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shouzanglishijiluzhaxun：yuwangzhantongbu，bucuoguoyigeshangpinxiangwanshenmedouyounichangshizhaomupeiyangnindeyingxiong,shoujifengfudeyingxiongzhuangbeijinengqingsongcaozuochenjinqizhongzhegeshoujirilidegongnengfeichangduo，tijixiaoqiao，zhanyongdeneicunbuduo;天(tian)天喊(han)著(zhe)要(yao)健(jian)身(shen)的(de)打(da)工(gong)人(ren)，養(yang)得(de)活(huo)Keep嗎(ma)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 伯(bo)虎(hu)財(cai)經(jing)，作(zuo)者(zhe) | 夢(meng)得

幾(ji)经波(bo)折(zhe)，Keep的上(shang)市(shi)梦總(zong)算(suan)要圓(yuan)了(le)。

據(ju)Keep官(guan)方(fang)透(tou)露(lu)，三(san)次(ci)更(geng)新(xin)招(zhao)股(gu)書(shu)的Keep將(jiang)於(yu)2023年(nian)7月(yue)12日(ri)在(zai)香(xiang)港(gang)聯(lian)交(jiao)所(suo)主(zhu)板(ban)掛(gua)牌(pai)上市，将成(cheng)為(wei)“運(yun)動(dong)科(ke)技(ji)第(di)壹(yi)股”。

雖(sui)然(ran)口(kou)號(hao)喊得震(zhen)天響(xiang)，但(dan)大(da)部(bu)分(fen)年輕(qing)人和(he)健身最(zui)近(jin)的距(ju)離(li)通(tong)常(chang)停(ting)留(liu)在收(shou)藏(zang)夾(jia)，Keep是(shi)怎(zen)麽(me)把(ba)這(zhe)門(men)反(fan)人性(xing)的生(sheng)意(yi)做(zuo)到(dao)上市的？上市之(zhi)後(hou)又(you)準(zhun)備(bei)做什(shen)么？

01 反人性的生意经：流(liu)量(liang)巨(ju)大，超(chao)3億(yi)的用(yong)戶(hu)

線(xian)上健身市場(chang)有(you)多(duo)吸(xi)引(yin)人？根(gen)据灼(zhuo)識(shi)咨(zi)詢(xun)報(bao)告(gao)，未(wei)来5年，线上健身市场預(yu)計(ji)将保(bao)持(chi)19.3%的增(zeng)速(su)，並(bing)在2026年實(shi)現(xian)中国整(zheng)體(ti)健身市场占(zhan)比(bi)的60.6%，线上健身人群(qun)的滲(shen)透率(lv)也(ye)将提(ti)高(gao)到57.4%。

在这個(ge)市场，Keep毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)占据着行(xing)業(ye)的頭(tou)把交椅(yi)。2022年，按(an)月活躍(yue)用户及(ji)用户完(wan)成的鍛(duan)煉(lian)次數(shu)计算，Keep是中国最大的线上健身平(ping)臺(tai)，且(qie)平均(jun)月活跃用户及訂(ding)閱(yue)會(hui)員(yuan)数均为競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的数倍(bei)以(yi)上。

資(zi)本(ben)市场也对Keep給(gei)予(yu)了足(zu)夠(gou)的期(qi)待(dai)，截(jie)至(zhi)上市前(qian)，公(gong)開(kai)信(xin)息(xi)顯(xian)示(shi)，Keep共(gong)计融(rong)资9輪(lun)，累(lei)计融资達(da)6.5亿美(mei)元(yuan)。

Keep的成立(li)和創(chuang)始(shi)人的自(zi)身经歷(li)密(mi)切(qie)相(xiang)關(guan)。2014年，Keep创始人王(wang)寧(ning)還(hai)是一个180斤(jin)的胖(pang)子(zi)，因(yin)为囊(nang)中羞(xiu)澀(se)，他(ta)开始跑(pao)步(bu)，2个月就(jiu)瘦(shou)了20斤。但之后發(fa)现跑步減(jian)肥(fei)陷(xian)入(ru)瓶(ping)頸(jing)，他开始自己(ji)在網(wang)上搜(sou)集(ji)大量减肥健身的资料(liao)，瘦到130斤。結(jie)果(guo)很(hen)多朋(peng)友(you)都(dou)找(zhao)他咨询减肥方法(fa)，與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，那(na)个时候(hou)正(zheng)好(hao)刮(gua)起(qi)一股健身浪(lang)潮(chao)。

这给了王宁靈(ling)感(gan)：要不(bu)做一个產(chan)品(pin)——幫(bang)囊中羞涩的人有效(xiao)健身？

2015年年初(chu)，Keep App正式(shi)上线，不限(xian)场所、不用花(hua)費(fei)，把健身门檻(kan)降(jiang)到最低(di)，以一句(ju)“自律(lv)给妳(ni)自由(you)”slogan，迎(ying)来驚(jing)人增長(chang)。用户数從(cong)0到100萬(wan)的增长，Keep僅(jin)用了105天；成立921天，Keep用户数量突(tu)破(po)1亿，冠(guan)絕(jue)国內(nei)线上健身平台。

疫(yi)情(qing)期間(jian)，居(ju)家(jia)健身熱(re)度(du)再(zai)次興(xing)起，Keep的月活跃用户量較(jiao)2019年同期增长超過(guo)20%。

Keep为抓(zhua)住(zhu)这个難(nan)得的时機(ji)做了許(xu)多改(gai)變(bian)。

一方面(mian)提高内容(rong)的供(gong)给，邀(yao)請(qing)健身大V、开設(she)不同的課(ke)程(cheng)来滿(man)足用户的需(xu)求(qiu)。截止(zhi)到2022年12月31日，按所提供健身课程总数计算，Keep已(yi)开发出(chu)中国最大的錄(lu)播(bo)课庫(ku)，約(yue)有21200節(jie)录播课。同时Keep还是直(zhi)播引入中国健身行业的先(xian)行者，截至2022年，Keep平台上提供了超过9100节直播课，每(mei)月约760节。豐(feng)富(fu)的课程和内容设置(zhi)吸引了不少(shao)用户。

另(ling)一方面，加(jia)大了營(ying)銷(xiao)力(li)度。招股书显示，从2020年到2022年，Keep的营销费用分別(bie)为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元。至少在用户心(xin)智(zhi)教(jiao)育(yu)上，这筆(bi)錢(qian)花的还算值(zhi)得，在各(ge)大社(she)交平台，提起在线健身，大多数人的第一反應(ying)都是Keep。如(ru)今(jin)，成立9年的Keep用户数已经超3亿，20022年平均月活超3640万元。

流量有了，該(gai)賺(zhuan)钱了。

02 反人性的生意经：商(shang)业化(hua)程度有限

和大多数互(hu)联网公司(si)相似(si)，Keep目(mu)前主要的商业模(mo)式主要是依(yi)賴(lai)于自有品牌产品销售(shou)和会员订阅及在线付(fu)费内容，2022年，这兩(liang)項(xiang)就占总营收超90%的比例(li)。

在很多人看(kan)来，Keep有想(xiang)象(xiang)力的地(di)方就是，它(ta)并不是一个純(chun)粹(cui)的在线健身平台，同时也是一个运动電(dian)商平台。

一方面得益(yi)于Keep丰富的课程和精(jing)心运营（比如每日运动打卡(ka)、消(xiao)耗(hao)卡裏(li)数总计、根据需求推(tui)薦(jian)课程等(deng)等），吸引了不少用户订購(gou)会员，购買(mai)相关课程。2020年-2022年，Keep平台的平均月度订阅会员分别为191万、328万和362万；每名(ming)月活用户收入則(ze)分别为37.2元、47.1元、60.8元，均呈(cheng)持續(xu)上升(sheng)趨(qu)勢(shi)。

另一方面，早(zao)在2016年，Keep开始上线电商平台，主要圍(wei)繞(rao)运动用户“吃(chi)、穿(chuan)、用、量”的生活消费场景(jing)，在商城(cheng)出售家用智能(neng)产品、运动器(qi)材(cai)及裝(zhuang)备、健康(kang)食(shi)品等运动相关商品。据招股书显示，2020-2022年，Keep自有品牌产品收入比例分别为 57.5%、53.9%、51.4%，营收由2020年6.36亿元漲(zhang)至2022年11.36亿元，为Keep貢(gong)獻(xian)了最多的营收。

不过，即(ji)便(bian)如此，Keep至今还沒(mei)盈(ying)利(li)。

招股书显示，2020年至2022年期间，Keep经調(tiao)整虧(kui)損(sun)凈(jing)額(e)分别为1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。

笔者認(ren)为主要有三个原(yuan)因：

1.虽然能看到Keep在内容上不斷(duan)发力，但大多数健身大v都在多平台同时运营，比如帕(pa)梅(mei)拉(la)、周(zhou)六(liu)野(ye)等等，且其(qi)他平台粉(fen)絲(si)遠(yuan)超Keep。要想讓(rang)客(ke)户花钱订阅，就对專(zhuan)业的运动平台内容提出了更高的要求，如何(he)和其他大平台形(xing)成差(cha)異(yi)化，这是Keep急(ji)需解(jie)決(jue)的问題(ti)。

现在小(xiao)紅(hong)书已经有其用户反饋(kui)，Keep收费课程越(yue)来越多，已经轉(zhuan)移(yi)到B站(zhan)，免(mian)费跟(gen)練(lian)。

2.自有品牌销售为Keep的营收帶(dai)来了半(ban)壁(bi)江(jiang)山(shan)，比如在2021年，其只(zhi)能單(dan)車(che)销量全(quan)国第一，瑜(yu)伽(jia)墊(dian)市场份(fen)额全国第一。但放(fang)在整个行业来看，就不够好看了。比如keep上賣(mai)得最好的运动手環(huan)月销量为6000个，同等價(jia)位(wei)的小米(mi)月销量为50000个。虽說(shuo)Keep的产品布(bu)局(ju)相當(dang)全面，但这涉(she)及到上下(xia)遊(you)供应鏈(lian)和渠(qu)道(dao)销售营销管(guan)理(li)，需要和各類(lei)健康只能硬(ying)件(jian)、新消费品牌進(jin)行激(ji)烈(lie)的竞争。

3.因为護(hu)城河(he)还不够深(shen)，Keep的营销费用占比高居不下，过去(qu)三年，Keep的销售及营销开支(zhi)分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元，对应占总营收比例27.3%、59%和29.2%。于此同时，平台会员的留存(cun)率卻(que)在下降，2020-2022年分别为73.3%、71.7%、65.3%。

Keep对自己的问题也很清(qing)楚(chu)。

03 能赚，难赚

事(shi)实上，Keep一直在为赚钱做多種(zhong)嘗(chang)試(shi)，甚(shen)至找到了一种让人眼(yan)前一亮(liang)的方式。比如自2021年起Keep与第三方线下健身房(fang)合(he)作推出Keep精選(xuan)健身课程，用来獲(huo)取(qu)线下健身房用户。不过Keep对此并没有太(tai)多披(pi)露，想来成效一般(ban)，畢(bi)竟(jing)线下，垂(chui)直領(ling)域(yu)的对手更多。

不过，在2022年下半年，网傳(chuan)Keep的獎(jiang)牌卖了5个亿吸引了大家註(zhu)意。虽说官方否(fou)认其这一数据，不过2023年第一季(ji)度，Keep营收达到4.47亿元，较2022年同期增长7.2%。官方表(biao)示收入增长的原因正是“虛(xu)擬(ni)体育賽(sai)事的收入增加”。

什么是虚拟体育赛事?比如花29元报名其线下#快(kuai)樂(le)联盟(meng)#活动，在規(gui)定(ding)时间内完成其相关运动任(ren)務(wu)，就可(ke)以获得奖牌。其中，相比其他有奖牌的运动任务，Keep的难度低很多。而(er)且Keep奖牌和各种大家喜(xi)歡(huan)的IP联名，设计精美，满足了用户曬(shai)成就感心理，成为了年轻人的社交貨(huo)幣(bi)，让Keep增加营收的同时，还成了話(hua)题王。

藍(lan)媒(mei)匯(hui)曾(zeng)統(tong)计过，奖牌业务为Keep带来的巨大流量：小红书笔記(ji)5万余(yu)篇(pian)，部分點(dian)贊(zan)量10万＋；抖(dou)音(yin)#Keep奖牌#、#Keep奖牌开箱(xiang)#话题23.8亿、1094.9万次播放量，更誇(kua)張(zhang)的是，还催(cui)生了代(dai)跑业务和二(er)手奖牌交易(yi)。

不过很难保證(zheng)用户在什么时候会失(shi)去其新鮮(xian)感。但这也给Keep带来一个新思(si)路(lu)：能够满足用户的成就感，就能留住用户，让用户舍(she)得为你花钱。

毕竟，不像(xiang)是玩(wan)游戲(xi)、刷(shua)短(duan)视頻(pin)这樣(yang)的娛(yu)乐消遣(qian)，健身本来就是一件需要“努(nu)力”的事情，也被(bei)人部分人稱(cheng)作“花钱找罪(zui)受(shou)”。我(wo)們(men)可以先来看看超級(ji)優(you)秀(xiu)案(an)例，据统计，尼(ni)泊(bo)爾(er)攀(pan)珠(zhu)峰(feng)这门生意每年能为貧(pin)窮(qiong)的尼泊尔产生数千(qian)万美元的GDP。

据网友估(gu)算，中国人从国内去尼泊尔攀登(deng)一次珠峰，开销大概(gai)在40万元。攀登过程称世(shi)上最苦(ku)的罪，甚至隨(sui)时要付出生命(ming)風(feng)險(xian)。那每年花费大量时间、金(jin)钱去”受罪“的勇(yong)士(shi)们为了什么？挑(tiao)戰(zhan)自我？还是喜欢攀登？主要还是因为这是一件足够”炫(xuan)酷(ku)“的事情。

这也是Keep值得學(xue)習(xi)的方向(xiang)。

04 寫(xie)在最后

虽说Keep目前还有很多问题尚(shang)未解决，但Keep的出现，確(que)实解决了一部分人的健身需求。有位用户在小红书表示，“在其他视频平台无法专注，在Keep打卡1225天了，已经习慣(guan)在Keep运动，别的平台无法代替(ti)。”而且，作为“运动科技第一股”，此次上市也能为同行带来更多的关注和机会。

參(can)考(kao)来源：

1、AI蓝媒汇：Keep苦等三年終(zhong)于要上市了，然后呢(ne)

2、連(lian)线insight:Keep沖(chong)上市，要回(hui)答(da)三个问题返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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