石家庄地铁广告，独具创意，效果倍增！

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文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

全(quan)民(min)都(dou)在磕(ke)的(de)“顧(gu)盼(pan)生輝(hui)”終(zhong)於(yu)迎(ying)來(lai)了(le)HE（Happy Ending合(he)家(jia)歡(huan)結(jie)局(ju)）。

在6月(yue)23日(ri)接(jie)近(jin)八(ba)個(ge)小(xiao)時(shi)的大(da)结局点映(ying)禮(li)上(shang)，回(hui)到(dao)現(xian)代(dai)的永(yong)安(an)樓(lou)掌(zhang)櫃(gui)們(men)陪(pei)同(tong)“录人(ren)”们度(du)過(guo)了一个難(nan)忘(wang)之(zhi)夜(ye)的同时，也(ye)將(jiang)騰(teng)訊(xun)视频“超級(ji)点播(bo)”等(deng)話(hua)題(ti)再(zai)度送(song)上熱(re)搜(sou)。

參(can)與(yu)這(zhe)場(chang)專(zhuan)门為(wei)录人準(zhun)備(bei)的“点映礼”並(bing)非(fei)沒(mei)有(you)门檻(kan)，需(xu)要(yao)觀(guan)眾(zhong)購(gou)買(mai)價(jia)值(zhi)18元(yuan)的“顾盼生辉礼包(bao)“後(hou)才(cai)能(neng)提(ti)前(qian)解(jie)鎖(suo)本(ben)定(ding)于7月3日會(hui)員(yuan)收官的大结局劇(ju)情(qing)。

“平(ping)均(jun)下(xia)来一集(ji)3元不到，可(ke)以(yi)直(zhi)接看(kan)完(wan)大结局，還(hai)是不虧(kui)的。”一位(wei)《梦华录》剧迷(mi)對(dui)財(cai)經(jing)無(wu)忌(ji)表(biao)示(shi)。據(ju)自(zi)媒(mei)體(ti)“鋅(xin)刻(ke)度”報(bao)道(dao)，《梦华录》点映礼預(yu)約(yue)人數(shu)近80萬(wan)，有業(ye)內(nei)人士(shi)估(gu)算(suan)，腾讯视频僅(jin)点映礼礼包的收益(yi)就(jiu)在140万元左(zuo)右(you)。

顯(xian)然(ran)，并非所(suo)有用(yong)戶(hu)都买賬(zhang)，即便(bian)付(fu)費(fei)的对象(xiang)是紅(hong)極(ji)一时的“顾盼生辉”。在“梦华录大结局点映礼”相(xiang)關(guan)话题下，有部(bu)分(fen)網(wang)友(you)直言(yan)：“看完梦华录就取(qu)消(xiao)鵝(e)的会员續(xu)费了。”“拒(ju)絕(jue)超点，看完之后不会续费”。

毫(hao)无疑(yi)問(wen)，在短(duan)期(qi)内看不到ROI的中(zhong)國(guo)长视频賽(sai)道上，腾讯视频此(ci)次(ci)重(zhong)啟(qi)超点，是一次頗(po)为危(wei)險(xian)的進(jin)攻(gong)戰(zhan)略(lve)。因(yin)为无論(lun)從(cong)流(liu)量(liang)还是短期收益来看，整(zheng)个六(liu)月，《梦华录》讓(rang)鹅贏(ying)麻(ma)了，也让鹅被(bei)罵(ma)麻了。

重启“印(yin)鈔(chao)機(ji)”模(mo)式(shi)，是鹅焦(jiao)慮(lv)了嗎(ma)？

在《梦华录》前，国内最(zui)先(xian)掀(xian)起(qi)“超级点播”模式也是腾讯视频。

2019年(nian)，耽(dan)改(gai)剧《陳(chen)情令(ling)》一躍(yue)成(cheng)为收视頂(ding)流，腾讯视频順(shun)勢(shi)推(tui)出(chu)“超前点播看大结局”的会员福(fu)利(li)，盡(jin)管(guan)骂聲(sheng)四(si)起，但(dan)也为腾讯视频帶(dai)来了超一億(yi)元的短期收益。

或(huo)許(xu)是在点播模式中看到了爆(bao)款(kuan)的吸(xi)金(jin)實(shi)力(li)，此后，腾讯视频在《慶(qing)余(yu)年》、《掃(sao)黑(hei)風(feng)暴(bao)》等热播剧中均采(cai)用了“超前点播”模式，“優(you)愛(ai)芒(mang)”等各(ge)大长视频平臺(tai)紛(fen)纷效(xiao)仿(fang)，由(you)雲(yun)合数据發(fa)布(bu)的《2021年連(lian)续剧市(shi)场网播表现及(ji)用户分析(xi)》报告(gao)显示，在过去(qu)一年裏(li)有113部连续剧采取超前点播模式，占(zhan)總(zong)上新(xin)剧的25%。

但“超级点播”模式始(shi)终飽(bao)受(shou)爭(zheng)議(yi)。 去年9月，在用户争议与官方(fang)批(pi)評(ping)的壓(ya)力下，“爱优腾”主(zhu)動(dong)放(fang)棄(qi)“超前点播”，爱奇(qi)藝(yi)CEO龔(gong)宇(yu)針(zhen)对該(gai)事(shi)件(jian)回應(ying)稱(cheng)：“取消超前点播，不是受到主管部门的压力，而(er)是会员不滿(man)意。”

但在官宣(xuan)放弃后的近一年时間(jian)里，长视频平台依(yi)舊(jiu)在“超前点播”的邊(bian)緣(yuan)瘋(feng)狂(kuang)試(shi)探(tan)。

今(jin)年3月，芒果(guo)TV在《尚(shang)食(shi)》中嘗(chang)试了“付费直播+直通(tong)大结局”的模式，优酷(ku)則(ze)在《我(wo)是趙(zhao)甲(jia)第(di)》中玩(wan)起了“好友助(zhu)力解锁”的“拼(pin)多(duo)多式”套(tao)路(lu)，但从用户体驗(yan)端(duan)来看，效果并不尽如(ru)人意。

畢(bi)竟，歸(gui)根(gen)到底(di)“点播模式”的本質(zhi)是会员制(zhi)度的升(sheng)级版(ban)，即长视频平台通过差(cha)異(yi)化(hua)定价，为用户提供(gong)不同的增(zeng)值服(fu)務(wu)。

“点播模式”饱受詬(gou)病(bing)的核心(xin)原(yuan)因也并不难理(li)解。一方面(mian)，在长视频平台频频进行(xing)会员提价的大背(bei)景(jing)下，国内用户的会员付费習(xi)慣(guan)仍(reng)屬(shu)于培(pei)養(yang)階(jie)段(duan)，供給(gei)端任(ren)何(he)的风吹(chui)草(cao)动均会引(yin)发消费端的抵(di)觸(chu)；另(ling)一方面，与奈(nai)飛(fei)等成熟(shu)流媒体平台相比(bi)，由于“优爱腾芒”尚未(wei)形(xing)成优质内容(rong)的規(gui)模化生產(chan)，激(ji)进的盈(ying)利策(ce)略下，相关产品(pin)与配(pei)套服务并没有及时跟(gen)上。

而此次，腾讯视频借(jie)《梦华录》重启超级点播模式，更(geng)是一次“鹅”增长焦虑的集中体现。

尽管背靠(kao)大樹(shu)好乘(cheng)涼(liang)，但在长视频赛道上，客(ke)观来說(shuo)，在《梦华录》前，腾讯视频在2022年上半(ban)年里并未掀起太(tai)大的浪(lang)花(hua)。

在内容供给上，2022年上半年的爆款剧集中，爱奇艺《人世(shi)间》、《獵(lie)罪(zui)圖(tu)鑒(jian)》、《心居(ju)》等剧集实现了口(kou)碑(bei)与流量的雙(shuang)豐(feng)收。其(qi)中，《人世间》豆(dou)瓣(ban)评分高(gao)達(da)8.1分，吸引了25家廣(guang)告主，而另一边同期上線(xian)的《警(jing)察(cha)榮(rong)耀(yao)》也与《梦华录》形成分庭(ting)抗(kang)礼之势。

优酷则以《重生之门》、《与君(jun)初(chu)相識(shi)·恰(qia)似(si)故(gu)人归》等獨(du)播剧在整个四月霸(ba)榜(bang)热搜。

在盈利上，隨(sui)著(zhe)爱奇艺交(jiao)出“季(ji)度盈利”的成績(ji)單(dan)，打(da)破(po)了长视频的亏損(sun)魔(mo)咒(zhou)，在“降(jiang)本增效”的年代里，压力也给到了曾(zeng)经的难兄(xiong)难弟(di)——腾讯视频这一边。

當(dang)热鬧(nao)与爆款都属于同行，《梦华录》的到来对腾讯视频而言是一次“可遇(yu)不可求(qiu)”的意外(wai)之喜(xi)，这也是鹅緊(jin)抓(zhua)这根救(jiu)命(ming)稻(dao)草使(shi)勁(jin)兒(er)薅(hao)的真(zhen)正(zheng)原因所在。

更为关鍵(jian)的是，对腾讯视频而言，上半年《梦华录》“一家独大”的荣光(guang)或许很(hen)难在下半年再现。 从近日“优爱腾”发布的内容片(pian)单来看，尽管各家儲(chu)备量丰富(fu)，但在同類(lei)型(xing)剧集的軍(jun)备競(jing)赛中已(yi)聞(wen)到了硝(xiao)煙(yan)味(wei)。

以主旋(xuan)律(lv)剧集为例(li)，优酷近日上线赵麗(li)穎(ying)主演(yan)的鄉(xiang)村(cun)振(zhen)興(xing)现实题材(cai)剧集《幸(xing)福到万家》，爱奇艺则官宣張(zhang)譯(yi)、张頌(song)文主演的扫黑剧《狂飆(biao)》，腾讯视频雖(sui)手(shou)握(wo)《縣(xian)委(wei)大院(yuan)》、《公(gong)訴(su)精(jing)英(ying)》等多个主旋律IP，又(you)有正午(wu)陽(yang)光的加(jia)持(chi)，但目(mu)前尚未公布具(ju)体播出日期。

可以这麽(me)说，《梦华录》“超点”背后是一次“鹅”用短期收益換(huan)会员满意的生意，尽管“吃(chi)相”难看，但也是一次意料(liao)之中的必(bi)然。

盈利与爆款，都只(zhi)是局部的勝(sheng)利

无论是爆款《梦华录》为腾讯视频带来的短期收益，抑(yi)或是爱奇艺高舉(ju)的“季度盈利”橫(heng)幅(fu)，坦(tan)白(bai)来说，盈利与爆款只是中国长视频一次局部的胜利。

距(ju)離(li)长视频业务的“穩(wen)定造(zao)血(xue)”，行业还有相当长的路要走(zou)。

在过去的一段时间内，经歷(li)了不計(ji)成本地(di)“燒(shao)錢(qian)战”之后，“爱优腾芒”已逐(zhu)步(bu)形成“降本增效”的共(gong)识。腾讯视频最早(zao)喊(han)出“降本增效”的口號(hao)，龚宇也曾在财报電(dian)话会明(ming)確(que)表示，中国长视频行业的新特(te)点是“追(zhui)求效率(lv)、追求減(jian)亏，最终追求盈利。”

“降本增效”并非易(yi)事。对于习惯了“高举高打”的中国长视频行业来说，过去“烧钱换增长”的故事已失(shi)去了魅(mei)力，截(jie)至(zhi)目前，爱奇艺股(gu)价已不足(zu)发行价的四分之一，基(ji)本處(chu)于估值底部。

新的故事腳(jiao)本是“减亏”，而“优爱腾”采取的策略逃(tao)不開(kai)“开源(yuan)節(jie)流”：一是提高ARPU（单个会员价值），二(er)是对内优化成本。

理论上来看，目前长视频平台的付费空(kong)间仍有較(jiao)大的潛(qian)力。一方面，与其他(ta)在线业务相比，长视频付费率尚属低(di)位。来自老(lao)虎(hu)證(zheng)券(quan)的数据显示，当前我国在线视频付费率在18.8%左右，而手机遊(you)戲(xi)、游戏直播等的付费率已达到30%以上。

另一方面，与国外流媒体平台奈飞、Hulu以及Disney+相比，优爱腾们会员价格(ge)仍有提价的空间。如奈飞北(bei)美(mei)標(biao)准账户费用价格每(mei)月为15.49美元，Hulu与Disney+的包月会员价格分別(bie)为12.99与11.99美元，遠(yuan)高于国内长视频平台25-30元的月卡(ka)价格。

“前浪们”让大洋(yang)彼(bi)岸(an)外的优爱腾们看到了用漲(zhang)价换取盈利的可能。从2021年底至今，国内长视频平台均完成了新一輪(lun)的“涨价潮(chao)”，提价幅度在3-10元不等。

客观来说，提价是长视频平台的“不得(de)已为之”。毕竟各大视频的会员总量已经“躺(tang)平”很久(jiu)了。

最新财报显示，腾讯视频会员数量为1.24亿，同比去年一季度的1.25亿则呈(cheng)下滑(hua)態(tai)势；爱奇艺2022年Q1日均訂(ding)閱(yue)会员总数緩(huan)慢(man)爬(pa)坡(po)到1.014亿，尽管这是Q1财报的重要亮(liang)点之一，但去年同期这个数字(zi)是1.054亿。

“一亿”会员规模是长视频行业走向(xiang)瓶(ping)頸(jing)的重要拐(guai)点，当会员规模整体邁(mai)入(ru)平稳期，长视频平台只能通过“提价”从用户的口袋(dai)里多掏(tao)一点钱。

这之中，自然存(cun)在一个典(dian)型的长视频悖(bei)论—— 在对会员进行“提純(chun)”之后，如何持续依靠优质内容提升用户黏(nian)性(xing)？

兜(dou)兜轉(zhuan)转又回到了原点，付费会员放大了国内长视频平台在内容供给層(ceng)的短板(ban)。换言之，仅靠一部《梦华录》拉(la)动付费会员收入，这種(zhong)“沖(chong)动型消费”本身(shen)的黏性是有限(xian)的。

拆(chai)解爱奇艺频频曬(shai)出的“减亏”财报也可以看出，促(cu)使其走出亏损的关键原因并非是爆款，而是更多的“节流”——即对内大刀(dao)闊(kuo)斧(fu)地优化成本。

长视频平台往(wang)往擁(yong)有龐(pang)大的成本中心，想(xiang)要擠(ji)幹(gan)毛(mao)巾(jin)上的最后一滴(di)水(shui)，必須(xu)动刀主營(ying)业务外的其他或边缘业务。

以爱奇艺为例，在喊出“盈亏平衡(heng)”的口号后，据媒体报道，爱奇艺研(yan)究院、爱奇艺游戏中心、中短视频“随刻”等項(xiang)目部门成员接连被裁(cai)。在业绩交流会上，龚宇曾反(fan)复強(qiang)調(tiao)“优化人员结構(gou)、减少(shao)长尾(wei)内容”等节流举措(cuo)。

无独有偶(ou)。从去年年底至今，据36氪(ke)报道，腾讯PCG事业群(qun)已进行多轮人员縮(suo)减。

无论是开源，抑或是节流，国内长视频平台仍未找(zhao)到能夠(gou)跑(pao)通的商(shang)业模式，即便是强调聚(ju)焦頭(tou)部优质内容，也依旧未形成规模化优势来进一步撬(qiao)动增长与盈利的飞轮。

事实上，国内长视频平台对优质内容的理解仍是“爆款剧集”，而爆款本身是内容难以标准化，即便是奈飞也无法(fa)做(zuo)到预知(zhi)“爆款何时誕(dan)生”。

以为奈飞带来9亿美元价值的《魷(you)魚(yu)游戏》为例，導(dao)演黃(huang)東(dong)赫(he)早在2009年就已完成剧本，但在此后10余年里被众多制作(zuo)方以“过于血腥(xing)”“不具备商业价值”而拒绝数次。而据媒体报道，奈飞对《鱿鱼游戏》的投(tou)資(zi)并不如其他大型剧本，其制作成本仅有2140万美元。

换言之，《鱿鱼游戏》是一次奈飞以小成本投资押(ya)註(zhu)长尾的胜利，而非国内长视频平台普(pu)遍(bian)認(ren)为的，依靠大量资源傾(qing)斜(xie)换来的“爆款”。

更为关键的是，在长视频平台付费尚属培育(yu)的大環(huan)境(jing)下， “爆款”能带来流量，但或许无法带来想象中的留(liu)量。

《梦华录》已印证了这一点。在“梦华录大结局点映礼”相关话题下，有部分网友直言：“看完梦华录就取消会员续费了。”“拒绝超点，看完之后不会续费”。

在《梦华录》之前，爱优腾已拥有无数的“爆款经验”，某(mou)种程(cheng)度上，这也造成了国内长视频平台的路徑(jing)依賴(lai)。

一边是充(chong)满不确定性的爆款，另一边是越(yue)来越聰(cong)明的会员，对于国内长视频平台而言，无论或进或退(tui)，顶着盈利这把(ba)达摩(mo)克(ke)里斯(si)之劍(jian)，其一举一动注定要被置(zhi)于公众与投资者(zhe)的目光之下。

再看长视频的价值：短期看降本，长期看内容

在国内长视频平台集体过冬(dong)的当下，大洋彼岸外的奈飞同樣(yang)经历着一场来自學(xue)习者们的“集体去魅”。

受业绩增速(su)放缓与成本端的压力，2022年来，奈飞的焦虑反映在了跌(die)跌不休(xiu)的股价上，截至发稿(gao)前，奈飞股价累(lei)计跌幅近七(qi)成，目前市值仅为776.9亿美元。

在最新一次回应裁员的声明中，奈飞发言人Bao Nguyen也不无遺(yi)憾(han)地表示：“我们必须做出调整，使得成本与较慢的营收增长保(bao)持一致(zhi)。”

在一众唱(chang)衰(shuai)奈飞的言论中，人们忽(hu)视的是，奈飞与国内的“优爱腾”从本质上来说，所处的是兩(liang)个完全不同的发展(zhan)阶段。奈飞已跨(kua)过了本土(tu)发展的阶段，迈入全球(qiu)化竞争；而国内长视频平台尚处于本土市场升级与出海(hai)并存的阶段。

也正如此，仅从一份(fen)增速放缓的财报来斷(duan)言奈飞长视频商业模式的失敗(bai)，也是并不公允(yun)的。

从估值层面来看，自制内容的商业模式是驅(qu)动奈飞股价上升的重要推手，2017年以后，奈飞的估值水平整体较为平稳。2019年，随着迪(di)士尼(ni)旗(qi)下流媒体平台 Disney+上线，外部竞争格局的火(huo)热让市场曾对奈飞产生擔(dan)憂(you)，也导致其估值水平波(bo)动下降，但后续随着奈飞用户规模的持续增长和(he)业绩兌(dui)现，估值再度回归常(chang)规水平。

而此次股价出现较大幅度下挫(cuo)，主要是由于2022年第一季度新增用户规模低于市场预期。

但整体来看，后续随着爆款续集的陸(lu)续上线，奈飞新内容的供给依旧具备确定性。本质上来看，通过持续优质内容的供给，奈飞将推动用户付费量价齊(qi)升，而随着全球化战略，规模效应将进一步显现。

奈飞管理层也在业绩交流会上透(tou)露(lu)：“绝大多数会员认识到我们给他们带来的价值是远高于目前价格的上涨，我们会将更多的娛(yu)樂(le)价值回饋(kui)给他们，用更多精彩(cai)的故事、更大的电影(ying)、更多种类的内容和更高质量的节目回馈给我们的会员。”

事实上，这份财报也并非如想象中那(na)么糟(zao)糕(gao)，在Q1奈飞依旧实现了盈利。2022年第一季度，奈飞营收78.68亿美元，同比增9.8%，一季度的凈(jing)利潤(run)16亿美元，每股收益为3.53美元，高于分析師(shi)预期的2.89美元。

显然，在手游、短视频等已掀起出海热之时，国内长视频平台仍与国外巨(ju)头有着较大的差距。

以爱奇艺与奈飞为参照(zhao)，二者在营收存在6倍(bei)左右差距；付费用户规模上，奈飞是爱奇艺的2.2倍。从市值来看，二者自上市以来股价走势两极分化，目前奈飞市值已达爱奇艺的21倍。

在中美流媒体巨头均踏(ta)入“降本”这一相同的河(he)流之时，再看国内长视频平台的价值，财经无忌认为，短期看“降本”，即长视频平台是否(fou)能通过提升内容制作效率，实现扭(niu)亏为盈，在这一点上可持续关注优爱腾的动态。

而从长期看，内容产出的精品率以及出海仍是重要的增量空间。

归结为一句(ju)话， 就是“爱优腾芒”需要搭(da)建(jian)起自己(ji)的“增长飞轮“：用靈(ling)活(huo)的内容投资策略生产出更多的优质内容——用优质内容吸引更多的付费用户——用更多的付费用户推动营收增长”。

龚宇曾吐(tu)槽(cao)影视行业是一门“窮(qiong)廟(miao)富和尚”的生意，各种各样的人都在这條(tiao)产业鏈(lian)上賺(zhuan)了很多钱，但只有平台在亏损，这反映出是国内长视频玩家仍是“平台思(si)維(wei)”大于“内容思维”。

回到《梦华录》的爆火，至少再次给籠(long)罩(zhao)着悲(bei)观情緒(xu)的国内长视频平台敲(qiao)響(xiang)了优质内容供给的警鐘(zhong)。在人人都磕“顾盼生辉”的同时，对于仍然渴(ke)望(wang)盈利的爱优腾来说，它(ta)们依旧期待(dai)着下一个《梦华录》。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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