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youxicaiyonglewuliyinqing，xiangshouyouxidelequ，youxidenanduyeshimanmantishengde。●AIfayindafenyongyouguoneidingjiandegongjiaocheshujufenxituandui，zhaxunzhunquelvchaoguo0%，zaitongleichanpinzhongpaimingdiyirangninnengshishikeketiyandaoshuzitusedewanmeilequneironghewanfadoubiaoxiandefeichangdute，yongyougeleiguankakeyidailaibutongdemaoxiantiyan，dailaishaonaojiemiwanfa。再(zai)造(zao)壹(yi)個(ge)“陸(lu)正(zheng)耀(yao)”

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 眾(zhong)面(mian)，作(zuo)者(zhe) | 卓(zhuo)心(xin)月(yue)，編(bian)輯(ji) | 胡(hu)展(zhan)嘉(jia)

學(xue)霸(ba)、創(chuang)業(ye)奇(qi)才(cai)——陆正耀，曾(zeng)是(shi)中国企(qi)业家(jia)行(xing)列(lie)中的(de)傳(chuan)奇人(ren)物(wu)。

但(dan)在(zai)操(cao)盤(pan)瑞(rui)幸(xing)、不(bu)體(ti)面的纏(chan)鬥(dou)及(ji)被(bei)清(qing)退(tui)後(hou)，他(ta)的“人設(she)”崩(beng)了(le)。甚(shen)至(zhi)在去(qu)年(nian)10月创辦(ban)庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)劍(jian)指(zhi)自(zi)己(ji)過(guo)去投(tou)註(zhu)心血(xue)的瑞幸后，獲(huo)得(de)了“鈕(niu)鈷(gu)祿(lu)·陆正耀”的戲(xi)稱(cheng)。因(yin)為(wei)他的入(ru)局(ju)，咖啡賽(sai)道(dao)的戰(zhan)事(shi)愈(yu)演(yan)愈烈(lie)。

今(jin)年6月初(chu)，隨(sui)著(zhe)第(di)10000家門(men)店(dian)的落(luo)成(cheng)，瑞幸喊(han)出(chu)了高(gao)品(pin)質(zhi)咖啡進(jin)入9.9元(yuan)時(shi)代(dai)的新(xin)口(kou)號(hao)。而(er)這(zhe)一舉(ju)動(dong)，也(ye)使(shi)得行业及消(xiao)費(fei)者意(yi)識(shi)到(dao)，如(ru)今的瑞幸，早(zao)已(yi)走(zou)出財(cai)務(wu)造假(jia)的漩(xuan)渦(wo)，成为咖啡赛道的新神(shen)話(hua)。

另(ling)一邊(bian)，陆正耀沒(mei)閑(xian)着，他的库迪咖啡聲(sheng)勢(shi)浩(hao)大(da)，簽(qian)約(yue)成为阿(e)根(gen)廷(ting)国家足(zu)球(qiu)隊(dui)全(quan)球贊(zan)助(zhu)商(shang)，1元咖啡瘋(feng)狂(kuang)做(zuo)市(shi)場(chang)，快(kuai)速(su)布(bu)局加(jia)盟(meng)店…大有(you)全方(fang)位(wei)與(yu)瑞幸運(yun)比(bi)拼(pin)到底(di)的架(jia)势。外(wai)界(jie)的普(pu)遍(bian)觀(guan)點(dian)是，陆正耀希(xi)望(wang)通(tong)过再造一个瑞幸——用(yong)資(zi)本(ben)帶(dai)節(jie)奏(zou)，急(ji)速擴(kuo)張(zhang)，快速上(shang)市，高点套(tao)利(li)的举动，来延(yan)續(xu)自己的创业神话。

但當(dang)下(xia)的咖啡市场，果(guo)真(zhen)能(neng)讓(rang)陆正耀如願(yuan)嗎(ma)？瑞幸神话能復(fu)制(zhi)吗？陆正耀還(hai)能再造一个陆正耀吗？

神奇操盘手(shou) 陆正耀煉(lian)成記(ji)

2017年10月，很(hen)多(duo)人被“小(xiao)藍(lan)杯(bei)，誰(shui)不愛(ai)”的廣(guang)告(gao)語(yu)擊(ji)中，湯(tang)唯(wei)、张震(zhen)手握(wo)小蓝杯的輕(qing)松(song)愜(qie)意让無(wu)數(shu)人向(xiang)往(wang)。可(ke)以(yi)說(shuo)，瑞幸咖啡这第一腳(jiao)踢(ti)得非(fei)常(chang)漂(piao)亮(liang)。加之(zhi)“首(shou)杯免(mian)费，買(mai)2贈(zeng)1”的營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，还在試(shi)营业階(jie)段(duan)的瑞幸，成为快速席(xi)卷(juan)咖啡圈(quan)子(zi)的品牌(pai)。

时間(jian)一晃(huang)到了2018年12月25日(ri)，瑞幸咖啡上海(hai)新世(shi)界大丸(wan)百(bai)貨(huo)店正式(shi)营业，向外界表(biao)明(ming)瑞幸達(da)成了2018年在22大城(cheng)市布局2000家门店的目(mu)標(biao)。当然(ran)，更(geng)意味(wei)着，瑞幸用一年时间，走完(wan)了星(xing)巴(ba)克(ke)30年才走完的路(lu)。

神奇的企业，離(li)不開(kai)神奇的“操盘手”。作为创始(shi)人，彼(bi)时的陆正耀同(tong)时还是“神州(zhou)系(xi)”的董(dong)事長(chang)。瑞幸的创始人錢(qian)治(zhi)亞(ya)，曾是陆正耀在神州系的下屬(shu)。對(dui)於(yu)钱治亚涉(she)足咖啡行业，陆正耀的做法(fa)是要(yao)钱給(gei)钱，要人给人。

兩(liang)人的分(fen)工(gong)也比較(jiao)明確(que)：陆正耀負(fu)責(ze)给钱给人，钱治亚负责“講(jiang)故(gu)事”。

2018年4月，瑞幸获得了一筆(bi)数千(qian)萬(wan)美(mei)元的天(tian)使輪(lun)融(rong)资，资金(jin)的来源正是陆正耀。由(you)于陆的加入，神州系营销的烙(lao)印(yin)在瑞幸运咖啡身(shen)上更上一層(ceng)樓(lou)——低(di)價(jia)攪(jiao)局、補(bu)貼(tie)获客(ke)、用资本快速打(da)开局面，快速扩张、形(xing)成規(gui)模(mo)。以致(zhi)于很多人对瑞幸的“初体驗(yan)”都(dou)是“優(you)惠(hui)券(quan)多到用不完、咖啡好(hao)像(xiang)不要钱。”

在钱治亚所(suo)讲述(shu)的“瑞幸故事”中，中国是世界上最(zui)大的消费市场，咖啡在当时还是一片蓝海，盘子夠(gou)大，可以容(rong)納(na)下很多像瑞幸一樣(yang)的公(gong)司(si)。她(ta)也強(qiang)調(tiao)，在中国，咖啡和(he)茶(cha)一样属于剛(gang)需(xu)產(chan)品。消费者的黏(nian)性(xing)和复購(gou)都不成問(wen)題(ti)。在他們(men)描(miao)繪(hui)的未(wei)来裏(li)，中国未来可以人人一天一杯咖啡，瑞幸將(jiang)助力(li)中国成为咖啡大国。

这个邏(luo)辑成功(gong)说服(fu)了歐(ou)美投资者。畢(bi)竟(jing)在他们眼(yan)中，咖啡是一種(zhong)成癮(yin)性極(ji)大的飲(yin)品，在中国有很大的發(fa)展空(kong)间。在中国这麽(me)大的国家里，势必(bi)要出現(xian)一个本土(tu)咖啡品牌，瑞幸的发展速度(du)和故事，都是比较接(jie)近(jin)他们預(yu)期(qi)的那(na)个品牌。

18个月后，瑞幸成功登(deng)陆纳斯(si)达克，成为咖啡行业的“传奇”。

众所周(zhou)知(zhi)，美股(gu)喜(xi)歡(huan)新故事，但对上市后的财务数據(ju)會(hui)非常嚴(yan)苛(ke)。疯狂的瑞幸終(zhong)于还是藏(zang)不住(zhu)了。美国投资者見(jian)證(zheng)了陆正耀所主(zhu)導(dao)的“瑞幸泡(pao)沫(mo)”——2018年瑞幸财報(bao)的虧(kui)損(sun)，幾(ji)乎(hu)把(ba)融资的钱全部(bu)賠(pei)进去了，属于賣(mai)一杯赔两杯的情(qing)況(kuang)。到了2019年Q3，瑞幸的亏损还在繼(ji)续扩大。

有意思(si)的是，现幸为了让财务数据漂亮，甚至将盈(ying)利的統(tong)計(ji)口徑(jing)设定(ding)为扣(kou)除(chu)了所有营销费用。但要知道，营销费用一直(zhi)是支(zhi)撐(cheng)瑞幸交(jiao)易(yi)額(e)的利器(qi)。“如果没有补贴、没有券，消费者基(ji)本不会出手。”

在国內(nei)用燒(shao)钱的方式快速做市场，用长期持(chi)续的补贴来吸(xi)引(yin)消费者，再用欧美投资者喜欢的新故事去上市圈钱。陆正耀这套玩(wan)法，趕(gan)上了互(hu)聯(lian)網(wang)泡沫的最后一股浪(lang)潮(chao)，更成为中国互联网+概(gai)念(nian)在美股的“絕(jue)唱(chang)”。因为，用故事去美股“畫(hua)餅(bing)”的时代已經(jing)結(jie)束(shu)，相(xiang)较于“東(dong)方传奇”，投者们更關(guan)注的是實(shi)实在在的财务表现。

陆正耀狂欢術(shu) 还有效(xiao)吗

资本狂欢后，留(liu)下的注定是一地(di)雞(ji)毛(mao)。

2020年，瑞幸咖啡因财务造假引发的暴(bao)雷(lei)效應(ying)随之而来，陆正耀所信(xin)奉(feng)的“资本术”也正在失(shi)效——除瑞幸外，陆正耀一手创办的神州优車(che)及其(qi)子公司神州租(zu)车，相继遭(zao)遇(yu)了閃(shan)崩行情。曾经身价超(chao)千億(yi)的资本版(ban)图，很快縮(suo)水(shui)至不足400亿元。之后，“神州系”在撇(pie)清与瑞幸咖啡的关系后，選(xuan)擇(ze)了停(ting)盘等(deng)自救(jiu)。

在瑞幸事发后三(san)个交易日，瑞幸咖啡股价跌(die)幅(fu)累(lei)计超过80%。雖(sui)然神州系在撇清与陆正耀的关系后有过短(duan)暫(zan)的上漲(zhang)，但因受(shou)困(kun)于“同一实控(kong)人”的擔(dan)憂(you)，标普、穆(mu)迪等機(ji)構(gou)相继将其信用等級(ji)调低，並(bing)列入负面信用观察(cha)名(ming)單(dan)。

彼时，陆正耀也由人人赞頌(song)的商业奇才，成为人人喊打的“老(lao)鼠(shu)”，甚至被認(ren)为是中国企业家的恥(chi)辱(ru)。虽然他果斷(duan)将责任(ren)推(tui)给員(yuan)工成功逃(tao)脫(tuo)處(chu)罰(fa)，但很快也被昔(xi)日最信任的助理(li)背(bei)叛(pan)。新管(guan)理者们花(hua)了两年多时间，歷(li)经无数缠斗，终于将瑞幸咖啡的创始人陆正耀及其势力清除。

经此(ci)一役(yi)，“虛(xu)假交易”“欺(qi)騙(pian)投资者”成为陆正耀身上比较明顯(xian)的标签。不过，陆正耀并没有就(jiu)此歸(gui)于山(shan)林(lin)，而是邀(yao)請(qing)前(qian)创始人團(tuan)队加入，照(zhao)搬(ban)之前的商业模式——先(xian)重(zhong)金投入，再火(huo)速做大盘子。在两次(ci)失敗(bai)的创业后，陆正耀殺(sha)回(hui)咖啡赛道——成立(li)了库迪咖啡。

库迪的一系列打法，让外界看(kan)到了瑞幸当年的影(ying)子——一上線(xian)就大打价格(ge)战、大搞(gao)营销，形成规模，与行业的頭(tou)部玩家贴身肉(rou)博(bo)…

同一个核(he)心人物，同样的打法，除了时代和市场背景(jing)不同外，这两家有着传奇色(se)彩(cai)的咖啡玩家，成功搅起(qi)了行业風(feng)雲(yun)。

但一个不爭(zheng)的事实是，陆正耀的资本术，已经很難(nan)奏效了。

时也势也 陆正耀能否(fou)再造“陆正耀”

无論(lun)什(shen)么原(yuan)因，被踢出自己一手创办的公司，多少(shao)有些(xie)被侮(wu)辱的意思。陆正耀想(xiang)为自己正名，最好的办法就是创立一家新公司与原来公司去“正面刚”。事实上，以陆正耀也正在用陆正耀的方式，试图去打败曾经由陆正耀一路托(tuo)举起来的瑞幸。

“陆正耀做库迪咖啡從(cong)一开始就有些剑指瑞幸的意味。或(huo)者他是想证明，瑞幸咖啡的模式姓(xing)‘陆’，只(zhi)要由他再造一个‘XX咖啡’，市场还会回到他手中。”一位行业资深(shen)人士(shi)说道。“所以库迪咖啡的打法和当年的瑞幸相似(si)度非常高，都是烧钱搶(qiang)市场的玩法。”

在他看来，陆正耀曾经在瑞幸留下的“汙(wu)点”，已经很难让他再次获得资本市场的信任。另一方面，联营商们对于这一污点并不像投资人那样警(jing)醒(xing)和在意，反(fan)而是希望有这样一个操盘手可以带領(ling)他们做大做强。

这是否代表着陆正耀有了更多的勝(sheng)算(suan)？

很显然，答(da)案(an)是否定的。

首先，融资環(huan)境(jing)已经发生(sheng)變(bian)化(hua)。数据显示(shi)，2018年，咖啡赛道披(pi)露(lu)的融资總(zong)金额超115亿元。但到了2022年，这一数据僅(jin)为36亿元。这也意味着，咖啡赛道的熱(re)度減(jian)退、资本市场日益(yi)謹(jin)慎(shen)。站(zhan)在2023年，陆正耀想要再延用过去的资本打法，行不通。

并且(qie)，公开信息(xi)中，库迪咖啡无任何(he)融资情况。这也透(tou)露出，库迪咖啡想要烧钱做补贴来贏(ying)得市场，同样比较困难了。

其次，有规模不代表有优势。库迪咖啡自创立以来，就把门店拓(tuo)展当成重要的发展方向。公开数据显示，仅7个月时间，便(bian)在全国开出3000家门店。而瑞幸当时的数据不过500家。到了今年5月30日，库迪咖啡官(guan)微(wei)表示，其第3000家门店已经在北(bei)京(jing)国貿(mao)三期开业。并且，扩张速度还在狂飆(biao)。库迪咖啡首席策略官李(li)穎(ying)波(bo)接受媒(mei)体采(cai)訪(fang)时表示：库迪计劃(hua)在今年 7 月底，门店总数将再翻(fan)一倍(bei)，达到 5000 家。

门店的数量(liang)上来了，是否意味着库迪咖啡的成績(ji)很好。答案是不一定，因为商战并不只看规模，更要看质量。从零(ling)售(shou)行业的规律(lv)来看，加盟门店管理难度极大，如何加强管理、提(ti)升(sheng)产品和服务质量，也成为库迪咖啡的当务之急。

最后，咖啡玩家目前的競(jing)争重点早已“由虚向实”。行业的一致判(pan)断是，未来咖啡赛道的竞争，极有可能发生在产品、供(gong)应鏈(lian)、消费者认可度等层面。而这，或許(xu)才是陆正耀及库迪咖啡真正要下功夫(fu)的地方。

回归产品本身可以看到，库迪咖啡的产品基本上和瑞幸咖啡相差(cha)无几，口味也并不多。在创新上稍(shao)显不足。

往后延展来看，陆正耀在咖啡行业多年，想要潛(qian)心打造一个有竞争力的供应链的话，并不难。最有可能出现的难点在于，库迪咖啡的规模是否匹(pi)配(pei)自己最终想要的議(yi)价權(quan)，也就说，库迪是否有能力让咖啡行业的上遊(you)给到更好的价格，是否能为下游的联营商创造更大的价值(zhi)；

最后也是最重要的一点，目前大搞价格战的库迪咖啡，在取(qu)消高额补贴后，有多少消费者愿意继续买单？其销售量能否能达到预期？假如不能，那些对库迪寄(ji)予(yu)厚(hou)望的联营商会否接受？

宏(hong)观经濟(ji)环境变了，消费者变了，行业比拼的重点变了，擺(bai)在陆正耀面前的，不再是哪(na)个靠(kao)资本和数据就能哄(hong)擡(tai)市值的时代。但从库迪的一系列动作来盾(dun)，其明显还在沿(yan)用“瑞幸打法”，成果如何，或许已经可分辨(bian)。

互联网狂飙的时代，借(jie)由资本大举烧钱补贴，或许可以让赛道玩家们实现快速“清场”，进而賺(zhuan)到快钱。但现在，市场环境和资本都变了，陆正耀以往的打法大概率(lv)无法奏效。事实上这也预示着，陆正耀无法再造一个“陆正耀”。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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