传统广告将消失吗？数字营销兴起抢先一步

yijianfenxiang：kuaisufenxiangdaoweixin、weibo、pengyouquan，jingcaineirongyuhaoyoufenxiangyouxiyongyouhailiangdehanziku，jingxinshejidetimuguanka，feichangkaoyannidechengyuchubei;nikeyihenrongyidichenjinqizhongwufaziba，zaiyemeiyourennenggoujujuedeleni。lixianchaoxishishiyucegongneng，zaishoujimeiyouxinhaoheWIFIshiyekefangxinshiyong。xiaoshoudongyidongqingsonghuodechaoduolinghuaqian，jinengwanyouxihainengyinghongbao；資(zi)本(ben)逆(ni)勢(shi)加(jia)碼(ma)“千(qian)古(gu)情(qing)”，宋(song)城(cheng)演(yan)藝(yi)熬(ao)過(guo)冬(dong)天(tian)了(le)？

去(qu)杭(hang)州(zhou)旅(lv)遊(you)过的(de)朋(peng)友(you)，大(da)概(gai)率(lv)聽(ting)說(shuo)过杭州宋城，以(yi)及(ji)它(ta)的《宋城千古情》。

誕(dan)生(sheng)於(yu)25年(nian)前(qian)的《宋城千古情》，壹(yi)步(bu)步從(cong)節(jie)目(mu)升(sheng)格(ge)為(wei)知(zhi)名(ming)IP的同(tong)時(shi)，也(ye)幫(bang)助(zhu)宋城演艺成(cheng)長(chang)为A股(gu)演艺行(xing)業(ye)龍(long)頭(tou)。

雖(sui)然(ran)與(yu)同類(lei)企(qi)业一樣(yang)，过去三(san)年，在(zai)旅游及相(xiang)關(guan)領(ling)域(yu)整(zheng)體(ti)低(di)迷(mi)的情況(kuang)下(xia)，宋城演艺业績(ji)出(chu)現(xian)較(jiao)大波(bo)動(dong)。不(bu)过，得(de)益(yi)于成熟(shu)的產(chan)品(pin)模(mo)式(shi)、较好(hao)的品牌(pai)認(ren)知度(du)，以及较高(gao)的運(yun)營(ying)水(shui)平(ping)，其(qi)造(zao)血(xue)能(neng)力(li)始(shi)終(zhong)保(bao)持(chi)在不錯(cuo)的狀(zhuang)態(tai)，且(qie)在市(shi)場(chang)稍(shao)有(you)回(hui)暖(nuan)的情况下，能夠(gou)迅(xun)速(su)把(ba)握(wo)窗(chuang)口(kou)期(qi)，調(tiao)整演出节奏(zou)，抓(zhua)住(zhu)更(geng)多(duo)的利(li)潤(run)，可(ke)謂(wei)“給(gei)點(dian)陽(yang)光(guang)就(jiu)燦(can)爛(lan)”。

与此(ci)同时，公(gong)司(si)的擴(kuo)張(zhang)步伐(fa)虽有所(suo)放(fang)緩(huan)，但(dan)依(yi)舊(jiu)以輕(qing)资产模式推(tui)动“千古情”項(xiang)目的合(he)作(zuo)落(luo)地(di)。不久(jiu)前，華(hua)能貴(gui)誠(cheng)信(xin)托(tuo)与一家(jia)神(shen)秘(mi)平臺(tai)金(jin)研(yan)宋韻(yun)同时出手(shou)，分(fen)別(bie)拿(na)下宋城演艺5.01%股份(fen)，合計(ji)出资約(yue)31.86億(yi)元(yuan)，並(bing)一同表(biao)示(shi)“看(kan)好上(shang)市公司發(fa)展(zhan)前景(jing)”。

多重(zhong)因(yin)素(su)交(jiao)織(zhi)博(bo)弈(yi)下，宋城演艺，正(zheng)在等(deng)待(dai)著(zhu)(zhe)行业春(chun)天的到(dao)來(lai)。

作者(zhe) | 繆(mou)淩(ling)雲(yun)

来源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)资本研究(jiu)組(zu)

“千古情”IP成就演艺龙头

1997年，大洋(yang)彼(bi)岸(an)的童(tong)話(hua)巨(ju)头迪(di)士(shi)尼(ni)，買(mai)下了百(bai)老(lao)匯(hui)最(zui)大、最古老劇(ju)院(yuan)新(xin)阿(e)姆(mu)斯(si)特(te)丹(dan)剧院，翻(fan)新、重啟(qi)後(hou)，進(jin)行了音(yin)樂(le)剧《獅(shi)子(zi)王(wang)》的百老汇首(shou)演，世(shi)界(jie)“音乐剧之(zhi)王”与觀(guan)眾(zhong)正式見(jian)面(mian)。

同年，在中(zhong)國(guo)杭州錢(qian)塘(tang)江(jiang)左(zuo)岸不遠(yuan)處(chu)，新建(jian)成不久的宋城景區(qu)內(nei)，《宋城千古情》演艺节目悄(qiao)然推出。

以宋朝(chao)宮(gong)廷(ting)夜(ye)宴(yan)、嶽(yue)家軍(jun)抗(kang)金、白(bai)蛇(she)傳(chuan)为基(ji)底(di)，融(rong)合良(liang)渚(zhu)文(wen)化(hua)、梁(liang)祝(zhu)愛(ai)情故(gu)事(shi)等元素，帶(dai)有強(qiang)烈(lie)歷(li)史(shi)文化氣(qi)息(xi)的《宋城千古情》，虽然難(nan)以媲(pi)美(mei)影(ying)響(xiang)深(shen)远、實(shi)力雄(xiong)厚(hou)的迪士尼旗(qi)下产品，但卻(que)逐(zhu)漸(jian)受(shou)到了諸(zhu)多国人(ren)的喜(xi)爱与歡(huan)迎(ying)。

疫(yi)情出现前的2019年，宋城演艺（300144.SZ）旗下以“千古情”系(xi)列(lie)为主(zhu)的项目年观演人次(ci)超(chao)过4000萬(wan)，公司2014年至(zhi)2019年营业收(shou)入(ru)年復(fu)合增(zeng)长率（CAGR）为18.97%、同期歸(gui)母(mu)凈(jing)利润CAGR为23.66%。

宋城演艺之所以能够保持营收、利润的同步高速增长，核(he)心(xin)原(yuan)因在于對(dui)内容(rong)的高度把控(kong)。

首先(xian)，自(zi)建編(bian)剧及表演團(tuan)隊(dui)。提(ti)起(qi)演艺节目，由(you)张艺謀(mou)導(dao)演的“印(yin)象(xiang)”系列，如(ru)《印象·西(xi)湖(hu)》、《印象·劉(liu)三姐(jie)》曾(zeng)经十(shi)分有名。

圖(tu)源：国金證(zheng)券(quan)相关研報(bao)

但从上图可以看出，虽然推出之際(ji)“印象”系列票(piao)房(fang)占(zhan)比(bi)位(wei)列市场第(di)一，但后繼(ji)乏(fa)力，逐步被(bei)“千古情”系列趕(gan)超。

万聯(lian)证券分析(xi)稱(cheng)，旅游演艺作品具(ju)有一定(ding)的生命(ming)周(zhou)期，如果(guo)运营方(fang)不能及时响應(ying)市场變(bian)化，对产品进行更新叠(die)代(dai)，就有可能陷(xian)入衰(shuai)退(tui)之中。

“印象”及“又(you)见”、“最憶(yi)”、“归来”等由著名导演打(da)造的演艺项目，往(wang)往會(hui)出现运营控制(zhi)和(he)創(chuang)意(yi)版(ban)權(quan)分離(li)的情况，导致(zhi)产品無(wu)法(fa)及时吸(xi)收观众反(fan)饋(kui)；而(er)宋城演艺创始人、董(dong)事长黃(huang)巧(qiao)靈(ling)同为公司各(ge)作品總(zong)导演，擁(yong)有獨(du)立(li)完(wan)整的剧本创作及演出团队，能够在运营期間(jian)对产品进行持續(xu)迭代，实行“每(mei)天一小(xiao)改(gai)，每年一大改”的策(ce)略(lve)，及时獲(huo)取(qu)融入新鮮(xian)元素，確(que)保作品的与时俱(ju)进。

在实际操(cao)作層(ceng)面，“千古情”系列也的确能够做(zuo)到因地制宜(yi)进行编剧，融入最新的技(ji)術(shu)手段(duan)，进行节目创新。例(li)如《张家界千古情》引(yin)进了海(hai)洋魚(yu)类飛(fei)行器(qi)、无人機(ji)、霧(wu)森(sen)系統(tong)、3D全(quan)方位威(wei)亞(ya)、全息投(tou)影等诸多技术，带给观众更加身(shen)臨(lin)其境(jing)的感(gan)受。

其次，模塊(kuai)化、標(biao)準(zhun)化程(cheng)度较高，可复制能力较强。

不同地区“千古情”及相关项目充(chong)分考(kao)慮(lv)了地方特色(se)，但同时会兼(jian)顧(gu)模块化構(gou)建思(si)路(lu)。

具体而言(yan)，宋城主題(ti)公園(yuan)通(tong)常(chang)以室(shi)内大型(xing)秀(xiu)场为核心，搭(da)配(pei)表现地域文化的廣(guang)场、民(min)俗(su)商(shang)业街(jie)，再(zai)輔(fu)以游乐街、兒(er)童乐园，以及貫(guan)穿(chuan)全场的水系；表演节目則(ze)以“历史起源、戰(zhan)爭(zheng)、爱情、离别、今(jin)日(ri)美好生活(huo)”为藍(lan)本，在5至6幕(mu)的节目容量(liang)下，搭配“聲(sheng)光電(dian)水”技术，襯(chen)托歌(ge)舞(wu)、雜(za)技、武(wu)术、走(zou)秀等表演形(xing)式。

并且，宋城演艺所编剧目多以“群(qun)像(xiang)”表演为主，這(zhe)样有利于进行規(gui)模化培(pei)訓(xun)，降(jiang)低核心演員(yuan)流(liu)失(shi)对产品質(zhi)量的影响，增强产品的穩(wen)定性(xing)。

此外(wai)，公司在营銷(xiao)方面花(hua)样较多，除(chu)了深耕(geng)旅行社(she)这一重要(yao)渠(qu)道(dao)外，還(hai)善(shan)于推出“破(po)圈(quan)”的活动。

图源：人民资訊(xun)

例如，早(zao)在1997年《宋城千古情》剛(gang)刚問(wen)世之时，宋城演艺就曾推出过“上海百戶(hu)家庭(ting)免(mian)費(fei)游宋城活动”。活动當(dang)日，杭州宋城派(pai)出百余(yu)位“禦(yu)林(lin)军”、“宫女(nv)”去車(che)站(zhan)迎接(jie)，一路迅游至宋城。此活动后，上海游客(ke)占比一度達(da)到杭州宋城游客总數(shu)的三成以上。

图源：万联证券相关研报

正是(shi)得益于从剧本创作，到舞美编创，到景区建設(she)，再到管(guan)理(li)宣(xuan)传的全产业鏈(lian)把控能力，以及独特的运营、营销技巧，宋城演艺主要产品净利率、ROE处在行业较高水平。

当然，宋城演艺的项目扩展并非(fei)总是一帆(fan)風(feng)順(shun)，《石(shi)林阿詩(shi)瑪(ma)》、《武夷(yi)山(shan)千古情》、《泰(tai)山千古情》、《澳(ao)洲(zhou)传奇(qi)》等项目，因選(xuan)址(zhi)失誤(wu)、缺(que)乏景区配合、国际形势动蕩(dang)等原因，最终或(huo)註(zhu)销、或轉(zhuan)讓(rang)。

业绩下滑(hua)，逆势加码轻资产项目

2019年末(mo)2020年初(chu)，新冠(guan)疫情爆(bao)发，旅游及相关行业遭(zao)遇(yu)当头棒(bang)喝(he)，高速发展中的宋城演艺同样受到沖(chong)擊(ji)，业绩出现大幅(fu)波动。

图源：国信证券相关公告(gao)

2020年，公司全年实现营业收入9.02亿元，同比下滑65.44%；扣(kou)非净利润虧(kui)損(sun)17.67亿元，同比下降244.66%。2021年，宋城演艺营收大幅回暖约三成，扣非净利润亦(yi)成功(gong)扭(niu)亏，盈(ying)利2.67亿元。不过，2022年前三季(ji)度，公司营收、扣非净利润分别为3.88亿元、0.26亿元，同比降幅分别为61.78%、82.48%。

有意思的是，如此局(ju)面下，宋城演艺并沒(mei)有停(ting)止(zhi)扩张步伐，于2020年11月(yue)16日及2022年11月14日，相继簽(qian)訂(ding)《延(yan)安(an)千古情》、《三峽(xia)千古情》项目合作協(xie)議(yi)。

究其原因，一方面在于公司的经营状况比财務(wu)数據(ju)看起来要好。

事情还要追(zhui)溯(su)到2015年8月，彼时，宋城演艺以26亿元收購(gou)直(zhi)播(bo)平台“六(liu)间房”，試(shi)图將(jiang)演艺业务从線(xian)下延伸(shen)至线上。公司甚(shen)至在年报中将此舉(ju)描(miao)述(shu)为“构建以演艺为核心的繁(fan)榮(rong)生态圈目标所邁(mai)出的跨(kua)越(yue)式的一步”……“是公司在国内产业結(jie)构调整、经濟(ji)结构转型和制度環(huan)境变化的大背(bei)景下制定的重要战略转型举措(cuo)”。

从紙(zhi)面实力来看，诞生于2006年的六间房，称得上我(wo)国直播行业元老級(ji)玩(wan)家，2015年时，已(yi)拥有超过8万名签约主播，注冊(ce)用(yong)户数达3518万，月均(jun)頁(ye)面瀏(liu)覽(lan)量达5.34亿，網(wang)页端(duan)月均訪(fang)问用户达到2857万。

然而，现实是殘(can)酷(ku)的，起家于PC端，雄踞(ju)线上直播市场多年的六间房，突(tu)然间遭遇了移(yi)动互(hu)联网浪(lang)潮(chao)的席(xi)卷(juan)。面对资本加持下，抖(dou)音、快(kuai)手等異(yi)军突起的后来者，六间房以及YY直播等“传统”平台開(kai)始掉(diao)队。

2015年，宋城演艺互联网演艺业务（六间房）营业收入为3.69亿元，2016年攀(pan)升至10.9亿元，但天花板(ban)很(hen)快到来，2017年、2018年这一数字(zi)分别为12.4亿元、12.33亿元。

与此同时，虽然互联网演艺业务毛(mao)利率一直保持在50%以上，但宋城演艺线下演艺业务毛利率常年高达70%，对比之下前者并无優(you)势，反而拉(la)低了公司整体毛利率。

图源：万联证券相关研报

而且互联网演艺业务带来了较高的销售(shou)费用，2014年，宋城演艺销售费用率为3.85%，2015年上升为6.25%，2016年进一步攀高至10.43%，主要原因即(ji)为“六间房納(na)入合并报表”所致。

客观来講(jiang)，对比快手、抖音等平台动輒(zhe)40%、50%的销售费用率，这一数字并不算(suan)高，但也正好说明(ming)了，整体营收不过十亿级别的宋城演艺，难以招(zhao)架(jia)行业百亿级的燒(shao)钱大战。

最终，2019年4月，六间房与花椒(jiao)重组为花房科(ke)技，宋城演艺所持六间房（花房科技）股权比例下降至39.5%，不再控股。

2020年，宋城演艺所持花房科技长期股权投资減(jian)值(zhi)19.34亿元，这正是造成其当年巨亏的原因之一。若(ruo)不考虑这一影响，2020年公司扣非净利润为0.98亿元，同比下降90.86%，但依旧盈利。

从现金流来看更为直观。2020年、2021年、2022年前三季度，宋城演艺经营活动产生的现金流量净額(e)分别为3.93亿元、7.5亿元、2.88亿元，保持着不错的造血能力。

另(ling)一方面，兩(liang)個(ge)新项目均屬(shu)于”轻资产“模式，风險(xian)相对可控。

从1997年的杭州宋城至今，不考虑失敗(bai)或者已放棄(qi)的项目，宋城演艺旗下共(gong)计拥有16个已开业和在推进项目，其中11个为重资产模式，5个为轻资产模式。

所谓重资产模式，是指(zhi)“主题公园+文化演艺”，公司需(xu)要全部(bu)或主要承(cheng)擔(dan)自购土(tu)地、自建园区及建设相关配套(tao)设施(shi)等前期成本；轻资产模式，则是指公司向(xiang)合作方提供(gong)品牌授(shou)权、规劃(hua)设计、导演编创、托管运营等服(fu)务，一次性收购一定数额（基本是2.6亿元或2.7亿元）服务费，同时按(an)年度收取一定比例管理费（基本是营收的20%）。

例如最近(jin)达成的《三峡千古情》合作协议，宋城演艺一次性收取2.6亿元相关服务费，并自开业起受托经营10年，每年收取项目营业收入的20%，十年期滿(man)后，公司享(xiang)有优先续约权。

可以看到，轻资产模式对宋城演艺来说可谓十分友好。根(gen)据民生证券描述，以轻资产模式进行景区运营，可以带来四(si)大优势。其一，可快速实现景区业务区域覆(fu)蓋(gai)，提升宋城景区下沈(chen)市场滲(shen)透(tou)力及景区知名度；其二(er)，轻资产景区一般(ban)与地方政(zheng)府(fu)合作建立，可在宣传渠道、项目建设等方面获得地方政府支(zhi)持；其三，相较于重资产景区，轻资产景区建设快、成本低、回报率高，有效(xiao)推动利润增长；其四，可通过景区数量快扩不斷(duan)强化景区业务可复制性及盈利能力。

实际上，宋城演艺的控股股東(dong)杭州宋城集(ji)团（下称“宋城集团”）亦曾为之提供支持。

2022年4月，宋城演艺将旗下香(xiang)港(gang)宋城演艺国际发展有限(xian)公司（下称“香港宋城”，对应“澳洲传奇”项目）与珠(zhu)海宋城演艺王国有限公司（下称“珠海宋城”，对应“珠海宋城演艺公园”项目），分别以5.9亿元、4.6亿元转让给了宋城集团，同时两个项目若顺利开业，则会委(wei)托宋城演艺管理运营。

野马财经研究组注意到，这两个项目均没有进入实质性运营階(jie)段，转让價(jia)格均高于净资产及評(ping)估(gu)价，以上动作既(ji)可以将新项目建设初期的不确定性风险转由宋城集团承担，又可以在项目步入正軌(gui)后，让宋城演艺以“轻资产模式”运营，对于此举，不少(shao)投资者给出了肯(ken)定评价。

图源：截(jie)自东方财富(fu)网股吧(ba)

不过，也有投资者覺(jiao)得这是拿走了上市平台的預(yu)期优质资产，对于未(wei)来项目做大后，能否(fou)重新裝(zhuang)入上市公司表达了担憂(you)。

华能信托攜(xie)神秘资方入局

在逆势扩张的同时，近期，有关宋城演艺的另一则消(xiao)息同样牽(qian)动着投资者的心神。

2022年11月18日，控股股东宋城集团、实控人黄巧灵及一致行动人黄巧龙、刘萍(ping)将手中所持10.02%股份，平均转让给了华能贵诚信托（即“华能信托”）、金研宋韵企业管理合夥(huo)企业（下称“金研宋韵”），各自持股5.01%，交易(yi)总对价约31.86亿元，两方并列公司新任(ren)第二大股东。

转让完成后，宋城集团、黄巧灵等人持股比例降至35.94%，仍(reng)为控股股东，且与第二大股东差(cha)距(ju)较大，控股权相对稳定。

其中让出股份主要来自宋城集团，为6.77%；其余三位自然人合计让出3.25%。

华能信托背靠(kao)华能集团，2021年实现营业收入60.23亿元、实现净利润37.88亿元，受托资产管理规模超8000亿元，实力不俗。

另一家接盤(pan)方金研宋韵同样来头不小。其背后为浙(zhe)江钱塘江金研资产管理有限公司（下称“金研资管”）。

作为一家成立于2017年的资管公司，五(wu)年来，金研资管所关注标的一、二级市场均有涉(she)及，投资了东方晶(jing)源微(wei)电子、华昊(hao)新材(cai)料(liao)、长鑫(xin)存(cun)儲(chu)等半(ban)导体、新材料、新能源领域企业，其中日日顺、蜂(feng)巢(chao)能源、紫(zi)光展銳(rui)等公司正在奔(ben)赴(fu)IPO。

金研资管同时布(bu)局了帕(pa)瓦(wa)股份（688184.SH）、瀾(lan)起科技（688008.SH）、軟(ruan)通动力（301236.SZ）、华联发展（000036.SZ）等已上市平台。

就受让股份的原因，在相关《簡(jian)式权益变动报告書(shu)》中，华能信托和金研宋韵均表示是因为看好上市公司未来发展前景及投资价值。

国信证券分析称，本次控股股东减持股份比例不低，但通过协议转让方式转让，受让方持股比例均达到举牌线，6个月内不得出售，且此后减持时，一需提前15个交易日披(pi)露(lu)减持计划，二是3个月内通过集中競(jing)价减持不得超过公司股份总数的1%，因此预计短(duan)期对二级市场冲击可控。

另外，宋城演艺实控人及相关方成功套现近32亿元，而在2020年8月至11月，黄巧灵、黄巧龙、刘萍三人就已经减持了公司3.99%股份，套现约17.57亿元。

民生证券认为，宋城集团本次股份转让主要目的是放眼(yan)长期发展、为宋城集团后续投资计划进行资金籌(chou)備(bei)。畢(bi)竟(jing)正如上文所述，本次转让6.77%来自宋城集团，今年年初时，宋城集团也曾溢(yi)价接手宋城演艺未成熟项目。宋城集团一方亦在相关公告中，提出本次交易的目的主要基于自身投资计划的资金需求(qiu)，以及擬(ni)捐(juan)贈(zeng)设立演艺公益基金。

一方套现、一方入局，妳(ni)如何(he)看待宋城演艺此番(fan)股权转让？你有没有看过“千古情”或者其他(ta)系列演艺节目？欢迎在文末留(liu)言。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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