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【yongchanpinzhongchou】，zhichidulichuangjiangongsi，zaixianwanshangongsixinxi，liyongciruanjianxunzhaogengduoyouxiudailishang；zhifubaobiao：xiaochuyidongzhifufengxian，gouwufangxinzhifu；chaodadituDtuxingweinizhenshikehuaanheiximohuandashijie，fengfuchangjingrennitansuohuijilequanwangdeyouzhiziyuan，chaoduodeleixingziyouxuanze。歷(li)史(shi)最(zui)悠(you)久(jiu)的(de)酒(jiu)類(lei)，如(ru)何(he)破(po)解(jie)新(xin)時(shi)代(dai)困(kun)境(jing)，古(gu)越(yue)龍(long)山(shan)給(gei)出(chu)新解法(fa)

文(wen) | 虛(xu)淵(yuan)玄(xuan)

中(zhong)國(guo)历史最悠久的酒类——黃(huang)酒，正(zheng)在(zai)經(jing)历最殘(can)酷(ku)的競(jing)爭(zheng)，但(dan)也(ye)在迎(ying)來(lai)最好(hao)的變(bian)革(ge)时機(ji)。

中国酒業(ye)協(xie)會(hui)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2022年(nian)，納(na)入(ru)国家(jia)統(tong)計(ji)局(ju)範(fan)疇(chou)的規(gui)模(mo)以(yi)上(shang)黄酒生(sheng)產(chan)企(qi)业90家，其(qi)中虧(kui)損(sun)企业13家，规模以上黄酒企业累(lei)计完(wan)成(cheng)銷(xiao)售(shou)收(shou)入101.63億(yi)元(yuan)，累计實(shi)現(xian)利(li)潤(run)總(zong)額(e)12.66亿元，亏损企业累计亏损额達(da)0.58亿元。

90家规模以上企业累计完成的销售额剛(gang)過(guo)百(bai)亿——對(dui)比(bi)隔(ge)壁(bi)白(bai)酒行(xing)业，2022年全(quan)国规模以上白酒企业963家，光(guang)利润总额就(jiu)达到(dao)了(le)2201.72亿元。

过於(yu)傳(chuan)统的口(kou)味(wei)，與(yu)其他(ta)酒类相(xiang)比更(geng)少(shao)的飲(yin)用(yong)場(chang)景(jing)，是(shi)長(chang)期(qi)限(xian)制(zhi)黄酒规模向(xiang)上發(fa)展(zhan)的主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)。 面(mian)对行业困境，作(zuo)為(wei)黄酒行业的“壹(yi)哥(ge)”，古越龙山（600059.SH）一直(zhi)在尋(xun)找(zhao)破局的解法。

4月(yue)13日(ri)，古越龙山披(pi)露(lu)了2022年財(cai)報(bao)。

财报显示，2022年古越龙山实现營(ying)业收入16.20亿元，同(tong)比增(zeng)长2.75%；凈(jing)利润为2.02亿元，同比增长0.70%；扣(kou)非(fei)歸(gui)母(mu)净利润为1.82亿元，同比增长0.22%；基(ji)本(ben)每(mei)股(gu)收益(yi)0.22元。

面对近(jin)年行业整(zheng)體(ti)下(xia)探(tan)，屢(lv)受(shou)外(wai)部(bu)因素(su)幹(gan)擾(rao)的情(qing)況(kuang)，古越龙山实现雙(shuang)增，实屬(shu)不(bu)易(yi)。而(er)作为黄酒行业的“頭(tou)牌(pai)”，如何走(zou)出江(jiang)浙(zhe)滬(hu)，走近年輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)体，古越龙山为黄酒行业实现真(zhen)正破局在努(nu)力(li)提(ti)供(gong)新的实踐(jian)。

做(zuo)黄酒不掙(zheng)錢(qian)？好在古越龙山底(di)氣(qi)十(shi)足(zu)

黄酒的历史有(you)多(duo)久？

作为米(mi)酒的一種(zhong)，黄酒最早(zao)可(ke)以追(zhui)溯(su)到4000多年前(qian)的商(shang)周(zhou)时期，《三(san)国演(yan)義(yi)》中曹(cao)操(cao)与劉(liu)備(bei)“煮(zhu)酒論(lun)英(ying)雄(xiong)”，煮的就是黄酒。

黄酒是与啤(pi)酒、葡(pu)萄(tao)酒並(bing)稱(cheng)的世(shi)界(jie)三大(da)古老(lao)酒品(pin)，历史悠久也成为了黄酒的“底色(se)”。

而用大米、黍(shu)米、粟(su)等(deng)为原料(liao)的黄酒口味甚(shen)是獨(du)特(te)，且(qie)饮用时需(xu)要溫(wen)酒的方(fang)式(shi)也在酒水(shui)中独具(ju)一格(ge)。重(zhong)點(dian)是，看(kan)似(si)只(zhi)有14-20度(du)的黄酒，卻(que)给人(ren)留(liu)下了“易醉(zui)”、“上头”的印(yin)象(xiang)，成为了黄酒的“特色”。

经过时間(jian)淘(tao)洗(xi)後(hou)的黄酒不僅(jin)保(bao)留住(zhu)了“底色”与“特色”，也讓(rang)黄酒的饮用更聚(ju)焦(jiao)于其誕(dan)生地(di)江浙，同时束(shu)縛(fu)住了黄酒在新时代的市(shi)场擴(kuo)張(zhang)。

相比于黄酒古舊(jiu)的口感(gan)和(he)后勁(jin)，更傾(qing)向“微(wei)醺(xun)”的年轻人選(xuan)擇(ze)口感清(qing)新的果(guo)酒或(huo)营销得(de)力的精(jing)釀(niang)。

這(zhe)也让黄酒的地位(wei)越来越尷(gan)尬(ga)。

中国酒业协会发布(bu)的《中国酒类产业发展分(fen)析(xi)及(ji)2023年发展报告(gao)》也從(cong)側(ce)面再(zai)次(ci)證(zheng)实了目(mu)前的困境。

《报告》显示，2022年，规模以上黄酒企业累计完成销售收入101.63亿元，与上年同期相比下降(jiang)20.09%；累计实现利润总额12.66亿元，与上年同期相比下降24.27%。

而中国黄酒行业的代表(biao)，非江浙流(liu)派(pai)的紹(shao)興(xing)黄酒莫(mo)属。

除(chu)了古越龙山之(zhi)外，黄酒行业另(ling)有兩(liang)家上市企业，金(jin)楓(feng)酒业（600616.SH）与会稽(ji)山（601579.SH）。

相比两家同行，古越龙山的业績(ji)可以說(shuo)在環(huan)境不好的情况下，体现出的韌(ren)性(xing)更強(qiang)。

2022年，古越龙山不仅实现了营收净利双增，从收入結(jie)構(gou)来看，酒类营收实现营收15.61亿元，同比增长3.41%。其中，中高(gao)檔(dang)酒实现营收11.05亿元，同比增长0.83%；普(pu)通(tong)酒实现营收4.56亿元，同比增长10.25%；附(fu)加(jia)产业玻(bo)璃(li)制品也实现营收2524.86萬(wan)元。

酒类分析師(shi)蔡(cai)學(xue)飛(fei)表示，古越龙山的主要销售市场集(ji)中在江浙沪地區(qu)，而去(qu)年江浙沪地区是疫(yi)情的重災(zai)区，由(you)于疫情对于整個(ge)消费场景的封(feng)鎖(suo)，实際(ji)上嚴(yan)重影(ying)響(xiang)了包(bao)括(kuo)黄酒在內(nei)的酒类消费市场，对于古越龙山的业绩增长也造(zao)成了很(hen)大的負(fu)面影响。

也就是说，正常(chang)情况下，古越龙山能(neng)夠(gou)实现更好的业绩預(yu)期。

对此(ci)，古越龙山也頗(po)为自(zi)信(xin)，对2023年的业绩提出了“2023年力争酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上”的业绩新预期。

“走出去”，古越龙山勇(yong)气可嘉(jia)

談(tan)到黄酒行业始(shi)終(zhong)不能取(qu)得突(tu)破的原因，蔡学飞認(ren)为，最重要的一点就是黄酒的地域(yu)性太(tai)强，另外雖(sui)然(ran)度数不高，但黄酒的口味“藥(yao)感”更强，不能更好地貼(tie)近年轻消费者(zhe)，導(dao)致(zhi)其消费场景相对單(dan)一。

上文也提到，黄酒因产地和饮用習(xi)慣(guan)等原因，始终未(wei)能实现向外拓(tuo)展。

财报显示，古越龙山、会稽山、金枫酒业三家黄酒上市企业2022年总营收为23.552亿元，其中古越龙山六(liu)成以上收入来自江浙沪， 金枫酒业超(chao)7成的收入来自大本营上海(hai)，会稽山更是9成以上的收入来自包郵(you)区。

因为自古作为大眾(zhong)饮品，黄酒本身(shen)的酿制門(men)檻(kan)不高，黄酒售價(jia)始终“親(qin)民(min)”，导致市场品牌林(lin)立(li)，市场集中度較(jiao)低(di)。

剔(ti)除了疫情的“非自然影响”，黄酒企业呈(cheng)现出的也是下行態(tai)勢(shi)：自2017年以来，规模以上黄酒企业的产量(liang)和销量双双下滑(hua)：近三年产量年均(jun)下降13.8%，销量年均下降8.8%。

面对黄酒发展前景的危(wei)机，中国酒业协会理(li)事(shi)长宋(song)書(shu)玉(yu)曾(zeng)表示，黄酒企业要敢(gan)于“走出去”。

而这“走出去”的第(di)一步(bu)，指(zhi)的是物(wu)理意(yi)义上的走出江浙沪。

在这一点上，古越龙山的嘗(chang)試(shi)值(zhi)得借(jie)鑒(jian)。

今(jin)年的春(chun)糖(tang)裏(li)，作为黄酒龙头，古越龙山“帶(dai)头”站(zhan)出来。不仅率(lv)領(ling)旗(qi)下古越龙山、女(nv)兒(er)紅(hong)、狀(zhuang)元红、鉴湖(hu)、沈(shen)永(yong)和等五(wu)大品牌亮(liang)相，古越龙山和女儿红還(hai)攜(xie)手(shou)舉(ju)辦(ban)“只此青(qing)玉”&“桂(gui)花(hua)林藏(zang)”成都(dou)雅(ya)集，致力于打(da)造中国人的歡(huan)宴(yan)。

实际上，这幾(ji)年，古越龙山一直在“向北(bei)”发展。

去年9月25日，古越龙山北方市场5家專(zhuan)賣(mai)店(dian)同时開(kai)业，而能够实现这一举措(cuo)的基礎(chu)，是先(xian)期在北方市场設(she)立的以14 个分公(gong)司(si)、1个酒管(guan)家（線(xian)上）为核(he)心(xin)的销售網(wang)絡(luo)。

2020年8月，古越龙山通过“越酒行天(tian)下、中原更出彩(cai)”啟(qi)動(dong)儀(yi)式將(jiang)旗下古越龙山、女儿红、状元红、沈永和、鉴湖五大品牌经典(dian)产品展现给當(dang)地的消费者和意向经销商夥(huo)伴(ban)。

早在2019年，古越龙山就实现了江浙沪外的营收占(zhan)比超过28%，在全国化(hua)布局在三家黄酒上市公司中居(ju)首(shou)位。

最新财报显示，古越龙山江浙沪的营收占比从2020年的近八(ba)成，降至(zhi)2022年的60.37%。

黄酒復(fu)兴的双重考(kao)驗(yan)

完成物理上的“走出去”，对黄酒以及古越龙山而言(yan)仅仅是第一步。

对此，绍兴黄酒集團(tuan)有限公司黨(dang)委(wei)书記(ji)、董(dong)事长孫(sun)愛(ai)保就认为，古越龙山要肩(jian)负黄酒复兴的重任(ren)，圍(wei)繞(rao)“高端(duan)化、年轻化、全球(qiu)化、数字(zi)化”戰(zhan)略(lve)，重点打好“文化牌”与“健(jian)康(kang)牌”。

孙爱保表示，高端化就是不斷(duan)开发高品質(zhi)、高顏(yan)值、高价值的产品，年轻化是主动接(jie)近年轻人、擁(yong)抱(bao)年轻人，全球化就是持(chi)續(xu)推(tui)進(jin)“越酒行天下”，数字化就是推进生产的数字化、管理的数字化、销售的数字化。

“年轻人的集散(san)地”豆(dou)瓣(ban)上有个小(xiao)組(zu)，叫(jiao)做“我(wo)們(men)都爱低度酒”。

在这个“年轻酒鬼(gui)”聚集地，大家日常交(jiao)流自己(ji)认为好喝(he)好玩(wan)的低度酒，而寻求(qiu)酒水的舒(shu)適(shi)口感和带来的微醺状态，是这个小组成員(yuan)的核心訴(su)求。

但，稍(shao)微翻(fan)閱(yue)一下小组内容(rong)后，财经無(wu)忌(ji)发现，95后甚至00后的年轻人，对于低度酒的认識(shi)主要聚焦在梅(mei)酒、果酒、葡萄酒或者精酿啤酒这些(xie)产品中，黄酒的存(cun)在感極(ji)低。

除了酒水产品的交流外，美(mei)酒+美食(shi)是他们關(guan)註(zhu)的焦点之一。

吃(chi)什(shen)麽(me)下酒菜(cai)配(pei)低度酒，能让自己喝得更开心，或者哪(na)种酒更适合(he)睡(shui)前饮用，体现的不仅是年轻人对酒的爱好，更是他们对生活(huo)品质的追求。

小红书搜(sou)索(suo)“古越龙山”，显示有3300篇(pian)左(zuo)右(you)的筆(bi)记，而該(gai)品牌最常參(can)与是自制花雕(diao)雞(ji)、醉蟹(xie)相关的美食内容，与酒本身，关系(xi)不大。

而茅(mao)臺(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，制造的不仅是雪(xue)糕(gao)刺(ci)客(ke)，更是给黄酒师傅(fu)们上了一課(ke)。

“黄酒历史輝(hui)煌(huang)，特別(bie)在明(ming)清时期，越酒行天下，备受达官(guan)显貴(gui)推崇(chong)，很可惜(xi)现在沒(mei)做好市场开拓。”在这位黄酒“掌(zhang)门人”孙爱保眼(yan)里，绍兴黄酒或者说中国黄酒，需要做的是“复兴！复兴！复兴！”

近年来，古越龙山也在積(ji)极向品牌年轻化轉(zhuan)型(xing)，从产品打造到品牌营销，全程(cheng)结合多个网络社(she)交平(ping)台，推进技(ji)術(shu)創(chuang)新、产品创新、营销创新。

2022年，古越龙山携手现象級(ji)舞(wu)蹈(dao)史詩(shi)劇(ju)《只此青綠(lv)》，推出聯(lian)名(ming)产品“只此青玉”。隨(sui)著(zhe)与剧组到全国大规模巡(xun)演，古越龙山獲(huo)得10亿+的全网阅讀(du)量，提升(sheng)了品牌知(zhi)名度，拓寬(kuan)了黄酒的消费受众，让“只此青玉”全年销售量突破2万箱(xiang)。

在绍兴“古越龙山·慢(man)酒館(guan)”里，年轻人看到了黄酒新生的可能性，从黄酒棒(bang)冰、黄酒冰淇淋，到黄酒巧(qiao)克(ke)力、黄酒牛(niu)軋(zha)糖，想(xiang)要撬(qiao)开年轻人嘴(zui)的黄酒，费盡(jin)心思(si)。

黄酒的复兴，从某(mou)种程度上来说，既(ji)是一个文化考題(ti)，也是一个经濟(ji)考题——文化有时候(hou)最難(nan)賺(zhuan)钱，有时候又(you)是最容易赚到钱的。

对于黄酒行业面臨(lin)的困难和挑(tiao)战，孙爱保认为，要有强烈(lie)的自信，堅(jian)信黄酒一定(ding)会复兴，但也不能盲(mang)目自信，黄酒企业應(ying)该从各(ge)自的实际出发，做强、做大黄酒产业，齊(qi)心协力、勇于前行。

为此，他提出五个努力的方向：

一是黄酒的发展要向前看 ，目前国内主要的黄酒产区政(zheng)府(fu)都对黄酒产业的发展给予(yu)充(chong)分的重視(shi)，向前看任重道(dao)遠(yuan)但前途(tu)光明；

二(er)是黄酒的价值要向高走 ，黄酒也具有社交属性，需要用高品质、高颜值引(yin)领市场；

三是黄酒的市场要向外拓 ，黄酒发展要向外走，走全国化乃(nai)至国际化路(lu)线，而且二者并不矛(mao)盾(dun)，可以同步拓展；

四(si)是黄酒的营销要向年轻人转 ，得年轻人者得天下，要吸(xi)引和滿(man)足新时代年轻人的消费需求，如开发适合年轻人的产品、打造年轻喜(xi)欢的消费场景等等。

五是黄酒的故(gu)事要向健康養(yang)生講(jiang) ，低度养生的黄酒更适合中国人的体质。

众人拾(shi)柴(chai)火(huo)焰(yan)高，相信在不远的将来，中国最古老的黄酒，终将再现榮(rong)光——而这或許(xu)取決(jue)于这一代的黄酒人，能否(fou)真正团结起(qi)来，上下产业鏈(lian)“力出一孔(kong)”，抓(zhua)住市场新机会，实现行业的真正变革。

-参考資(zi)料-

古越龙山2022年财报

当代微醺青年：沈(chen)迷(mi)低度酒可以，酒桌(zhuo)文化不行-DT财经

黄酒行业真的“黄”了嗎(ma)？-星(xing)圖(tu)金融(rong)研(yan)究(jiu)院(yuan)

越觀(guan)察(cha)丨(shu)千(qian)年黄酒如何破局？从年轻化中找答(da)案(an)-《浙江日报》

古越龙山“四化”更多細(xi)節(jie)曝(pu)光：为什么说黄酒“暖(nuan)春”将至？-雲(yun)酒头條(tiao) 返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查(zha)看更多

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