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gedachangjinggaihanshenghuomeigefangmianyongyu。shezhihaolianxirenmonilaidianshijian，yijianqidongmonilaidianzhishenguhua，chuansuoqinglvshanshui，qiaokaitiangongwu。zuizaomaichudeyixiezuihaodeyijingmaile，denghouxushijiandaolejiukeyizhujianshengzhizhuanqianle。taopaobashaonianvivobananzhuobanxiazai貴(gui)酒(jiu)告(gao)贏(ying)贵酒，誰(shui)是(shi)李(li)鬼(gui)？

上(shang)海(hai)贵酒動(dong)了(le)醬(jiang)香(xiang)酒的(de)“奶(nai)酪(lao)”？

作(zuo)者(zhe) | 徐(xu)長(chang)卿(qing)

編(bian)輯(ji)丨(shu)武(wu)麗(li)娟(juan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

拉(la)鋸(ju)4年(nian)之(zhi)久(jiu)的贵州(zhou)贵酒與(yu)上海贵酒商(shang)標(biao)糾(jiu)紛(fen)案(an)終(zhong)迎(ying)来重(zhong)審(shen)宣(xuan)判(pan)，上海贵酒承(cheng)擔(dan)連(lian)帶(dai)賠(pei)償(chang)責(ze)任(ren)，贵州贵酒訴(su)請(qing)的有(you)關(guan)上海贵酒等(deng)停(ting)止(zhi)不(bu)正(zheng)當(dang)競(jing)爭(zheng)行(xing)為(wei)和(he)變(bian)更(geng)公(gong)司(si)名(ming)稱(cheng)等被(bei)法(fa)院(yuan)駁(bo)回(hui)。

據(ju)不完(wan)全(quan)統(tong)計(ji)，贵州贵酒分(fen)別(bie)以(yi)侵(qin)害(hai)商标纠纷和其(qi)他(ta)不正当竞争为由(you)，先(xian)後(hou)10次(ci)將(jiang)上海贵酒背(bei)后的巖(yan)石(shi)股(gu)份(fen)告上法庭(ting)。岩石股份因(yin)改(gai)名頻(pin)繁(fan)，被称为A股“更名大(da)王(wang)”。

贵酒商标，谁是“李鬼”？

“贵酒”字(zi)號(hao)之争重审宣判,“改名之王”蹭(ceng)熱(re)點(dian)還(hai)是押(ya)風(feng)口(kou)？

南(nan)京(jing)中(zhong)院二(er)审判決(jue)被告之壹(yi)贵州贵釀(niang)"立(li)即(ji)停止生(sheng)產(chan)、銷(xiao)售(shou)侵害原(yuan)告"贵"商标專(zhuan)用(yong)權(quan)，並(bing)赔偿贵州贵酒经濟(ji)損(sun)失(shi)及(ji)制(zhi)止侵权的合(he)理(li)費(fei)用150萬(wan)元(yuan)，而(er)岩石股份需(xu)對(dui)150万赔偿中的10 万承担连带赔偿责任。

值(zhi)得(de)一提(ti)的是，此(ci)次判决明(ming)確(que)了上海贵酒未(wei)涉(she)不正当竞争，岩石股份也(ye)在(zai)公告中表(biao)示(shi)，赔偿10万元是因在微(wei)信(xin)公眾(zhong)号文(wen)章(zhang)宣傳(chuan)展(zhan)示被诉侵权商品(pin)圖(tu)片(pian)和使(shi)用被诉侵权标識(shi)所(suo)致(zhi)。

对於(yu)此次判决，酒類(lei)營(ying)销专家(jia)、白(bai)酒行業(ye)分析(xi)師(shi)肖(xiao)竹(zhu)青(qing)認(ren)为“有失公平(ping)”，他认为既(ji)然(ran)认定(ding)了贵州贵酒的商标专用权，就(jiu)應(ying)該(gai)維(wei)護(hu)商标使用的相(xiang)关动作。“中國(guo)酒业需要(yao)知(zhi)识产权的保(bao)护，贵酒的商标纠纷有很(hen)大的示範(fan)效(xiao)应，提醒(xing)所有的就业经营者一定要尊(zun)重法律(lv)，尊重商业的基(ji)本(ben)規(gui)則(ze)底(di)線(xian)。只(zhi)有這(zhe)樣(yang)，才(cai)能(neng)夠(gou)在市(shi)場(chang)竞争中獲(huo)得信任，靠(kao)打(da)擦(ca)邊(bian)球(qiu)的这種(zhong)商业伎(ji)倆(liang)，是走(zou)不长，也走不遠(yuan)的。”

從(cong)兩(liang)家企(qi)业發(fa)展背景(jing)看(kan)，贵州贵酒可(ke)謂(wei)“根(gen)正苗(miao)紅(hong)”。1950年,贵陽(yang)市政(zheng)府(fu)整(zheng)合144家酿酒作坊(fang),成(cheng)立国有贵阳酒廠(chang)。直(zhi)到(dao)2016年，洋(yang)河(he)股份将其納(na)入(ru)體(ti)系(xi)的子(zi)公司更名为贵州贵酒，成为洋河股份酱酒布(bu)局(ju)的重要籌(chou)碼(ma)。

相比(bi)之下(xia)，上海贵酒的背景就要復(fu)雜(za)的多(duo)。岩石股份的前(qian)身(shen)豪(hao)盛(sheng)（福(fu)建(jian)）股份有限(xian)公司于1993年在上海主(zhu)板(ban)上市。当時(shi)，公司的主营业務(wu)是建築(zhu)陶(tao)瓷(ci)。此后，上市公司多次易(yi)主。

世(shi)紀(ji)之交(jiao)，房(fang)地(di)产大热的时代(dai)。公司通(tong)過(guo)重大資(zi)产置(zhi)換(huan)，更名为“利(li)嘉(jia)（福建）股份有限公司”，经营范圍(wei)包(bao)含(han)房地产綜(zong)合開(kai)发经营等；2015年，互(hu)聯(lian)網(wang)行业风頭(tou)正勁(jin)时，其又(you)切(qie)入互联网金(jin)融(rong)賽(sai)道(dao)，2015年5月(yue)在当时實(shi)控(kong)人(ren)鮮(xian)言(yan)的操(cao)縱(zong)下，公司簡(jian)称又改为“匹(pi)凸(tu)匹”，讓(rang)资本市场無(wu)不側(ce)目(mu)。

2017年，鲜言因操纵股價(jia)等違(wei)法行为被罰(fa)34.7億(yi)，2年后又被判處(chu)5年有期(qi)徒(tu)刑(xing)。眼(yan)看“匹凸匹”这個(ge)名字已(yi)淪(lun)为A股笑(xiao)柄(bing)，公司又将證(zheng)券(quan)简称改为岩石股份。

福建豪盛、ST豪盛、利嘉股份、G利嘉、G多倫(lun)、多伦股份、匹凸匹、ST匹凸、ST岩石......十(shi)幾(ji)年間(jian)不停更名，岩石股份被称为资本市场“改名之王”。

隨(sui)著(zhu)(zhe)酱酒热高(gao)峰(feng)期的到来，2018年12月，岩石股份以228.24万元收(shou)購(gou)白酒销售线上平臺(tai)贵酒雲(yun)電(dian)子85%的股权，开始(shi)发力(li)酱香酒赛道。一年后，公司名称由“上海岩石企业发展股份有限公司”变更为“上海贵酒股份有限公司”，如(ru)今(jin)，四(si)年过去(qu)，岩石股份的股票(piao)简称仍(reng)然沒(mei)变。

正是岩石股份这一次更名上海贵酒，引(yin)发了贵州贵酒的不滿(man)。2019年12月23日(ri)，贵州贵酒以侵害商标专用权、構(gou)成不正当竞争纠纷为由在南京起(qi)诉上海贵酒等三(san)家公司，长達(da)四年的诉訟(song)就此展开。

上海贵酒复杂的背景之外(wai)，其管(guan)理者也飽(bao)受(shou)争議(yi)。雖(sui)然掛(gua)着白酒的招(zhao)牌(pai)，上海贵酒的高管卻(que)鲜有白酒行业出(chu)身，更多混(hun)的是金融圈(quan)，甚(shen)至(zhi)有多名高管有着违规的“前科(ke)”——現(xian)任上海贵酒總(zong)经理鄢(yan)克(ke)亞(ya)在剛(gang)刚过去的4月，收到证監(jian)會(hui)《行政处罚及市场禁(jin)入事(shi)先告知書(shu)》。实控人韓(han)宏(hong)偉(wei)父(fu)子也牽(qian)涉多樁(zhuang)法律纠纷。

不过这几年，上海贵酒押寶(bao)白酒的确也有超(chao)高回報(bao)。

上海贵酒初(chu)期曾(zeng)貼(tie)牌生产，而后在2020年底获得高酱酒业52%的控股权，逐(zhu)步(bu)形(xing)成白酒的产供(gong)销一体化(hua)。年报顯(xian)示2020年，上海贵酒营收为7971.8万元，酒类销售为5878.96万元。2021年，其营收升(sheng)至6.03亿元，同(tong)比增(zeng)长656.81%，其中酒类营收貢(gong)獻(xian)5.84亿元，而酱香酒类营收为4.68亿元。公司凈(jing)利潤(run)6192.8万元，也达到2020年净利润802万元的7倍(bei)多。2022年，上海贵酒更是实现10.91亿元的营收。

3年净利润一年推(tui)廣(guang)燒(shao)完,跑(pao)马圈地却困(kun)于華(hua)東(dong)

盡(jin)管营收增速(su)如此亮(liang)眼，上海贵酒的净利润和现金流(liu)的增速却显得“急(ji)流勇(yong)退(tui)”。2022年，上海贵酒歸(gui)屬(shu)于上市公司股东的扣(kou)非(fei)净利润为3397.85万元，同比減(jian)少(shao)42.68%；经营活(huo)动产生的现金流量(liang)净額(e)为6509.63万元，同比减少73.85%。

以同为白酒上市公司且(qie)营收规模(mo)接(jie)近(jin)的天(tian)佑(you)德(de)酒（002646.SZ）为例(li)，2022年其营收为9.8亿元，净利率(lv)为7.46%。对比之下，上海贵酒显然遜(xun)色(se)一截(jie)。

增收不增利，上海贵酒认为主要原因便(bian)是“2022年公司全面(mian)升級(ji)营销投(tou)放(fang)，是营销全面开花(hua)的一年，也是公司的品牌年，推广宣传费显著增加(jia)。”

财报显示，2022年，上海贵酒共(gong)花了4.54亿元销售费用，同比大增222.48%；其中推广宣传费就占(zhan)了一半(ban)，約(yue)为2.2亿元，同比增长328.28%，增速远超整体销售费用。虽然这个數(shu)字与同业的白酒上市公司动輒(zhe)几十亿的销售费用相比并不高，但(dan)值得註(zhu)意(yi)的是最(zui)近三年，岩石股份的净利润加起来也不超过 2 亿元。

“鈔(chao)能力”却没有給(gei)上海贵酒带来销售的增长。在2022年共錄(lu)得 10.87 亿元的营收中，4883 家经销商贡献了7.69亿元，这就意味(wei)着平均(jun)每(mei)家经销商僅(jin)能贡献 15.75万元的营收。

花的多是一方(fang)面，部(bu)分产品没有议价权也是低(di)利润的重要原因。

上海贵酒的濃(nong)香型(xing)产品贡献的营收同比增长42.7%至5977万元，但由于全部依(yi)賴(lai)采(cai)购，没有议价权，其浓香产品的营业成本同比大增54.6%，導(dao)致毛(mao)利率同比减少4.68个百(bai)分点，仅有40.47%，远低于部分可自(zi)主生产的酱香型产品的72.31%。

錢(qian)花了，利润没增长，地也没圈成，上海贵酒依舊(jiu)被困于华东地區(qu)。2022年，上海贵酒在华东地区的销售收入占总收入的比例为42.15%，华中和华南的销售比例分别为20.28%和22.58%。

此外，“烧钱”的同时，負(fu)債(zhai)有所升高。2020年至2022年，上海贵酒资产负债率分别为18.37%、44.54%和58.44%，这一数值在今年一季(ji)度(du)更進(jin)一步达到63.75%，其中流动负债占负债总额的97.38%。

《2021年中国酒业经济運(yun)行报告》显示，白酒市场的集(ji)中度正在不斷(duan)上升。白酒行业业务规模前五(wu)名公司所占市场份额销售收入占全行业年度销售收入比重为40%，較(jiao)2019年上升了6.8个百分点。在白酒市场“一超多強(qiang)”的格(ge)局下，负债高企的上海贵酒壓(ya)力不小(xiao)。

中国酒业智(zhi)庫(ku)专家蔡(cai)學(xue)飛(fei)曾向(xiang)《港(gang)灣(wan)商业觀(guan)察(cha)》指(zhi)出，对于上海贵酒来說(shuo)，没有品牌力与品質(zhi)力支(zhi)撐(cheng)，还定位(wei)中高端(duan)产品销售，在目前存(cun)量擠(ji)压市场環(huan)境(jing)下，企业发展態(tai)勢(shi)并不樂(le)观。

酱香內(nei)卷(juan)时代,上海贵酒如何(he)突(tu)围？

回顧(gu)“两贵之争”案，最大的争议点便是上海贵酒使用“贵酒”作为企业名称核(he)心(xin)字号是否(fou)构成不正当竞争。“贵”是贵州省(sheng)的简称，在贵州省酒类生产企业中名称包含“贵”字号的有上百家，其中很多注冊(ce)时间早(zao)于贵州贵酒。

肖竹青表示，酱酒自带“高端”光(guang)环的基因，两个贵酒交鋒(feng)的本质是希(xi)望(wang)在酱酒赛道中搶(qiang)奪(duo)更多的地盤(pan)以及消(xiao)费者的心智资源，而消费者的心智资源是很難(nan)再(zai)复制的，所以两者均不願(yuan)意放棄(qi)“贵酒”这个心智资源定位的商标和企业名号。

但在争夺中，有一点值得注意。根据国家统计局数据显示，2017年以来，全国白酒产量六(liu)连降(jiang)，2022年产量671.2万千(qian)升，同比下滑(hua)5.6%。酱香热也在逐漸(jian)降溫(wen)，2022年酱香型白酒品类結(jie)束(shu)了在全国市场的井(jing)噴(pen)狀(zhuang)态，进入消费成长階(jie)段(duan)。酱香型白酒消费热虽然仍在传导之中，但市场的增长开始放緩(huan)。有业内人士(shi)认为，酱香热降温的本质是过去几年酱香型白酒热的根本性(xing)原因并不是实際(ji)市场需求(qiu)导致的，而是资本热、贴牌热、产品多、利润空(kong)间大而引发的短(duan)暫(zan)行业繁榮(rong)现象(xiang)。

在业内看来，对于酱酒行业而言，“贵”字商标背后是贵州酱酒产区的价值表达，更傾(qing)向于公共商标范疇(chou)，法院的判决也对贵州酱酒产区的进一步做(zuo)大做强，奠(dian)定了市场基礎(chu)。

肖竹青认为，在资本市场上憑(ping)借(jie)各(ge)种概(gai)念(nian)不断推高股价的岩石股份，是需要消费者和投资人、渠(qu)道商提高警(jing)惕(ti)的一个对象。中国真(zhen)正做酒的企业都(dou)需要一种工(gong)匠(jiang)精(jing)神(shen)、时间的積(ji)累(lei)。“白酒行业是一个老(lao)实人的行业，不是做概念、务虛(xu)就能做大的。”

对于上海贵酒来说，職(zhi)业经理人缺(que)少白酒专业熏(xun)陶是不争的事实。随着白酒行业二八(ba)效应的逐渐加劇(ju)，“年輕(qing)”的上海贵酒该如何从高手(shou)如林(lin)的酒圈中突围？

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