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文(wen)｜正(zheng)見(jian)TrueView 鐘(zhong)沁(qin)

編(bian)輯(ji)｜TV.

對(dui)於(yu)淘(tao)寶(bao)和(he)京东而(er)言(yan)，今(jin)年(nian)618承(cheng)載(zai)的不僅(jin)是(shi)“大(da)促(cu)”這(zhe)壹(yi)命(ming)題(ti)。

阿里巴(ba)巴分拆後(hou)，卸(xie)下(xia)“養(yang)家(jia)”重(zhong)擔(dan)的淘天(tian)，有(you)了(le)更(geng)多(duo)資(zi)源(yuan)調(tiao)配(pei)和戰(zhan)略(lve)调整(zheng)空(kong)間(jian)，聚(ju)焦(jiao)于增(zeng)長(chang)問(wen)题，而对于见效(xiao)較(jiao)慢(man)的內(nei)容(rong)生(sheng)態(tai)層(ceng)面(mian)，也(ye)可(ke)細(xi)细打(da)磨(mo)。淘天集(ji)團(tuan)首(shou)席(xi)執(zhi)行(xing)官(guan)戴(dai)珊(shan)表(biao)示(shi)，今年618是歷(li)年投(tou)入(ru)最(zui)大的一次(ci)。從(cong)集团分拆后、萬(wan)眾(zhong)關(guan)註(zhu)之下，淘天亟(ji)需(xu)拿(na)出(chu)漂(piao)亮(liang)的成(cheng)績(ji)單(dan)，在(zai)激(ji)烈(lie)的電(dian)商(shang)平臺(tai)競(jing)爭(zheng)中(zhong)證(zheng)明(ming)其(qi)商業(ye)優(you)勢(shi)。

再(zai)觀(guan)“东道(dao)主(zhu)”京东，面臨(lin)著(zhe)幾(ji)乎(hu)同(tong)樣(yang)的境(jing)況(kuang)。重拾(shi)低(di)價(jia)战略后，京东迫(po)切(qie)需要(yao)此(ci)次战绩证明“多、快(kuai)、好(hao)、省(sheng)”核(he)心(xin)战略优势正在重新(xin)找(zhao)回(hui)和奏(zou)效。同時(shi)，这也是打造(zao)了京东618的前(qian)任(ren)CEO徐(xu)雷(lei)退(tui)場(chang)后，新接(jie)班(ban)人(ren)許(xu)冉(ran)迎(ying)來(lai)的第(di)一场激战。

可见今年618傳(chuan)統(tong)电商巨(ju)頭(tou)淘宝和京东，都(dou)處(chu)于在變(bian)局(ju)之中尋(xun)找確(que)定(ding)性(xing)。618战绩对于雙(shuang)方(fang)而言將(jiang)不仅仅是单純(chun)的銷(xiao)售(shou)數(shu)據(ju)比(bi)拼(pin)，更多是需向(xiang)市(shi)场证明各(ge)自(zi)不仅經(jing)受(shou)住(zhu)了变革(ge)陣(zhen)痛(tong)的過(guo)渡(du)，且(qie)有能(neng)力(li)撬(qiao)動(dong)更多商业想(xiang)象(xiang)空间。

行至(zhi)今日(ri)，二(er)十(shi)歲(sui)的淘宝和京东，不約(yue)而同的迎来了新的發(fa)展(zhan)拐(guai)點(dian)。而2023·618，是它(ta)們(men)“重新創(chuang)业”后邁(mai)出的第一步(bu)。

新起(qi)点上(shang)，淘宝和京东向左(zuo)或(huo)向右(you)。

Part.1 淘天獨(du)立(li)，“直(zhi)球(qiu)”應(ying)对内容电商挑(tiao)战

淘天独立后，第一個(ge)明顯(xian)改(gai)变就(jiu)是将内容化(hua)推(tui)至台前。“过去(qu)的淘宝，商品(pin)即(ji)内容，未(wei)来的淘宝，内容即商品。”戴珊在618前夕(xi)說(shuo)道。

雖(sui)然(ran)此前，淘宝通(tong)过“逛(guang)逛”等(deng)功(gong)能，早(zao)已(yi)在平台内部(bu)嵌(qian)入内容生态，但(dan)对于内容化的投入淘宝始(shi)終(zhong)不夠(gou)堅(jian)定。畢(bi)竟(jing)當(dang)时淘宝肩(jian)負(fu)“养家”重任，相(xiang)比慢工(gong)出细活(huo)的内容，淘宝更需要的是快速(su)增长的營(ying)收(shou)，用(yong)以(yi)扶(fu)持(chi)阿里巴巴其他(ta)业務(wu)。

而今年独立后的淘天，终于可以卸下“包(bao)袱(fu)”，“騰(teng)出手(shou)来”直面应对内容电商帶(dai)来的挑战。

在阿里宣(xuan)布(bu)“1+6+N”組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)变动的前一周(zhou)，淘天彭(peng)艷(yan)萍(ping)表示，2023年整个阿里手淘的策(ce)略将由(you)圖(tu)文走(zou)向視(shi)頻(pin)。“在未来的改版(ban)中，搜(sou)索(suo)、推薦(jian)和直播(bo)會(hui)变成整个淘系(xi)的三(san)大流(liu)量(liang)入口(kou)，且原(yuan)来推荐的信(xin)息(xi)流70%是給(gei)到(dao)图文的，未来70%会给到直播和短(duan)视频。”

未来战略发展已明确，618作(zuo)為(wei)第一个大促節(jie)点，自然打響(xiang)了淘天战内容的第一槍(qiang)。

从平台側(ce)来看(kan)，618期(qi)间，淘天推出了“5万名(ming)新主播首秀(xiu)”的入淘計(ji)劃(hua)，蔡(cai)徐坤(kun)、李(li)現(xian)、楊(yang)紫(zi)等諸(zhu)多明星(xing)将在淘宝直播间亮相。針(zhen)对优質(zhi)達(da)人内容，平台還(hai)将在站(zhan)内信息流、逛逛、会场以及(ji)站外(wai)等提(ti)供(gong)流量扶持。

更值(zhi)得(de)注意(yi)的是，618前夕“椰(ye)樹(shu)模(mo)特(te)团”在淘宝開(kai)播，直播期间並(bing)未上架商品，以纯粹(cui)内容直播为主。从中不難(nan)看出淘宝为内容生态讓(rang)路(lu)的決(jue)心，即便(bian)話(hua)题流量当前，也甘(gan)願(yuan)弱(ruo)化交(jiao)易(yi)屬(shu)性。直播、达人儼(yan)然成为淘宝今年618的重要武(wu)器(qi)。

而内容化只(zhi)是“台前”舉(ju)措(cuo)，其本(ben)质上是淘天从流量到留(liu)量的需求(qiu)轉(zhuan)变。

这一点財(cai)報(bao)数据已经给出答(da)案(an)，自2020年起，淘天用戶(hu)規(gui)模增长逐(zhu)漸(jian)呈(cheng)现疲(pi)态，2021年2月(yue)12日，拼多多更是以2.59億(yi)的DAU首次反(fan)超(chao)手淘2.37亿。

自身(shen)增速降(jiang)低又(you)遇(yu)勁(jin)敵(di)沖(chong)擊(ji)，淘天的困(kun)境显现。

也是在此之后，阿里巴巴财报将淘天的用户数“藏(zang)”了起来，通篇(pian)财报再無(wu)具(ju)體(ti)月活数据宣传，取(qu)而代(dai)之的是阿里生态用户数和零(ling)售业务月活。到了2022年，阿里巴巴财报开始強(qiang)调核心用户留存(cun)率(lv)，据2022年Q2财报显示，淘宝核心用户留存率达98%，且連(lian)續(xu)三个季(ji)度(du)保(bao)持高(gao)留存率。

财报是透(tou)视公(gong)司(si)经营狀(zhuang)况的最好窗(chuang)口。财报披(pi)露(lu)的数据变化，正表明淘天已从高速增长階(jie)段(duan)進(jin)入平穩(wen)的成熟(shu)期。对于当下用户体量的淘天而言，增量的“水(shui)池(chi)”已近(jin)见底(di)，盤(pan)活现有存量更为关鍵(jian)。而内容化就是最好注腳(jiao)。

毕竟从更宏(hong)观的行业视角(jiao)来看，当下短视频、图文内容、社(she)交平台正不斷(duan)发力电商賽(sai)道。且内容種(zhong)草(cao)機(ji)制(zhi)逐渐被(bei)用户接受，大势使(shi)然，传统貨(huo)架电商不得不擁(yong)抱(bao)变化。

簡(jian)而言之，为了夯(hang)實(shi)当下的核心竞争力，给独立后的第一个618畫(hua)上圓(yuan)滿(man)句(ju)號(hao)，淘天更多的侧重点放(fang)在了内容撬动存量层面。用内容激发现有用户的潛(qian)在需求，增加(jia)用户对平台的粘(zhan)性，让淘宝承担不止(zhi)于用户决策環(huan)节。

这就是今年618淘宝的最终考(kao)题，也将是未来几年淘宝的战略方向。

Part.2 劍(jian)指(zhi)低价，京东要重新定義(yi)京东

想要奪(duo)回低价话語(yu)權(quan)的京东，正在通关第一关。半(ban)年前，劉(liu)强东强调低价是京东唯(wei)一基(ji)礎(chu)性武器，经过半年对低价的大筆(bi)投入后，618成了驗(yan)收成绩的时刻(ke)，但显然，这个成绩代表的也将不仅是大促的GMV表现。

首先(xian)需要明确的是，京东为什(shen)麽(me)需要低价？

毕竟低价一詞(ci)在此前已不符(fu)合(he)京东的定位(wei)。2019年，京东選(xuan)擇(ze)品质作为代名词，进一步加强平台“正品行货”的调性。据当时资料(liao)显示，京东内部定下的目(mu)標(biao)是实现有质量的增长。为此京东将流量和资源都傾(qing)斜(xie)给利(li)潤(run)更高、价格(ge)更高的自营商品。

但在京东建(jian)立品质概(gai)念(nian)时，拼多多逐步直入京东“腹(fu)地(di)”。据财报显示，2020年拼多多GMV增速为67%，京东为25%；2021年拼多多GMV增速46%，京东为26%。

到了2022年，京东的GMV增速已经跌(die)到5.6%，總(zong)GMV为3.47万亿。拼多多财报虽未披露具体数据，但因(yin)GMV和傭(yong)金(jin)收入比例(li)相对固(gu)定，所(suo)以可以通过佣金增长率对GMV进行估(gu)算(suan)。

2022年拼多多佣金收入为276亿元(yuan)，较2021年的141亿元增长95%。拼多多2021年GMV为2.44万亿，推算后拼多多2022年的GMV约4.76万亿，已然超过京东。

自身增速大幅(fu)下降，又被竞争对手趕(gan)超，此时的京东不得不重新思(si)考定位。即便沒(mei)有刘强东的“痛批(pi)”，京东也要緊(jin)急(ji)“调舵(duo)”。在互(hu)聯(lian)網(wang)全(quan)面下沈(chen)的浪(lang)潮(chao)下，低价自然是最好的利刃(ren)。

2022年末(mo)京东内部多部門(men)进行架构调整，并将“低价KPI”納(na)入考核指标。有材(cai)料显示，京东零售业务線(xian)多个部门的考核指标从过往(wang)的“营收+GMV”变为只考核GMV，以及自营商品的营收占(zhan)比不再制定具体的比例目标。

上线“百(bai)亿補(bu)貼(tie)”频道成为京东向市场投擲(zhi)“重回低价”的第一个信号彈(dan)，接着未等相关话题熱(re)度褪(tui)去，京东又馬(ma)不停(ting)蹄(ti)上线了“单件(jian)到手价”、“買(mai)貴(gui)双倍(bei)賠(pei)”功能，进一步加强低价在平台的战略地位。

在商家侧，为吸(xi)引(yin)更多中小(xiao)商家，京东以0元試(shi)運(yun)营措施(shi)，持续降低商家的入駐(zhu)门檻(kan)和流程(cheng)，并推动POP和自营公平竞争的流量平权。从数据来看，今年一季度京东的新增商家同比超过40%。

半年来，京东经历了一场自内而外的低价改革，而2023·618就是改革成果(guo)的验收时刻。

618前京东推出新版APP，首頁(ye)无处不詮(quan)釋(shi)着“低价”策略，百亿补贴、京东秒(miao)殺(sha)、9.9包郵(you)和京东直播都聚集于“黃(huang)金位置(zhi)”，并直接展示补贴金額(e)，用直观数字(zi)冲击用户心智(zhi)，便于消(xiao)費(fei)者(zhe)短时间内捕(bu)捉(zhuo)到具体的补贴力度。京东直播也实时展示直播画面和低价直播间入口，向用户展现超低价商品。

为了重新拿回低价话语权，京东已盡(jin)可能调动所有资源力量。

这一点，从618前核心高管(guan)的变动也能看出。新任CEO许冉此前为京东CFO，调任财务官走上最高执行崗(gang)位，侧面表明京东更重视企(qi)业战略管理(li)，而将其细化后就是对低价举措的貫(guan)徹(che)执行。

Part.3 “友(you)商”兇(xiong)猛(meng)，淘宝、京东“守(shou)天下”

从產(chan)业视角来看，淘宝发力“内容”、京东重回“低价”，其本质上都是传统货架电商的防(fang)禦(yu)手段，防守的是——进击的短视频电商平台和五(wu)环外的拼多多。

曾(zeng)四(si)处“跑(pao)马圈(quan)地”的淘宝和京东，已经到了守天下的时刻了。

以抖(dou)音(yin)为首的短视频电商平台，发展势头有目共(gong)睹(du)。2022年抖音电商全年GMV为1.4万亿，实现这个数据淘宝用了10年，京东用了14年，而抖音电商只用了兩(liang)年，足(zu)以显现抖音的“凶猛”。

“凶猛”在于两点，一是8亿日活的抖音不缺(que)流量，龐(pang)大的用户基础，为商业变现提供了肥(fei)沃(wo)的土(tu)壤(rang)；二是興(xing)趣(qu)电商改变了传统电商建立起来的货架思維(wei)和消费習(xi)慣(guan)，电商平台不再被动的等待(dai)消费者选择，而是主动向消费者推荐，激发潜在的消费欲(yu)望(wang)。而后者对于淘宝和京东更为“要命”。

短视频电商平台主要分为直播带货和电商货架两部分，其中直播带货貢(gong)獻(xian)了主要营收。根(gen)据《2022直播电商白(bai)皮(pi)書(shu)》显示，2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额23%左右。

而在这两成的市场规模中，抖音已经和淘宝分庭(ting)抗(kang)禮(li)。据中國(guo)消费者協(xie)会发布的调查(zha)报告(gao)显示，淘宝直播的消费者占比为68.5%，其次为抖音直播占57.8%。

但相较于抖音层出不窮(qiong)的头部主播，淘宝此前只剩(sheng)李佳(jia)琦(qi)一人狂(kuang)攬(lan)大局，将所有希(xi)望都押(ya)注于一人，其風(feng)險(xian)性不言而喻(yu)。于是就有了淘宝在今年618的扶持主播计划故(gu)事(shi)。实際(ji)上，此前淘宝也一直致(zhi)力于在站内找出第二个李佳琦，并積(ji)極(ji)引入外部头部主播。

此外，一直未重倉(cang)直播带货的京东也开始重新審(shen)视这一“物(wu)种”。京东今年618引入羅(luo)永(yong)浩(hao)坐(zuo)阵，并打造了“6.18折(zhe)房(fang)产优惠(hui)”增加关注度。5月31日晚(wan)8点，罗永浩在京东开播，两小时后官宣直播间销售额破(po)亿，最终累(lei)计销售额突(tu)破1.5亿元。

但直播带货好追(zhui)赶，腹地的敌人难“驅(qu)逐”，京东更大的“心头病(bing)”在于拼多多。

从刘强东中关村(cun)的櫃(gui)台故事講(jiang)起，京东一直以3C产品为核心竞争力，3C品類(lei)长期占比近5成左右，京东自营占比6成。但自从2019年拼多多开啟(qi)“百亿补贴”策略，重点覆(fu)蓋(gai)数碼(ma)3C領(ling)域(yu)之后，京东的优势便逐步削(xue)弱。2020年，拼多多百亿补贴负責(ze)人宗(zong)輝(hui)公开表示，“以我(wo)们自己(ji)的数据来看，拼多多已经是手机数码3C市场最大的经销平台之一。”

2022年Q1-Q4，京东电子(zi)产品及家用电器商品收入同比增速分別(bie)为13.81%、-0.11%、7.58%、0.53%，其中Q2竟迎来负增长。

搶(qiang)回基本盘成为京东的重要目标，并用相同的打法(fa)回击拼多多的百亿补贴。而拼多多也迅(xun)速应对，豪(hao)掷10亿上线“百亿补贴数码家电消费季”，主要针对手机、平板(ban)，电视等，且为长期活动。

京东和拼多多已处于近身肉(rou)搏(bo)。

眼(yan)下，淘宝的内容战和京东的低价战，才(cai)剛(gang)刚吹(chui)起号角，618战绩也只是阶段性的成绩单，长遠(yuan)的经营发展还有待市场檢(jian)验。拋(pao)开結(jie)果不談(tan)，这次年度大促更多的意义在于“大象转身”，誕(dan)生于变革中的巨头，不得不以守擂(lei)方的姿(zi)态再度拥抱变革。

就像(xiang)那(na)句点燃(ran)了2019年夏(xia)天的歌(ge)词唱(chang)的一样：一代人终将老(lao)去，但总有人正年輕(qing)。

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