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rangyonghurenshigezhonghuacao，chengweiyibuxingzoudebaikequanshu。yalijiaoda，nanyiziwotiaojiederenqunyouhenduobutongdehuazuokegongxuanze。naqinidehuabizaiyouxizhongzuohua，yongsecaidianliangshijie。gezhongyinxiaoshidangxiafeichangliuxingdeliuxingyinxiao，keyiziyouzuhe。nikeyisuishikaishibutongdetunshitiaozhan，zaibutongdechangjingdituzhongxiangshoutunshi。當(dang)啤(pi)酒(jiu)代(dai)言(yan)人(ren)成(cheng)為(wei)翻(fan)車(che)風(feng)向(xiang)標(biao)

最(zui)近(jin)，蔡(cai)徐(xu)坤(kun)的(de)瓜(gua)鬧(nao)得(de)沸(fei)沸揚(yang)扬，不(bu)管(guan)是(shi)粉(fen)絲(si)還(hai)是黑(hei)粉，都(dou)陷(xian)入(ru)了(le)輿(yu)論(lun)的漩(xuan)渦(wo)，吃(chi)瓜群(qun)眾(zhong)也(ye)在(zai)瓜田(tian)裏(li)上(shang)躥(cuan)下(xia)跳(tiao)，死(si)氣(qi)沈(chen)沉的互(hu)聯(lian)網(wang)突(tu)然(ran)活(huo)躍(yue)了起(qi)來(lai)。

不過(guo)，與(yu)熱(re)度(du)不匹(pi)配(pei)的是，不少(shao)吃瓜群众期(qi)待(dai)的品(pin)牌(pai)紛(fen)纷解(jie)約(yue)戲(xi)碼(ma)遲(chi)迟沒(mei)有(you)到(dao)来，燕(yan)京(jing)啤酒壹(yi)句(ju)“希(xi)望(wang)股(gu)民(min)理(li)智(zhi)一點(dian)”，又(you)把(ba)自(zi)己(ji)送(song)上了风口(kou)浪(lang)尖(jian)。

現(xian)在，燕京啤酒股吧(ba)已(yi)經(jing)被(bei)蔡徐坤的話(hua)題(ti)攻(gong)陷，燕京啤酒的公(gong)關(guan)大(da)概(gai)只(zhi)能(neng)安(an)慰(wei)自己，黑紅(hong)也算(suan)红，畢(bi)竟(jing)，代言人翻车的啤酒商(shang)不止(zhi)他(ta)們(men)一家(jia)。

01

作(zuo)为中(zhong)國(guo)最大的啤酒品牌之(zhi)一，燕京啤酒歷(li)史(shi)悠(you)久(jiu)，這(zhe)也讓(rang)燕京啤酒更(geng)加(jia)受(shou)困(kun)於(yu)“老(lao)牌”这種(zhong)标簽(qian)。过往(wang)的陳(chen)寶(bao)国、何(he)政(zheng)軍(jun)这些(xie)代言人的選(xuan)擇(ze)也和(he)燕京啤酒过去(qu)的定(ding)位(wei)相(xiang)关。

代言人從(cong)陈宝国、何政军，變(bian)成王(wang)一博(bo)、蔡徐坤，不少人都想(xiang)問(wen)，燕京啤酒这幾(ji)年(nian)發(fa)生(sheng)了什(shen)麽(me)？

因(yin)为现在，時(shi)代变了。

现在的啤酒市(shi)場(chang)，是“得年輕(qing)人者(zhe)得天(tian)下”。

这些啤酒品牌希望这些年轻化(hua)的流(liu)量(liang)明(ming)星(xing)代言人，能夠(gou)帶(dai)給(gei)品牌新(xin)的動(dong)力(li)。

可(ke)惜(xi)事(shi)与願(yuan)違(wei)，除(chu)了官(guan)宣(xuan)代言时明星粉丝沖(chong)的銷(xiao)量，这些代言再(zai)被提(ti)起往往已经是在代言人翻车的盤(pan)点中。

在代言人翻车最多(duo)的啤酒品牌中，燕京啤酒不能說(shuo)是最慘(can)，只能说是更惨。

这次(ci)蔡徐坤的舆论风波(bo)盡(jin)管聲(sheng)勢(shi)浩(hao)大，但(dan)是算起来只是私(si)德(de)有虧(kui)，娛(yu)樂(le)圈(quan)有更多私德有亏的男(nan)藝(yi)人照(zhao)樣(yang)在娱乐圈声名(ming)鵲(que)起，因此(ci)燕京啤酒不著(zhu)(zhe)急(ji)切(qie)割(ge)情(qing)有可原(yuan)。

毕竟上次切割就(jiu)已经给燕京啤酒带来了不小(xiao)的損(sun)失(shi)，一朝(chao)被蛇(she)咬(yao)，朝朝被蛇咬。

就在2021年，燕京啤酒子(zi)品牌雪(xue)鹿(lu)啤酒签约风頭(tou)正(zheng)盛(sheng)的張(zhang)哲(zhe)瀚(han)。僅(jin)仅兩(liang)個(ge)月(yue)後(hou)，张哲瀚參(can)拜(bai)靖(jing)国神(shen)社(she)事件(jian)爆(bao)发，彼(bi)时雪鹿啤酒正準(zhun)備(bei)推(tui)出(chu)印(yin)有张哲瀚形(xing)象(xiang)的新包(bao)裝(zhuang)。

結(jie)果(guo)这当头一棒(bang)導(dao)致(zhi)印有张哲瀚头像(xiang)的雪鹿啤酒不得不緊(jin)急下架(jia)，合(he)作结束(shu)，廠(chang)商估(gu)計(ji)也都罵(ma)骂咧(lie)咧。

这仅仅68天的合作让雪鹿啤酒在同(tong)年燕京啤酒的半(ban)年報(bao)中，甚(shen)至(zhi)都没有進(jin)入“主(zhu)要(yao)子公司(si)及(ji)對(dui)公司凈(jing)利(li)潤(run)影(ying)響(xiang)達(da) 10%以(yi)上的参股公司”这一項(xiang)。

除了这两次代言人危(wei)機(ji)，燕京啤酒也曾(zeng)经和张繼(ji)科(ke)有过商務(wu)合作，这一合作也在张继科“賭(du)債(zhai)危机”爆发时被翻出来，导致燕京啤酒被网友(you)討(tao)伐(fa)。

代言人翻车的还有百(bai)威(wei)和乐堡(bao)。

百威亞(ya)太(tai)曾分(fen)別(bie)签约鄧(deng)倫(lun)和李(li)易(yi)峰(feng)代言过科羅(luo)娜(na)和百威金(jin)尊(zun)，乐堡曾经的代言人則(ze)是吳(wu)亦(yi)凡(fan)，隨(sui)着这些流量明星的各(ge)類(lei)醜(chou)聞(wen)爆出，合约也随之中止。

那(na)么这些代言给啤酒品牌带来了什么呢(ne)？

雖(sui)然想要的長(chang)期效(xiao)應(ying)或(huo)許(xu)暫(zan)时还看(kan)不到，但是啤酒品牌請(qing)流量明星代言的短(duan)期成果还是相当顯(xian)著的。

成功(gong)签约王一博后，燕京啤酒新品U8热愛(ai)罐(guan)在開(kai)售(shou)两分鐘(zhong)后成交(jiao)額(e)就突破(po)百萬(wan)，5分钟賣(mai)出了2万箱(xiang)。这也使(shi)得燕京啤酒和王一博的合约不到一年，王一博就被華(hua)润啤酒挖(wa)走(zou)。

燕京啤酒也签约了现在的代言人——蔡徐坤。

在张哲瀚的雪鹿啤酒代言官宣当天，燕京啤酒天貓(mao)官方(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)的雪鹿啤酒也10秒(miao)內(nei)就售罄(qing)，一个小时就實(shi)现了全(quan)平(ping)臺(tai)5.6万箱，277万元(yuan)的销售業(ye)績(ji)。

但潮(chao)水(shui)退(tui)去之后，实際(ji)上最后會(hui)買(mai)單(dan)的大多还是原本(ben)的消(xiao)費(fei)者。

同样请了流量明星龔(gong)俊(jun)代言的雪花(hua)馬(ma)爾(er)斯(si)綠(lv)在官宣代言当天，粉丝戰(zhan)报显示(shi)马尔斯绿24小时内總(zong)預(yu)售额达318万元。

但是现在再看同样的鏈(lian)接(jie)，月销仅剩(sheng)200+，有粉丝在評(ping)论區(qu)曬(shai)单表(biao)示，購(gou)买是为了支(zhi)持(chi)明星，但是並(bing)不爱喝(he)酒，以后也不会再买。也有评论表示，这款(kuan)酒口感(gan)較(jiao)淡(dan)，屬(shu)于蘿(luo)蔔(bu)白(bai)菜(cai)各有所(suo)爱。

圖(tu)源(yuan)：某(mou)電(dian)商平台

尽管这些啤酒品牌想尽辦(ban)法(fa)走中高(gao)端(duan)、年轻化路(lu)線(xian)，要贏(ying)得更多消费者，但是仅靠(kao)明星代言，这條(tiao)路很(hen)難(nan)走得通(tong)。

走到最后，反(fan)而(er)錢(qian)包空(kong)空。

02

在宣傳(chuan)上打(da)着流量明星攻势的燕京啤酒，为廣(guang)告(gao)燒(shao)的钱越(yue)来越多。

2019年，燕京啤酒的广告宣传费用(yong)为4.41億(yi)，到2022年，广告费已经漲(zhang)到了6.04亿，四(si)年烧了21亿。

请着天價(jia)代言人，不仅难以带来长尾(wei)效应，甚至还要忍(ren)受代言人翻车带来的惡(e)评，以及已经投(tou)放(fang)出去的广告损失。

據(ju)说国内相当多艺人在签署(shu)代言合约时，并不愿意(yi)體(ti)现违约金条款，因此，一旦(dan)明星翻车，相当多品牌不仅收(shou)不回(hui)违约金，甚至还要賠(pei)钱进行(xing)危机公关，可謂(wei)赔了夫(fu)人又折(zhe)兵(bing)。

流量明星现在已经开始(shi)逐(zhu)漸(jian)变得仿(fang)佛(fo)殺(sha)豬(zhu)盘一般(ban)，借(jie)用潛(qian)在的一点点收益(yi)，換(huan)取(qu)对于个人来说相当多的代言费用。

最先(xian)使用流量明星的影視(shi)圈，除了最开始賺(zhuan)得盆(pen)滿(man)缽(bo)满，很快(kuai)就嘗(chang)到了流量明星带不动劇(ju)、血(xue)本無(wu)歸(gui)的滋(zi)味(wei)。广告圈在最初(chu)利用流量粉丝尝到甜(tian)头之后，现在也逐渐开始受到流量明星的反噬(shi)。

但是大量请明星带来大量翻车的啤酒厂商也需(xu)要反思(si)。

比(bi)如(ru)燕京啤酒的激(ji)进，来源于过往战略(lve)的落(luo)后。

2019年，燕京啤酒才(cai)首(shou)次在年报中提到走中高端路线，然而其(qi)他品牌早(zao)已于2017、2018年就开始了中高端化的布(bu)局(ju)。

酒要一口一口地(di)喝，路要一步(bu)一步地走。步子太小邁(mai)不过坎(kan)，步子太大容(rong)易翻船(chuan)。

燕京啤酒代言人屢(lv)屡翻车，面(mian)向女(nv)性(xing)市场的“美(mei)容”啤酒也面臨(lin)爭(zheng)議(yi)，董(dong)事长也親(qin)自下场带貨(huo)，但这些都没有觸(chu)及到真(zhen)正的痛(tong)点。

同样走數(shu)字(zi)化營(ying)销路线，哈(ha)尔濱(bin)啤酒就在营销中大出风头。

靠着和快手(shou)的合作，哈尔滨啤酒將(jiang)“一起来哈啤”推向全网，再借助(zhu)热門(men)电競(jing)賽(sai)事LPL进行营销，将“拉(la)環(huan)掃(sao)码”这一舉(ju)动和消费者綁(bang)定，引(yin)流到小程(cheng)序(xu)端，形成流量閉(bi)环。

而酒精(jing)度和容量都超(chao)出市场主流啤酒的烏(wu)蘇(su)啤酒，以烧烤(kao)店为出口，与广匯(hui)男籃(lan)和亚洲(zhou)首位UFC世(shi)界(jie)冠(guan)军张偉(wei)麗(li)合作，在B站(zhan)、抖(dou)快、视頻(pin)號(hao)进行营销，也达到了良(liang)好(hao)的营销效果，可谓物(wu)超所值(zhi)。

图源：图蟲(chong)創(chuang)意

同样地，作为老牌酒企(qi)，青(qing)島(dao)啤酒也在走向年轻化，但是青岛啤酒选择了打响国潮，让古(gu)老和现代交融(rong)，而不是一味去迎(ying)合所谓“年轻人喜(xi)歡(huan)的样子”。

这也是目(mu)前(qian)啤酒品牌年轻化要思考(kao)的问题，目前许多啤酒品牌营销翻车，大多是对于消费者了解不足(zu)。

年轻人之所以被稱(cheng)为年轻人，正是因为有更多想法、更多选择，一味地追(zhui)求(qiu)流量明星，受众註(zhu)定只能有粉丝，甚至可能会遭(zao)遇(yu)黑粉反噬。

2022年《天猫啤酒趨(qu)势白皮(pi)書(shu)》显示，目前“Z世代”为啤酒消费增(zeng)长速(su)度最快的人群，女性同比增速高过男性。

相比各色(se)代言和明星，现在年轻的啤酒消费者更在乎(hu)的其实是口感和度数。相比越来越貴(gui)、越来越多的明星，越来越低(di)的度数以及越来越多样的口味，才更能吸(xi)引消费者。

而在营销上，啤酒厂商也需要更加注重(zhong)场景(jing)化营销，針(zhen)对受众针对性选取投放场景，比如和体育(yu)、电竞赛事联名，投放綜(zong)艺，或者和更多匹配的消费场景合作，能达到事半功倍(bei)的效果。

实际上，之所以啤酒代言人成为翻车重災(zai)区，正是由(you)于太过急功近利，对于市场考察(cha)不仔(zai)細(xi)。

酒需要慢(man)慢发酵(jiao)，口碑(bei)也是。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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