuan)名(ming)為(wei)“永璞冰(bing)冰杯(bei)”的产品上線(xian)，迅(xun)速(su)引(yin)起了(le)小(xiao)紅(hong)書(shu)咖啡用户的熱(re)烈(lie)關(guan)註(zhu)，甚(shen)至(zhi)成(cheng)为當(dang)代(dai)年輕(qing)人普(pu)及(ji)而(er)新潮(chao)的生活(huo)方式(shi)。據(ju)侯永璞透露，这款产品上线的短(duan)短一周，賣(mai)掉(diao)了100萬(wan)杯。

某(mou)種(zhong)程度上，这樣(yang)的热度並(bing)不純(chun)屬(shu)“意(yi)外(wai)”。当下(xia)，永璞咖啡已(yi)經(jing)成为一些(xie)年轻人的咖啡新潮流(liu)。打(da)開(kai)小红书搜(sou)索(suo)“永璞咖啡”，有超(chao)3万篇(pian)筆(bi)記(ji)与这个关鍵(jian)詞(ci)一同呈(cheng)現(xian)。不少(shao)咖啡愛(ai)好者热衷(zhong)于在平(ping)臺(tai)上分(fen)享(xiang)喝(he)永璞咖啡日常(chang)、记錄(lu)搭(da)配(pei)“公(gong)式”以(yi)及永璞在他(ta)们心(xin)中(zhong)留(liu)下的印(yin)象(xiang)。

FBIF2023食品饮料创新论坛期間(jian)，時(shi)代周報(bao)记者采(cai)訪(fang)了永璞咖啡创始人侯永璞。这位(wei)有著(zhe)精(jing)品咖啡行(xing)業(ye)13年从业经驗(yan)、从零(ling)开始學(xue)習(xi)咖啡的行业深(shen)耕(geng)者，親(qin)身(shen)參(can)与永璞咖啡创立至今，是怎(zen)样感知(zhi)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)而打造(zao)属于自(zi)身品牌壁(bi)壘(lei)的？

在侯永璞看来，未(wei)来市场競(jing)爭(zheng)會(hui)越(yue)来越激(ji)烈，而在产品没有壁垒的情況(kuang)下，企(qi)业需要基(ji)于消费需求(qiu)進(jin)行创新，推(tui)出(chu)真(zhen)正(zheng)受歡(huan)迎(ying)的产品。“这种创新可以是基于市场和消费者需求的微(wei)创新，但有些时候(hou)会起到很(hen)大(da)的作(zuo)用。”

永璞咖啡创始人侯永璞

“不存(cun)在真正的壁垒”

时代周报：妳(ni)曾(zeng)談(tan)到，“國(guo)內(nei)咖啡市场仍(reng)在做(zuo)大蛋(dan)糕(gao)的階(jie)段(duan)，现阶段還(hai)不存在竞争，而是各(ge)自助(zhu)力(li)行业發(fa)展(zhan)。”在你看来，这种培(pei)育(yu)市场的阶段会持(chi)續(xu)多(duo)久(jiu)？永璞咖啡会从哪(na)方面竞争？

侯永璞：目(mu)前(qian)，整(zheng)个咖啡行业依(yi)然(ran)是培養(yang)市场的阶段。至于这个阶段会持续多長(chang)时间，当中国市场18歲(sui)以上的主(zhu)流咖啡人群(qun)人均(jun)消费咖啡達(da)到100杯时，咖啡消费习慣(guan)將(jiang)基本(ben)形(xing)成，人均每(mei)三(san)四(si)天(tian)喝一杯咖啡。到那(na)个时候，整个咖啡市场的需求将相(xiang)对穩(wen)定，可能会进入(ru)白(bai)热化的竞争阶段。在此(ci)之(zhi)前，整个行业都(dou)在努(nu)力培养市场。

市场一直在变化，创业公司(si)需要不斷(duan)適(shi)應(ying)这种变化，才能更长久地可持续发展。在疫(yi)情結(jie)束(shu)後(hou)，能夠(gou)感受到今年市场发生了很大的变化，所(suo)以我们也(ye)开始調(tiao)整策(ce)略(lve)順(shun)应市场，从之前以线上为主轉(zhuan)向(xiang)拓(tuo)展线下渠(qu)道(dao)，測(ce)試(shi)便(bian)利(li)店(dian)和会員(yuan)店的场景(jing)。

现在市场越来越关注性价比，我们能感受到市场的竞争非(fei)常卷(juan)。比如，最(zui)近瑞(rui)幸(xing)趁(chen)着万店的機(ji)会，推出了9塊(kuai)9元(yuan)咖啡，幸運(yun)咖也做到了五(wu)六(liu)块钱的产品。市场对于一杯咖啡的价格已经形成了10元左(zuo)右(you)的认知，我们需要推出更高(gao)性价比的产品才能在市场上保(bao)持更強(qiang)竞争力。未来幾(ji)年，品牌只(zhi)有擁(yong)有极致的效(xiao)率(lv)，极致的性价比，才能保持竞争優(you)勢(shi)。

时代周报：提(ti)到性价比的概(gai)念(nian)，想(xiang)請(qing)問(wen)永璞咖啡日后将通(tong)过哪些手(shou)段或(huo)措(cuo)施(shi)，在保證(zheng)公司利潤(run)的前提下，盡(jin)量将性价比做出来？

侯永璞：咖啡的核(he)心成本在原(yuan)材(cai)料方面，因(yin)此能够拿(na)到更好的原材料，或通过更好的渠道获取(qu)原材料非常重(zhong)要。我们现在的策略是与一些大型(xing)深度貿(mao)易(yi)商(shang)直接合(he)作。永璞咖啡作为一个中国品牌，我们的目光(guang)不僅(jin)限(xian)于国内市场，而是紮(zha)根(gen)中国，放(fang)眼(yan)全(quan)球(qiu)。

目前，我们海(hai)外建立工(gong)廠(chang)的計(ji)劃(hua)也在逐(zhu)步(bu)落(luo)地，未来希望通过全球化供(gong)应鏈(lian)的布(bu)局(ju)与配合，能够将咖啡成本进一步下降(jiang)，后续可以推出更高性价比的产品，讓(rang)永璞咖啡在未来5-8年的时间，都会有足(zu)够的竞争力。

时代周报：近些年，永璞咖啡从线上起家(jia)到逐步发展至线下，目前线下业務(wu)情况如何？未来这方面会有什(shen)麽(me)新的規(gui)划嗎(ma)？如何与现磨(mo)咖啡或其(qi)他线下品牌比拼(pin)？

侯永璞：目前我们的线下渠道占(zhan)比为20%,线上渠道占比为80%。我们的目標(biao)是在未来三年内将这个比例(li)實(shi)现到各自50%左右。

永璞咖啡在門(men)店擴(kuo)張(zhang)方面的策略，相比半(ban)年前的思(si)考(kao)有所不同。之前我们可能考慮(lv)适当扩张线下门店，但现在我们決(jue)定聚(ju)焦(jiao)咖啡液(ye)产品，将这方面做深做透。

因为市场一直在变化，我们的认知和理(li)解(jie)也在隨(sui)之变化。而在市场变化迅速的情况下，永璞咖啡最擅(shan)长的事(shi)情把(ba)它(ta)（咖啡）做到极致，这一定是正確(que)的方向。

来源(yuan)：永璞咖啡供圖(tu)

时代周报：对于咖啡这个品類(lei)，要建立产品的壁垒比較(jiao)困难，品牌做營(ying)銷(xiao)拉(la)近与消费者的距(ju)離(li)是一种方式。然而，随着时间的推移(yi)，咖啡市场已经进入红海竞争阶段，这种方式是否还能有效？

侯永璞：不止(zhi)咖啡，在食品饮料等(deng)消费品領(ling)域(yu)中，不存在真正的产品壁垒，最多只有时间差(cha)的影(ying)響(xiang)。但产品的创新能力是存在一定的壁垒的。企业需要針(zhen)对市场的需求，针对消费者需求及时做判(pan)断，并且(qie)做出一些创新型、有趣(qu)的产品。

比如，最近永璞咖啡有推出一个“冰冰杯”的产品。我们发现在小红书上，很多用户将我们的咖啡液倒(dao)入冰格中凍(dong)结成冰块，再(zai)将冰块倒入杯子(zi)中加(jia)水(shui)和牛(niu)奶(nai)，随着冰块的融(rong)化，咖啡的味(wei)道会逐漸(jian)变化。这种有趣的玩(wan)法(fa)，很受用户的欢迎，所以我们想了想，为什么不把这个产品做好，可以直接給(gei)到用户？

大多數(shu)消费者都希望产品越簡(jian)單(dan)越好，并不想自己(ji)動(dong)手制(zhi)作的。所以，我们團(tuan)隊(dui)花(hua)了半年多的时间研发，最終(zhong)成功(gong)地开发出这款产品。上线的短短一周，我们就(jiu)卖掉了100万杯。

所以，我认为未来市场竞争会越来越激烈，而在产品没有壁垒的情况下，企业需要基于消费者需求进行创新，推出真正受消费者欢迎的产品。这种创新可以是基于市场和消费者需求的微创新，但有些时候也会起到很大的作用。

“不是关注KPI的公司”

时代周报：对新興(xing)消费品而言(yan)，在整體(ti)投(tou)入方面，包(bao)括(kuo)研发、供应链布局等都需要较大的資(zi)金(jin)支(zhi)持。永璞咖啡是否考虑过后期繼(ji)续进行投融资动作，吸(xi)引更多夥(huo)伴(ban)参与投资？

侯永璞：永璞咖啡一直以来处于持续融资的狀(zhuang)態(tai)，从品牌成立到现在，我们已经完(wan)成了三輪(lun)的融资。但其实在融资这方面还是比较克(ke)制的，因为我们只在好的时间節(jie)點(dian)，或者是资本进来能够真正起到助力的时候，才会考虑去(qu)做融资。

比如，我们前面几次(ci)融资，一般(ban)是未来产品研发，或是布局供应链的（原因），整体上我们都是有明(ming)确需求的。其实对于初创品牌来說(shuo)，布局供应链不見(jian)得一定是需要投入资金的。我们早(zao)期没有钱的时候，想跟一家供应链深度綁(bang)定，我们就相互(hu)交(jiao)換(huan)一些股(gu)份(fen)，雖(sui)然没有现金的投入，但这也是雙(shuang)方相互的一种加持，这对于初创公司来说或許(xu)也是一种思路(lu)。

时代周报：永璞咖啡在布局全产业链的过程中，是否遇(yu)到了一些困难或者挑战？

侯永璞：由(you)于这是一个长期的布局，面臨(lin)的最大挑战是，短时间不会有明顯(xian)的回(hui)报以及对于资金的高要求。我们在这方面投入了大量的资金，但回报周期较长，其实是相对有壓(ya)力的事情。

其次，国際(ji)聲(sheng)譽(yu)很重要。我们最早跟海外工厂合作的时候，永璞咖啡还是一个在国内都不知名的品牌，所以当时跟海外的工厂谈合作是一件(jian)非常难的事情。不过，后续一旦(dan)建立了合作，并保持了一个好信(xin)誉，事情就会慢(man)慢变得简单。这也是我们非常在意品牌商誉的一个重要原因。

现在，在海外在一些（咖啡）原产地，我们跟对方说我们是永璞咖啡，在这个小圈(quan)子已经有一定的认同感了，包括我们在日本也有深度合作的工厂，永璞咖啡的口(kou)碑(bei)是非常好的。其实这也算(suan)是需要比较长期堅(jian)持的事情，在长期发展过程中才会看到明显的回报。

时代周报：此前永璞咖啡曾对外公布2021年年度销售(shou)額(e)大概是3億(yi)元左右。如今，方便透露最新一年的营收(shou)相关情况吗？

侯永璞：去年我们的销售额达到了4亿元，在去年的大環(huan)境(jing)下仍然保持了不錯(cuo)的增(zeng)长。2023年，該(gai)我们預(yu)计销售额将达到4.5—5亿元的目标，对整个市场还是充满信心。

品牌发展需要有自己的节奏(zou)，咖啡市场虽然热鬧(nao)，但整体增长速度可能没有那么快(kuai)。我们今年的销售额目标，其实已经高于行业平均水平。如果(guo)过于追(zhui)求高于行业的增长，在这个过程中很容(rong)易犯(fan)错。永璞咖啡的目标是成为一家百(bai)年咖啡品牌，一定是稳中求进的。

来源：永璞咖啡供图

时代周报：现在咖啡賽(sai)道的竞争非常激烈，再包括今年以来咖啡赛道投资也非常火(huo)热，一些精品咖啡的在线下入局的舉(ju)动同样十(shi)分常见。在你看来，这是否意味着当下咖啡赛道的消费趨(qu)势会有一些变化？

侯永璞：变化一定是有的，就是大家越来越在意价格。其实在兩(liang)三年前大家对于价格的敏(min)感度并没有现在那么高。当时，我们7、8块钱的咖啡依然卖得很好，但是现在永璞咖啡的产品已经开始往(wang)3、4块钱的价位區(qu)间去做了。未来，我们也希望是能够在保证品質(zhi)的情况下，将咖啡的售价进一步的下探(tan)，这也是我们要去布局产业、布局全球供应链的一个核心目标。

时代周报：目前，永璞咖啡一般是如何做数据分析(xi)的？品牌整体的復(fu)購(gou)率如何？

侯永璞：数据分析对于永璞咖啡来说非常重要。我们拥有專(zhuan)门的数据分析团队，专注于通过電(dian)商大数据分析用户行为和市场行为。此外，我们还注重自身尋(xun)找(zhao)用户需求，并組(zu)建了专注于市场需求和用户运营的团队。在与用户私(si)域溝(gou)通的同时，我们还会通过社(she)交媒(mei)体挖(wa)掘(jue)新的用户需求，并结合数据分析获得更有参考意義(yi)的答(da)案(an)。

目前，永璞咖啡的复购率在线下渠道是比较难統(tong)计的。但在线上渠道方面，我们的季(ji)度复购率在26—28%之间。

时代周报：关于未来发展，永璞咖啡内部(bu)主要看重哪些指(zhi)标？在关键指标的达成上，有没有三五年的目标？

侯永璞：永璞咖啡不是一个关注KPI等指标的公司，我们更在意我们的产品策略市场是不是认同，以及我们鋪(pu)設(she)的一些渠道，实际的满意度如何，有没有真正做到滲(shen)透，这是我们更在意的方面。

对于未来三至五年的目标，或者说要达成什么样的销售额，我们也不会做这么长的一个判断，而是通常会根据今年的销售情况或明年上半年的情况进行销售目标的设定或预期。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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