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huodedeneirongshininenggougenghaodijinxingrichangcankaoheyuedu。wen：ruhehuodeVip？wanjiajiangkaishizhegewanmeidemoniyouxi，ganshouyichangzuihuanledeyouxitiaozhan；zhelihaiyoufeichangxiangxideshipinyanshigeidajiafenxiang。shoujizaixianguanlihenjiandan。ninkeyiyuweixinpengyoufenxiangzhekuangongnengqiangdadeyingyongruanjian，tigaogongzuoxiaolv，qudexianzhuxiaoguo錘(chui)子(zi)致(zhi)謙(qian)，華(hua)為(wei)開(kai)起(qi)了(le)“大(da)篷(peng)車(che)”，手(shou)機(ji)營(ying)銷(xiao)如(ru)何(he)突(tu)圍(wei)？

隨(sui)著(zhe)FDD牌(pai)照(zhao)的(de)發(fa)放(fang)，中(zhong)國(guo)的手机行(xing)業(ye)遭(zao)遇(yu)到(dao)了空(kong)前(qian)的壓(ya)力(li)，眾(zhong)多(duo)廠(chang)家(jia)由(you)於(yu)錯(cuo)估(gu)了4G牌照的進(jin)程(cheng)和(he)用(yong)戶(hu)行为的預(yu)判(pan)，各(ge)厂家3G手机巨(ju)大的庫(ku)存(cun)量(liang)成(cheng)为今(jin)年(nian)下(xia)半(ban)年各家必(bi)須(xu)要(yao)消(xiao)化(hua)的問(wen)題(ti)。4G之(zhi)下，3G清(qing)库已(yi)是(shi)壹(yi)種(zhong)必然(ran)。

讓(rang)中国手机厂家着急(ji)的還(hai)遠(yuan)不(bu)止(zhi)這(zhe)些(xie)。

前一陣(zhen)紅(hong)火(huo)一時(shi)的锤子手机，在(zai)賣(mai)完(wan)“情(qing)懷(huai)”後(hou)，工(gong)程机一出(chu)世(shi)，便(bian)招(zhao)來(lai)媒(mei)體(ti)的討(tao)伐(fa)，7月(yue)初(chu)更(geng)是以(yi)方(fang)舟(zhou)子的《锤子手机的“十(shi)四(si)宗(zong)”罪(zui)》为代(dai)表(biao)，提(ti)醒(xing)行业思(si)考(kao)產(chan)品(pin)質(zhi)量和营销之間(jian)的關(guan)系(xi)。营销過(guo)火，直(zhi)接(jie)導(dao)致了對(dui)产品质量和产品的错誤(wu)预估，由于锤子手机产品质量和产品问题，7月间锤子手机和羅(luo)永(yong)浩(hao)連(lian)发兩(liang)次(ci)致谦聲(sheng)明(ming)，营销大于产品的惡(e)夢(meng)就(jiu)此(ci)开始(shi)。

其(qi)實(shi)这一現(xian)象(xiang)在今年年初就已出现，在此之前，媒体对雷(lei)軍(jun)引(yin)領(ling)的手机行业“互(hu)聯(lian)網(wang)思維(wei)”和“饑(ji)餓(e)营销”雖(sui)有(you)微(wei)詞(ci)，但(dan)基(ji)本(ben)面(mian)仍(reng)然屬(shu)于可(ke)接受(shou)範(fan)围。然而(er)自(zi)今年开始，媒体对“小(xiao)米(mi)”模(mo)式(shi)的反(fan)思此起彼(bi)伏(fu)，有媒体人(ren)士(shi)不禁(jin)感(gan)嘆(tan)，“小米手机越(yue)来越好(hao)，为什(shen)麽(me)米黑(hei)越来越多”？

在看(kan)似(si)反常(chang)的媒体及(ji)用户反應(ying)，其实是手机行业重(zhong)歸(gui)常態(tai)並(bing)开始反思的一种理(li)性(xing)回(hui)归。

雷军所(suo)代表的小米“饥饿营销”或(huo)者(zhe)叫(jiao)互联网营销，实際(ji)上(shang)是一种营销背(bei)離(li)产品的一种营销方式。小米要保(bao)持(chi)高(gao)頻(pin)次的媒体曝(pu)光(guang)率(lv)，就需(xu)要不斷(duan)地(di)“制(zhi)造(zao)”話(hua)题，引起社(she)交(jiao)网絡(luo)和媒体的关註(zhu)。

從(cong)这幾(ji)年来以小米为代表的新(xin)型(xing)企(qi)业营销来看，这种靠(kao)“制造”话题的营销模式，往(wang)往帶(dai)来的是营销大于产品的过度(du)营销，在初始階(jie)段(duan)能(neng)迅(xun)速(su)爭(zheng)取(qu)到最(zui)大的用户关注度，然而其带来对品牌的傷(shang)害(hai)和暗(an)藏(zang)的危(wei)机并未(wei)初各所謂(wei)的“互联网企业”重視(shi)或被(bei)其故(gu)意(yi)忽(hu)略(lve)。

當(dang)过度营销成为一种常态，特(te)別(bie)是電(dian)子消費(fei)品用户的期(qi)望(wang)被生(sheng)硬(ying)的拉(la)升(sheng)，当产品质量與(yu)营销宣(xuan)傳(chuan)差(cha)距(ju)越来越大时，風(feng)險(xian)也(ye)就到了，用户和媒体不再(zai)只(zhi)盲(mang)目(mu)地聽(ting)卖厂家忽悠(you)。

中国手机行业用户基數(shu)巨大，任(ren)何风吹(chui)草(cao)動(dong)都(dou)有可能影(ying)響(xiang)到厂家的基本盤(pan)面，厂家更需要从自身(shen)的产品和用户需求(qiu)出发，把(ba)营销的重點(dian)放到符(fu)合(he)产品特点和定(ding)位(wei)上来。

手机营销如何重拾(shi)用户信(xin)心(xin)呢(ne)？

近(jin)日(ri)华为手机“大篷车”活(huo)动，让我(wo)們(men)重新看到了传統(tong)方式在經(jing)过互联网修(xiu)訂(ding)后的價(jia)值(zhi)，7月12日在世界(jie)杯(bei)期间，一項(xiang)名(ming)为“华为手机品牌之旅(lv)”活动（簡(jian)稱(cheng)华为手机大篷车）上演(yan)了一場(chang)别开生面的足(zu)球(qiu)嘉(jia)年华。当晚(wan)华为P7阿(e)森(sen)納(na)定制版(ban)的发布(bu)，通(tong)过世界杯这個(ge)特定的事(shi)件(jian)和“大篷车”这种形(xing)式，把線(xian)上和线下的营销特点进行了有效(xiao)的嫁(jia)接。

其实早(zao)在2013年初，筆(bi)者在分(fen)析(xi)国內(nei)外(wai)手机品牌成長(chang)之路(lu)时就曾(zeng)說(shuo)过，华为品牌要成为手机行业的翹(qiao)楚(chu)，在营销上必须借(jie)助(zhu)于体育(yu)和事件营销。而这次华为利(li)用“阿森纳”和世界杯这两个着鍵(jian)要素(su)，其手机大篷车火爆(bao)也在情理之中。

其实笔者非(fei)常不習(xi)慣(guan)于把小米等(deng)一些小品牌厂家和华为这樣(yang)一些厂家放在一起做(zuo)对比(bi)，但要談(tan)到营销方式的變(bian)化，这个彎(wan)卻(que)繞(rao)不过去(qu)，估且(qie)如此吧(ba)。

虽然华为仍然把这次活动叫品牌之旅，但就形式而言(yan)，“大篷车”这个概(gai)念(nian)更能表现其活动内涵(han)。在用户認(ren)知(zhi)中，“大篷车”属于民(min)间的一种表现形式，用现在的话講(jiang)，更接地氣(qi)。而其在北(bei)京(jing)的首(shou)次亮(liang)相(xiang)也正(zheng)体现了这一价值，通过对华为产品的有效整(zheng)合，对接活动中与“世杯界”的有效时间点，形成了活动与用户的有效溝(gou)通和品牌认知。

从充(chong)滿(man)浮(fu)躁(zao)之气的互联网营销走(zou)出来，笔者更願(yuan)意相信，这种流(liu)行于民间的展(zhan)现方式更容(rong)易(yi)体现华为貼(tie)近用户的营销思维，就區(qu)域(yu)市(shi)场而言，高效、实用，并带有明顯(xian)的技(ji)術(shu)实用性。

与前一阵华为榮(rong)耀(yao)与小米等在互联网上反復(fu)糾(jiu)纏(chan)的手段相比，华为通过“大篷”这一展现形式，虽有反归传统营销的手段的趨(qu)勢(shi)，但对于互联网輕(qing)度用户而言，更容易加(jia)強(qiang)用户对华为運(yun)营標(biao)簽(qian)认知向(xiang)华为向电子消费品领域的轉(zhuan)变。而且由于其活动内容与产品的有效整合，华为解(jie)決(jue)方案(an)能力也进一步(bu)让用户感受到了实际的价值。

就事件的整体而言，一个活动，有效地整合进了华为的三(san)條(tiao)业務(wu)主(zhu)线，这在复雜(za)业务体系的营销过程中，应該(gai)说是一种符合产品特色(se)的創(chuang)新。

特别是手机行业的互联网营销，已经成了忽悠的代名词，华为利用舊(jiu)瓶(ping)子裝(zhuang)新酒(jiu)的方法(fa)，用“大篷车”这个概念，反归传统又(you)賦(fu)予(yu)新意，而其受众面又从互联网重度用户向互联网重用户与轻度用户并重的方向转变，应该说是营销行业的一个创新，或者说是华为在反复試(shi)错中，是对整个行业充溢(yi)的浮躁之气的一种突围。

一方面，从线上忽悠，转为线上线下并重，并以产品为主导，是避(bi)免(mian)过度营销的一种有效方式，也为手机行业的营销带来了另(ling)一种思考方式。

另一方面，前面已经谈过，华为通过产品有效組(zu)合，让用户对华为产品及解决方案有了更为直觀(guan)的认識(shi)，改(gai)变了华为原(yuan)有的运营商(shang)领域的标签，这对从产品线企业都有一定的啟(qi)示(shi)作(zuo)用。

浮躁的中国互联网需要冷(leng)靜(jing)，而寄(ji)生于互联网之上的手机营销，更应该重回根(gen)本，从透(tou)支(zhi)用户信任回归到产品与营销匹(pi)配(pei)的軌(gui)道(dao)上来，無(wu)疑(yi)，华为“大篷车”給(gei)了我们这种启示。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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