三年级交通创意广告词

tiankongzhichengjinshouyandichaozhenhanfeixingshijiaocongyinlehecaokongshangyiyidequzhangwo，geiyuninzuidutedechangshigan，yeshizunxunyidingdemofeidinglv。xinxituisongtixingwanchaoxianzongyouxixiazaichangjingzhangben：zhichiduozhongqingjingzhangben，manzunibutongshiqidexuyao。“中(zhong)式(shi)快(kuai)餐(can)第(di)壹(yi)股(gu)”老(lao)娘(niang)舅(jiu)，走(zou)不(bu)出(chu)包(bao)郵(you)區(qu)

文(wen) | 虛(xu)淵(yuan)玄(xuan)

“米(mi)飯(fan)要(yao)講(jiang)究(jiu)，就(jiu)吃(chi)老娘舅”，這(zhe)家(jia)江(jiang)浙(zhe)滬(hu)地(di)区的(de)中式快餐品(pin)牌(pai)即(ji)將(jiang)迎(ying)來(lai)IPO大(da)考(kao)。

老娘舅的上(shang)市(shi)沖(chong)刺(ci)再(zai)度(du)将“中式快餐第一股”的競(jing)爭(zheng)推(tui)向(xiang)了(le)白(bai)熱(re)化(hua)。此(ci)前(qian)，鄉(xiang)村(cun)基(ji)、老乡雞(ji)也(ye)曾(zeng)先(xian)後(hou)對(dui)港(gang)股沪市發(fa)起(qi)冲擊(ji)。

紮(zha)根(gen)於(yu)江浙沪的老娘舅，其(qi)優(you)勢(shi)與(yu)劣(lie)势又(you)體(ti)現(xian)在(zai)哪(na)裏(li)，能(neng)否(fou)在这次(ci)上市冲击中成(cheng)功(gong)？

“包邮区”的中式快餐霸(ba)主(zhu)

點(dian)開(kai)美(mei)團(tuan)的老娘舅菜(cai)單(dan)，在套(tao)餐欄(lan)里，妳(ni)能看(kan)到(dao)“江南(nan)紅(hong)燒(shao)魚(yu)”、“紹(shao)興(xing)梅(mei)幹(gan)菜烧肉(rou)”、“鱼肉獅(shi)子(zi)頭(tou)”、“鱼香(xiang)茄(qie)子”等(deng)頗(po)具(ju)江浙口(kou)味(wei)的菜品。

这也是(shi)自(zi)老娘舅2000年(nian)成立(li)以(yi)来能長(chang)期(qi)占(zhan)據(ju)該(gai)地区中式快餐品牌地位(wei)的特(te)点之(zhi)一：符(fu)合(he)當(dang)地消(xiao)費(fei)者(zhe)口味，口味长期保(bao)持(chi)不變(bian)，深(shen)受(shou)消费者歡(huan)迎。

回(hui)到老娘舅誕(dan)生(sheng)之初(chu)的21世(shi)紀(ji)初，創(chuang)始(shi)人(ren)楊(yang)國(guo)民(min)在經(jing)營(ying)了一年多(duo)的餛(hun)飩(tun)業(ye)務(wu)之后，決(jue)定(ding)駛(shi)入(ru)中式快餐的賽(sai)道(dao)， 以積(ji)累(lei)了一年多的“中央(yang)廚(chu)房(fang)+統(tong)一配(pei)送(song)”模(mo)式，希(xi)望(wang)开创中式快餐的新(xin)時(shi)代(dai)。

在创业初期，杨国民並(bing)沒(mei)有(you)選(xuan)擇(ze)“快跑(pao)起步(bu)”，而(er)是选择了相(xiang)对不那(na)麽(me)“浙江”的“厚(hou)积薄(bo)发”，充(chong)分(fen)展(zhan)示(shi)了一個(ge)湖(hu)州(zhou)人的謹(jin)慎(shen)与細(xi)致(zhi)。

直(zhi)到2007年，老娘舅也只(zhi)不過(guo)擁(yong)有6家門(men)店(dian)。此时的杨国民認(ren)為(wei)老娘舅還(hai)只是處(chu)在“起步积累階(jie)段(duan)”，需(xu)要穩(wen)扎稳打(da)。

作(zuo)为一家追(zhui)求(qiu)高(gao)度標(biao)準(zhun)化的中式快餐品牌，杨国民非(fei)常(chang)重(zhong)視(shi)食(shi)材(cai)的供(gong)應(ying)，采(cai)取(qu)当地直采的老娘舅在保障(zhang)了食材的可(ke)靠(kao)后，杨国民又花(hua)费3000萬(wan)元(yuan)升(sheng)級(ji)中央厨房系(xi)统。

标准化的提(ti)高为老娘舅帶(dai)来了业务及(ji)品牌上的一次重要里程(cheng)碑(bei)——为2010上海(hai)世博(bo)會(hui)供应中式快餐。

这次在世博会的亮(liang)相，不僅(jin)是对老娘舅标准化中式快餐的肯(ken)定，也是中式快餐的一次对外(wai)亮相。

世博会的成功，從(cong)一定層(ceng)面(mian)上堅(jian)定了杨国民扎根江浙沪的决心(xin)。根据老娘舅首(shou)次公(gong)开发行(xing)股票(piao)招(zhao)股說(shuo)明(ming)書(shu)（申(shen)報(bao)稿(gao)）（下(xia)稱(cheng)“招股书”）資(zi)料(liao)顯(xian)示，截(jie)至(zhi)2021年底(di)，老娘舅在江浙沪三(san)省(sheng)16市共(gong)有门店388家，其中直营门店364家，加(jia)盟(meng)店24家。

老娘舅的直接(jie)竞争对手(shou)老乡鸡与乡村基在江浙沪的门店分別(bie)为287家与121家。雖(sui)然(ran)在门店總(zong)數(shu)上，老娘舅与以上兩(liang)个对手不在同(tong)一水(shui)平(ping)（老乡鸡门店总数1073家，乡村基门店总数1145家），但(dan)是仅从区域(yu)市場(chang)上来说，老娘舅有著(zhe)“主场优势”。

在老娘舅看来，抱(bao)定“包邮区”发展的戰(zhan)略(lve)能夠(gou)发揮(hui)品牌獨(du)有的优势。首先，长江三角(jiao)地区是我(wo)国经濟(ji)最(zui)发達(da)的地区之一，根据第七(qi)次人口普(pu)查(zha)公报数据測(ce)算(suan)，截至2020年末(mo)，长三角常住(zhu)人口总量(liang)已(yi)达2.35億(yi)人，发展餐飲(yin)的市场容(rong)量廣(guang)闊(kuo)。

其次，坐(zuo)鎮(zhen)“主场”的老娘舅，能够免(mian)去(qu)向外开发新市场的風(feng)險(xian)，对这家以江浙菜为主的中式快餐品牌而言(yan)，其菜品特色(se)能否被(bei)其他(ta)区域消费者接受，还是一个未(wei)知(zhi)数。

对于老娘舅“圈(quan)地自萌(meng)”的发展战略，作为此次老娘舅IPO的保薦(jian)機(ji)構(gou)，中信(xin)證(zheng)券(quan)給(gei)出了“发行人经营现狀(zhuang)良(liang)好(hao)，企(qi)业定位清(qing)晰(xi)，所(suo)面对的消费人群(qun)市场广阔，门店布(bu)局(ju)合理(li)，经营业績(ji)呈(cheng)现增(zeng)长態(tai)势，募(mu)投(tou)項(xiang)目(mu)規(gui)劃(hua)合理”的意(yi)見(jian)。

稳步前進(jin)，然后，原(yuan)地不動(dong)

那么扎根江浙沪的老娘舅业绩如(ru)何(he)呢(ne)？

根据招股书，近(jin)三年来，老娘舅的营收(shou)分别为12.22亿元、12.07亿元和(he)15.25亿元，同期歸(gui)母(mu)凈(jing)利(li)潤(run)分别为6517.46万元、2070.75万元和6299.22万元。

2020年，由(you)于受到疫(yi)情(qing)的影(ying)響(xiang)，老娘舅的营收及利润规模出现大幅(fu)下滑(hua)。

回到老娘舅此次的IPO规划，招股书显示，此次上市将募集(ji)资金(jin)約(yue)8.3亿元人民幣(bi)，其中半(ban)数以上，将近4.2亿元将用(yong)于江浙沪新门店的建(jian)設(she)项目。

近三年老娘舅分别新开门店42家、62家、69家，同期的平均(jun)单店营收分别为431.41万元、386.18万元和416.77万元。

根据計(ji)划，项目达產(chan)后年均营业收入13亿元，项目投资財(cai)务內(nei)部(bu)收益(yi)率(lv)（稅(shui)后）为 34.58%，项目投资回收期为4.39年。

屆(jie)时老娘舅将拥有总计690家门店，门店开发的选址(zhi)依(yi)舊(jiu)将在江浙沪地区展开。虽然从门店总数上来说，老娘舅会繼(ji)續(xu)落(luo)后于直接竞争对手，但从区域门店数考慮(lv)，老娘舅继续夯(hang)實(shi)自身(shen)核(he)心区域地位的决心非常明显。

不过，老娘舅自己(ji)也在招股书中大方(fang)承(cheng)认了未来经营管(guan)理存(cun)在“銷(xiao)售(shou)区域集中风险”：“报告(gao)期内，公司(si)96%以上收入来自直营门店的餐饮经营收入，公司直营门店主要分布在浙江、上海、江蘇(su)、安(an)徽(hui)四(si)个省份(fen)/直轄(xia)市，其中浙江区域收入占各(ge)期餐饮门店经营收入的比(bi)例(li)分别为54.08%、56.88%和57.13%，占比最高。 公司收入集中于长三角地区，存在销售区域較(jiao)为集中的风险。如果(guo)长三角地区的经营環(huan)境(jing)出现重大不利变化，将对公司业务产生重大不利影响。”

直营模式的老娘舅选择规模化经营是連(lian)鎖(suo)餐饮企业的必(bi)经之路(lu)，直营门店的建设、管理、人工(gong)需要非常充裕(yu)的现金流(liu)，同时这也是容易(yi)造(zao)成負(fu)債(zhai)率高企的原因(yin)之一。

根据招股书，近三年，老娘舅的资产负债率分别为60.40%、43.23%、61.12%，总体高于同业上市公司水平。对此，老娘舅给出的回应是 “公司资产负债率总体高于同行业上市公司平均水平，主要原因是公司尚(shang)未上市、權(quan)益融(rong)资能力(li)相对较弱(ruo)”。

除(chu)去老娘舅自身发展的需求，财经無(wu)忌(ji)在翻(fan)閱(yue)其招股书中也发现了对賭(du)協(xie)議(yi)对于公司上市的要求：2020年9月(yue)至10月期間(jian)，公司实際(ji)控(kong)制(zhi)人与投资机构源(yuan)鈺(yu)投资、城(cheng)霖(lin)投资城卓(zhuo)投资、城錦(jin)投资、瑾(jin)匯(hui)投资、合沁(qin)兴、基石(shi)投资簽(qian)署(shu)了包含(han)对赌條(tiao)款(kuan)的增资协议，就公司未能在约定期限(xian)内提交(jiao)首次公开发行上市申报材料和完(wan)成IPO上市情形(xing)下，实际控制人应回購(gou)投资者股权事(shi)宜(yi)进行了约定。

根据对赌协议规定，老娘舅需要在约定期限内提交上市申报材料及完成IPO，否則(ze)老娘舅实控人将需回购该等投资机构股份。

因此，盡(jin)早(zao)上市也是完成对赌协议的關(guan)鍵(jian)舉(ju)措(cuo)。

想(xiang)要走出江浙沪，老娘舅任(ren)重道遠(yuan)

我們(men)能从老娘舅的发展歷(li)程以及这份招股书中明显的感(gan)受到这家湖州企业的发展思(si)路：在核心区域扎根，并反(fan)復(fu)夯实其原有的优势，利用江浙沪“包邮区”的高水平经济发展优势、人口高消费能力，做(zuo)好区域中式快餐品牌。

而此次IPO，只是企业发展道路上的又一次邁(mai)进，上市后的规划也基本(ben)符合老娘舅以往(wang)的发展速(su)率。

其实，我们可以从招股书中发现，虽然老娘舅96%的营收来自于门店销售，拆(chai)分这96%的收入，在报告期内，老娘舅餐饮门店收入中，外賣(mai)金額(e)分别为4.93亿元、5.74亿元、7.00亿元，逐(zhu)年平均漲(zhang)幅速度接近20%。外卖金额的占比也从2019年的 41.38%增长至2021年的47.30%。

近幾(ji)年的疫情虽然对门店收入造成了不小(xiao)的冲击，不过，通(tong)过完善(shan)線(xian)上運(yun)营体系， 老娘舅的线上营业额正(zheng)逐漸(jian)成为其营收体系的重要組(zu)成部分。

据国家信息(xi)中心数据显示，我国在线外卖营业额不斷(duan)攀(pan)升，占全(quan)国餐饮业比重越(yue)来越高，2021年在线外卖占餐饮业收入比例已达20%以上。

在老娘舅的上市计划中，未来将有4400万元用于信息化系统的优化与建设。

而在杨国民一向非常重视的餐饮标准化建设方面，从招股书透(tou)露(lu)的信息来看，未来仍(reng)将是老娘舅的重中之重：供应鏈(lian)綜(zong)合基地项目建设费用约为3.06亿元，占整(zheng)体上市募集资金的36.9%。

根据国聯(lian)证券研(yan)究所报告，以收入口徑(jing)计，2020年中式快餐连锁化率为25.9%。头部餐饮企业的带領(ling)下，中式快餐门店运营、原材料采购、烹(peng)飪(ren)制作工序(xu)的标准化程度正逐步提升。隨(sui)着中央厨房和供应链的配套完善，将持续推动老娘舅标准化运营，也是提升门店综合能力的重要举措。

相比于老乡鸡、乡村基、真(zhen)功夫(fu)等中式快餐直接竞争对手，老娘舅的上市后策(ce)略对于资本市场而言似(si)乎(hu)过于“稳妥(tuo)”。这其中的原因除去上述(shu)企业自身定位、对于拓(tuo)展外部市场的不確(que)定性(xing)因素(su)以外，更(geng)重要的是基于中式快餐外拓的历史(shi)及大环境背(bei)景(jing)进行的考量。

诞生于重慶(qing)的乡村基2010年9月于美国紐(niu)约证券交易所正式掛(gua)牌上市，但是随着后期经营业绩出现明显回落，上市5年后于2016年4月黯(an)然退(tui)市；一度表(biao)示要在2010年要开到1000家的真功夫，也因为公司内部股权之争最終(zhong)冲击上市失(shi)敗(bai)。

而从产品的创新、企业研发层面，老娘舅似乎做的不够。 招股书披(pi)露，2019-2021年，老娘舅研发费327.01万元、272.88万元、332.02万元，研发费用占比分别为0.27%、0.23%、0.22%，不增反降(jiang)，不及同行平均值(zhi)：0.49%、0.59%、0.57%。

截至2021年12月31日(ri)，老娘舅拥有3,419名(ming)員(yuan)工。其中研发营销人员43名，占比1.26%，核心技(ji)術(shu)人员为3人；學(xue)历方面，高中及以下（包括(kuo)中專(zhuan)、技校(xiao)）2,307人，占比67.48%。

虽然作为一家快餐企业，研发人员并不对企业发展起着关键作用，但是产品的创新，技术的突(tu)破(po)，还是需要相应的人才(cai)儲(chu)備(bei)，在这方面老娘舅显然还有很(hen)大的提升空(kong)间。

根据《2021年中国连锁餐饮行业报告》提供的数据，2021年中国中式快餐行业市场规模达7744亿元，较2020年增加了1154亿元，同比增长17.51%，中式快餐迈入发展快車(che)道，具有广阔的增长空间，万亿级市场体量龐(pang)大。

面对存量巨(ju)大的中式快餐市场，稳健(jian)的经营理念(nian)支(zhi)撐(cheng)老娘舅一步一个腳(jiao)印(yin)，完备的标准化运营讓(rang)其餐饮及服(fu)务有着享(xiang)有良好的区域市场口碑。

但是，对于一家旨(zhi)在冲击资本市场，迅(xun)速拓展门店规模的餐饮企业来说， 老娘舅过于求稳的心态似乎不利于其獲(huo)得(de)资本的垂(chui)青(qing)。

在短(duan)期内能否取得创新，线上运营如何撑起营收半邊(bian)天(tian)，向外拓展的野(ye)心何时展现，是老娘舅亟(ji)需思考的問(wen)題(ti)，也是资本市场将为老娘舅上市设置(zhi)的重要关卡(ka)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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