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yuyanpeixun，yishujiaoyu，jingsaifudaohailiangkechengyingyoujinyoujinxingkejiyanfaxuyaomanzusangetiaojian：keyandashadengjishengwangdengjiziyuanxiaohao。shenshouzuoqihaozaiyeshikeyiziyouyangchengde，nenggoujieshengnigengduodaguaideshijian。shifangSPbudingwenjian（ruguomeiyougouxuanSPzemeiyouzheyibu）junshizhanzhengdewanmeifuke，quwanchengfengfudeshibingdazhan，zhihuibuduihuodeshengli，shangyanzhanchangshangdeqijiyuhuihuang!2017渠(qu)道(dao)戰(zhan)爭(zheng)，中(zhong)國(guo)手(shou)機(ji)行(xing)業(ye)排(pai)位(wei)的(de)最(zui)後(hou)壹(yi)战

2016年(nian)結(jie)束(shu)了(le)，中国智(zhi)能(neng)手机行业的最血(xue)腥(xing)的一年也(ye)終(zhong)於(yu)隨(sui)著(zhe)各(ge)統(tong)計(ji)公(gong)司(si)的數(shu)據(ju)發(fa)布(bu)也落(luo)幕(mu)了。雖(sui)然(ran)各家(jia)第(di)三(san)方(fang)市(shi)場(chang)统计数据仍(reng)然差(cha)異(yi)明(ming)顯(xian)，但(dan)第一陣(zhen)營(ying)和(he)第二(er)阵营的排序(xu)基(ji)本(ben)相(xiang)同(tong)，從(cong)全(quan)球(qiu)市场看(kan)，中国廠(chang)商(shang)中由(you)華(hua)為(wei)、OPPO和vivo構(gou)成(cheng)的第一阵营，與(yu)小(xiao)米(mi)、中興(xing)、聯(lian)想(xiang)等(deng)領(ling)軍(jun)的第二阵营在(zai)銷(xiao)量(liang)上(shang)已(yi)經(jing)拉(la)開(kai)了2000萬(wan)臺(tai)以(yi)上的差距(ju)，如(ru)果(guo)考(kao)慮(lv)到(dao)第一阵营清(qing)一色(se)的正(zheng)向(xiang)增(zeng)長(chang)和第二阵营偏(pian)負(fu)增长現(xian)狀(zhuang)，這(zhe)一趨(qu)勢(shi)將(jiang)在2017年進(jin)一步(bu)放(fang)大(da)。

从国內(nei)市场看，以华为和藍(lan)綠(lv)兩(liang)兄(xiong)弟(di)构成的第一阵营，已形(xing)成三足(zu)鼎(ding)立(li)之(zhi)势；与以小米为代(dai)表(biao)的第二阵营相比(bi)，销量的優(you)势則(ze)更(geng)为明显，虽然各家统计公司的数据並(bing)不(bu)一致(zhi)，但国内市场排名(ming)第三的vivo，2016年的销量在7100万至(zhi)8200万台之間(jian)，而(er)排名第五(wu)的小米，销量则在4100万至6100万台之间，两者(zhe)相比，销量优势仍然超(chao)過(guo)了2000万台。

在各家的统计数据中，华为的销量基本保(bao)持(chi)了一致，全球销量在1.39億(yi)台，这意(yi)味(wei)着，华为已经徹(che)底(di)擺(bai)脫(tuo)了与中国手机厂商的糾(jiu)纏(chan)，至少(shao)在销量上未(wei)來(lai)与蘋(ping)果、三星(xing)可(ke)以一战。

2015年，小米、OPPO、vivo等厂家仍然在销量上集(ji)中在4000万~7000万台之间，经过一年的血腥战鬥(dou)，到2016年底，市场及(ji)销售(shou)的战争基本结束。蓝绿两兄弟以足夠(gou)下(xia)潛(qian)的渠道和對(dui)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)的快(kuai)速(su)反(fan)應(ying)，迅(xun)速拉开了与小米、魅(mei)族(zu)等一系(xi)列(lie)厂家的差距，成为2016年最吸(xi)引(yin)媒(mei)體(ti)和行业的關(guan)註(zhu)焦(jiao)點(dian)。

事(shi)實(shi)上有(you)关蓝绿两兄弟的迅速崛(jue)起(qi)，行业有許(xu)多(duo)解(jie)讀(du)，而比較(jiao)趋同的就(jiu)是(shi)蓝绿两兄弟在三至五線(xian)城(cheng)市的渠道能力(li)，这也成了2016年中至今(jin)，各大厂商跟(gen)随蓝绿两兄弟的主(zhu)要(yao)手段(duan)。

無(wu)論(lun)是华为、小米、金(jin)立、酷(ku)派(pai)還(hai)是蓝绿两兄弟自(zi)身(shen)，从2016年底到2017年初(chu)曝(pu)光(guang)的信(xin)息(xi)来看，渠道将成为各家发力的重(zhong)点。如此(ci)看来，从国内市场来看，虽然经过2016年营销上的血拚(pin)，第一阵营和第二阵营已然有了天(tian)地(di)之別(bie)，但接(jie)下来的排位战或(huo)者說(shuo)市场份(fen)額(e)之争中，渠道战争将不可避(bi)免(mian)地要在2017年发生(sheng)。

一、磨(mo)刀(dao)霍(huo)霍的华为和小米

其(qi)实，早(zao)在2016年初，华为就线下渠道重新(xin)进行了战略(lve)性(xing)的布局(ju)，當(dang)時(shi)其推(tui)出(chu)的千(qian)縣(xian)计劃(hua)虽未受(shou)到行业的过多关注，但到2016年底，这一计划明显对华为国内市场的销量起了足够的支(zhi)撐(cheng)作(zuo)用。

在2016年11月(yue)华为Mate 9的国内发布會(hui)上，其线下渠道的能力就讓(rang)刀客(ke)感(gan)到了震(zhen)驚(jing)，一個(ge)县級(ji)市场的渠道商在閑(xian)聊(liao)时对價(jia)格(ge)高(gao)達(da)3399元(yuan)的Mate 9就表示(shi)，半(ban)年35万台的销量不是問(wen)題(ti)。事实上，华为2016年的线下渠道增长异常(chang)迅猛(meng)，华为消(xiao)費(fei)者业務(wu)大中华區(qu)總(zong)裁(cai)朱(zhu)平(ping)就曾(zeng)对媒体表示，2016年华为地级市的体驗(yan)店(dian)增加(jia)到了将近(jin)500个，县级店增长到了920家，預(yu)计到2017年中期(qi)将完(wan)成1000个县的覆(fu)蓋(gai)。

更可怕(pa)的还在后面(mian)，在朱平透(tou)露(lu)的华为規(gui)划中，2017年年底将达到2000个县的的覆盖，2016年华为全国的合(he)作專(zhuan)区、专櫃(gui)已经达到了12500个，按(an)这个速度(du)，至2017年底，超过10万个合作柜台应該(gai)不是什(shen)麽(me)问题。与体验店和合作柜台并行推进的是华为服(fu)务专营店，2016年年底已有有自营的服务店600家，合作服务店3000家，到2017年底，这一计划将擴(kuo)展(zhan)1000个县以上，5000家服务網(wang)点。

线下渠道的精(jing)耕(geng)細(xi)作，已然显示出了华为在渠道方面補(bu)齊(qi)短(duan)板(ban)方面的決(jue)心(xin)。

与蓝绿两兄弟通(tong)过股(gu)份固(gu)化(hua)与终端(duan)商手段不同的是，华为在这一輪(lun)的渠道建(jian)設(she)中，有消息显示，华为通过打(da)造(zao)一套(tao)基于雲(yun)端ERP系统的渠道管(guan)控(kong)体系，从而实现对全球各地門(men)店的销售管控。这一体系的建立，不僅(jin)釋(shi)放了华为在管理(li)方面的能力，而且(qie)将会有效(xiao)的进行店面資(zi)源(yuan)的优化配(pei)置(zhi)。有消息稱(cheng)，至2016年底，华为的终端管控平台已经接入(ru)了超过3万家手机终端零(ling)售门店。

与华为销售和服务网店并进不同的是，小米2016年底从“小米之家”拆(chai)分(fen)出了售后服务，其售后服务业务由第三方合作方承(cheng)擔(dan)。

在1月12日(ri)小米年会上，一直(zhi)號(hao)称小米是互(hu)联网公司的雷(lei)军，在低(di)迷(mi)的销量和萎(wei)縮(suo)的市场份额面前(qian)，终于称小米是一家手机公司，然后是一家新零售公司。并称“小米之家”的门店，2017年计划开200家，未来三年计划开1000家。

事实上，此前幾(ji)年内，小米之家的发展速度基本可以忽(hu)略，至2016年底只(zhi)开了50家，而且主要集中在一二线城市。

2016年之前的小米之家，主要承担着品(pin)牌(pai)展示和售后服务功(gong)能，2016年之后才(cai)开始(shi)有了零售功能，也就是雷军所(suo)言(yan)的“新零售”开放式(shi)購(gou)物(wu)体验模(mo)式。虽然小米的“小米之家”目(mu)前并未在其真(zhen)正短板的三至五线市场发力，但其賣(mai)场模式还是令(ling)雷军沾(zhan)沾自喜(xi)。在2016年中国電(dian)子(zi)商务发展峰(feng)会上，雷军表示，小米之家單(dan)店平均(jun)年营收(shou)达到了7000万元人(ren)民(min)幣(bi)，坪(ping)效达到了25万元人民币，这是傳(chuan)统零售店的20倍(bei)。

小米走(zou)了一條(tiao)完全不同于传统线下渠道的方式，2017年如果完成200家店的建设，如果还能保持每(mei)店7000万元的营收，对目前小米的销量会有些(xie)许幫(bang)助(zhu)，但要重回(hui)第一阵营，这个速度仍然不够。从长遠(yuan)来看，在小米懷(huai)疑(yi)原(yuan)有的互联网模式之際(ji)，线下渠道只有达到1000家店面时，才有可能通过线下渠道来獲(huo)得(de)整(zheng)体销量的提(ti)升(sheng)。

对小米之家而言，坪效再(zai)高，如果沒(mei)有足够的量的支撑，很(hen)難(nan)通过经下渠道支撑起1000亿的营收。

事实上，不仅华为、小米在加強(qiang)线下渠道的建设，魅族、金立、酷派也不斷(duan)释放出了2017年重构线下渠道的信息。

種(zhong)种跡(ji)象(xiang)表明，在营销战告(gao)一段落后，渠道的战争呈(cheng)一觸(chu)景(jing)即(ji)发的状態(tai)。以渠道見(jian)长的OPPO和vivo，在接下来的2017年，不仅将面臨(lin)着来自于產(chan)品、营销端各方的擠(ji)壓(ya)，更多的危(wei)机来源于各厂家对线下资源的争奪(duo)。

二、蓝绿两兄弟渠道战略變(bian)化

酷派CEO劉(liu)江(jiang)峰近期对媒体表示，“OPPO和vivo这么多年打法(fa)也没怎(zen)么变，靠(kao)的就是堅(jian)持。”

確(que)实，2017年之前vivo的渠道方面也是在传统層(ceng)层代理构建的一个传统代理体系，唯(wei)一不同的是vivo对待(dai)终端和代理商利(li)益(yi)的态度和对其技(ji)術(shu)、服务及人員(yuan)的支持。而这种与渠道的关系形成了雙(shuang)方长期的利益和价值(zhi)共(gong)同体，也因(yin)此建立起了基于渠道能力的销售、服务和消费者洞(dong)察(cha)体系。事实上，相对于其它(ta)厂商与渠道的关系，vivo与合作方面的关系穩(wen)定(ding)，其它厂商很难通过利益打動(dong)vivo的经销商。

目前，vivo的线下门店已经达到了20多万家，已经成为一个龐(pang)大的体系。有资料(liao)显示，目前vivo的直营体验中心全国近4000家，代理商直营店和专卖店共有20万家之巨(ju)。虽然从数量上，无论是华为还是小米、金立，其线下门店与蓝绿两兄弟还有很大的差距，但面对着华为和小米线下渠道的迅猛增长，对于OPPO和vivo而言，2017年的线下市场难言輕(qing)松(song)。

春(chun)節(jie)剛(gang)过，有媒体就放出了vivo线下渠道升级的消息，而多个信息源显示，2017年vivo的线下销售将发生巨大变化。

根(gen)据目前vivo对媒体释放的信息来看，此次(ci)vivo线下渠道升级，将通过模式創(chuang)新和服务標(biao)準(zhun)化拉开与其它厂家差距，以变对变，希(xi)望(wang)从线下模式的轉(zhuan)变来鞏(gong)固自己(ji)线下渠道的优势。

有消息称，在2017年vivo线下渠道升级过程(cheng)中，試(shi)圖(tu)将部(bu)分直营门店、旗(qi)艦(jian)店打造为集销售(Sale)、增值服务(Service)和售后服务(Service)、信息反饋(kui)(Survey)于一体的手机4S店。事实上，vivo这一信息透露出来的价值在于，对于日益競(jing)争復(fu)雜(za)的手机市场，其客户服务卻(que)一直没有一个可參(can)考的标准，vivo通过借(jie)鑒(jian)汽(qi)車(che)4S店的服务理念(nian)，通过标准化、统一化的服务，将终端改(gai)造为集服务、销售为一体的产品体验中心，将有利于中国手机市场整体服务水(shui)平的提高。

另(ling)外(wai)一个明显的特(te)征(zheng)，就是給(gei)原来只具(ju)備(bei)销售功能的终端店面，增加售后服务的功能，这一点恰(qia)恰与“小米之家”拆分服务功能相反。从实际的趋势来看，目前虽然vivo全国有430家直营售后服务中心，但与其年销售7000~8000万台的销量比，仍然存(cun)在着不匹(pi)配可能。vivo的主要市场在三至六(liu)线市场，而全国有2000多个县，430家售后服务中心远远不够覆盖到县级城市。给4000家直营店和部分合作商店面賦(fu)予(yu)服务功能，可以有效地将服务覆盖到县级城市，从而大幅(fu)度提高vivo的用户体验。

这一点，vivo有点未雨(yu)綢(chou)繆(mou)的意思(si)。

前几年小米的销量一路(lu)高歌(ge)，但由于其可憐(lian)的售后服务布局，致使(shi)大多数用户只能通过郵(you)寄(ji)厂家进行故(gu)障(zhang)維(wei)修(xiu)，其结果是小米的用户口(kou)碑(bei)一路急(ji)转直下。vivo能在销量上升时提前布局服务的全面提升，有助于其在下一階(jie)段的服务質(zhi)量提高。

vivo客户服务部总監(jian)祝(zhu)春濤(tao)近期对媒体称，“如果用户维修机器(qi)，但不想直接送(song)到售后服务中心，他(ta)可以交(jiao)给我(wo)們(men)任(ren)何(he)一个的销售点，我们的业务團(tuan)隊(dui)会定时去(qu)取(qu)。三天之内取到服务中心，一天修好(hao)，三天之内再回到销售点，能做(zuo)到85%用户七(qi)天完成送修、返(fan)还全过程。”

近日有媒体透露，2017年vivo第一个大动作就是上海(hai)体验中心开业，vivo称作为“SI3.0”。希望以vivo融(rong)入式场景的全新思维，重构与消费者之间的互动关系。在这个服务升级的工(gong)程中，通过“環(huan)形体验街(jie)”、“HI-FI音(yin)樂(le)柱(zhu)”、“手机4S服务站(zhan)”、“vivo创新之林(lin)”以及与羅(luo)振(zhen)宇(yu)合作的“《时间的朋(peng)友(you)》書(shu)吧(ba)”形成六大消费场景，从而把(ba)vivo品牌理念融入六大场景中，这是一次有意思的服务模式创新嘗(chang)试。

虽然目前OPPO还没有透露其2017年渠道方面的变化，但对同樣(yang)擁(yong)有20万家销售终端的OPPO而言，构築(zhu)起线下渠道的防(fang)禦(yu)体系应该也是近期要考虑的战略。

三、决定生死(si)的渠道之战

从上面的分析(xi)我们大致可以看到主要的厂家在线下渠道方面的战略性布局，而这种战略布局的最终就是线下渠道的肉(rou)搏(bo)。

无论是要保住(zhu)线下优势的OPPO、vivo，还是要强化线下渠道的华为、小米、金立们，这一仗(zhang)已在所难免。如果2017年行业技术没有大的变化，各家的产品并未来出现问题，最终决定生死的，可能就看渠道方面的表现了。

从目前第三方的数据看，2017年中国智能手机市场整体增长会在7.2%左(zuo)右(you)，以第一阵营和第二阵营主要厂家的2016年的增长率(lv)来看，更多的厂家要死在这场渠道战争中。

前几年华为余(yu)承東(dong)称，中国手机行业只能存活(huo)一两家，話(hua)虽絕(jue)对了一些，但整体趋势并没有大问题。从目前的趋势来看，华为2016年增长21%、OPPO增长109%，vivo增长78%，即使2017年这三家的增长幅度下降(jiang)，但整体增长趋势目前看不会消失(shi)；这三家的增长不仅将吃(chi)掉(diao)整体市场7.2%的增量市场，而且很有可能将一些弱(ruo)势品牌的市场迅速收入囊(nang)中。不出意外的话，到2017年底，中国手机市场很有可能真正有存在价值的厂商会減(jian)少至三到五家。

当然就目前中国手机市场的整体发展来看，线下虽然是目前各厂家发力的重点，但这绝对不是决勝(sheng)的全部。2016年线下渠道对各厂家的貢(gong)獻(xian)，主要的原因在于前几年厂家对线上电商渠道过高期望帶(dai)来的反差。就线下渠道而言，即使放在OPPO和vivo身上，其快速增长的核(he)心原因还是在于两家企(qi)业对用户需求和市场的快速反应能力，和对三至六线城市用户4G換(huan)机需求的提前布局。

目前手机市场的线上销售滲(shen)透率大致为20%~25%之间，其增长空(kong)间巨大，随着京(jing)东、淘(tao)寶(bao)进一步在三至六线市场的渗透，这一比例(li)将在未来两三年内迅速放大，电商所具备的更优化的资源配置优势将进一步释放。此消彼(bi)漲(zhang)，未来的竞争将更为复杂，线上线下搏弈(yi)会随着电商渗透率的提高，使线下渠道销量占(zhan)比逐(zhu)漸(jian)进入一个緩(huan)慢(man)衰(shuai)退(tui)期。

中国手机企业最大的问题就是跟風(feng)，前几年以小米和榮(rong)耀(yao)为代表的互联网品牌火(huo)熱(re)，则一阵风的跟着做电商销售；电商渠道的优势释放完后，OPPO和vivo崛起，由又(you)一阵风地搞(gao)起线下渠道建设，这种跟风的思想不除(chu)，中国的手机企业难言可以稳定发展。

如果仅从渠道方面来看未来的趋势，即使是第一阵营的华为、OPPO和vivo，在深(shen)耕线下渠道的同时，依(yi)然不可轻言弱化电商渠道，就未来而言，线上和线下并不是非(fei)此即彼的关系，而是相互补充(chong)的关系。

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