创意广告案例大揭秘：惊人创意连环杀！

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)集(ji)中(zhong)“下(xia)南(nan)洋(yang)”，出(chu)海(hai)成(cheng)為(wei)破(po)局(ju)行(xing)業(ye)內(nei)卷(juan)最(zui)優(you)解(jie)

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

萬(萬)(wan)物(wu)皆(jie)可(ke)卷，新式茶饮也(ye)卷到(dao)沒(mei)邊(bian)了(le)。

從(cong)外(wai)部(bu)大(da)環(huan)境(jing)看(kan)，伴(ban)隨(sui)著(zhe)Z世(shi)代(dai)崛(jue)起(qi)並(bing)開(kai)始(shi)成为消(xiao)費(fei)主(zhu)力(li)軍(jun)，新式茶饮規(gui)模(mo)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)，并逐(zhu)步(bu)形(xing)成風(feng)口(kou)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，新式茶饮行业門(men)因(yin)檻(kan)低(di)，惹(re)得(de)場(chang)外都(dou)想(xiang)入(ru)局分(fen)壹(yi)杯(bei)羹(geng)。

而(er)从内部环境來(lai)看，在(zai)高(gao)端(duan)市(shi)场已(yi)經(jing)形成了喜(xi)茶pk奈(nai)雪(xue)的(de)茶雙(shuang)寡(gua)頭(tou)競(jing)爭(zheng)格(ge)局，馬(ma)太(tai)效(xiao)應(ying)愈(yu)加(jia)明(ming)顯(xian)；在中端市场，書(shu)亦(yi)燒(shao)仙(xian)草(cao)、古(gu)茗(ming)、CoCo都可實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)卡(ka)位(wei)；在低端市场，蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)一騎(qi)絕(jue)塵(chen)，益(yi)禾(he)堂(tang)、甜(tian)啦(la)啦等(deng)奮(fen)勇(yong)直(zhi)追(zhui)。

新式茶饮賽(sai)道(dao)熱(re)度(du)依(yi)舊(jiu)，但(dan)不(bu)可否(fou)認(ren)的是(shi)，从越(yue)来越同質(zhi)化(hua)的配(pei)料(liao)，到推(tui)出旗(qi)下子(zi)品牌進(jin)军瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)、咖(ka)啡(fei)、酒(jiu)、燕(yan)麥(mai)奶(nai)等細(xi)分赛道，再(zai)到當(dang)起VC开始尋(xun)找(zhao)新的投(tou)資(zi)標(biao)的，局外人(ren)争先(xian)入局，入局者(zhe)奋力外拓(tuo)。

新式茶饮行业一方(fang)面(mian)正(zheng)面臨(lin)產(chan)品叠(die)代快、同质化现象(xiang)嚴(yan)重(zhong)的痛(tong)點(dian)；另(ling)一方面，千(qian)億(yi)新茶饮赛道也不得不面临着“僧(seng)多(duo)粥(zhou)少(shao)”，這(zhe)从上(shang)市後(hou)奈雪的茶在资本(ben)市场“跌(die)跌不休(xiu)”就(jiu)能(neng)看出。

財(cai)经無(wu)忌(ji)认为，随着存(cun)量(liang)市场竞争不斷(duan)加劇(ju)，想要(yao)維(wei)持(chi)差(cha)異(yi)化的高速增长并不容(rong)易(yi)。僅(jin)从國(guo)内存量市场看，新茶饮江(jiang)湖(hu)除(chu)现有(you)规模以(yi)及(ji)产品外，雖(sui)然(ran)未(wei)来看起来无比(bi)热鬧(nao)，但实際(ji)上已无新的戰(zhan)事(shi)。

不過(guo)，回(hui)望(wang)即(ji)將(jiang)过去(qu)的2021年(nian)，面對(dui)内外部双重壓(ya)力，新茶饮的下半(ban)场竞争也有了新的看点——如(ru)同当年中国家(jia)電(dian)行业的出海潮(chao)一樣(yang)，誕(dan)生(sheng)於(yu)中国本土(tu)的新式茶饮行业，近(jin)年来也在经歷(li)一场“輸(shu)出”之(zhi)旅(lv)。

今(jin)年11月(yue)末(mo)，吾(wu)饮良(liang)品獲(huo)得了一筆(bi)来自(zi)绝了基(ji)金(jin)的數(shu)亿元(yuan)天(tian)使(shi)輪(lun)融(rong)资，资方为绝味(wei)鴨(ya)脖(bo)和(he)餓(e)了嗎(ma)合(he)作(zuo)成立(li)的绝了基金。

在今年新式茶饮行业披(pi)露(lu)總(zong)金額(e)超(chao)140亿元、共(gong)計(ji)32起融资中，吾饮良品这一轮融资價(jia)值(zhi)起初(chu)并未为市场所(suo)认識(shi)。在大多数媒(mei)體(ti)報(bao)道中，这被(bei)认为是一笔帶(dai)过的“中檔(dang)茶饮品牌热度走(zou)高”。但一周(zhou)后外界(jie)發(fa)现，这個(ge)鮮(xian)有耳(er)聞(wen)的水果(guo)茶品牌并没有想象中那(na)麽(me)簡(jian)單(dan)。

在新式茶饮界，马太效应不仅存在于高端市场，下沈(chen)同样明显。对于吾饮良品这類(lei)代表(biao)而言(yan)：“进”，其(qi)实擠(ji)不进高端市场——头部的喜茶、奈雪城池(chi)固(gu)若(ruo)金湯(tang)；“退(tui)”，下沉市场已无退路(lu)，蜜雪冰城一旦(dan)上市将橫(heng)掃(sao)整(zheng)个底(di)層(ceng)市场。

除了上述(shu)原(yuan)因外，其也有自身(shen)因素(su)考(kao)量。吾饮良品創(chuang)始人劉(liu)煥(huan)寶(bao)就曾(zeng)在接(jie)受(shou)《第(di)一财经》的采(cai)訪(fang)时坦(tan)誠(cheng)，盡(jin)管(guan)吾饮良品依然堅(jian)持推出新品，但在有顆(ke)檸(ning)檬(meng)和超大杯1L水果茶之后，再无爆(bao)品。

在VC紛(fen)纷逃(tao)離(li)“新消费”之际，吾饮良品給(gei)出了還(hai)能获得融资的原因——在国内乃(nai)至(zhi)東(dong)南亞(ya)其已开出2500多家门店(dian)。这也是这家活(huo)躍(yue)在“十(shi)八(ba)線(xian)开外”茶饮品牌的魔(mo)幻(huan)吸(xi)引(yin)力。

吾饮良品身上所折(zhe)射(she)的，恰(qia)恰是资本市场对中国茶饮出海故(gu)事的青(qing)睞(lai)。

2018年，茶饮新勢(shi)力喜茶和奈雪开啟(qi)了“中国新式茶饮元年”。随之而来的則(ze)是现制(zhi)茶饮的野(ye)蠻(man)生长。根(gen)據(ju)美(mei)團(tuan)点評(ping)过往(wang)数据显示(shi)，截(jie)止(zhi)2018年第三(san)季(ji)度末，国内现制茶饮门店的数量達(da)到41万家，同比2017年增长74%，新式茶饮店数量呈(cheng)幾(ji)何(he)級(ji)数增长。这使得行业竞争更(geng)为激(ji)烈(lie)，更廣(guang)闊(kuo)的海外市场被眾(zhong)多品牌所垂(chui)涎(xian)。

为了逃避(bi)“内卷”，奈雪的茶、喜茶前(qian)后腳(jiao)踏(ta)进了海外市场实现输出。

随后，蜜雪冰城以“MIXUE”这一全(quan)新品牌落(luo)戶(hu)越南河(he)内，开店不到三小(xiao)时就引发排(pai)隊(dui)狂(kuang)潮，单日(ri)營(ying)业额高达人民(min)幣(bi)9681元。发展(zhan)至今，当地(di)已擁(yong)有近200家门店，并向(xiang)緬(mian)甸(dian)、印(yin)尼(ni)等周边国家开始延(yan)伸(shen)。

CoCo的珍(zhen)珠(zhu)奶茶与AJ限(xian)量鞋(xie)、Supreme新款(kuan)一起成为了美国东西(xi)海岸(an)最受歡(huan)迎(ying)的三件(jian)物品。其通(tong)过區(qu)域(yu)代理(li)加盟(meng)的方式在东南亚、美洲(zhou)賺(zhuan)了个盆(pen)滿(man)缽(bo)满，利(li)潤(run)水平(ping)已与国内三线城市差不多。

除此之外，貢(gong)茶、快樂(le)柠檬等品牌同样在海外风生水起。其中快乐柠檬作为最早(zao)出海的一批(pi)新茶饮品牌，通过与当地日本企(qi)业合作开店，搭(da)售(shou)鹵(lu)豆(dou)幹(gan)等小吃(chi)，开店版(ban)圖(tu)一度从东京(jing)到紐(niu)約(yue)、波(bo)士(shi)頓(dun)，再到多倫(lun)多和首(shou)爾(er)等地。

值得一提(ti)的是，在国内只(zhi)算(suan)小众的“茶太Chatime”和“R&B巡(xun)茶”也有不俗(su)表现：前者在全球(qiu)开出2500家门店，其中90%分布(bu)在歐(ou)美、澳(ao)洲及南亚地区；后者在洛(luo)杉(shan)磯(ji)、越南、新加坡(po)等地区已开出40多家门店。

客(ke)觀(guan)而言，中国新式茶饮赛道迷(mi)人又(you)危(wei)險(xian)。迷人之處(chu)在于，这一赛道被視(shi)为超千亿规模；危险之处在于，新茶饮市场从来不缺(que)“新玩(wan)家”。市场竞争进入“白(bai)热化”，不會(hui)知(zhi)道自己(ji)的竞争对手(shou)会从哪(na)裏(li)冒(mao)出来。王(wang)老(lao)吉(ji)、娃(wa)哈(ha)哈等巨(ju)头企业几年前就已入局，开启跨(kua)界拓展之路。今年来，万达电影(ying)推出萬茶、中国郵(you)政(zheng)推邮氧(yang)的茶、维维豆奶聯(lian)名(ming)頤(yi)和園(yuan)推出国潮联名奶茶店……作为毛(mao)利空(kong)間(jian)大、可復(fu)制性(xing)強(qiang)的品类，资本依旧对新式茶饮趨(qu)之若鶩(wu)。

原赛道玩家焦(jiao)慮(lv)地想要开拓海外市场这塊(kuai)大蛋(dan)糕(gao)。近期(qi)，喊(han)出全国门店7000+的书亦烧仙草奶茶品牌，就在悄(qiao)无聲(sheng)息(xi)间对海外市场进行了搶(qiang)先战略(lve)布局。

一位业内人士告(gao)訴(su)财经无忌，“现在可能是中国茶饮走向海外最好(hao)的时代。”

2021年，一个高頻(pin)詞(ci)匯(hui)叫(jiao)做(zuo)“地缘性套利”。这一原本在投资領(ling)域的專(zhuan)有名词，被用(yong)来解剖(pou)元氣(qi)森(sen)林(lin)的成功(gong)邏(luo)輯(ji)——其将日本、欧美等国成熟(shu)且(qie)已跑(pao)通的快消品概(gai)念(nian)，拿(na)到中国重新做了一遍(bian)。元气森林创始人唐(tang)彬(bin)森接受采访时，曾对这一理論(lun)做过解釋(shi)：一款产品只要能夠(gou)在一个市场取(qu)得成功，那么就意(yi)味着有潛(qian)力推行到其他(ta)市场。

引申(shen)来看，在中国已经被驗(yan)證(zheng)成功的新式茶饮行业，在出海过程(cheng)中其实也具(ju)備(bei)地缘性套利优势。而这也是为什(shen)么新式茶饮們(men)大多選(xuan)擇(ze)以东南亚为錨(mao)点，将野心(xin)投射到全球的原因。

一方面，东南亚和中国共同拥有饮茶的文化基因，以茶葉(ye)和鲜奶为基底的茶饮对他们而言并不陌(mo)生；另一方面，东南亚地处热带、亚热带，一年四(si)季气候(hou)炎(yan)热，茶饮不会受到季節(jie)性影響(xiang)。加之这些(xie)国家并没有統(tong)一的、规模較(jiao)大的連(lian)鎖(suo)茶饮品牌，在多重因素加持下，东南亚成为茶饮品牌試(shi)水出海的第一站(zhan)。

而在“地缘性套利”过程中，茶饮品牌们并非(fei)只是照(zhao)搬(ban)“中国”，还結(jie)合当地饮食(shi)習(xi)慣(guan)、营銷(xiao)等，进行了一系(xi)列(lie)本土化改(gai)造(zao)。

营销上，在越南和其他东南亚市场賣(mai)奶茶的蜜雪冰城，门头不仅有热闹音(yin)乐，还有浮(fu)誇(kua)的燈(deng)飾(shi)。喜茶选择和当地KOL合作，开展线上活動(dong)和粉(fen)絲(si)互(hu)动。其还在当地社(she)交(jiao)平臺(tai)开通“Reviews”功能，根据粉丝评价进行产品改进，将本土化进行到底。

产品上，喜茶針(zhen)对新加坡人喜欢吃榴(liu)蓮(lian)的特(te)点，推出“榴莲”冰淇(qi)淋(lin)和“鹹(xian)蛋黃(huang)”冰淇淋及極(ji)具当地特色(se)带有酒精(jing)口味的饮品。相(xiang)较于国内推出的标準(zhun)糖(tang)和少糖，蜜雪冰城基于当地嗜(shi)糖的习惯，还推出了加糖选項(xiang)。

奶茶之外，茶饮品牌店里会提供(gong)小吃入鄉(xiang)随俗。比如，缅甸人喜欢吃油(you)炸(zha)类食品，奶茶品牌就会在菜(cai)单里增加炸魚(yu)餅(bing)、炸薯(shu)條(tiao)等，豐(feng)富(fu)产品組(zu)合以提升(sheng)销量。

在渠(qu)道上，中国品牌也把(ba)加盟模式的经验带到了海外。其落地时，大多会选择和当地大型(xing)餐(can)饮集团合作，以特許(xu)加盟模式運(yun)营，基本不开放(fang)个人加盟，以提升开店速度。CoCo在海外的门店擴(kuo)張(zhang)以区域代理加盟方式为主，对资金、能力都有着更高要求(qiu)，必(bi)备条件是在海外有资产、有公(gong)司(si)，准备400-500万元的区域代理審(shen)核(he)资金。

不过也有例(li)外。如蜜雪冰城这类在中国市场善(shan)于管理加盟者的品牌，于今年6月在国外社交媒体发文稱(cheng)，2021年第三季度将提供免(mian)加盟、設(she)计和管理费，以优惠(hui)力度吸引加盟商(shang)加盟。

与此同时，中国茶饮的海外战事也出现明显分化。蜜雪冰城、益禾堂这样的中低端茶饮主要瞄(miao)准越南、印尼等市场；喜茶和奈雪的茶这样定(ding)位更高端的品牌，则选择了经濟(ji)较为发达的新加坡和日韓(han)市场。

可以預(yu)見(jian)的是，随着越来越多的茶饮品牌进入，带着经验和供应鏈(lian)优势的中国品牌，也将在2022年集中爆发。

不过，在海外新战场，存在着竞争的紅(hong)黑(hei)兩(liang)面。

仅以越南为例，知名咨(zi)詢(xun)公司Retail & Franchise Asia董(dong)事会主席(xi)Nguyen Phi Van就曾分析(xi)，每(mei)杯奶茶的售价在2.5万至6万越南盾(dun)，投资者可获得高达40%的利润，不到一年的时间就能收(shou)回本金。如此巨大的收益背(bei)后，是一波又一波本土奶茶的创业热。

数据显示，仅2017年上半年，河内平均(jun)每月开设8家奶茶店，有店鋪(pu)一天卖出200至300杯，还有的店铺每天可卖出数千杯奶茶。越南中小企业協(xie)会称，2018年越南奶茶店数量达到2000家，每4天就有一家新店。

这意味着，国内茶饮的内卷很(hen)快又将席卷东南亚。就这一层面，单从市场容量看，东南亚市场也遠(yuan)不能解決(jue)“僧多粥少”的難(nan)題(ti)。

在这之外，新茶饮出现出海热的原因，除了和国内茶饮赛道越发拥挤有關(guan)外，还源(yuan)于对品牌全球化发展和文化输出的渴(ke)望。奈雪的茶公关总監(jian)王依此前面对采访时談(tan)到，“进军日本是因为奈雪希(xi)望成为茶文化走向世界的创新者和推动者。”

当然，中式茶饮店出海，也存在着部分品牌只能促(cu)成華(hua)人買(mai)单的尷(gan)尬(ga)。甚(shen)至，就连其门店小吃、配送(song)以及付(fu)款方式，也有意拉(la)攏(long)当地华人。显然，这与文化输出的理念背道而馳(chi)。

在业内人士看来，未来3-5年是中国品牌出海的历史(shi)性时间窗(chuang)口。进入2021年，中国大规模品牌出海的良好局面已初步形成。接下来，新茶饮出海已是朝(chao)气蓬(peng)勃(bo)的必然趋势。对出海的茶饮企业而言，在原料品质、服(fu)務(wu)、企业的供应链管理等多重能力，将是必須(xu)修(xiu)煉(lian)的内功。

里斯(si)咨询中国合夥(huo)人肖(xiao)瑤(yao)曾提到，“中国茶在海外受访者心智(zhi)中位列第一，先天具有国家心智资源优势。从全球範(fan)圍(wei)来看，中国现調(tiao)茶的即饮、冰涼(liang)和甜度也与海外消费者口味有着较强的適(shi)配度。” 換(huan)而言之，从最初充(chong)斥(chi)奶精、色素等原料到如今主打新鲜水果、优质乳(ru)品的原料升级，已体现出消费者对于优质产品的需(xu)求。中国不缺好的茶饮产品，但缺少一个走向世界的中国新式茶饮品牌。

财经无忌认为，如今新茶饮品牌在产品上不断探(tan)索(suo)创新，已经让市场看到了新式茶饮的生命(ming)力和想象力。但身处即将到来的这一波出海大潮，对受众的理解程度，对产品的打磨(mo)程度，对环境的适应程度，都是其需要征(zheng)服的困(kun)境。誰(shui)能通过调性打造，让产品和品牌实现价值共赢，谁就能真(zhen)正走出内卷，奔(ben)赴(fu)第二(er)增长曲(qu)线，成为代表中国的新式茶饮品牌。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

責(ze)任(ren)編(bian)辑：