妇产科广告创意

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>椰(ye)樹(shu)：走(zou)最(zui)土(tu)的(de)路(lu)，讓(rang)別(bie)人(ren)說(shuo)去(qu)吧(ba)

文(wen)｜FDL數(shu)食(shi)主(zhu)張(zhang) 芥(jie)末(mo)之(zhi)父(fu)

椰树又(you)又又又走火(huo)了(le)。

據(ju)蟬(chan)媽(ma)妈数据顯(xian)示(shi)，6月(yue)1日(ri)，椰树集(ji)團(tuan)旗(qi)下(xia)的兩(liang)個(ge)賬(zhang)號(hao)直(zhi)播(bo)間(jian)分(fen)别達(da)到(dao)了146.9w、176w的觀(guan)看(kan)量(liang)。期(qi)间，壹(yi)位(wei)神(shen)秘(mi)買(mai)家(jia)以(yi)8.093萬(wan)元(yuan)（折(zhe)2698元/秒(miao)）拍(pai)下和(he)椰树模(mo)特(te)团在(zai)直播间共(gong)舞(wu)30秒的“蹦(beng)迪(di)權(quan)”，再(zai)次(ci)將(jiang)椰树送(song)上(shang)熱(re)搜(sou)。

作(zuo)為(wei)營(ying)銷(xiao)界(jie)的泥(ni)石(shi)流(liu)，椰树始(shi)終(zhong)堅(jian)持(chi)“男(nan)人有(you)男人味(wei)，女(nv)人有女人味，椰汁(zhi)有椰汁的味道(dao)，主打(da)原(yuan)汁原味”的中(zhong)心(xin)思(si)想(xiang)，用(yong)宣(xuan)傳(chuan)“從(cong)小(xiao)喝(he)到大(da)”的廣(guang)告(gao)語(yu)，申(shen)請(qing)“喝到大”商(shang)標(biao)被(bei)駁(bo)回(hui)；招(zhao)人要(yao)求(qiu)應(ying)聘(pin)者(zhe)拿(na)房(fang)產(chan)抵(di)押(ya)、“顧(gu)事(shi)業(ye)不(bu)顾家”，又整(zheng)上“有車(che)、有房、有高(gao)薪(xin)、肯(ken)定(ding)有美(mei)女帥(shuai)哥(ge)追(zhui)”的招聘文案(an)……椰树在广告宣传上的“黑(hei)歷(li)史(shi)”数不勝(sheng)数，似(si)乎(hu)罰(fa)款(kuan)也(ye)按(an)不住(zhu)它(ta)在土氣(qi)之路的撒(sa)歡(huan)狂(kuang)奔(ben)。

與(yu)其(qi)他(ta)企(qi)业常(chang)規(gui)、传統(tong)的直播相(xiang)比(bi)，椰树的直播可(ke)謂(wei)与眾(zhong)不同(tong)，收(shou)獲(huo)的評(ping)價(jia)也是(shi)褒(bao)貶(bian)不一。有網(wang)友(you)怒(nu)斥(chi)宣传方(fang)式(shi)認(ren)为椰树有擦(ca)邊(bian)引(yin)流的嫌(xian)疑(yi)，但(dan)也有网友持支(zhi)持意(yi)見(jian)稱(cheng)贊(zan)這(zhe)是“矯(jiao)正(zheng)畸(ji)形(xing)審(shen)美”。

盡(jin)管(guan)飽(bao)受(shou)爭(zheng)議(yi)，椰树還(hai)是一副(fu)一條(tiao)土气道走到黑的無(wu)畏(wei)感(gan)，我(wo)們(men)不禁(jin)好(hao)奇(qi)，是誰(shui)給(gei)了椰树这樣(yang)的勇(yong)气？从美女模特到健(jian)碩(shuo)肌(ji)肉(rou)男，椰树又是怎(zen)样一次又一次登(deng)上营销風(feng)口(kou)的？

椰树的瓶(ping)頸(jing)期，10年(nian)之久(jiu)

从一个國(guo)营罐(guan)頭(tou)廠(chang)發(fa)展(zhan)成(cheng)为产品(pin)遠(yuan)销海(hai)內(nei)外(wai)的飲(yin)料(liao)企业，椰树集团在創(chuang)始人王(wang)光(guang)興(xing)的帶(dai)領(ling)下企业规模不斷(duan)壯(zhuang)大，据北(bei)京(jing)商報(bao)披(pi)露(lu)，椰树集团的营收在2014~2020年期间一直在40億(yi)元左(zuo)右(you)徘(pai)徊(huai)，止(zhi)步(bu)不前(qian)，而(er)这与公(gong)司(si)早(zao)年制(zhi)定的長(chang)远规劃(hua)相去甚(shen)远。

回首(shou)2013年，椰树集团营收44.77亿元，创造(zao)历史新(xin)高。2014年，椰树集团创始人王光兴在接(jie)受媒(mei)體(ti)采(cai)訪(fang)時(shi)曾(zeng)表(biao)示，要在十(shi)二(er)五(wu)期间（2011~2015年）完(wan)成60亿元产值(zhi)，十三(san)五期间（2016~2020年）完成100亿元产值的目(mu)标。

2020年上半(ban)年，受大環(huan)境(jing)不確(que)定因(yin)素(su)影(ying)響(xiang)，椰树集团的营收和凈(jing)利(li)潤(run)雙(shuang)下滑(hua)。根(gen)据椰树財(cai)務(wu)报告显示，2021年上半年，椰树集团营业收入(ru)为20.06亿元，同比下降(jiang)11.69%。净利润为1.6亿元，同比下降27.68%。值得(de)一提(ti)的是，椰树集团的負(fu)債(zhai)總(zong)額(e)在過(guo)去幾(ji)年中持續(xu)上升(sheng)，截(jie)至(zhi)2021年6月30日，总负债为77.35亿元，較(jiao)去年同期增(zeng)加(jia)了3.65亿元。其中，流動(dong)负债47.63亿元，非(fei)流动负债29.72亿元。

这意味著(zhe)椰树集团业績(ji)不僅(jin)仅是原地(di)踏(ta)步那(na)麽(me)簡(jian)單(dan)，还呈(cheng)現(xian)下滑和不穩(wen)定態(tai)勢(shi)，細(xi)数一下已(yi)經(jing)持续十年之久的瓶颈期，或(huo)許(xu)真(zhen)是有點(dian)长的。

作为老(lao)牌(pai)饮料品牌，椰树集团憑(ping)借(jie)爆(bao)款产品椰树椰汁的知(zhi)名(ming)度(du)撐(cheng)起(qi)了大半个企业。即(ji)便(bian)从海口罐头厂时期就(jiu)開(kai)发包(bao)括(kuo)粒(li)粒橙(cheng)、芒(mang)果(guo)汁、菠(bo)蘿(luo)椰汁等(deng)产品，但企业产品的销售(shou)大头仍(reng)然(ran)是椰树椰汁，椰树集团几乎靠(kao)椰汁这个单品发展了35年。可，也仅仅是这个产品。

當(dang)低(di)糖(tang)、营養(yang)更(geng)豐(feng)富(fu)的椰子(zi)制品大行(xing)其道，饮料行业早已變(bian)天(tian)，品牌跟(gen)不上时代(dai)，产品進(jin)入老化(hua)期，除(chu)了包裝(zhuang)繽(bin)紛(fen)的椰树椰汁，椰树再難(nan)给新一代的年輕(qing)消(xiao)費(fei)者留(liu)下更深(shen)的印(yin)象(xiang)。

圖(tu)源(yuan)：京東(dong)超(chao)市(shi)

但在高毛(mao)利的饮品賽(sai)道，椰树也不甘(gan)心将曾经的王者地位拱(gong)手(shou)让人。於(yu)是乎，椰树开始絞(jiao)尽腦(nao)汁地想借助(zhu)营销大舞臺(tai)和年轻人交(jiao)朋(peng)友，並(bing)在咖(ka)啡(fei)、直播等领域(yu)进行了一系(xi)列(lie)的嘗(chang)試(shi)。

椰树的土味：有自(zi)己(ji)的獨(du)特玩(wan)法(fa)

早在传统广告时代，椰树集团曾在公交车上打出(chu)“老婆(po)喜(xi)欢老公喝椰树牌石榴(liu)汁”“木(mu)瓜(gua)饱滿(man)我丰满”等直白(bai)广告语，被当地工(gong)商部(bu)門(men)认定为違(wei)规发布(bu)并處(chu)以1000元罚款。

在产品包装上，椰树不仅把(ba)美女印在包装上，还推(tui)出过火山(shan)巖(yan)礦(kuang)泉(quan)水(shui)“胸(xiong)模瓶”，此(ci)外那句(ju)经典(dian)“我从小喝到大”的广告也曾在電(dian)影院(yuan)循(xun)环洗(xi)脑式播放(fang)。也就难怪(guai)网友看椰树直播时會(hui)产生(sheng)“椰树广告活(huo)过來(lai)”的錯(cuo)覺(jiao)。

2019年，椰树集团因“白嫩(nen)丰胸，从小喝到大”的广告语，因“妨(fang)礙(ai)社(she)会公共秩(zhi)序(xu)或违背(bei)社会良(liang)好风尚(shang)”被当地市場(chang)監(jian)督(du)管理(li)部门罚款20万元，相關(guan)部门決(jue)定立(li)即停(ting)播其部分版(ban)本(ben)的广告。

2021年3月，椰树集团发布了一則(ze)经理招聘广告，除了经典的模特造型(xing)以及(ji)排(pai)版配(pei)色(se)外，“畢(bi)业後(hou)包工作”、“升任(ren)集团副总年薪108万”等誇(kua)张的广告语也惹(re)人关註(zhu)，海南(nan)省(sheng)市场监管局(ju)给椰树开具(ju)了40万元的罚单。

图源：椰树集团

2022年国慶(qing)假(jia)期，椰树开啟(qi)抖(dou)音(yin)直播首秀(xiu)。跟广告代言(yan)人徐(xu)冬(dong)冬一样丰满的椰树四(si)美女主播上身(shen)緊(jin)身衣(yi)，下身短(duan)褲(ku)，手舉(ju)椰树牌椰汁热舞，但开播仅几分鐘(zhong)就被抖音官(guan)方掐(qia)断，此后短暫(zan)恢(hui)復(fu)后再次被掐断，后续遭(zao)到了官媒“色情(qing)擦边球(qiu)”的質(zhi)疑。

图源：抖音@椰树集团

2023年3月，椰树集团开启男模主播试水，健硕肌肉男在直播间表演(yan)健身操(cao)、秀身材(cai)、魔(mo)術(shu)、跳(tiao)舞、漢(han)服(fu)等才(cai)藝(yi)，网友調(tiao)侃(kan)“椰树平(ping)等地物(wu)化每(mei)一个性(xing)别”。

图源：小紅(hong)書(shu)

直到6月1日晚(wan)，一名神秘买家以8.093万元的价格(ge)拍下“蹦迪权”。椰树土味营销的风向(xiang)出现了新的維(wei)度。

从“女色”到“男色”，椰树还是那个“色感满满”的土味擦边营销老手。最大的争议莫(mo)过于是否(fou)违背了社会公序良俗(su)，但翻(fan)看广告界的营销法寶(bao)，鮑(bao)德(de)裏(li)亞(ya)在《消费社会》一书中提到，身体变成一種(zhong)可供(gong)消费和展覽(lan)的商品，“女色”和“男色”在传播过程(cheng)中異(yi)化成一种身体符(fu)号，从来都(dou)是营销的一大利器(qi)。只(zhi)是，椰树这款土味营销大法，未(wei)必(bi)是人人都能(neng)學(xue)得来的。

椰树的土，还真不好学

1、泥土之下到处是芬(fen)芳(fang)

土味包装：俗系設(she) 計(ji)美学

美工出身的椰树集团董(dong)事长王光兴操刀(dao)椰树产品的包装设计后，这套(tao)食品包装界的泥石流徹(che)底(di)火了，也为椰树定義(yi)一种“土味”俗系设计美学——字(zi)大、字粗(cu)、顏(yan)色鮮(xian)艷(yan)。

图源：海南椰树集团微(wei)博(bo)

王光兴曾说过，“产品包装设计要起到促(cu)销作用，如(ru)果不起促销作用，那么它的价值体现在哪(na)里？我认为产品包装装演设计应‘以民(min)情民意决定形式’，‘以市场决定形式’”。

这套熟(shu)悉(xi)的包装奠(dian)定了椰树的“土味”基(ji)礎(chu)，也开启了椰树的开掛(gua)人生，或许设计是俗的，但俗得不一般(ban)。只要最终销量上去了，这个营销就是成功(gong)的。

首次聯(lian)名：沿(yan)用“土味”不放棄(qi)

2022年，椰树椰汁与瑞(rui)幸(xing)咖啡联名，以“椰雲(yun)拿鐵(tie)，从小喝到大气層(ceng)”“口感飛(fei)升天，加冰(bing)赛神仙(xian)”等一系列宣传标语，推出联名款新品“椰云拿铁”，再次沿用“椰树风”的土味设计，首发日总销量便超66万杯(bei)。

图源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

土到極(ji)致(zhi)便是潮(chao)，这是年轻人给椰树此次联名最大的夸獎(jiang)。年轻瑞幸与土味椰树在品牌形象的戲(xi)劇(ju)沖(chong)突(tu)给足(zu)了輿(yu)論(lun)話(hua)題(ti)热度，新消费品牌与传统老品牌融(rong)合(he)不违和，复古(gu)与新潮的視(shi)觉设计给消费者留下了深刻(ke)印象，運(yun)用网絡(luo)营销用语玩起梗(geng)来貼(tie)近(jin)年轻人生活常态……對(dui)于椰树而言，35年来的首场联名實(shi)现了品牌的年轻化，提高了椰树椰汁在餐(can)饮渠(qu)道商的知名度。

椰树的第(di)一场跨(kua)界营销沿用土味，但又跳出土味，是一场正经且(qie)成功的土味联名。

品牌心态：“把大众放更高”

在南风窗(chuang)发起的“妳(ni)觉得椰树直播算(suan)擦边嗎(ma)”的投(tou)票(piao)中，有30.8万名网友认为“不算，大大方方展示健美身材，这才是正常审美”，还有4.6万名网友投了“不太(tai)喜欢，算是‘擦边’吧，感觉有点低俗”的選(xuan)項(xiang)。

縱(zong)观椰树的每一场直播，细心的人可以发现椰树是很(hen)聽(ting)勸(quan)的。椰树一步步为直播间“去油(you)”，探(tan)索(suo)出了一条適(shi)合自身发展的道路。比起油膩(ni)男，椰树的男主播眼(yan)神清(qing)澈(che)，秀起身材大方开朗(lang)，“陽(yang)光”与“健康(kang)”是网友的一众热评。对于男女模特的选擇(ze)，椰树集团表示有一套自己的审美标準(zhun)——更趨(qu)近于90年代，如男生要一米(mi)八(ba)以上、有肌肉、长得阳光，女生则要曲(qu)線(xian)动人、白白嫩嫩。

图源：海南椰树集团微博

劉(liu)润评过，椰树集团聰(cong)明(ming)的地方就是让消费者获得了優(you)越(yue)感。椰树集团直播带貨(huo)被嘲(chao)笑(xiao)。但是不还嘴(zui)。我嘲笑你，你还不还嘴，傻(sha)傻地繼(ji)续做(zuo)，不发律(lv)師(shi)函(han)，不公开聲(sheng)明，人畜(chu)无害(hai)。这是自己人。嗯(ng)。你傻是傻了一点，但我以后会罩(zhao)着你的。

还是和王光兴一如既(ji)往(wang)強(qiang)调的，以民情民意决定一切(qie)，做营销也好做产品也罷(ba)，永(yong)远不要把大众放在你的对立面(mian)。因为大众是无敵(di)的。与大众为敌，必死(si)无疑。大众一定比你高。

土味人生背后：无与倫(lun)比的产品优势

很多(duo)人知道椰树很土，也尝过椰树的美味无可替(ti)代，但不知道椰树牌天然椰子汁屬(shu)世(shi)界首创，曾被譽(yu)为“中国果汁饮料大王”。王光兴攻(gong)克(ke)油水分離(li)技(ji)术保(bao)證(zheng)了椰汁的清爽(shuang)香(xiang)醇(chun)口感，这项技术在6个国家申请了專(zhuan)利，被国家科(ke)委(wei)和国家保密(mi)局欽(qin)定为饮料行业唯(wei)一的国家級(ji)保密产品，跟云南白藥(yao)及貴(gui)州(zhou)茅(mao)台齊(qi)名。产品早已走出海南并远销34个国家和地區(qu)。

这一切都得益(yi)于椰树早年的研(yan)发投入和得天独厚(hou)的原材料优势，产品过硬(ying)但不走高端(duan)溢(yi)价路线反(fan)其之走土味营销，不给市场機(ji)会，硬是走出了一条别人无法模仿(fang)的黑红之路，实现了30余(yu)年的发展。此刻更是为了擁(yong)抱(bao)年轻人，不惜(xi)在边緣(yuan)瘋(feng)狂试探企图走出一条新的销售渠道，椰树的膽(dan)量还是值得佩(pei)服的。相比之下，早前蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)淺(qian)浅走过椰树的擦边路线，結(jie)果卻(que)引起网友反感，纷纷喊(han)话雪王“适可而止，莫消耗(hao)好感。”总的来说，土味营销不一定适用于所(suo)有品牌，品牌还是要根据自己的品牌调性量力(li)而行，把握(wo)好尺(chi)度。

由(you)此可见，椰树的土味大法并非毫(hao)无章(zhang)法，而是有深耕(geng)土壤(rang)牢(lao)牢護(hu)着的。

2、土里何(he)时出黃(huang)金(jin)

相关平台数据显示，椰树集团海南椰汁饮料有限(xian)公司有关的新聞(wen)舆情，接近八成为“消极”定调；其新闻類(lei)型分布则以“违法违规”类数量最多，紧接着是“立案调查(zha)”和“警(jing)示”。

在抖音平台上，椰树集团有两个账号，分别为椰树集团和椰树集团海南椰汁饮料有限公司。单从营销角(jiao)度，椰树从醜(chou)红到黑红到火红的几场直播，流量都很不错，但是销量并沒(mei)有很可观。据蝉妈妈数据显示，近一个月来这两个账号分别进行了九(jiu)场、十场的直播，直播的平均(jun)场观为59.3w和64.4w。但直播的高场观并没有带来高销量，直播带货的商品也都集中在涼(liang)茶(cha)饮料和长壽(shou)泉矿泉水几种新品上。

图片(pian)来源：椰树集团抖音平台

去年国庆短短几分钟的直播，在没有任何預(yu)热的情況(kuang)下直播9天内吸(xi)引了30万粉(fen)絲(si)，同时在线人数最高超过5万，累(lei)计观看人数超过19万。但是截至2022年10月7日场均销售金额仅2500~5000元，业绩肉眼见是有点慘(can)淡(dan)的。

与成长与小红书、抖音和快(kuai)手等新消费品牌不同，椰树的出生搖(yao)籃(lan)并不在移(yi)动互(hu)联网，作为传统品牌想要跟上时代的步伐(fa)并非易(yi)事。当下流量是有了，如何在后期将流量轉(zhuan)化为销量，根据消费者需(xu)求调整策(ce)略(lve)打开正确的土味营销方式回歸(gui)产品，这是椰树应該(gai)重(zhong)点思考(kao)的問(wen)题。

土味营销怎么玩？椰树椰汁给了一个很值得玩味的样本。“黑貓(mao)白猫，只要能抓(zhua)到老鼠(shu)的就是好猫”。同样的，土味营销方式千(qian)万种，只要能走进消费者心里并被大众所接受就是成功的。

如何土而不俗，怎样又土又潮，土味怎么变新……数食主张期待(dai)椰树往后继续用好“土气”这把出奇制胜的利器，相信(xin)只要功夫(fu)深，土里定能出黄金。

參(can)考文獻(xian)：

1.品牌、创新双重窘(jiong)境，止步不前的椰树集团将何去何从|于见专欄(lan)

2.瑞幸和椰树联名款“椰云拿铁”：土到极致就是潮| 广告烏(wu)托(tuo)邦(bang)

3.刘润：说说李(li)寧(ning)，海天，椰树。|FoodTalks全(quan)球食品資(zi)訊(xun)

4.“营销专业戶(hu)”椰树再惹争议，擦边OR原汁原味？|雷(lei)达Finance

5.从「辣(la)眼睛(jing)」到「我愛(ai)看」：椰树直播争议何解(jie)？| 深响返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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