大腕植入广告案例

linghuodapei，jiangyinleyuansurongruyouxiyingyudeneirongdoudailailexiangxidezhongwenfanyi，bangzhugengduopengyouwanzhuandongtingyingyuhuibenapp。jizhangjinglingappshiyongshuomingxinzifafang：dianzixinziyijianfafang，anquanbaozhangcaiwushengxin；quweihuademonitiaozhan，hanhuabandejuqingtiaozhan，nikeyiliyongleidiandejiqiangwanchengtiaozhan。喜(xi)茶(cha)、奈(nai)雪(xue)為(wei)何(he)又(you)不(bu)香(xiang)了(le)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜表(biao)外(wai)表裏(li)，作(zuo)者(zhe)｜赫(he)晉(jin)壹(yi)、陳(chen)子(zi)儒(ru)，編(bian)輯(ji)｜付(fu)曉(xiao)玲(ling)

年(nian)輕(qing)人(ren)們(men)，似(si)乎(hu)有(you)點(dian)“不要(yao)命(ming)了”。

曾(zeng)經(jing)奈雪、喜茶、樂(le)乐茶（下(xia)稱(cheng)“奈雪们”）被(bei)称为“續(xu)命奶(nai)茶”，而(er)現(xian)在(zai)好(hao)像(xiang)沒(mei)人喝(he)了。

端(duan)午(wu)假(jia)期(qi)間(jian)，出(chu)遊(you)的(de)人不少(shao)——官(guan)方(fang)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，国內(nei)旅(lv)游1.06億(yi)人，已(yi)恢(hui)復(fu)至(zhi)2019年同(tong)期的112.8%，以(yi)往(wang)這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)游客(ke)们集(ji)結(jie)打(da)卡(ka)、網(wang)紅(hong)奶茶店(dian)捷(jie)報(bao)頻(pin)傳(chuan)，但(dan)今(jin)年卻(que)靜(jing)悄(qiao)悄的。

而疫(yi)情(qing)放(fang)開(kai)、消(xiao)費(fei)复蘇(su)的一季(ji)度(du)，高(gao)端茶飲(yin)们的業(ye)績(ji)也(ye)没有完(wan)全(quan)恢复：奈雪的茶同店銷(xiao)售(shou)額(e)恢复到(dao)2019年的75%-95%；喜茶也差(cha)不多(duo)。

有不少人觉得(de)这是(shi)環(huan)境(jing)不景(jing)氣(qi)的鍋(guo)，貧(pin)窮(qiong)讓(rang)大(da)家(jia)“買(mai)不起(qi)”奈雪们了：荷(he)包(bao)扁(bian)扁，舍(she)不得花(hua)昂(ang)貴(gui)的20多塊(kuai)买杯(bei)饮料(liao)。

然(ran)而蹊(qi)蹺(qiao)的是，同为可(ke)選(xuan)品(pin)類(lei)的水(shui)果(guo)，價(jia)格(ge)漲(zhang)到了4年来的最(zui)高值(zhi)，但消费却不減(jian)反(fan)增(zeng)。

贵一点的可选消费品也表现不錯(cuo)，如(ru)絲(si)芙(fu)蘭(lan)，2022年销售额、利(li)潤(run)實(shi)现了“有史(shi)以来最強(qiang)勁(jin)一年”。

而更(geng)頂(ding)級(ji)的高奢(she)品牌(pai)，也屢(lv)創(chuang)好业绩：2022年，LV收(shou)入(ru)首(shou)次(ci)超(chao)過(guo)200亿；勞(lao)斯(si)萊(lai)斯创下118年最高销售紀(ji)錄(lu)，同比(bi)增長(chang)8%。

显然，穷不足(zu)以解(jie)釋(shi)大家为何不消费“奶茶”了。

“我(wo)买的不是奶茶，是社(she)交(jiao)密(mi)碼(ma)”

“喜茶門(men)店更加(jia)屬(shu)於(yu)年轻人的歡(huan)聲(sheng)笑(xiao)語(yu)，放松(song)和(he)社交才(cai)是喜茶空(kong)间的‘正(zheng)经事(shi)’。”这是喜茶對(dui)自(zi)身(shen)定(ding)位(wei)的描(miao)述(shu)。

奈雪的茶更是强調(tiao)“我们認(ren)为18-35歲(sui)的群(qun)體(ti)是非(fei)常(chang)有活(huo)力(li)，以及(ji)追(zhui)求(qiu)品質(zhi)的群体”，並(bing)致(zhi)力于打造(zao)星(xing)巴(ba)克(ke)那(na)樣(yang)提(ti)供(gong)集休(xiu)憩(qi)與(yu)社交于一体的“第(di)三(san)空间”。

說(shuo)白(bai)了，高端茶饮一上(shang)来，主(zhu)打的就(jiu)是全方位“拿(na)捏(nie)”年轻人的喜好。

这也不難(nan)理(li)解，畢(bi)竟(jing)这个群体規(gui)模(mo)龐(pang)大——据以往年度人口(kou)普(pu)查(zha)数据測(ce)算(suan)，18-35岁群体人数大概(gai)有3.6亿，且(qie)对新(xin)事物(wu)好奇(qi)，也願(yuan)意(yi)花錢(qian)。

一个廣(guang)为流(liu)传的段(duan)子对此(ci)有生(sheng)動(dong)演(yan)繹(yi)，父(fu)輩(bei)：什(shen)麽(me)礦(kuang)泉(quan)水要2块钱？回(hui)家喝水；90、95後(hou)们：什么矿泉水要200块，买瓶(ping)嘗(chang)尝。

“鐮(lian)刀(dao)与韭(jiu)菜(cai)”一相(xiang)逢(feng)，奶茶的客單(dan)价在一夜(ye)之(zhi)间跨(kua)入了30元(yuan)时代(dai)，并成(cheng)为年轻人的一種(zhong)剛(gang)需(xu)——社交炫(xuan)耀(yao)的資(zi)本(ben)：發(fa)布(bu)一杯手(shou)持(chi)新式(shi)茶饮的动態(tai)，就會(hui)有人進(jin)行(xing)点贊(zan)、評(ping)論(lun)等(deng)互(hu)动，成为下一輪(lun)聊(liao)天(tian)的談(tan)资。

而消费者追捧(peng)之下，市(shi)場(chang)看(kan)新式茶饮也是性(xing)感(gan)無(wu)比。可以看到，2018年之后，资本爭(zheng)先(xian)恐(kong)后加入。

2021年，喜茶完成D轮融(rong)资，估(gu)值從(cong)上一轮的160亿暴(bao)增至600亿。奈雪更是曾直(zhi)言(yan)不缺(que)钱，“去(qu)年（2021年）融资的兩(liang)个亿资金(jin)都(dou)還(hai)没有用(yong)，我们并不是因(yin)为缺钱而上市。”

一邊(bian)有源源不斷(duan)的客流湧(yong)入，一边鈔(chao)能(neng)力开道(dao)，各(ge)家跑(pao)馬(ma)圈(quan)地(di)不亦(yi)乐乎。

如下图，奈雪的茶截(jie)至2021年底(di)，门店数量(liang)擴(kuo)張(zhang)到817家；喜茶2021年底超过850家。

但眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，在任(ren)何单一市场，樹(shu)都不会长到天上。

一般(ban)来说，在某(mou)一市场上，滲(shen)透(tou)率(lv)一旦(dan)超过天花板(ban)的50%，接(jie)下来的增速(su)大概率会显著(zhu)放緩(huan)。

而可以看到，狂(kuang)奔(ben)扩张之下，奈雪的茶渗透率已经从2019的19%，上涨到2021年的56%（数据或(huo)有偏(pian)差，但趨(qu)勢(shi)是一定的）。

这意味(wei)著(zhe)，到了2021年底身边至少一半(ban)以上的人，都喝过了自己(ji)的第一杯奈雪。更熱(re)门的喜茶也一样適(shi)用。

備(bei)註(zhu)：以3.6亿的核(he)心(xin)客群为新客天花板，累(lei)計(ji)首購(gou)杯量为已经獲(huo)取(qu)的新客人数，粗(cu)略(lve)估算喜茶们在消费者中的渗透率。

跨过分(fen)水嶺(ling)的奈雪们，考(kao)驗(yan)时刻(ke)来臨(lin)。

数据显示，2021年下半年，大家对喜茶、奈雪的關(guan)注度就开始(shi)下降(jiang)。同时可以看到，奈雪的茶季度活躍(yue)会員(yuan)数量，也出现下滑(hua)。

面(mian)对这样的趋势，2022年初(chu)高端茶饮集体大降价，試(shi)图吸(xi)引(yin)新用戶(hu)。

这確(que)有“效(xiao)果”。据虎(hu)嗅(xiu)报道，有奈雪店长表示，在完成价格调整(zheng)后，门店客流量一周之内上涨約(yue)20%。

反饋(kui)在数据上，套(tao)入前(qian)序(xu)测算，可以发现到2022年底，奈雪的茶渗透率已经達(da)到80%以上。

显然，靠(kao)着便(bian)宜(yi)新品的刺(ci)激(ji)，渗透率增速更甚(shen)于上一年。

但这难掩(yan)“寅(yin)吃(chi)卯(mao)糧(liang)”的意味，毕竟降价促(cu)销一定程(cheng)度上意味着，把(ba)品牌打折(zhe)賣(mai)了，以低(di)价加速消耗(hao)潛(qian)在新客户。

除(chu)此之外，更重(zhong)要的是，降价、扩张某种意義(yi)上影(ying)響(xiang)了逼(bi)格（品牌势能）。

比如，豹(bao)變(bian)的訪(fang)谈报道提到，有消费者表示，喜茶在北(bei)京(jing)只(zhi)有三里屯(tun)一家店那会兒(er)，中午排(pai)隊(dui)买喜茶可以排两个小(xiao)时，“现在誰(shui)还觉得喝喜茶、奈雪时尚(shang)啊(a)，都变成常规牌子了。”

作为交叉(cha)验證(zheng)，也可以看到，此前各种聯(lian)名(ming)活动中，喜茶、奈雪的热度与联名品牌旗(qi)鼓(gu)相當(dang)，甚至略勝(sheng)一籌(chou)。但近(jin)两年它(ta)们的热度，被联名品牌遠(yuan)远甩(shuai)在了后面。

降格为“常规牌子”的奈雪们，逐(zhu)漸(jian)不再(zai)是年轻人的社交“密码”。

以喜茶为例(li)，Fendi联名款(kuan)推(tui)出时，大家的内心OS普遍(bian)是，“以前买杯喜茶不得发个朋(peng)友(you)圈，现在只有与Fendi联名的喜茶才值得被曬(shai)。”

与此同时，隨(sui)着发展(zhan)进入成熟(shu)期，新式茶饮越(yue)来越走(zou)向(xiang)同质化(hua)，口味的新鮮(xian)感不再。

如有消费者谈到，“2017年第一次喝‘芝(zhi)芝芒(mang)芒’，味道堪(kan)称‘驚(jing)艷(yan)’，此后很(hen)长一段时间经常复购。现在將(jiang)市面上所有奶茶品牌都算上，都难再现当时的惊艳。”

社交属性逐渐消退(tui)、帶(dai)来的快(kuai)乐也边際(ji)遞(di)减，老(lao)用户们的愛(ai)也很难維(wei)持。

以奈雪为例，2022上半年其(qi)复购率为33.6%，已经低于2021的35.3%；而在后续2022的財(cai)报中，則(ze)直接改(gai)变了披(pi)露(lu)口徑(jing)，难以追蹤(zong)对比。

總(zong)的来说，高端茶饮錨(mao)定的用户群体，差不多都喝过了，繼(ji)续渗透空间不大；而社交属性减弱(ruo)、新鲜感不再，复购積(ji)極(ji)性也被壓(ya)制(zhi)。奈雪们从白月(yue)光(guang)变成了“飯(fan)黏(nian)子”，逐渐被拋(pao)在腦(nao)后。

“我只是穷了，不是傻(sha)了”

当然，企(qi)业们是不甘(gan)于如此沈(chen)寂(ji)的，它们似乎玩(wan)起了“黑(hei)红也是红”。

这边消费者刚罵(ma)完奈雪的茶拳(quan)頭(tou)產(chan)品霸(ba)气系(xi)列(lie)，1000ml的饮品中有800ml的冰(bing)，拿人当傻子，喝了个寂寞(mo)。

那边又曝(pu)出，奈雪们“虛(xu)假降价”，欺(qi)騙(pian)大众。

以喜茶“多肉(rou)葡(pu)萄(tao)”为例，只是在28元、650ml標(biao)準(zhun)杯之外，新增了定价19元、500ml标准杯的轻松系列，轻松系列若(ruo)要升(sheng)杯，最終(zhong)价格仍(reng)是28元。奈雪的操(cao)作也大同小異(yi)。

之所以会这样的起因是，原(yuan)有方式增长受(shou)阻(zu)，疊(die)加消费者开始重新追求性价比——如奈雪2021年报里说道，“我们感受到消费者把手中的钱袋(dai)子握(wo)得更緊(jin)”。

高端茶饮们迎(ying)合(he)消费需求，试图講(jiang)述一个新故(gu)事：将低价产品推广开来。

以喜茶为例，去年11月放开加盟(meng)，截止(zhi)到今年3月，已开业的加盟店单店日(ri)销售额最高破(po)6萬(wan)元。

奈雪今年也雄(xiong)心壯(zhuang)誌(zhi)，将新店计劃(hua)从400家升级为600家，主要集中在高線(xian)城(cheng)市加密布局(ju)；而有传聞(wen)，其也将开放加盟渠(qu)道。

如此降价大放送(song)，不禁(jin)让人擔(dan)心奈雪们会不会虧(kui)死(si)？事实证明(ming)，这么想(xiang)的都是多慮(lv)了。

奈雪在2022年报里提到：在毛(mao)利率不变的同时，新品价格带整体下移(yi)。今年5月交流纪要又表示：在门店層(ceng)面，我们可以进一步(bu)降低原材(cai)料成本。

说白了，售价降了，原料也降了，甚至还能更进一步降低原材料成本。

而这样充(chong)滿(man)“算计”的迎合，显然很难俘(fu)获消费者。毕竟大家只是穷了，不是傻了。

可以看到，奈雪、喜茶轉(zhuan)身投(tou)进的中端市场，特(te)点是：各种品牌密布，但消费者没什么忠(zhong)誠(cheng)度——81%以上的消费者没有特別(bie)强烈(lie)的品牌偏好，很愿意尝试新品牌和新产品。

奈雪们也深(shen)知这一点，如喜茶创始人聶(nie)雲(yun)宸(chen)曾说过：消费者没必(bi)要对品牌忠诚，消费者朝(chao)三暮(mu)四(si)这个市场才会进步，一个企业的经營(ying)本身就該(gai)奮(fen)鬥(dou)到死。

在这样成熟的賽(sai)道里競(jing)争，意味着价格和产品创新永(yong)不止步。

就价格来说，降价后的奈雪们略显尷(gan)尬(ga)：同样价格區(qu)间下，古(gu)茗(ming)、coco等其他(ta)品牌可以买到用料豐(feng)富(fu)的主推款；而相似款式的产品，其他品牌价格更低。

产品上新方面也面临挑(tiao)戰(zhan)。据咖(ka)门报告(gao)，2022年上新产品最多的是乐乐茶、CoCo都可和滬(hu)上阿(e)姨(yi)，一年上新约100款，上新速度堪比生产队的驢(lv)。

相比之下，奈雪的茶、喜茶产品更新，显得慢(man)很多。

如此截然不同的对比体验下，消费者会如何选擇(ze)，不言而喻(yu)。

而这还只是一方面，更让奈雪们“撓(nao)头”的是，消费者口味偏好发生了改变。

之前，新式茶饮正是靠着鲜果茶+芝士(shi)奶蓋(gai)、一杯奶茶+一只軟(ruan)歐(ou)包等，牢(lao)牢把握糖(tang)分+脂(zhi)肪(fang)+咖啡(fei)因的超级組(zu)合，成为年轻人的寵(chong)儿。

甚至奈雪的茶创始人彭(peng)心觀(guan)察(cha)到“有很多年轻人喝奶盖茶其实就是吃奶盖，吃完奶盖，茶就扔(reng)了”，在2015年專(zhuan)门成立(li)了一个子品牌“臺(tai)盖”。

但当下，消费者的口味发生180度大转彎(wan)。美(mei)團(tuan)餐(can)饮数据观的报告显示，茶饮市场負(fu)面评价中，“太(tai)甜(tian)”成为高频詞(ci)匯(hui)之一。

可以看到，台盖收入逐渐下滑，即(ji)便后续调整了产品结構(gou)，也没止住(zhu)下滑趋势。

这背(bei)后的原因是，疫情后大家更“惜(xi)命”了，拒(ju)絕(jue)“油(you)膩(ni)”“高糖”，追求健(jian)康(kang)成为消费共(gong)識(shi)。

不过，年轻人永远是不一样的煙(yan)火(huo)，既(ji)追求健康，又嘴(zui)饞(chan)想“喝点带味儿”，这觸(chu)发了新的趋势。

比如，自制奶茶成了一大热潮(chao)：原材料安(an)全可靠、味道还能还原，自己动手丰衣(yi)足食(shi)。

翻(fan)翻年轻人的聚(ju)集地小红書(shu)，上面自制饮品相关的筆(bi)記(ji)有187万+、自制奶茶相关有56万+。

也有一部(bu)分人，转向无糖茶饮。从健怡(yi)可乐到元气森(sen)林(lin)，推动了无糖饮料的高增速。

梳(shu)理下来就是，一头紮(zha)进中端市场的奈雪们，并没有討(tao)到好處(chu)，还因年轻人佛(fo)系養(yang)生，被自制和无糖饮料“偷(tou)塔(ta)”。

当然，奈雪们已然捕(bu)捉(zhuo)了这一点——如奈雪2022年报電(dian)話(hua)会議(yi)提到“发现消费者对健康食材的需求趋势”，在跟(gen)进调整。

奈雪的茶引入了羅(luo)漢(han)果糖等低糖替(ti)代品，推出龍(long)井(jing)福(fu)鼎(ding)老白茶和荷花烏(wu)龙茶等多款純(chun)茶产品，迎合口味清(qing)淡(dan)的需求。

喜茶去年五(wu)一的新茶饮消费观察报告显示，酷(ku)黑莓(mei)桑(sang)（水果茶）成为销量第一，超过芝士系列和奶茶系列。

小结

“曾经的妳(ni)，我高攀(pan)不起；现在的你，我爱搭(da)不理。”完美詮(quan)释了消费者与奈雪们的“爱恨(hen)情仇(chou)”。

拿捏住90、95后的高端茶饮们，憑(ping)借(jie)着差异化的高品质、高逼格，实现了快速发展。但如今渗透率見(jian)顶，高傲(ao)不再。被迫(po)降价殺(sha)入竞争激烈的中端市场后，反而失(shi)去優(you)势，卷(juan)不贏(ying)，也躺(tang)不平(ping)。

说到底，新消费不过是个城头变幻(huan)大王(wang)旗的生意，之前奈雪们长在消费者的審(shen)美上，现在大家的心尖(jian)尖已经是雪寶(bao)了。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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