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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜互(hu)聯(lian)網(wang)江(jiang)湖(hu)

库迪咖(ka)啡(fei)“卷”不动了。“现在(zai)打(da)開(kai)運(yun)營(ying)大(da)盤(pan)就(jiu)是(shi)壹(yi)片綠(lv)”；“价格(ge)涨了，沒(mei)見(jian)單(dan)价上(shang)来。可(ke)能(neng)都(dou)是以(yi)前(qian)的(de)8.8 3.8（券(quan)）的顧(gu)客(ke)，没有(you)券的直(zhi)接(jie)不来了”……

库迪咖啡联营商(shang)群(qun)聊(liao)中，一些(xie)联营商交(jiao)流著(zhe)近(jin)段(duan)時(shi)間(jian)各(ge)自(zi)的經(jing)营情(qing)況(kuang)，原(yuan)因(yin)無(wu)他(ta)，在经過(guo)一段时间的低(di)价促(cu)銷(xiao)后，库迪开始(shi)涨价了。有消(xiao)息(xi)稱(cheng)，7月(yue)起(qi)，库迪劃(hua)線(xian)价格上調(tiao)1-2元(yuan)，8.8元的團(tuan)購(gou)价涨到(dao)9.9元，熱(re)門(men)產(chan)品(pin)潘(pan)帕(pa)斯(si)涨到14.9元，新(xin)用(yong)戶(hu)贈(zeng)送(song)的券也(ye)调整(zheng)到8.8元券。

提(ti)价之(zhi)后，有联营商吐(tu)槽(cao)，门店(dian)杯(bei)量(liang)下(xia)滑(hua)到日(ri)均(jun)170单，也有联营商表(biao)示(shi)，抖(dou)音(yin)没有8.8（券）之后，销量有明(ming)顯(xian)下滑。咖啡用户爭(zheng)奪(duo)的大戰(zhan)正(zheng)值(zhi)關(guan)鍵(jian)时刻(ke)，為(wei)何(he)库迪要(yao)冒(mao)着杯量下滑的風(feng)險(xian)提价？市(shi)面(mian)上有猜(cai)測(ce)，背后原因可能是缺(que)錢(qian)了…… 空(kong)穴(xue)来风未(wei)必(bi)无因。此(ci)前，就有餐(can)飲(yin)博(bo)主(zhu)爆(bao)料(liao)，库迪要用銀(yin)行(xing)承(cheng)兌(dui)匯(hui)票(piao)給(gei)供(gong)應(ying)商做(zuo)結(jie)算(suan)。傳(chuan)言(yan)歸(gui)传言，事(shi)實(shi)究(jiu)竟(jing)如(ru)何，不得(de)而(er)知(zhi)。

不过持(chi)續(xu)的補(bu)貼(tie)大战確(que)实燒(shao)钱，有现金流壓(ya)力(li)也在情理(li)之中，我(wo)們(men)不妨(fang)大膽(dan)假(jia)設(she)，小(xiao)心(xin)求(qiu)證(zheng)。

01

涨价之后，咖啡“价格战”库迪勝(sheng)算幾(ji)何？

最(zui)近一份(fen)流出(chu)的疑(yi)似(si)库迪7月份工(gong)作(zuo)會(hui)議(yi)表明，库迪下半(ban)年(nian)工作重(zhong)點(dian)，除(chu)了發(fa)展(zhan)簽(qian)約(yue)门店數(shu)量，穩(wen)定(ding)经营现金流，以及(ji)联名(ming)营销之外(wai)，有兩(liang)個(ge)重要信(xin)息：?划线价格和(he)抖音团购价格提升(sheng)；门店经营现金流为正比(bi)例(li)为运营體(ti)系(xi)的主要考(kao)核(he)指(zhi)標(biao)。????如果(guo)這(zhe)份工作会议內(nei)容(rong)屬(shu)实，那(na)麽(me)“提价”就实錘(chui)了，而门店开始考核正向(xiang)现金流，說(shuo)明巨(ju)額(e)的补贴投(tou)入(ru)，确实帶(dai)来了现金流压力。

事实上，4月份，库迪曾(zeng)经有过一次(ci)提价，當(dang)时客服(fu)表示，“從(cong)4月1日起，部(bu)分(fen)城(cheng)市产品价格确实会上调”。

商業(ye)上来看(kan)，提价不是問(wen)題(ti)。问题在於(yu)，当前的库迪咖啡，用户的品牌(pai)消費(fei)習(xi)慣(guan)還(hai)没培(pei)養(yang)完(wan)成(cheng)，此时提价，並(bing)非(fei)一个好(hao)的时機(ji)。当年瑞(rui)幸(xing)烧钱补贴时间夠(gou)長(chang)，加(jia)上創(chuang)新品類(lei)，打造(zao)出爆款(kuan)，用户心智(zhi)基(ji)礎(chu)牢(lao)固(gu)，所(suo)以后续提价之后，实際(ji)上的客单流失(shi)并不大。作为一个新品牌，库迪的用户心智基础还比較(jiao)弱(ruo)，降(jiang)价直接带来的負(fu)面影(ying)響(xiang)就是单量下滑。

有联营商吐槽。以前的8.8 、9.9的顾客，没有券的直接不来了，说明用户復(fu)购不够，甚(shen)至(zhi)有流失。據(ju)部分联营商的经营数据显示，涨价后，日单量已(yi)经下滑到了200单以下。

单量下滑的影响是实实在在的，一个直接影响就是动搖(yao)联营商的信心。

联营商擔(dan)心的是补贴时间太(tai)短(duan)，用户还没有形(xing)成強(qiang)复购的习惯，单量規(gui)模(mo)下滑不可逆(ni)。最后的结果就是，雖(sui)然(ran)价格涨了，但(dan)门店客单价并没有涨，门店既(ji)没有留(liu)住(zhu)老(lao)客，又(you)没拓(tuo)来新客，就很(hen)難(nan)实现经营性(xing)盈(ying)利(li)。

簡(jian)而言之，如果接下来的补贴力度(du)不够，“价格战”不够持久(jiu)，那么用户留存(cun)怎(zen)么辦(ban)？，再(zai)加上品牌粘(zhan)性不够，接下来持续增(zeng)长可能会是一个很大的问题。

库迪什(shen)么时候(hou)能打持久战？答(da)案(an)在于提价，价格提上去(qu)之后，有了足(zu)够的现金儲(chu)備(bei)，自然就有了补贴的底(di)氣(qi)。對(dui)于当下库迪来说，要把(ba)平(ping)均单杯提上去不难，但能不能走(zou)量，甚至能不能保(bao)持现有不到200的杯量，都是个疑问。由(you)此来看，不合(he)时宜(yi)地(di)提价可能是不得已而为之，跑(pao)量压力这么大，依(yi)然堅(jian)持提价，也可能说明现金流遇(yu)到了一些情况。所以库迪才(cai)会要求门店要有正向现金流，因为繼(ji)续打高(gao)强度的价格战，可能会撐(cheng)不住。现有的补贴力度下，要求门店正向现金流其(qi)实不太现实，但保持现有的投入，库迪的现金流压力也会很大。

我们来粗(cu)略(lve)算一筆(bi)賬(zhang)，如果一个门店按(an)照(zhao)平均每(mei)日300杯的单量来計(ji)算，10元的平均客单价下，原材(cai)料成本(ben)按6.5元计算，每个月支(zhi)出成本就要達(da)到5.8萬(wan)元，月毛(mao)利大约在3万元，如果算上人(ren)工成本和房(fang)租(zu)成本，加上水(shui)電(dian)和其他费用，门店其实很难盈利。

再看库迪方(fang)面，由于前期(qi)的減(jian)免(mian)服務(wu)费的政(zheng)策(ce)，经营现金流来源只(zhi)有向门店销售(shou)材料费用賺(zhuan)差(cha)价，我们按照18%的高凈(jing)利率(lv)来计算，那么，库迪能够从门店獲(huo)得1万元左(zuo)右(you)的现金。

据悉(xi)，目(mu)前库迪开业门店数量有4000家(jia)，也就是说如果平均每个门店的日销300杯，库迪就会有4000万元的现金流。而根(gen)据流出的工作会议文檔(dang)显示，僅(jin)六(liu)月一个月，1元活(huo)动的补贴费用就有一个億(yi)。当然，以上数据純(chun)属推(tui)测，真(zhen)实的经营数据各个门店也会有差異(yi)。

不过，一个基本的商业邏(luo)輯(ji)是：无論(lun)是“一元咖啡”还是八(ba)塊(kuai)八的咖啡，都只是階(jie)段性的补贴投入，不可能持续下去，而前期大规模投入阶段，也都会有现金流的压力。那么，经营之外，库迪能不能从其他途(tu)徑(jing)获得现金流？目前，库迪没有公(gong)布(bu)融(rong)資(zi)的情况，但以目前的外部環(huan)境(jing)来看，库迪要获得融资并不容易(yi)。事实上，在经歷(li)曾经的“財(cai)务造假”之后，陸(lu)正耀(yao)、钱治(zhi)亞(ya)接下来能不能融到钱，很难说。

天(tian)眼(yan)查(zha)显示，3月份陆正耀新增被(bei)執(zhi)行标的金额10.8亿，执行總(zong)金额35亿，未履(lv)行总金额34.8亿。3月9日，陆正耀，新增一條(tiao)被执行人信息，执行标的10.84亿元。

如今(jin)陆正耀身(shen)背巨额債(zhai)务，即(ji)便(bian)库迪擴(kuo)張(zhang)速(su)度不慢(man)，恐(kong)怕(pa)也很难再获市場(chang)青(qing)睞(lai)。

此外，库迪緊(jin)贴瑞幸开店的策略，也使(shi)其在战略上陷(xian)入了極(ji)大的被动。只要瑞幸促销活动不结束(shu)，库迪单方面提价无异于“慢性自殺(sha)”。與(yu)勢(shi)頭(tou)正盛(sheng)、资金充(chong)沛(pei)的瑞幸拼(pin)血(xue)条，显然没有几个机構(gou)願(yuan)意(yi)冒这樣(yang)的巨大风险。实际上，库迪的联营商门檻(kan)相(xiang)对较低，不像(xiang)瑞幸都是一些大的联营商，具(ju)备较强的资金实力，如果到今年四(si)季(ji)度，仍(reng)然看不到赚钱的希(xi)望(wang)，那么联营商们很可能会選(xuan)擇(ze)止(zhi)損(sun)，库迪迅(xun)速形成的规模也很可能面臨(lin)快(kuai)速崩(beng)塌(ta)的风险。

02

重講(jiang)咖啡“故(gu)事”，重资产规模化(hua)的成功(gong)能否(fou)复制(zhi)？

陆正耀、钱治亚时代(dai)瑞幸，核心的打法(fa)是低价搶(qiang)占(zhan)用户，重资产规模化，快速覆(fu)蓋(gai)市场，这是神(shen)州(zhou)系頗(po)为擅(shan)长的打法。如今的库迪，本質(zhi)上还是这一套(tao)打法。

这个打法有两个核心的问题：

第(di)一：低价意味(wei)着低利潤(run)，品牌扩张期是不錯(cuo)的打法，但是一旦(dan)价格回(hui)调必然会導(dao)致(zhi)客户流失。解(jie)決(jue)这个问题的关键，在于控(kong)制用户流失率。要么靠(kao)品牌，要么靠服务，要么靠品质，低价之外，总得拿(na)出来点实实在在的東(dong)西(xi)讓(rang)用户愿意花(hua)钱。星(xing)巴(ba)克(ke)拿出来的是调性、空间，瑞幸拿出来的东西是不错的品牌和不错的口(kou)感(gan)。库迪需(xu)要回答的问题是，低价之后，能给出一个什么理由让用户心甘(gan)情愿的掏(tao)钱？

第二(er)：重资产扩张带来的成本问题怎么解决？重资产扩张有个很致命(ming)的问题，就是成本失控。后来财务造假的事情说明，陆正耀、钱治亚显然没能處(chu)理好成本的问题，选择掩(yan)耳(er)盜(dao)鈴(ling)。真正解决这个问题的，是现在的瑞幸管(guan)理層(ceng)。现在库迪也同(tong)样面临类似的问题，但库迪的应对策略，值得深(shen)究。从开店的策略上，库迪一开始就比瑞幸“更(geng)下沈(chen)”。比如，在人气不高的产业園(yuan)内，临街(jie)藥(yao)房内部，都有库迪的门店。好处在于降低了开店成本，够下沉，但可能忽(hu)略了坪(ping)效(xiao)和品牌调性。

这本质上是一个规模化与成本平衡(heng)的问题。按照原来的打法，库迪需要快速开店，形成规模，有了之前瑞幸成本失控的经驗(yan)，现在的库迪反(fan)倒(dao)有些盲(mang)目追(zhui)求扩张速度，而忽略了经营效能。这可能也是为什么一些联营商发现，要赚钱其实并不容易，甚至有联营商吐槽，开业三(san)个月虧(kui)了好几万。

客觀(guan)来看，经营效能不足，也可能是个別(bie)门店的经营问题，跟(gen)门店选址(zhi)、客流量、用户群体匹(pi)配(pei)等(deng)等因素(su)有关，如果店面经营效益(yi)不及預(yu)期，或(huo)者(zhe)杯量起不来，最終(zhong)的结果就是坪效很差，持续经营可能就会有问题。咖啡门店的选址其实很有讲究，并不是一味的低成本就行，档口式(shi)的开店，看起来覆盖率很高，但实际的杯量有多(duo)少(shao)其实很难说。

咖啡畢(bi)竟不是肉(rou)夾(jia)饃(mo)。“快咖啡”中，比瑞幸更“下沉”的路(lu)子(zi)，究竟能不能跑得通(tong)？还是个未知数。事实上，在年輕(qing)人的消费观中，咖啡不仅是饮品，咖啡館(guan)也意味着一種(zhong)商务、休(xiu)閑(xian)空间，还是需要一定的线下场景(jing)支撑。另(ling)外，有日常(chang)喝(he)咖啡习惯的人群，毕竟还是少数，而且(qie)这部分人群更在意咖啡的口感。也就是说，通过门店“下沉”低成本覆盖用户貌(mao)似可行，但长期来看，可能缺乏(fa)持续增长的逻辑。

当然，快速开店，試(shi)错后再快速调整也是一种打法，但是其中的试错成本，可能还是需要联营商来承担。从行业競(jing)争的角(jiao)度来看，之所以不顾经营效能也要扩张，是因为作为一个新品牌，库迪仍然是缺核心竞争力的。一部分用户对库迪的認(ren)知只是低价，但低价不是核心竞争力，持续低价才是。所以，关键还是还是在于是否有足够的彈(dan)药支撑，能够持续扩张下去。

咖啡行业也好、网约車(che)行业也罷(ba)，“价格战”不可持续已经被不同的行业验证。“价格战”的本质不是良(liang)性竞争，而是成本失控的惡(e)性循(xun)环，既然大家都知道(dao)不可持续，但为什么还是要打价格战？其中的精(jing)髓(sui)在于用补贴換(huan)市场，在时间换空间的过程(cheng)中，形成品牌复利。

滴(di)滴的品牌复利是用户习惯，美(mei)团的品牌复利是流量生(sheng)態(tai)，拼多多的品牌复利是百(bai)亿补贴的低价。 库迪的问题在于，扩张用补贴换来了销量，但还没有走到换来市场的阶段，因为还没能形成稳定的品牌复利。低价面前，用户是没有忠(zhong)誠(cheng)度的，因此能够形成复利的，到头来还是品牌、品质、服务。而要積(ji)累(lei)起来这些，需要持续不斷(duan)的经营和大量投入。

对于新品牌来说，核心其实就是一个字(zi)：钱。无论是网约车还是外賣(mai)，高补贴投入下现金流吃(chi)紧，盈利周(zhou)期不断被拉(la)长之后，如何用足够的弹药，持续扩张并且留住用户，才是最终决胜的关键。咖啡賽(sai)道莫(mo)不是如此。

结語(yu)：

一元钱的库迪誘(you)惑(huo)难擋(dang)，9块9的瑞幸也性感迷(mi)人。究竟用户更鐘(zhong)愛(ai)誰(shui)，市场终究会给出答案。当下，一二級(ji)市场的钱袋(dai)在收(shou)紧，借(jie)规模讲资本故事的时代成为了过去，接下来库迪如何打开局(ju)面，我们且行且看。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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