广告主实用流程解析

shebaojiaofeijiuyiguahaoshuidianjiaofeiweifazhachuchuxingdaohang，suishisuidijiejuenidefannao。womennengzaimoyujiaoxingbiantaibandeyouxidangzhongwanchengzuidongrenxinxiandezhuxianrenwu，yiqitiyanfeifandelequba！zhichizaixianmianfeichuangjianqunliaohechuangjianhaoyouqunliaotian。bangzhuyonghukeyikaoshangzijixinyidexuexiaomeiyouwangluoyekeyilianjieshiyong，erqiehuihenkuai。屈(qu)臣(chen)氏(shi)遇(yu)冷(leng)：亟(ji)待(dai)突(tu)圍(wei)新(xin)思(si)路(lu)

透(tou)過(guo)年(nian)報(bao)，屈臣氏仿(fang)佛(fo)愈(yu)發(fa)陷(xian)入(ru)了(le)“中(zhong)年危(wei)機(ji)”。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)报 呂(lv)明(ming)俠(xia)

妳(ni)有(you)多(duo)久(jiu)沒(mei)有逛(guang)过屈臣氏了？

相(xiang)信(xin)你和(he)身(shen)邊(bian)的(de)很(hen)多朋(peng)友(you)會(hui)回(hui)答(da)：“很久了”。時(shi)下(xia)，除(chu)了線(xian)上(shang)美(mei)妝(zhuang)的沖(chong)擊(ji)，商(shang)場(chang)上雨(yu)後(hou)春(chun)筍(sun)般(ban)的誕(dan)生(sheng)了新的美妆集(ji)合(he)店(dian)，這(zhe)些(xie)都(dou)擠(ji)壓(ya)了屈臣氏的生存(cun)空(kong)間(jian)。

日前(qian)，屈臣氏母(mu)公(gong)司(si)長(chang)江(jiang)和記(ji)實(shi)業(ye)有限(xian)公司发布(bu)了2022财年业績(ji)报告(gao)。盡(jin)管(guan)屈臣氏在(zai)馬(ma)拉(la)西(xi)亞(ya)、中東(dong)市(shi)场持(chi)續(xu)在擴(kuo)展(zhan)影(ying)響(xiang)力(li)，但(dan)是(shi)在中國(guo)市场的失(shi)利(li)拖(tuo)累(lei)了整(zheng)個(ge)公司的业绩。

根(gen)據(ju)年报，屈臣氏2022年全(quan)球(qiu)總(zong)營(ying)收(shou)同(tong)比(bi)下滑(hua)2%至(zhi)1696.45億(yi)港(gang)元(yuan)，EBITDA（稅(shui)息(xi)折(zhe)舊(jiu)及(ji)攤(tan)銷(xiao)前利潤(run)）為(wei)143.09亿港元，同比下滑11%，跌(die)至2020年的水(shui)平(ping)。其(qi)中中国市场营业額(e)呈(cheng)下滑趨(qu)勢(shi)，期(qi)內(nei)营收为175.79亿港元（約(yue)合人(ren)民(min)幣(bi)154.42亿元），同比下降(jiang)23%；息税折旧摊销前利润10.9亿港元（约合人民币9.59亿元），較(jiao)去(qu)年同期下滑59%。

（圖(tu)源(yuan)：年报）

值(zhi)得(de)註(zhu)意(yi)的是，屈臣氏全球店鋪(pu)數(shu)也(ye)從(cong)2021年16398家(jia)減(jian)少(shao)至2022年16142家，中国地(di)區(qu)門(men)店数則(ze)由(you)2021年的4179家减少至3836家，關(guan)店数達(da)343家，减少8%。

對(dui)於(yu)屈臣氏中国的业绩下降，屈臣氏集團(tuan)在财报中表(biao)示(shi)系(xi)疫(yi)情(qing)影响所(suo)致(zhi)。可(ke)是通(tong)过财报拉长时间线梳(shu)理(li)，《每日财报》注意到(dao)，屈臣氏中国的业绩早(zao)有頹(tui)势，戰(zhan)略(lve)延(yan)誤(wu)突出(chu)，疫情並(bing)不(bu)是絕(jue)对因(yin)素(su)。

此(ci)外(wai)，屈臣氏之(zhi)前還(hai)因虛(xu)假(jia)宣(xuan)傳(chuan)廣(guang)告遭(zao)遇武(wu)漢(han)市汉陽(yang)区市场監(jian)管局(ju)行(xing)政(zheng)處(chu)罰(fa)，被(bei)推(tui)上輿(yu)論(lun)風(feng)口(kou)。由此，口碑(bei)、业绩雙(shuang)承(cheng)压，零(ling)售(shou)巨(ju)頭(tou)屈臣氏仿佛愈发陷入了“中年危机”。

錯(cuo)过電(dian)商布局節(jie)點(dian)

屈臣氏是长江和记有限公司旗(qi)下屈臣氏集团以(yi)保(bao)健(jian)及美容(rong)为主(zhu)的壹(yi)个品(pin)牌(pai)，創(chuang)建(jian)于1828年，1963年成(cheng)为李(li)嘉(jia)誠(cheng)名(ming)下的和记黃(huang)埔(pu)有限公司全資(zi)擁(yong)有的子(zi)公司。

1989年，屈臣氏在北(bei)京(jing)開(kai)出首(shou)家门店，當(dang)开出第(di)100家时用(yong)了16年，而(er)后又(you)用6年就(jiu)开出第1000家门店。

（图源：年报）

屈臣氏的高(gao)歌(ge)猛(meng)進(jin)，被商场招(zhao)商評(ping)價(jia)为“流(liu)量(liang)收割(ge)机”，只(zhi)要(yao)商场入駐(zhu)了屈臣氏，就不愁(chou)没有客(ke)流量，其价值可以與(yu)快(kuai)餐(can)品牌相抗(kang)衡(heng)。

但是从2015年开始(shi)，屈臣氏在中国市场的业绩增(zeng)长就幾(ji)乎(hu)停(ting)滯(zhi)，大(da)陸(lu)业務(wu)首次(ci)出現(xian)負(fu)增长。也是在这一年，鏖(ao)战数年的“七(qi)雄(xiong)爭(zheng)霸(ba)”电商战事(shi)逐(zhu)漸(jian)落(luo)幕(mu)，阿(e)裏(li)系的淘(tao)寶(bao)和天(tian)貓(mao)以及京东，占(zhan)据著(zhe)绝大部(bu)分(fen)的市场份(fen)额。

反(fan)觀(guan)屈臣氏，并没有主動(dong)拥抱(bao)电商，而是在线下开疆(jiang)拓(tuo)土(tu)。根据长江和记的公开财报，2016至2021年之间，屈臣氏中国区门店数从2929家增长为4179家，几乎一天开一店。

眾(zhong)所周(zhou)知(zhi)，电商渠(qu)道(dao)快速(su)崛(jue)起(qi)，美妆產(chan)品成为直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)體(ti)系中的一大重(zhong)要品類(lei)。在这種(zhong)背(bei)景(jing)下，化(hua)妆品的线下销售渠道必(bi)然(ran)相應(ying)地受(shou)到冲击。

据華(hua)安(an)證(zheng)券(quan)研(yan)究(jiu)报告，2018年电商已(yi)超(chao)过大賣(mai)场，成为日化和个護(hu)商品的第一大销售渠道。2019年，中国日化和个护销售中，电商渠道占比达30%，大卖场和化妆品店渠道分別(bie)占22%、21%。

战略遺(yi)漏(lou)的屈臣氏，在2015年及2016年间，同店销售额在2015年下降5%，营收在2016年同比下降4%，均(jun)出现了歷(li)史(shi)首次下滑。

變(bian)革(ge)之路崎(qi)嶇(qu)

往(wang)后的几年，屈臣氏也在有意識(shi)地大刀(dao)闊(kuo)斧(fu)改(gai)革。

据《每日财报》了解(jie)，屈臣氏持续店铺升(sheng)級(ji)、調(tiao)整产品品类、同时还开展线上雲(yun)店，打(da)造(zao)“O+O”模(mo)式(shi)。

同时，屈臣氏还入選(xuan)了2022年騰(teng)訊(xun)智(zhi)慧(hui)零售发布的“2021年T+品牌私(si)域(yu)价值榜(bang)”。榜單(dan)介(jie)紹(shao)，屈臣氏將(jiang)全国超4100家门店以及线上流量注入小(xiao)程(cheng)序(xu)，整个“O+O”用戶(hu)消(xiao)費(fei)额是純(chun)线下用户的2.7倍(bei)，企(qi)业微(wei)信BA（導(dao)購(gou)）累計(ji)添(tian)加(jia)用户数超过4000萬(wan)人次。

但线上业务快速发展的同时，互(hu)聯(lian)網(wang)的放(fang)大鏡(jing)也暴(bao)露(lu)了屈臣氏浮(fu)躁(zao)的品質(zhi)問(wen)題(ti)。

就在此次财报发布前兩(liang)天，“屈臣氏宣稱(cheng)92%蘆(lu)薈(hui)膠(jiao)实際(ji)不到1% ”的話(hua)题登(deng)上微博(bo)熱(re)搜(sou)，具(ju)体内容是武汉屈臣氏个人用品商店有限公司荊(jing)门分公司在天猫平臺(tai)屈臣氏官(guan)方(fang)旗艦(jian)店发布关于某(mou)芦荟胶产品的虚假广告被汉阳区市监局罚款(kuan)4263元。

事实上，这种事并不是头一次出现。就在去年初(chu)，还有“1分錢(qian)面(mian)膜(mo)”的促(cu)销活(huo)动翻(fan)車(che)事件(jian)，有一名主播在直播间辱(ru)罵(ma)消费者(zhe)，引(yin)发軒(xuan)然大波(bo)。

可以說(shuo)，以上这些看(kan)似(si)是一些营销意外事件，实则卻(que)是屈臣氏在直播电商时代(dai)“水土不服(fu)”。

競(jing)争力待考(kao)

对屈臣氏而言(yan)最(zui)为危急(ji)的，莫(mo)过于身处当下美妆零售市场，境(jing)地已大不如(ru)前。

据前瞻(zhan)产业研究院(yuan)2022年发布的报告，2020年国内新型(xing)美妆集合店市场規(gui)模为14.1亿元，占整体美妆集合店市场规模2.9%。預(yu)计到2026年，新型美妆集合店的市场规模将达到442.2亿元。

自(zi)2019年起，国内新型美妆集合店起步(bu)发展，以调色(se)師(shi)、话梅(mei)为代表的创新品牌陆续湧(yong)现，对传統(tong)美妆集合店产生了一定(ding)冲击。开放式、不打擾(rao)的购物(wu)環(huan)境，更(geng)豐(feng)富(fu)的品类，吸(xi)引了年輕(qing)一代的消费者。

正(zheng)是因为市场竞争激(ji)烈(lie)，因此屈臣氏过去引以为傲(ao)的品牌優(you)势、渠道优势似乎统统失靈(ling)。

对于新銳(rui)美妆品牌的吸引力，屈臣氏这个老(lao)牌渠道不占优势。而高昂(ang)的入驻门檻(kan)和賬(zhang)期也勸(quan)退(tui)了近(jin)年新興(xing)的美妆品牌如完(wan)美日记、花(hua)西子等(deng)的入驻。

艾(ai)瑞(rui)咨(zi)詢(xun)《中国美妆集合店行业报告》顯(xian)示，屈臣氏对于入驻品牌还有保证金(jin)或(huo)保底(di)销售额要求(qiu)。据了解，销售额不达標(biao)的品牌还会被下架(jia)。近几年來(lai)，越(yue)来越多的品牌相繼(ji)退出屈臣氏，如丁(ding)家宜(yi)、卡(ka)尼(ni)爾(er)、露华濃(nong)、美即(ji)、牛(niu)尔親(qin)研NRK、花皙(xi)蔻(kou)等。

新锐美妆集合店采(cai)购模式则多以一次性(xing)買(mai)斷(duan)为主，账期以及供(gong)货门槛对新锐品牌更友好(hao)。所以屈臣氏要在其中掙(zheng)得机会，还需(xu)要做(zuo)出許(xu)多“突破(po)”。

再(zai)从行业趋势而言，现階(jie)段(duan)私域正逐渐成为美妆市场争相搶(qiang)奪(duo)和運(yun)营的流量密(mi)碼(ma)，但正所謂(wei)“小船(chuan)掉(diao)头易(yi)，大象(xiang)轉(zhuan)身難(nan)”。现拥有三(san)千(qian)多家门店的屈臣氏，转型的前路漫(man)漫，想(xiang)要緊(jin)跟(gen)趋势煥(huan)新品牌，还要接(jie)受时间的考驗(yan)。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

責(ze)任(ren)編(bian)輯(ji)：