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paibingbuzhen，zhijiandazhaowanzhuangupiao，gushidaehengkongchushiziyouxuanzexianmenmenpai，jieshizhongduoshixiongshidiyiqitiaozhanxianxiashijiedezhongjiBOSSjingcaidejuqinggushichenjinshitiyanduozhongmenpaiwanjiakeziyouxuanze;jianzhigangweihenfengfu，jiqijiarengongshenhe，anquanyouyoubaozhango。韓(han)國(guo)手(shou)遊(you)市(shi)場(chang)洗(xi)牌(pai)：上(shang)半(ban)年(nian)手游收(shou)入(ru)21.74億(yi)美(mei)元(yuan)，多(duo)款(kuan)新(xin)游強(qiang)勢(shi)入局(ju)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)国

文(wen)｜DataEye

近(jin)幾(ji)個(ge)月(yue)，韩国手游市场正(zheng)在(zai)洗牌！

韩国本(ben)土(tu)廠(chang)商(shang)方(fang)面(mian)，新游（特(te)別(bie)是(shi)MMO新游）强势，Kakao的(de)《????? ?》（《上古(gu)世(shi)紀(ji)戰(zhan)爭(zheng)》），以(yi)及(ji)“傳(chuan)奇(qi)”系(xi)列(lie)開(kai)發(fa)商Wemade的《夜(ye)鴉(ya)NIGHT CROWS》還(hai)有(you)Com2uS的《????》（《澤(ze)諾(nuo)尼(ni)亞(ya)》），都(dou)出(chu)現(xian)在了(le)谷(gu)歌(ge)、蘋(ping)果(guo)雙(shuang)榜(bang)暢(chang)銷(xiao)榜前(qian)列，沖(chong)擊(ji)著(zhe)天(tian)堂(tang)、奧(ao)丁(ding)的强势地(di)位(wei)。

中国厂商方面，各(ge)類(lei)游戲(xi)百(bai)花(hua)齊(qi)放(fang)，網(wang)易(yi)《哈(ha)利(li)波(bo)特：魔(mo)法(fa)觉醒(xing)》剛(gang)壹(yi)上線(xian)就(jiu)擠(ji)入双榜前30。米(mi)哈游的《崩(beng)壞(huai)：星(xing)穹(qiong)鐵(tie)道(dao)》、三(san)七(qi)的《??M》、海(hai)彼(bi)的《彈(dan)殼(ke)特攻(gong)隊(dui)》都在双榜前列。

如(ru)果妳(ni)打(da)开韩国谷歌、苹果榜單(dan)，可(ke)能(neng)都有點(dian)認(ren)不(bu)出這(zhe)一批(pi)新游戏了。谷歌商店(dian)6月28號(hao)畅销榜↓

據(ju)DataEye預(yu)估(gu)，2023年上半年，截(jie)至(zhi)6月25日(ri)，韩国手游双端(duan)累(lei)計(ji)內(nei)購(gou)收入21.74亿美元，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)4%。其(qi)中，中国大(da)陸(lu)出海韩国的游戏内购收入，占(zhan)比達(da)到(dao)四(si)分(fen)之(zhi)一。

2023年，韩国游戏市场依(yi)然(ran)是一个比較(jiao)成(cheng)熟(shu)、有利可图、集(ji)中度(du)较高(gao)的市场。同樣(yang)對(dui)於(yu)中国游戏厂商来說(shuo)，出海韩国市场是一个具(ju)有吸(xi)引(yin)力(li)和(he)战略(lve)意(yi)義(yi)的機(ji)會(hui)。

那(na)麽(me)，韩国市场到底(di)怎(zen)么样了？

WEZO維(wei)卓(zhuo)與(yu)DataEye合(he)作(zuo)出了一份(fen)《2023手游出海韩国增长趨(qu)势報(bao)告(gao)》，希(xi)望(wang)給(gei)国内出海厂商帶(dai)去(qu)更(geng)多的啟(qi)示(shi)，或(huo)是初(chu)次(ci)試(shi)水(shui)海外(wai)的中小(xiao)厂商們(men)一些(xie)具體(ti)的行(xing)動(dong)指(zhi)南(nan)，助(zhu)力更多的中国游戏品(pin)牌走(zou)向(xiang)全(quan)球(qiu)。

本文為(wei)《2023手游出海韩国增长趋势报告》簡(jian)要(yao)版(ban)。

韩国手游市场大盤(pan)：市场趋势&熱(re)門(men)品类

2023年上半年，截至6月25日，韩国手游累计内购收入21.74亿美元，同比增长4%。經(jing)濟(ji)復(fu)蘇(su)，带来了韩国玩(wan)家(jia)支(zhi)出的略微(wei)提(ti)升(sheng)。与此(ci)同時(shi)，米哈游《崩坏：星穹铁道》三七互(hu)娛(yu)《??M》等(deng)国產(chan)新游以及韩国本土新游（如首(shou)款使(shi)用(yong)虛(xu)幻(huan)5引擎(qing)的MMO《夜鸦NIGHT CROWS》）上线，也(ye)助力2023H1的收入大盘微增。预计2023全年，該(gai)數(shu)据有望达到2021年水平(ping)。

2023年上半年，中国大陆游戏公(gong)司(si)在韩双端预估内购收入實(shi)现小幅(fu)提升，达5.25亿美元，该数值(zhi)已(yi)达韩国手游市场大盘的約(yue)四分之一，提升幅度超(chao)市场大盘升幅。

以米哈游、三七、騰(teng)訊(xun)为代(dai)表(biao)的龍(long)頭(tou)公司，出海韩国的老(lao)游戏基(ji)本穩(wen)定(ding)、新游表现亮(liang)眼(yan)；同时，以海彼为代表的出海新势力快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)。兩(liang)方因(yin)素(su)推(tui)高了2023年上半年大陆公司手游在韩收入。

聚(ju)焦(jiao)到在韩国内购收入TOP200手游中，如果说“冰(bing)美式(shi)”是刻(ke)在韩国人(ren)骨(gu)子(zi)裏(li)的飲(yin)料(liao)，那么刻在韩国玩家骨子里的“冰美式”品类則(ze)是——RPG。其中MMORPG更是當(dang)仁(ren)不讓(rang)獨(du)占“C”位，收入直(zhi)占RPG品类近半！

其次收入大类为策(ce)略、模(mo)擬(ni)等，与RPG差(cha)距(ju)较大。

韩国社(she)会文化(hua)/用戶(hu)受(shou)眾(zhong)

後(hou)疫(yi)情(qing)时代，出海韩国，我(wo)们的一个洞(dong)察(cha)是：韩国玩家，能分辨(bian)出中国游戏，且(qie)部(bu)分玩家对中国游戏有一定反(fan)感(gan)情緒(xu)。

这主(zhu)要因为一些玩家誤(wu)认为疫情的来源，同时中国手游買(mai)量(liang)廣(guang)告投(tou)放多、有一定程(cheng)度是貨(huo)不对板(ban)，也让玩家有偏(pian)見(jian)。

具体来说，韩国社会文化、用户受众有何(he)特点呢(ne)？

一般(ban)我们分析(xi)一个国家的社会文化，会從(cong)四个方面“人性(xing)”“歷(li)史(shi)文化觀(guan)念(nian)”“当代思(si)潮(chao)審(shen)美”“潮流(liu)風(feng)向热点”来討(tao)論(lun)，这次韩国也是。

在人性方面，韩国和中国作为同屬(shu)東(dong)亚的鄰(lin)国，同属亚洲(zhou)文化圈(quan)，同为黃(huang)種(zhong)人，底層(ceng)人性方面天生(sheng)群(qun)居(ju)，天性较为溫(wen)和。

在历史文化影(ying)響(xiang)下(xia)，儒(ru)家文化融(rong)入韩国表现出一大特征(zheng)——家族(zu)文化 （尊(zun)卑(bei)文化/輩(bei)分文化），另(ling)外，“等級(ji)观念嚴(yan)重(zhong)”“性格(ge)急(ji)躁(zao)”也是韩国人的特点。

總(zong)的看(kan)来，韩国传統(tong)文化的核(he)心(xin)是儒家文化，又(you)同属亚洲文化圈，那么又为何传统仙(xian)俠(xia)出海韩国为何行不通(tong)？而(er)奇幻魔幻卻(que)可行？

说实話(hua)，道教(jiao)思想(xiang)、劍(jian)文化、侠文化在韩国自(zi)古以来不盛(sheng)行，一是因为历史上道教思想中的“無(wu)为”不利于封(feng)建(jian)统治(zhi)，修(xiu)真(zhen)/仙侠中的“封神(shen)登(deng)仙、提升階(jie)层”的思想，对封建集權(quan)统治也是一种挑(tiao)战（容(rong)易導(dao)致(zhi)起义）。二(er)是因为韩国本土的沿(yan)襲(xi)下来的巫(wu)術(shu)、佛(fo)教文化，以及后来的各类宗(zong)教（如天主教），对道教思想的挤壓(ya)。

所(suo)以传统仙侠如果想要出韩国，需(xu)要弱(ruo)化“修仙术語(yu)、文化因素”。此外，韩国玩家能分辨出中国游戏，且对中国游戏有反感情绪，不過(guo)说歸(gui)说，这几年不少(shao)中国游戏在韩国很(hen)成功(gong)，大部分玩家说是不喜(xi)歡(huan)中国游戏（这是大部分玩家心目(mu)中的基本情绪），但(dan)是因为游戏本身(shen)很特别，以及广告很多，还是口(kou)是心非(fei)的去玩中国游戏。

韩国社交(jiao)媒(mei)体

整(zheng)个 2022 年，韩国平均(jun)每(mei)月约有4720 萬(wan)活(huo)躍(yue)社交媒体用户， 2021-22 年的年增长率(lv)为2.2%，这约占总人口的91.2% ；这些社交媒体用户平均在社交媒体上花費(fei)约1.22小时，平均每人在4.9 个平臺(tai)上擁(yong)有賬(zhang)户。

说明(ming)游戏出海韩国環(huan)節(jie)中，社媒營(ying)销是一个强有力的推广武(wu)器(qi)。

而据韩国振(zhen)興(xing)院(yuan)数据展(zhan)示也的確(que)如此。2022年韩国用户下載(zai)手游时SNS平台为主要信(xin)息(xi)来源平台，线上线下游戏垂(chui)类雜(za)誌(zhi)和新聞(wen)为第(di)二、三位重要途(tu)徑(jing)。

*SNS的全稱(cheng)：social network site，意为交際(ji)网絡(luo)，在韩国大部分的交流軟(ruan)件(jian)都被(bei)统称为是SNS，所以instagram在韩国也是叫(jiao)SNS，此處(chu)SNS突(tu)出的是社交属性，与国内常(chang)说的社交媒体有部分交叉(cha)，但更細(xi)分。

那么韩国热门媒体有哪(na)些呢？

可以这么说，Kakaotalk“一騎(qi)絕(jue)塵(chen)”。

按(an)照(zhao)we are social的数据顯(xian)示，Kakaotalk为韩国最(zui)多用户数的社交媒体平台，占据85.1%的用户数，其次为Instagram及Facebook，Youtube影响力也極(ji)大。

KakaoTalk 的投資(zi)者(zhe)收益(yi)公告中公布(bu)的数据显示，该平台在 2023 年初在韩国拥有4764 万月活跃用户；2023 年初，KakaoTalk 是韩国活跃用户数量最多的社交媒体平台。

韩国創(chuang)意广告投放趋势及特点

去重素材(cai)量的變(bian)化，意味(wei)着參(can)投游戏的投放力度，往(wang)往能間(jian)接(jie)反映(ying)出哪些賽(sai)道能在韩国市场通过效(xiao)果广告持(chi)續(xu)獲(huo)量。

据DataEye研(yan)究(jiu)院观察，2023年H1，在韩国投放的手游买量去重素材中，角(jiao)色(se)扮(ban)演(yan)赛道占比第一，策略第三，但去重素材量同比下滑(hua)，这主要因为这类游戏紛(fen)纷不同程度縮(suo)減(jian)投放，过往投放量较多的如三七、4399均因降(jiang)本增效因素降低(di)在韩买量投放。

与此同时，超休(xiu)閑(xian)手游买量去重素材，占比大幅提升，反映出韩国买量市场走向輕(qing)度化、休闲化。如畫(hua)线救(jiu)狗(gou)、割(ge)草(cao)等素材能持续在韩国获量，正是典(dian)型(xing)案(an)例(li)。

买量素材量投放TOP游戏方面，中国大陆出海游戏擅(shan)长买量投放，特别是通过创意素材撬(qiao)动人性、繞(rao)开文化隔(ge)閡(he)，从而降低获量成本。

2023年H1，在韩国投放的手游买量去重素材来源中，来自冰川(chuan)的《超能世界(jie)》韩国版（《??? ???》）位居第一，其主要投放的为画线救狗素材，而来自海彼的《弹壳特攻队》位居第二，主要为游戏实錄(lu)割草画面素材。

1）热门品类买量素材分析：RPG

韩国玩家审美水平更高、更挑剔(ti)，总体而言(yan)更傾(qing)向于品牌向广告片（类TVC）且更喜欢色調(tiao)偏暗(an)、品質(zhi)魔幻风；

而类UGC短(duan)片调性往往更原(yuan)生、更自然，且往往有配(pei)音(yin)，在调性上不及品牌向广告片；

2）热门品类买量素材分析：SLG

韩国玩家通常对競(jing)争性游戏具有强烈(lie)的兴趣(qu)和意識(shi)。实录展示方式能夠(gou)突出游戏中的竞技(ji)性和战略性，展示玩家的智(zhi)慧(hui)和策略決(jue)策。

游戏实录和建造(zao)擴(kuo)張(zhang)的策略游戏素材展示方式通常以视觉上的震(zhen)撼(han)和娱樂(le)性为特点；

華(hua)麗(li)的特效、细膩(ni)的场景(jing)設(she)计和精(jing)心構(gou)建的对战都能够吸引韩国玩家的註(zhu)意力，提供(gong)视觉上的享(xiang)受；

3）热门品类买量素材分析：模拟经营

韩国玩家审美水平更高、更挑剔。

对真人選(xuan)擇(ze)方面圍(wei)绕高顏(yan)值/或具有喜劇(ju)效果的角色，呈(cheng)现“轻剧情、轻玩法”特点——剧情元素並(bing)不特别重，包(bao)裝(zhuang)的游戏也是轻度玩法；

非真人素材也以剧情走向、邀(yao)請(qing)玩家选择为主，比如“幫(bang)帮可憐(lian)的她(ta)”；

韩国紅(hong)人营销

在过去，韩国手游公司主要通过電(dian)视广告、杂志广告等传统媒体進(jin)行游戏营销。但是，隨(sui)着移(yi)动互聯(lian)网的普(pu)及和社交媒体的兴起，游戏营销手段(duan)也发生了变化。

现在，韩国手游公司更加(jia)注重在社交媒体上的宣(xuan)传和推广。例如，通过在社交媒体平台上发布游戏预告片、游戏攻略等内容来吸引玩家的關(guan)注。此外，与红人、KOL的合作也成了韩国手游公司的一种常见营销手段，通过红人的影响力来推广游戏。

特别红人在Z世代中有着较强的号召(zhao)力，10代玩家多通过SNS和红人营销获得(de)游戏信息。此外，据nasmedi数据显示，韩国用户在线观看红人内容类别中，游戏主題(ti)在红人内容中受欢迎(ying)程度为TOP3，男(nan)性群体中10代及20代年齡(ling)层为主要游戏内容消(xiao)费者。

38.3% 和 23% 的受訪(fang)者表示他(ta)们通过红人内容了解(jie) PC 游戏和手游的相(xiang)关信息；而在红人内容主要使用平台上，Youtube的使用率为91.1%，比其他平台的使用率有压倒(dao)性優(you)势，其次是AfreecaTV，这也与我们在第3部分談(tan)到的韩国三大游戏直播(bo)平台关联起来了。

当然，韩国红人内容营销玩法也有套(tao)路(lu)，总共(gong)有“2+1”大类型，如红人试玩游戏向、品牌内容向、游戏内形(xing)象(xiang)联动等。

Tips：2018 年，韩国公平貿(mao)易委(wei)員(yuan)会修訂(ding)了广告指南，要求(qiu)YouTube (???）或Instagram (?????) 等社交媒体平台上的影响者明确他们与品牌的合作。有影响力的人现在必(bi)須(xu)说明他们展示的产品是否(fou)有经济回(hui)报或用于促(cu)销目的。

也就是说与红人合作的时候(hou)，图文或者视頻(pin)都要標(biao)上“广告”的文字(zi)标识。

总的来说，随着韩国手游市场的不斷(duan)发展，游戏品类趋势、当地的玩家文化以及游戏营销手段都在发生着变化。对于手游公司来说，只(zhi)有不断地更新自己(ji)的游戏，了解当地玩家的需求和文化，并采(cai)用更加有效的营销手段，才(cai)能在激(ji)烈的市场竞争中获得成功。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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