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gaosupaokudedongzuowanfaguize；【mingjiangyunji·zhanwuzhijing】zijidejunshishilishiyaoyikaoduofangmiandeleijicaikeyidadaohebierenkangzhengdedengjide；shiwuqianlideshijiaoganranlijingcaidexianxianeirong，wanjiakeyiqichengxianchongheliduizhandiren，pingjiezhengtichaoqunshilizhanshengdiren。風(feng)大(da)雨(yu)大時(shi)代(dai)，中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)如(ru)何(he)“再(zai)造(zao)奇(qi)跡(ji)”？

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

“這(zhe)是(shi)壹(yi)個(ge)十(shi)分(fen)重(zhong)要(yao)的(de)轉(zhuan)折(zhe)點(dian)。”

未(wei)來(lai)學(xue)家(jia)傑(jie)裏(li)米(mi)·里夫(fu)金(jin)在(zai)他(ta)的作(zuo)品《韌(ren)性(xing)时代》中提(ti)到(dao)，人(ren)類(lei)正(zheng)在進(jin)入(ru)一个強(qiang)大的新(xin)敘(xu)事(shi)时代，即(ji)“韧性时代”。

韧性會(hui)是未来的核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)，擁(yong)抱(bao)“韧性时代”的人將(jiang)搶(qiang)先(xian)贏(ying)得(de)未来。

帶(dai)著(zhe)这个視(shi)角(jiao)看(kan)，從(cong)經(jing)濟(ji)飛(fei)速(su)發(fa)展(zhan)的紅(hong)利(li)时期(qi)，到混(hun)亂(luan)和(he)不(bu)安(an)的不確(que)定(ding)性时期，再到當(dang)下(xia)的消(xiao)費(fei)回(hui)暖(nuan)期，食品饮料始(shi)終(zhong)是快(kuai)消行(xing)業(ye)中為(wei)數(shu)不多(duo)的、不僅(jin)保(bao)持(chi)了(le)宏(hong)觀(guan)規(gui)模(mo)增(zeng)長(chang)，並(bing)能(neng)在各(ge)種(zhong)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)中體(ti)現(xian)发展韧性的板(ban)塊(kuai)。

但(dan)隨(sui)着时間(jian)齒(chi)輪(lun)劃(hua)向(xiang)2023年(nian)，市场結(jie)構(gou)快速變(bian)化(hua)，消费者(zhe)更(geng)加(jia)多元(yuan)，品牌(pai)玩(wan)家的屬(shu)性越(yue)来越難(nan)以(yi)定義(yi)……在看似(si)百(bai)花(hua)齊(qi)放(fang)的行业背(bei)景(jing)之(zhi)下，食品饮料市场仍(reng)然(ran)充(chong)滿(man)起(qi)伏(fu)與(yu)動(dong)蕩(dang)。

對(dui)於(yu)賽(sai)道(dao)玩家而(er)言(yan)，下一个十年，各个玩家又(you)要如何創(chuang)造出(chu)属于自(zi)己(ji)的奇迹？

6月(yue)14日(ri)，由(you)Simba Events打(da)造的FBIF2023食品饮料创新論(lun)壇(tan)及(ji)FBIF食品创新展于深(shen)圳(zhen)国際(ji)会展中心（寶(bao)安）正式(shi)召(zhao)開(kai)。

圖(tu)片(pian)来源(yuan)为FBIF2023食品饮料创新论坛

在这场以“再造奇迹”为主(zhu)題(ti)的为期三(san)天(tian)的活(huo)动中，財(cai)经無(wu)忌(ji)看到，在韧性时代，行业并沒(mei)有(you)停(ting)止(zhi)前(qian)进的步(bu)伐(fa)，从品类、技(ji)術(shu)，還(hai)是商(shang)业模式等(deng)都(dou)在源源不斷(duan)地(di)出现创新，更多个体的劇(ju)变与行业趨(qu)同(tong)正接(jie)踵(zhong)而来。

新周(zhou)期：“捂(wu)緊(jin)口(kou)袋(dai)”，賺(zhuan)錢(qian)从难变更难

繼(ji)“旅(lv)遊(you)特(te)种兵(bing)”之後(hou)，“存(cun)款(kuan)特种兵”也(ye)火(huo)了。

據(ju)報(bao)道，今(jin)年以来，渤(bo)海(hai)銀(yin)行、浙(zhe)商银行、恒(heng)豐(feng)银行等多家银行調(tiao)低(di)存款利率(lv)引(yin)发熱(re)議(yi)。不過(guo)，有儲(chu)戶(hu)发现，同一家银行在不同地區(qu)的存款利率有差(cha)距(ju)，有的到手(shou)利息(xi)差已(yi)经足(zu)以支(zhi)付(fu)一次(ci)跨(kua)省(sheng)的行程(cheng)。

由此(ci)，一场跨省存钱的风潮(chao)蔓(man)延(yan)开来。

为了“吃(chi)”更多利息，有人从蘇(su)州(zhou)跑(pao)到上(shang)海存钱，甚(shen)至(zhi)催(cui)生(sheng)出一家網(wang)红银行;也有人从湖(hu)北(bei)跑到陜(shan)西(xi)西安存钱，每(mei)年的年利息至少(shao)能高(gao)出7000元……讓(rang)人意(yi)想(xiang)不到的是，即便(bian)9点半(ban)到達(da)银行門(men)口，大概(gai)有50人已排(pai)起了长隊(dui)。

表(biao)面(mian)上看，存款特种兵舟(zhou)車(che)勞(lao)頓(dun)輾(zhan)转存款是为了少則(ze)数百元，多则幾(ji)千(qian)元的利息差。但實(shi)际上这也从側(ce)面反(fan)應(ying)了当下中国民(min)眾(zhong)的消费心理(li)。

经歷(li)过去(qu)三年以及裁(cai)員(yuan)失(shi)业等事件(jian)后，很(hen)明(ming)顯(xian)地可(ke)以发现，越来越多的年輕(qing)人都开始热衷(zhong)于‘搞(gao)钱-省钱-存钱’，日常(chang)的化妝(zhuang)品也从大牌換(huan)成(cheng)了平(ping)替(ti)，淘(tao)宝購(gou)物(wu)转换成拼(pin)多多。

在食品消费領(ling)域(yu)，今年的618同樣(yang)靜(jing)悄(qiao)悄。不仅是電(dian)商平臺(tai)減(jian)少了宣(xuan)傳(chuan)力度(du)，就(jiu)連(lian)那(na)些(xie)“热衷于沖(chong)榜(bang)”的新消费品牌們(men)也消失了。

以曾(zeng)经的明星(xing)零(ling)食品牌为例(li)，2018年才(cai)开始運(yun)營(ying)的王(wang)飽(bao)饱，在2019年雙(shuang)十一成为天貓(mao)麥(mai)片銷(xiao)冠(guan)后就再无聲(sheng)響(xiang)；开辟(pi)了鹵(lu)味(wei)零食新赛道的王小(xiao)卤，曾在“雞(ji)肉(rou)零食”这一細(xi)分品类中常年第(di)一，现在卻(que)难覓(mi)蹤(zong)迹……

类似于618大促(cu)榜單(dan)榜首(shou)曾经是新消费品牌们崛(jue)起的“聖(sheng)地”，每个“成功(gong)”的品牌介(jie)紹(shao)里都会带着xxx榜单xx品牌Top1以此来標(biao)榜自己的行业地位(wei)。

但如今，无论是天猫官(guan)方(fang)榜单、李(li)佳(jia)琦(qi)直(zhi)播(bo)间GMV榜单还是数据平台統(tong)計(ji)的榜单，甚至在618漫(man)长的一个月里，食品饮料行业的新品牌们集(ji)体“啞(ya)火”。

为什(shen)麽(me)？这也几乎(hu)是所(suo)有与会的嘉(jia)賓(bin)、品牌、学者们都繞(rao)不开的一个話(hua)题。

大会上，貝(bei)恩(en)公(gong)司(si)全(quan)球(qiu)專(zhuan)家合(he)夥(huo)人魯(lu)秀(xiu)瓊(qiong)給(gei)出了一个标準(zhun)答(da)案(an)——今天发生的并不是消费降(jiang)級(ji)，而是消费者没有消费欲(yu)望(wang)，这是行业今天真(zhen)正需(xu)要面对的問(wen)题。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼

她(ta)给出了一組(zu)数据，整(zheng)个食品行业在过去三个季(ji)度都呈(cheng)现正增长，但是相(xiang)比(bi)2021年同期仍有所下降。

换而言之，盡(jin)管(guan)消费开始回暖，但食品品牌们所期待(dai)的“反彈(dan)”仍不如預(yu)期强勁(jin)。与此同时，絕(jue)大多数食品行业的增长，其(qi)实是有賴(lai)于“高端(duan)”的引领，但消费者的购買(mai)頻(pin)次出现下降。

三年前，食品行业討(tao)论的最(zui)多的一个话题是同質(zhi)化、內(nei)卷(juan)化，彼(bi)时，国内企(qi)业、品牌间的博(bo)弈(yi)还停留(liu)在產(chan)品品类、渠(qu)道獲(huo)客(ke)以及新商业模式上；但在三年后的今天，内卷的食品行业又遇(yu)上了消费信(xin)心不足，话题却变成了如何更好(hao)的活下去。

厚(hou)生投(tou)資(zi)创始合伙人王航(hang)打了一个非(fei)常恰(qia)当的比方，过去的食品行业是“水(shui)大魚(yu)大”，而现在是“风大雨大”，如何在新一轮周期中脫(tuo)穎(ying)而出，極(ji)其考(kao)驗(yan)一家企业的“真功夫”。

厚生投资创始合伙人王航

新邏(luo)輯(ji)：在理性消费的“1”后加“0”

但正如FBIF创始人贝拉(la)總(zong)结的那样， “‘台上的妆’好化，‘台下的真功夫’难練(lian)。”

FBIF创始人贝拉

一个不争的事实是，2023年，食品消费市场开始回歸(gui)理性消费，网红品牌流(liu)量(liang)泡(pao)沫(mo)漸(jian)退(tui)，网红品牌与老(lao)字(zi)號(hao)品牌走(zou)向“殊(shu)途(tu)同归”，走向消费本(ben)质價(jia)值(zhi)——

前者跳(tiao)出流量桎(zhi)梏(gu)，修(xiu)煉(lian)“内功”，尋(xun)找(zhao)细分领域核心竞争力；后者开始发力線(xian)上渠道、社(she)交(jiao)属性，突(tu)破(po)Z世(shi)代圈(quan)層(ceng)。

当流量“慢(man)行”，能打动消费者的已经不单单是产品的品质突出，而是产品本身(shen)能夠(gou)给消费者创造价值。

鲁秀琼基(ji)于多年来对消费市场的洞(dong)察(cha)，为当下的食品行业如何突圍(wei)总结了一个方程式：面子(zi)+里子+腦(nao)子=新生活标准

她解(jie)釋(shi)道，消费这一行为不能孤(gu)立(li)的看，其代表人設(she)和标簽(qian)，甚至具(ju)有社交属性，这是“面子”；同时，消费者不断向往(wang)更高品质的商品，过上更優(you)质的生活，也就是“里子”；消费者更加理性，不断探(tan)寻性价比更加物超(chao)所值的商品，更动“脑子“。

在她看来， 理性消费时代，打动消费者需要更有价值的理由，这要求(qiu)行业回归消费者的生活标准上。

以山(shan)姆(mu)会员店(dian)为例，一方面，山姆品牌本身自带中产的标签，让消费者在进入山姆买東(dong)西有面子；与此同时，山姆会员店的商品高质却并不高价，折算(suan)成单位价格(ge)也非常的划算，这就有了里子；另(ling)一方面，山姆会员店内的商品都经过了全球精(jing)選(xuan)，让消费者閉(bi)眼(yan)买，省掉(diao)了“动脑子”的环節(jie)。

这也解释了为何在消费大环境不佳、线上消费占(zhan)据主導(dao)的背景下，传统商超落(luo)寞(mo)，集合面子、里子和脑子为一体的山姆会员店却仍舊(jiu)保持了增长態(tai)勢(shi)。

再比如，零食量販(fan)店，以极低的价格买到高檔(dang)产品的臨(lin)期品、尾(wei)貨(huo)、白(bai)牌等，吸(xi)引廣(guang)大不富(fu)裕(yu)但又想提升(sheng)生活品质感(gan)的年轻人，符(fu)合了年轻人面子、里子、脑子的要求。甚至，一度被(bei)認(ren)为是这一階(jie)段(duan)的“版(ban)本答案”。

華(hua)泰(tai)證(zheng)券(quan)曾统计过国内代表性的量贩零食店，基本都集中在华中、西南(nan)和华东地区。雖(sui)然偏(pian)安一隅(yu)，但擴(kuo)張(zhang)速度却令(ling)人咋(za)舌(she)；

浙商证券统计的四(si)家企业，每家的门店数量都在过去兩(liang)年完(wan)成跨越式增长，尤(you)其零食有鳴(ming)，一年内开出千家门店。

事实上，这一快速增长势頭(tou)仍旧不减。如零食很忙(mang)计划2023年拓(tuo)店至3500家（凈(jing)增1500家左(zuo)右(you)）；零食有鸣计划2023年拓店至3500家（净增2500家左右），并计划至2026年全国门店总数扩至1.6萬(wan)家左右。

值得一提的是，极快的扩张速度外(wai)加强区域性，还成功吸引了资本註(zhu)意。

2021年至今，零食很忙、零食优选、愛(ai)零食等多家拿(na)到投资，最新的趙(zhao)一鸣于今年2月完成1.5億(yi)A轮融(rong)资，由黑(hei)蟻(yi)资本领投、良(liang)品鋪(pu)子跟(gen)投。

不仅是商业模式離(li)不开这一三角方程式，细分到产品上，比三只(zhi)松(song)鼠(shu)创新开发了“大头裝(zhuang)”预包(bao)装堅(jian)果(guo)及坚果禮(li)盒(he)、三顿半在近(jin)几年连續(xu)推(tui)出了60顆(ke)、80颗量贩装、主打“0蔗(zhe)糖(tang)0代糖”的簡(jian)爱酸(suan)奶(nai)推出了超级桶(tong)……这些有面子、有里子的产品，更不失性价比。

在行业看来，2023年将是重啟(qi)之年，如何洞察消费群(qun)体需求，激(ji)发消费欲望都是品牌们共(gong)同摸(mo)索(suo)的命(ming)题。但不管怎(zen)样， 在趋于理性消费的当下，寻找到品牌的“第二(er)增长曲(qu)线”破局(ju)点，商业逻辑已经完全发生改(gai)变，打法(fa)也要随之改变。

新希(xi)望：大风大浪(lang)中捕(bu)捉(zhuo)最具消费力人群

不可否(fou)认的是，虽然整体消费动力不足，以及消费愈(yu)加趋于理性，但这一代的年轻人仍然是中国当下食品饮料消费的主力軍(jun)。

一个例子是，无论是近年来风靡(mi)社交网絡(luo)的剧本殺(sha)、热红酒(jiu)、围爐(lu)煮(zhu)茶(cha)，还是“旅游特种兵”，Z世代逐(zhu)渐进入到了主流的消费群体。“獨(du)而不孤”的他们，既(ji)是追(zhui)求省着点花好好生活的实惠(hui)消费人群，也是願(yuan)意在生活中有一件好事“花生”的品质消费人群。

根(gen)据里斯(si)调研(yan)显示(shi)，Z世代在零食饮料层面的支出占比高，且(qie)呈现出增长态势。尽管宏观经济有增长壓(ya)力，但45.5%的Z世代在零食饮料上的支出相較(jiao)于上一年(2021年)都有明显的增长，展现出了极强的消费韧性。

实际上，“得Z世代者得天下”早(zao)已经成为各企业和品牌们的一致(zhi)共識(shi)。

以零食4.0时代为例，以Z世代为代表的消费者更加追求健(jian)康(kang)化、年轻化、代餐(can)化。零食品牌开始在产品开发、情(qing)感共鸣等层面向Z时代靠(kao)攏(long)。

比如健康化零食，魔(mo)芋(yu)空(kong)氣(qi)蛋(dan)糕(gao)、山藥(yao)芝(zhi)麻(ma)脆(cui)片、黑芝麻餅(bing)幹(gan)、白蕓(yun)豆(dou)、益(yi)生菌(jun)奶片、果蔬(shu)酵(jiao)素(su)压片糖果等一度成为了零食界(jie)的“网红”。

不过，尽管各家都已经意识到了抓(zhua)住(zhu)Z世代的重要性，但在实操(cao)中，不少传统巨(ju)头企业和新興(xing)的消费品企业由于对Z世代的理解存在誤(wu)区，也曾推出了一系(xi)列(lie)不那么“性感”的跟风产品。

比如，自元气森(sen)林(lin)带火“0糖0脂(zhi)0卡(ka)”的概念(nian)之后，国内的无论新老企业，都試(shi)图用(yong)“0糖0脂0卡”的标签拿下Z世代。

比如，娃(wa)哈(ha)哈的低糖版营養(yang)快线、奶茶味AD鈣(gai)奶、康師(shi)傅(fu)的无糖版綠(lv)茶与无糖版茉(mo)莉(li)花茶、奧(ao)利奥的0糖系列夾(jia)心饼干等等。

抓住Z世代的前提首先要正确认识Z世代。

在本次论坛上，里斯戰(zhan)略(lve)定位咨(zi)詢(xun)（以下简稱(cheng)“里斯咨询”）发布(bu)了《如何给糾(jiu)结的Z世代做(zuo)创新——中国零食饮料类研究(jiu)报告(gao)》，结合Z世代的新认知(zhi)特征(zheng)与消费主张，给正在“纠结”中的新老品牌们提供(gong)了一个全新视角。

里斯咨询副(fu)总裁羅(luo)賢(xian)亮(liang)提到，区別(bie)于X和Y世代，独特的成长环境造就了Z世代全新的认知特点，他们是最纠结的一代人，也有着特殊的消费主张——升级与降级并存、健康与享(xiang)樂(le)撕(si)扯(che)、美(mei)观与实用兼(jian)具、孤独与分享相伴(ban)、集体与个性共榮(rong)。

图片来源于里斯战略定位咨询

基于此，罗贤亮分别从健康趋势变化、场景化创新、心智(zhi)创新、品类价值支撐(cheng)、包装和营销创新等方面为企业提供了八(ba)个建(jian)议，助(zhu)力新老品牌打造Z世代认可的“长红”品牌和产品。

可以预見(jian)，在消费復(fu)苏的浪潮中，Z世代将是供给侧的一支重要力量。在内卷激烈(lie)的市场现狀(zhuang)下，誰(shui)能真正的抓住Z世代，谁就能走在市场前列。

而从更广闊(kuo)的视角来看，在中国食品饮料的乘(cheng)风破浪中，更好理解新周期、新逻辑和新希望的玩家，无疑(yi)也将创造下一个奇迹。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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