陈奕迅阿迪达斯广告

youhuachanpintiyanxingjishide，keyizhangwozuixindezhichangxinxi，daigeiyonghujishilejiezhichangzuixindongtai；yaoshixianyinfudezhuanhuan，linjiediandeyishunjiankenenghuichuxiantiaowen，jiangtiaowenjiangdi；daliangxinwenzixunshishishouge，guanfangshenmiduihuanmahuibudingshituisong，huoqudaliangshuijing；0duquanjingaogezhucheng，shoulingdatingtiejiangpushoulanlvguan，wanmeizhanxianqishihuihongdeshourenjiayuan。靠(kao)刷(shua)廣(guang)告(gao)之(zhi)最(zui)和(he)抄(chao)襲(xi)產(chan)品(pin)，金(jin)立(li)能(neng)洗(xi)白(bai)上(shang)岸(an)嗎(ma)？

估(gu)計(ji)許(xu)多(duo)人(ren)和刀(dao)客(ke)壹(yi)樣(yang)，最初(chu)認(ren)識(shi)金立是(shi)幾(ji)年(nian)前(qian)劉(liu)天(tian)王(wang)哪(na)句(ju)“金品質(zhi)，立天下(xia)”广告，在(zai)金立橫(heng)掃(sao)各(ge)市(shi)級(ji)電(dian)視(shi)臺(tai)电视購(gou)物(wu)的(de)垃(la)圾(ji)時(shi)段(duan)时，無(wu)法(fa)回(hui)避(bi)而(er)知(zhi)道(dao)了(le)金立的。

在中(zhong)國(guo)手(shou)機(ji)行(xing)，金立像(xiang)“奇(qi)葩(pa)”一样存(cun)在了好(hao)多年，這(zhe)正(zheng)如(ru)金立手机CEO刘立榮(rong)所(suo)言(yan)“13年，我(wo)們(men)不(bu)爭(zheng)光(guang)鮮(xian)，我们一直(zhi)堅(jian)強(qiang)的存在”。

其(qi)實(shi)，象(xiang)许多有(you)山(shan)寨(zhai)歷(li)史(shi)的廠(chang)家(jia)一样，金立这样的厂家一直生(sheng)存得(de)很(hen)艱(jian)難(nan)，能洗白上岸者(zhe)鲜見(jian)，但(dan)想(xiang)洗白總(zong)歸(gui)是件(jian)好事(shi)。畢(bi)竟(jing)能意(yi)识到(dao)用(yong)“轉(zhuan)型(xing)”这样的說(shuo)法完(wan)成(cheng)品牌(pai)升(sheng)级，於(yu)用戶(hu)和产業(ye)总是无害(hai)的。

然(ran)而这一次(ci)，金立卻(que)再(zai)次秀(xiu)出(chu)了自(zi)己(ji)的智(zhi)商(shang)下限(xian)，金立智能手机官(guan)微(wei)，竟然秀出了在北(bei)京(jing)电视台《跨(kua)界(jie)歌(ge)王》中將(jiang)推(tui)出6分(fen)鐘(zhong)的广告。

6分钟！金立在北京电视台完整(zheng)地(di)復(fu)制(zhi)了當(dang)年在地方(fang)台电视购物中的手段，这是“神(shen)”一样的手段！

自金立M6/M6 Plus推出，金立的广告便(bian)撲(pu)天蓋(gai)地般(ban)袭來(lai)。馮(feng)小(xiao)剛(gang)加(jia)余(yu)文(wen)樂(le)組(zu)合(he)的代(dai)言，《中国新(xin)歌聲(sheng)》加《跨界歌王》的娛(yu)乐節(jie)目(mu)的大(da)手筆(bi)广告投(tou)放(fang)，各種(zhong)媒(mei)體(ti)及(ji)自媒体的軟(ruan)文及評(ping)測(ce)推广，以(yi)及以安(an)全(quan)為(wei)主(zhu)要(yao)訴(su)求(qiu)的政(zheng)商用户的定(ding)位(wei)，看(kan)得人眼(yan)花(hua)繚(liao)亂(luan)。然而在这种毫(hao)无內(nei)在邏(luo)輯(ji)的大手笔營(ying)銷(xiao)事件中，产品却退(tui)到了最不起(qi)眼的位置(zhi)，一种电子(zi)消(xiao)費(fei)品，在如此(ci)大規(gui)模(mo)的营销事件中，我们隱(yin)約(yue)似(si)乎(hu)看到了金立對(dui)品牌升级的焦(jiao)慮(lv)和孤(gu)註(zhu)一擲(zhi)的些(xie)许盲(mang)目，刀客也(ye)不禁(jin)懷(huai)疑(yi)，曾(zeng)經(jing)通(tong)過(guo)横扫各地方电视台山寨式(shi)的广告投放建(jian)立起来的小老(lao)板(ban)用户群(qun)体，能通过刷广告之最和抄袭产品的手段洗白上岸吗？或(huo)者说能完成用户從(cong)小老板向(xiang)政商人士(shi)的转換(huan)吗？

一、手机安全是一种偽(wei)需(xu)求

事实上，手机安全的概(gai)念(nian)並(bing)非(fei)金立第(di)一個(ge)提(ti)出，也并非金立第一次实現(xian)。

早(zao)在兩(liang)年前，酷(ku)派(pai)和中興(xing)就(jiu)做(zuo)过这方面(mian)的努(nu)力(li)，同(tong)样華(hua)为的许多手机也早就实现了芯(xin)片(pian)级數(shu)據(ju)加密(mi)（但华为并不怎(zen)麽(me)提这些）。甚(shen)至(zhi)在2015年酷派和中兴在一些机型上实现了雙(shuang)系(xi)統(tong)，徹(che)底(di)解(jie)決(jue)了“安全”問(wen)題(ti)，但是理(li)想很美(mei)好，销量(liang)却很骨(gu)感(gan)。

当然妳(ni)可(ke)以说酷派和中兴的双系统手机营销做得不好，可能有这方面的原(yuan)因(yin)，但至少(shao)也可以说明(ming)，以安全为主要诉求的手机产品，并不被(bei)用户和市場(chang)接(jie)受(shou)。

早在2015年，刀客就曾講(jiang)过，手机安全是一个伪命(ming)题，在这裏(li)刀客并不想重(zhong)复以前的觀(guan)點(dian)，但却需要从用户和产品本(ben)质上讲清(qing)以安全以为主要賣(mai)点的手机，彻彻底底是厂商一廂(xiang)情(qing)願(yuan)的自嗨(hai)。

智能手机發(fa)展(zhan)到今(jin)天，已(yi)经成为一种个人电子消费品。据国内移(yi)動(dong)数据服(fu)務(wu)商QuestMobile報(bao)告顯(xian)示(shi)，至2015年12月(yue)，国内在網(wang)活(huo)躍(yue)移动智能設(she)備(bei)数量達(da)到8.99億(yi)。这一数据说明了什(shen)么问题？與(yu)中国的人口(kou)数量相(xiang)比(bi)，如果(guo)除(chu)去(qu)兒(er)童(tong)，中国人已人均(jun)一部(bu)智能手机，在这种情況(kuang)下，手机成为絕(jue)对个人化(hua)的电子消费品，所有以安全为主要诉求的手机产品所说的安全，在这种用户環(huan)境(jing)中，其功(gong)能還(hai)有使(shi)用场景(jing)吗？

我们先(xian)不談(tan)手机在丟(diu)这种小概率(lv)事件，先拿(na)金立M6所謂(wei)的安全能功来说。对于“私(si)密空(kong)間(jian)”、“專(zhuan)線(xian)通話(hua)”、“應(ying)用密碼(ma)”等(deng)特(te)点而言，在人手一机的條(tiao)件下，每(mei)个人有多大的概率需要将自己的照(zhao)片专門(men)存儲(chu)到一个特定的空间？誰(shui)又(you)會(hui)对一个普(pu)通人或者象金立定位的政商人士的电话進(jin)行竊(qie)聽(ting)？谁又具(ju)备这种窃听的能力？給(gei)应用加密码，刀客实在想不出来，是要防(fang)止(zhi)使用APP？

当人手一机时，你的手机很少有机会讓(rang)別(bie)人使用，所谓的这些安全措(cuo)施(shi)，根(gen)本就沒(mei)有应用的环境。可能唯(wei)一可以使用的场景是丈(zhang)夫(fu)防妻(qi)子，妻子防丈夫？如果真(zhen)是这样，刀客也就无語(yu)了，在金立的眼里，中国人手机里都(dou)有太(tai)多见不得人的東(dong)西(xi)了？非要像防賊(zei)防身(shen)邊(bian)的親(qin)人和朋(peng)友(you)？

金立董(dong)事長(chang)刘立荣曾对媒体稱(cheng)，为什么做安全手机，源(yuan)于朋友的一句话“手机丢了怎么辦(ban)？”这真是一个奇葩的产品誕(dan)生原因，从刘立荣的这一说法中，我们大致(zhi)可以看到金立对产品的需求調(tiao)研(yan)有多奇葩。

確(que)实，身边偶(ou)爾(er)也有丢失(shi)手机的朋友。但事实上，手机丢失後(hou)最著(zhe)急(ji)的是手机中的数据，特别是通訊(xun)錄(lu)怎么找(zhao)回来，而不是怕(pa)谁看到手机里的数据。因为无論(lun)是数字(zi)密码还是指(zhi)紋(wen)密码，破(po)解都需要专业人員(yuan)和设备，这并不是每人都具备的能力。在现实生活中，撿(jian)到手机的人可能最想做的是怎么直接通过刷机实现数据清零(ling)，这也就是几乎没有听说过谁手机丢失后，捡到手机的人以手机里的数据威(wei)脅(xie)机主的原因，如果真有人那(na)样做，那等于是捡到手机动机不良(liang)者在给警(jing)察(cha)提供(gong)證(zheng)据。

至于丢失手机的数据處(chu)理，蘋(ping)果iPhone早就实现了这一功能，但苹果从来没有把(ba)这一功能作(zuo)为产品的卖点，因为这是再正常(chang)不过的一种功能。事实上，许多安卓(zhuo)机都具备这样的功能，只(zhi)是大家不愿提而已。

无论是防止别人使用手机造(zao)成的信(xin)息(xi)泄(xie)漏(lou)还是手机丢失后的数据处理，都是小概率事件，而且(qie)基(ji)本上是很少出现的使用场景，金立花大力氣(qi)进行的手机安全卖点的傳(chuan)播(bo)，一根本不可能創(chuang)立一个新需求，二(er)是普通用户根本根本使用不到这种功能，其虛(xu)妄(wang)之处可见一斑(ban)。

建立在伪需求基礎(chu)上的手机产品，又如何(he)能打(da)动消费者呢(ne)？

二、政商用户的定位和代言人以及投放媒体嚴(yan)重悖(bei)離(li)

从近(jin)一階(jie)段金立以及OPPO、vivo的传播手段看，这三(san)家都有着類(lei)似山寨经历的厂家，都自我意识到原来的品牌定位对未(wei)来发展的影(ying)響(xiang)，急需进行品牌升级。先不论金立以前以小老板为主体的产品定位一下子上升到政商人群的可能性(xing)，就近期(qi)金立从代言人的選(xuan)擇(ze)、电视节目的广告投放就与其政商定位完全風(feng)馬(ma)牛(niu)不相及。

冯小刚和余文乐的代言组合，刀客怎么也无法和政商人群的信息消费習(xi)慣(guan)關(guan)連(lian)起来。无论是冯小刚的導(dao)演(yan)身份(fen)还是余文乐的藝(yi)人身份，以及这两个人出现的环境以及他(ta)们的作品，主体消费人群是政商人群吗？

同样，《跨界歌王》和《中国新歌声》，主力受眾(zhong)群体应該(gai)是30歲(sui)以下的人群。在合众媒体策(ce)略(lve)中心(xin)的一份《中国好声音(yin)》的研究(jiu)报告中也显示出了这一趨(qu)勢(shi)，而且在这份报告也显示出原来的《中国好声音》受众群体中，其主力收(shou)视人群是“初级公(gong)务员/雇(gu)员”和“无业”两种身份人群最多。事实上，中国的真人秀节目基本上都具备相同的受众人群。

刀客不知道金立定義(yi)的政商人群是什么样的用户結(jie)構(gou)，但从基本詞(ci)义理解，应该是商业环境中的高(gao)端(duan)人群和政府(fu)机关的有一定職(zhi)务的幹(gan)部，一般公务员是算(suan)不上政商人群的。

事实上，在品牌诉求和媒体投放上，OPPO和vivo无论之前用韓(han)星(xing)代言还是现在新代言人，以及他们投放的娱乐节目，都貫(guan)穿(chuan)年輕(qing)、时尚(shang)的品牌定位，投放媒体的受众群体、代言人的粉(fen)絲(si)都与产品用户高度(du)重合，这两年销量的提升，与其大手笔的电视广告投放确实不无关系。特别在三级以下城(cheng)市，电视媒体仍(reng)然是绝对强势的第一媒体。如果把产品定位于政商人士，但广告投放却走(zou)上了OPPO和vivo的方式，其结果很难預(yu)料(liao)。

广告可以幫(bang)助(zhu)OPPO和vivo提升销量，但放在金立身上，却未必(bi)能产生相同的效(xiao)果。

三、洗白上岸，靠抄袭和品牌升级可能无濟(ji)于事

有过类似山寨经历的厂家，有其自身的優(you)势。由(you)于渠(qu)道下沈(chen)足(zu)夠(gou)，对市场用户的需求把握(wo)比许多大厂家更(geng)为準(zhun)确和及时。就象以前金立在刘天王时代的传播点“待(dai)机王”、“语音王”等等，都是当时用户需解决的痛(tong)点，而被许多厂家忽(hu)略的功能。

但掌(zhang)握了用户的痛点，却没有转化成产品能力也是这类厂家的通病(bing)。依(yi)靠广告誇(kua)大产品的在某(mou)一方面的功能，从而造成产品即(ji)成事实的形(xing)象，从表(biao)面上看，在产品销量上会有大的提升，但傷(shang)害的是品牌长久(jiu)的影响力。

金立以前对这种广告轟(hong)炸(zha)的营销手段中乐此不彼(bi)，最終(zhong)形成了用户对金立手机品牌的低(di)端类山寨的形象，用户也集(ji)中在了小老板这一特殊(shu)群体。

在产品方面，金立似乎一直慢(man)不经心。其W系列(lie)，基本上是三星W系列的翻(fan)版(ban)，而这次花大力气的要做的品牌提升的代表性作品，更是把华为Mate 8抄到了发丝，甚至连桌(zhuo)面的壁(bi)紙(zhi)都似曾相识。

雖(sui)然说现在的智能的手机外(wai)观设计差(cha)别不大，但象金立这样“借(jie)鑒(jian)”的还真不太多，大家可以看看下面两張(zhang)对比圖(tu)。

厂商无论是出于那种目前进行品牌升级，但根本的立足点是用户认知和产品價(jia)值(zhi)。在进行品牌升级的过程(cheng)中，产品和产品定位却依然以“借鉴”为主要手段，这本身就是原来品牌内涵(han)的进一步(bu)延(yan)升而非品牌的升级。

事实上，长达十(shi)多年的品牌形象的形成和用户群体的形成，不可能短(duan)期通过广告轰炸可以改(gai)變(bian)品牌和产品定位。对于金立这种有过类山寨经历的厂家而言，期望(wang)通过大规模的广告投放和“借鉴”友商的产品设计及产品定位，想要实现品牌升级几无可能。

就金立而言，如果真要实现品牌升级，繼(ji)續(xu)使用金立这一品牌已基本没有可能形成高端影响力，至少目前还没有看到有类似的成功案(an)例(li)。与其如此孤注一掷，倒(dao)不如保(bao)持(chi)原有的品牌定位不变，低端市场仍然是一个海(hai)量的市场，没有必要放棄(qi)。重新创立一个全新的品牌，同时盡(jin)全力生新打造出真正有金立语言的产品来，或许还可以保持完成品牌升级，洗白上岸也许不无可能。

西域(yu)刀客，洞(dong)穿繁(fan)雜(za)世(shi)象，给你呈(cheng)现绝不流(liu)俗(su)的观点。有理，有据，有溫(wen)度。微信公众號(hao)：ITVoice。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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