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zhanfadaosandazhiyejiaoseziyouxuanze，zhongxianjingdian。wanchengxianshihuodongewaijinbidaojudiaoluo，duihuanxiyoudaojujiejuenanti。zhuanyedenantitupo，xiaoyanlaoshidainiqingsongkaoshi；widgetdaibankeyifangzainideshoujizhuomianshang；shuoyijuzaoshanghao，xiaoaikeyibangnidakaichuanglian，kaideng，tiaojiekongtiaowendu，dakaireshuiqi，feichangdefangbianzhineng無(wu)印(yin)良(liang)品(pin)到(dao)底(di)輸(shu)在(zai)了(le)哪(na)裏(li)？

文(wen) | 无銹(xiu)缽(bo)

“无印良品壹(yi)直(zhi)相(xiang)信(xin)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)有(you)永(yong)恒(heng)價(jia)值(zhi)的(de)商(shang)品。”這(zhe)是(shi)无印良品中(zhong)國(guo)分(fen)公(gong)司(si)董(dong)事(shi)總(zong)經(jing)理(li)清(qing)水(shui)智(zhi)在上(shang)任(ren)時(shi)首(shou)次(ci)接(jie)受(shou)媒(mei)體(ti)采(cai)訪(fang)时說(shuo)的話(hua)。

他(ta)的前(qian)任社(she)長(chang)山(shan)本(ben)直幸(xing)是一個(ge)野(ye)心(xin)勃(bo)勃的開(kai)店(dian)專(zhuan)家(jia)——他在中国一口(kou)氣(qi)开了四(si)家面(mian)積(ji)超(chao)過(guo)2000平(ping)米(mi)的世(shi)界(jie)旗(qi)艦(jian)店。

到現(xian)在為(wei)止(zhi)，中国內(nei)地(di)一共(gong)有9家類(lei)似(si)規(gui)模(mo)的世界旗舰店，位(wei)於(yu)南(nan)京(jing)“中華(hua)第(di)一商圈(quan)”新(xin)街(jie)口的東(dong)方(fang)福(fu)來(lai)德(de)是其(qi)中的第三(san)家。

2023年(nian)新年的一个上午(wu)，盡(jin)管(guan)高(gao)掛(gua)著(zhu)(zhe)福袋(dai)和(he)折(zhe)扣(kou)季(ji)的活(huo)動(dong)，但(dan)當(dang)我(wo)們(men)走(zou)進(jin)南京新街口的这家世界旗舰店——它(ta)上下(xia)兩(liang)層(ceng)巨(ju)大(da)的空(kong)間(jian)大得(de)令(ling)人(ren)驚(jing)嘆(tan)，店里的顧(gu)客(ke)依(yi)然(ran)寥(liao)寥，櫃(gui)臺(tai)前的5部(bu)收(shou)銀(yin)機(ji)只(zhi)打(da)开了2台。

无人問(wen)津(jin)的旗舰店/作(zuo)者攝(she)

顯(xian)然，来自(zi)东瀛(ying)島(dao)国的清水智先(xian)生(sheng)，並(bing)沒(mei)有“永恒价值的商品”，至(zhi)少(shao)南京的消费者“用(yong)腳(jiao)在投(tou)票(piao)”——在同(tong)一时间段(duan)，十(shi)米之(zhi)隔(ge)的潮(chao)玩(wan)門(men)店，年輕(qing)人熙(xi)熙攘(rang)攘擁(yong)擠(ji)在一起(qi)，挑(tiao)選(xuan)新年禮(li)物(wu)。

五(wu)年前出(chu)版(ban)的《无印良品世界觀(guan)》一書(shu)中，作者故(gu)作深(shen)沈(chen)同时不(bu)失(shi)傲(ao)慢(man)地问道(dao)：“關(guan)于无印良品，人们问及(ji)最(zui)多(duo)的话題(ti)就(jiu)是：为何(he)这一品牌(pai)在海(hai)外(wai)發(fa)展(zhan)的如(ru)此(ci)順(shun)利(li)？为何各(ge)地消费者都(dou)喜(xi)愛(ai)它？”

但轉(zhuan)眼(yan)之间，这一品牌就成(cheng)为了被(bei)时代(dai)拋(pao)棄(qi)的對(dui)象(xiang)。

除(chu)去(qu)中国，全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)内，伴(ban)隨(sui)着持(chi)續(xu)的閉(bi)店、虧(kui)損(sun)，无印良品的“潰(kui)退(tui)”已(yi)经難(nan)以(yi)避(bi)免(mian)。

即(ji)便(bian)是在故鄉(xiang)日(ri)本，这一品牌的口碑(bei)也(ye)在急(ji)转直下。

12月(yue)30日，无印良品在官(guan)網(wang)宣(xuan)布(bu)，为平衡(heng)高漲(zhang)的成本，將(jiang)在一二(er)月份(fen)調(tiao)整(zheng)部分產(chan)品价格(ge)，平均(jun)涨价幅(fu)度(du)在25%，消息(xi)一出，頓(dun)时負(fu)面評(ping)价不斷(duan)。

從(cong)昔(xi)日的“日貨(huo)之光(guang)”，到如今(jin)跌(die)落(luo)神(shen)壇(tan)，什(shen)麽(me)導(dao)致(zhi)了这一品牌的“大起大落”？

无印良品的全球“大敗(bai)局(ju)”：开一家倒(dao)一家

出海戰(zhan)略(lve)的失策(ce)，或(huo)許(xu)會(hui)是一个繞(rao)不开的因(yin)素(su)。

当前，一个客观的事實(shi)是，无印良品正(zheng)在迎(ying)来全球意(yi)義(yi)上的“大败局”。

在中国这片(pian)“最重(zhong)要的海外市(shi)場(chang)”里，过去的5年间，“營(ying)利雙(shuang)跌”已经成为了这一品牌的常(chang)態(tai)。

从2018財(cai)年Q3到2019财年Q4，6个季度内，无印良品在中国市场营收增(zeng)速(su)从此前的30%，跌至5%。

截(jie)至2022年5月31日的3个财季，尽管其营收同比(bi)增长了7.5%，但凈(jing)利潤(run)跌幅卻(que)擴(kuo)大至31.3%。

更(geng)为不幸的是，这樣(yang)的慘(can)淡(dan)经营并不僅(jin)仅只是中国市场的特(te)例(li)。

亏损、破(po)产、闭店以及消费者的逃(tao)離(li)......无印良品在全球范围内已经淪(lun)入(ru)了“开一家倒一家”的悲(bei)惨境(jing)地，十年的全球化(hua)之旅(lv)，只換(huan)来了“亏损超过38億(yi)日元(yuan)”的糟(zao)糕(gao)成績(ji)單(dan)。

2020年7月，无印良品官方公告(gao)显示(shi)，由(you)于新冠(guan)病(bing)毒(du)大流(liu)行(xing)造(zao)成的影(ying)響(xiang)，其美(mei)国子(zi)公司在负債(zhai)67亿日元後(hou)，已经申(shen)請(qing)破产保(bao)護(hu)。从2006年高调入局北(bei)美市场算(suan)起，无印良品在美国已经累(lei)計(ji)关停(ting)了18家门店。

在一海之隔的歐(ou)洲(zhou)，无印良品也难逃闭店的命(ming)運(yun)。

作为无印良品走向(xiang)世界的第一站(zhan)，英(ying)国倫(lun)敦(dun)对无印良品有着重要意义，但由于業(ye)绩下滑(hua)以及无印良品在整个欧美市场的疲(pi)态，最終(zhong)只能(neng)倒闭关门。

另(ling)一邊(bian)的巴(ba)黎(li)，由于遊(you)客的不買(mai)賬(zhang)，在邀(yao)请了多位設(she)计師(shi)傳(chuan)遞(di)“禪(chan)”哲(zhe)學(xue)后，盧(lu)浮(fu)宮(gong)側(ce)畔(pan)的无印良品门店也难逃关停的厄(e)运。

有分析(xi)人士(shi)指(zhi)出，随着无印良品在欧洲與(yu)北美的大撤(che)退，这可(ke)能也意味(wei)着这个日本企(qi)业全球扩張(zhang)夢(meng)破滅(mie)。

这样的失败，即便是連(lian)无印良品的高层管理者都始(shi)料(liao)未(wei)及。

对于无印良品的出海表(biao)现，前社长松(song)井(jing)忠(zhong)三曾(zeng)经有过一段美好(hao)的暢(chang)想(xiang)：

“（我们）要到每(mei)一个国家的首都和大城(cheng)市开店，要去法(fa)国的巴黎、中国的北京和上海、意大利的羅(luo)馬(ma)和米蘭(lan)、美国的紐(niu)約(yue)和舊(jiu)金(jin)山……”

回(hui)顾这段“全球大败局”的歷(li)程(cheng)，无印良品在“本土(tu)化”環(huan)節(jie)上的糟糕表现，无疑(yi)是最直观的原(yuan)因。

从中国到欧洲，从无印良品门店的选址(zhi)，到商品銷(xiao)售(shou)，都是东京的高管和设计师坐(zuo)在家里“想象的需求(qiu)”，许多商品从理念(nian)到適(shi)用性(xing)，与当地消费者的生活審(shen)美根(gen)本不匹(pi)配(pei)。

在欧美，他们註(zhu)意到了日本浮世繪(hui)和工(gong)藝(yi)品的風(feng)靡(mi)，就武(wu)断認(ren)为，以禅和茶(cha)道为代表的日本文化，也会在欧洲獲(huo)得摧(cui)枯(ku)拉(la)朽(xiu)般(ban)的传播(bo)。事实證(zheng)明(ming)，欧美消费者眼中的“高雅(ya)”离不开“儀(yi)式(shi)感(gan)”的輔(fu)助(zhu)，许多用戶(hu)无法理解(jie)，为什么一个和宜(yi)家相似的品牌，却賣(mai)着奢(she)侈(chi)品的价格。

在中国市场，这样的“消费对立(li)”也真(zhen)实存(cun)在着。

以“片手(shou)桶(tong)”这款(kuan)单品为例，在日本，这種(zhong)帶(dai)把(ba)手的水具(ju)受到了眾(zhong)多家庭(ting)主(zhu)婦(fu)的一致歡(huan)迎，它的设计理念源(yuan)自三大日本家庭生活中的常見(jian)场景(jing)：

为蒸(zheng)汽(qi)熨(yun)鬥(dou)加(jia)水、澆(jiao)灌(guan)花(hua)草(cao)和清洗(xi)汽車(che)。

缺(que)乏(fa)文化共鳴(ming)的片手桶/作者摄

而(er)对于普(pu)遍(bian)居(ju)住(zhu)高层住宅(zhai)，樓(lou)下遍布幹(gan)洗店、洗车房(fang)的中国都市白(bai)領(ling)来说，这样的产品，需求空间其实并不大。

类似的還(hai)有在日本盛(sheng)行而在国内并不流行的各式收納(na)用品，在日本主打精(jing)致烹(peng)调，而在中国主打便民(min)美食(shi)和经濟(ji)实惠(hui)的拉面。

妳(ni)会花25元买一份兰州(zhou)拉面嗎(ma)？/作者摄

更有甚(shen)者，初(chu)到中国的无印良品，其生产的床(chuang)单甚至不符(fu)合(he)国内床鋪(pu)的尺(chi)寸(cun)標(biao)準(zhun)，而调整这一項(xiang)參(can)數(shu)，竟(jing)然就耗(hao)费了整整十四年时间。

公开資(zi)料显示，直到2018年年底，无印良品才(cai)在中国成立了一家开发事務(wu)所(suo)，来研(yan)究(jiu)中日在流行文化和生活方式上的差(cha)異(yi)。

这种对“日本成功(gong)经驗(yan)”的呆(dai)板(ban)奉(feng)行，无疑同全球多變(bian)的消费环境格格不入。

傲慢的产品：那(na)台没有后視(shi)鏡(jing)的電(dian)动自行车

“在世界取(qu)勝(sheng)的存在模式，无論(lun)哪个企业都能实踐(jian)。”无印良品前社长松井忠三曾这样总結(jie)无印良品的成功经验。

但现实是，致使(shi)这家企业陷(xian)入全球经营业动蕩(dang)的處(chu)境，同样也是这套(tao)成功的打法。

无印良品一貫(guan)引(yin)以为傲的“为生活做(zuo)減(jian)法”的理念，已经在頻(pin)繁(fan)的业务扩张中被稀(xi)釋(shi)。

众所周(zhou)知(zhi)，无印良品直譯(yi)过来是“无品牌标記(ji)的優(you)質(zhi)商品”，其主打的形(xing)象一直是带有鮮(xian)明品牌色(se)彩(cai)的“反(fan)品牌”。

然而，无印良品似乎(hu)并未堅(jian)守(shou)自己(ji)的定(ding)位，后续一系(xi)列(lie)意义不明的跨(kua)界反而讓(rang)品牌形象一落千(qian)丈(zhang)。

據(ju)财经无忌(ji)不完(wan)全統(tong)计，从2017年开始，无印良品便开始了自己的跨界之旅，先后推(tui)出书店、酒(jiu)店、轻食快(kuai)餐(can)、家裝(zhuang)服(fu)务、便利店等(deng)多元化业务，甚至还合作新大洲本田(tian)造了电动车......

售价4980元的电动单车/作者摄

从现有表现来看(kan)，这些(xie)嘗(chang)試(shi)大多无疾(ji)而终。一方面，这些业务体量(liang)小(xiao)，难以形成规模效(xiao)應(ying)。另一方面，也在削(xue)弱(ruo)无印良品固(gu)守的品牌形象，让不少消费者紛(fen)纷脫(tuo)粉(fen)。

就像(xiang)那輛(liang)被媒体质疑的没有后视镜的电动自行车是否(fou)安(an)全时，无印良品官方却“自豪(hao)”聲(sheng)稱(cheng)，“这就是我们的审美”。

在2017年在上海淮(huai)海路(lu)开出的首家餐廳(ting)“MUJI Diner”，就让不少食客吐(tu)槽(cao)詬(gou)病“不想推薦(jian)的餐厅”“味道不怎(zen)么样，价格確(que)实不便宜”。除此之外，其酒店、咖(ka)啡(fei)館(guan)等业态也“风评不佳(jia)”。

跨界难有成效的同时，另一边，产品端(duan)频繁被曝(pu)光的质量与服务问题，也在无形中，折射(she)出了这一品牌的对于中国消费者的傲慢。

媒体统计，在五年内无印良品被監(jian)管部门处罰(fa)達(da)到21次，其中主要就是产品质量问题。

比如材(cai)质虛(xu)标问题，2019年的一次檢(jian)查(zha)中，該(gai)品牌就曾被曝出标称材质为胡(hu)桃(tao)木(mu)，实際(ji)材质为黑(hei)核(he)桃或膠(jiao)合板等一系列“挂羊(yang)頭(tou)卖狗(gou)肉(rou)”行为。

除此以外，榛(zhen)子燕(yan)麥(mai)餅(bing)干、瓶(ping)装水杯(bei)检出潛(qian)在致癌(ai)物超标；筆(bi)记本紙(zhi)张亮(liang)度太(tai)高，不锈鋼(gang)尺边角(jiao)过尖(jian)；所售运动鞋(xie)和行李(li)箱(xiang)被查出质量不合格……

财经无忌登(deng)陸(lu)黑貓(mao)投訴(su)平台发现，关于“无印良品”的消费者投诉多达1133條(tiao)，产品质量、退货换货、会員(yuan)积分等一系列产品与服务问题接连不断。在最新的一次投诉信息中，有消费者指出：“我经常購(gou)买无印，从没遇(yu)到这么差勁(jin)的经历”。

圖(tu)片来源：黑猫投诉

凡(fan)此种种，都让消费者们发出了根源性的质疑：

“无印良品”卖的真的是“良品”吗？

受此一系列负面消息影响，无印良品只能通(tong)过降(jiang)价挽(wan)回消费者的心。

过去八(ba)年，无印良品在中国市场连续11次降价打折，然而品牌形象的“根”已经溃爛(lan)，仅仅依靠(kao)低(di)价，注定难以留(liu)住用户。

“频繁打折”已经成为了无印良品的常态/作者摄

艾(ai)媒咨(zi)詢(xun)CEO兼(jian)首席(xi)分析师张毅(yi)也曾表示，无限(xian)降价显然对于企业的经营是个巨大的挑战。在利润为企业的命脈(mai)的前提(ti)下，降价肯(ken)定不是最优方式。

新业态扩张不佳、品牌形象崩(beng)塌(ta)、频繁降价......从曾经的高光时刻(ke)到时下的“討(tao)好人设”，无印良品的败局，只能说是自己造成的。

MUJI：陳(chen)旧組(zu)織(zhi)的“现代之殤(shang)”

正如前文中所提到的那样，无印良品是一个非(fei)常執(zhi)着于墨(mo)守“成功经验”的品牌。

这在商业的历史(shi)上其实并不罕(han)见，但可惜(xi)的是，復(fu)盤(pan)无印良品的成长邏(luo)輯(ji)，其“成功经验”的背(bei)后，并不是“经营致胜”，更多只是“时运使然”。

在日本，无印良品的前身(shen)是日本大型(xing)綜(zong)合商超“西(xi)友(you)”的渠(qu)道品牌部门，在分拆(chai)獨(du)立后的第一年，就迎来了泡(pao)沫(mo)周期(qi)的大崩溃，经济衰(shuai)退的浪(lang)潮下，主打便宜、实用、性价比的无印良品随之爆(bao)火(huo)。

在中国，无印良品的增长神话，則(ze)是源于那个经济爆发，品牌匱(kui)乏的特殊(shu)时代，无印良品进入中国的2005年，正处于入世之初（WTO），美特斯(si)邦(bang)威(wei)、森(sen)马、海瀾(lan)之家这样的品牌，構(gou)築(zhu)了一二線(xian)城市对新消费的想象。

值此机会，主打侘(cha)寂(ji)美学的无印良品，无疑带来了一股(gu)“降維(wei)打擊(ji)”的风潮。也正因如此，无印良品这一在日本主打平价的品牌，可以堂(tang)而皇(huang)之的在国内定位“轻奢”。

回望(wang)过去，无印良品在国内市场的成功，源于两大能力(li)：

?品类齊(qi)全，消费者有一站式购齐的便利；

?品牌故事，美学文化，聚(ju)攏(long)了大批(pi)拥躉(dun)；

然而抛开这一切(qie)，以现代零(ling)售思(si)维来看，无印良品的问题，其实同样明显：

首先，在产品层面，无印良品的SKU雖(sui)多，却更新緩(huan)慢。

数据统计显示，无印良品店内的庫(ku)存周转周期高达141天(tian)，实际门店体验上，熱(re)门产品缺货，冷(leng)门产品常年霸(ba)占(zhan)货架(jia)已经成为常态。在这基(ji)礎(chu)上，由于产品創(chuang)新和研发的缓慢，消费者大部分时间里，幾(ji)乎都是在面对一成不变的商品。

以零食产品为例，其存在保质期的特性，意味着对线下门店的周转效率(lv)有較(jiao)高要求，然而在线下探(tan)店中，笔者却发现，无印良品擺(bai)滿(man)货架的各类零食，大多数都是半(ban)年前生产的商品，有许多甚至已经瀕(bin)臨(lin)过期；

即将过期的零食/作者摄

其次，在经营层面，无印良品的产品覆(fu)蓋(gai)面虽廣(guang)，却也占用大量门店空间，效率低下；

其旗下的7000多个SKU，涵(han)盖閱(yue)讀(du)、收纳、休(xiu)憩(qi)、穿(chuan)搭(da)等大量场景，而无印良品的门店选址，又(you)大多集(ji)中于一二线城市的核心商圈，地租(zu)和人力上的高成本，也是导致该品牌长期增收不增利的关鍵(jian)；

在此基础上，无印良品精心营造的“门店美学”也在无形中加劇(ju)了空间的浪费。

常去逛(guang)无印良品的消费者。一定不会对这样的场景感到陌(mo)生：遠(yuan)看整面墻(qiang)的商品，近(jin)看只有几款，翻(fan)来覆去占据了整个櫥(chu)柜。

财经无忌在南京新街口世界旗舰店也发现，諸(zhu)如廚(chu)房不锈钢濾(lv)网这样的低频次消费产品，居然堆(dui)疊(die)摆满了5个橱柜隔间。这样的空间利用失誤(wu)，完全无法想象会在其他的新零售品牌身上发生。

满满一墙的拉面和醬(jiang)料，兼具美学和低效/作者摄

最后，在文化层面，无印良品的文化虽然鲜明，但主打内斂(lian)的日式禅学，对比开放(fang)、包(bao)容(rong)的中国文化传统，也显得过于狹(xia)隘(ai)。

换句(ju)话说，固守不願(yuan)求变的日式审美，不符合当下中国乃(nai)至世界潮流。

这也是为什么，相较于近年来崛(jue)起的国潮品牌，无印良品一直难以同“新消费人群(qun)”共鸣。

此前，一则关于#人们为什么不爱买无印良品#的话题就曾沖(chong)上热搜(sou)，并收获3.4亿阅读量，相关问题下遍布网友吐槽：“性价比太低”、“没必(bi)要买”……

上述(shu)零售端的劣(lie)勢(shi)，让这一品牌注定只能求一时风光，而无法基业长青(qing)。

有趣(qu)的是，翻阅前社长松井忠三的一系列著作，你又会发现，无印良品管理层对于上述问题其实非常清楚(chu)，换句话说，他们知道自己会在哪里跌倒，但他们最终还是跌倒了。

在经营策略上，面对公司上下盲(mang)目(mu)信奉的“货好不愁(chou)卖”理念，松井忠三提出了渠道改(gai)革(ge)对于零售品牌的重要性，并大刀(dao)闊(kuo)斧(fu)的激(ji)活了一线门店的经营能力；

在一线城市的选址策略上，松井忠三曾公开批注“要注意，一线城市的地租每隔几年就会翻番(fan)”；

甚至连品牌最被诟病的“本土化”战略上，他的意见也非常中肯：

“日本的常識(shi)不是世界的常识。”他舉(ju)例称，在日本，孩(hai)子们可以自主挑选文具和床铺，而在儒(ru)教(jiao)礼数更为苛(ke)刻的韓(han)国，父(fu)母(mu)会代勞(lao)这一切，因此“不同的生活習(xi)慣(guan)造就了不同的审美”。

匪(fei)夷(yi)所思的是，事实证明，无印良品正是栽(zai)在了这些早(zao)已被預(yu)警(jing)过的领域(yu)。

对此，唯(wei)一合理的解释是，无印良品这一围绕美学理念所构建(jian)的“陈旧组织”，虽然能夠(gou)通过现代化管理縫(feng)缝補(bu)补，却终究无法适应现代零售业的规则。抛开日式禅宗(zong)思想和茶道文化的加持，这一品牌早就应该葬(zang)身于商业现代化的变革浪潮之中。

这一點(dian)，在制(zhi)造水平不断进步(bu)、渠道不断优化、品牌营销日趨(qu)成熟(shu)的中国，就体现的尤(you)为明显。

伴随着零售业整体的进步，这些年，中国消费市场已经有了非常好的发展，国潮品牌也在不断湧(yong)现，国内市场早已不再(zai)是昔日“唯洋(yang)是从”的局面。

在此基础上，多彩繽(bin)纷的国潮，也成功塑(su)造了新一代年轻人的消费品味，无印良品的“性冷淡”风格也随之变得无人问津。

回望过去，对年轻消费者的忽(hu)视，对经营效率的漠(mo)视，和对品牌创新的无视，最终导致了无印良品在中国市场面临的巨大“劣势”。

如今的中国，在名(ming)创优品、网易(yi)嚴(yan)选、京东京造等品牌的“围剿(jiao)”下，留給(gei)无印良品講(jiang)故事的空间，其实已经不复存在。

旧商业时代的殘(can)黨(dang)，最终没有能够登上新时代的航(hang)船(chuan)。唯一遺(yi)憾(han)的，或许只有短(duan)暫(zan)沉浸(jin)于其中的信徒(tu)。返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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