惹人爱的淘气包：非凡第2季

dakaijiuyong，yongwanjiuzou。sanfenzhongkuaijiezoushuxideyouxiwanfadaizhebutongdeyouxijuqingheneibubeijingshejilairangwanjiadeyouxitiyanbiandegengjiajiandanyicaozuoo。shidaixuexixiaoxuebanshoujixiazaizhenzhengdeqiangzhejiuyinggaixiongbatianxiaaoshitiandi，genxiongdiyiqichuangzaoqiji，liuxiayiduanwuyuanwuhuideguanghuijianxiasuiyue。赴(fu)美(mei)上(shang)市(shi)折(zhe)戟(ji)，為(wei)“濾(lv)鏡(jing)景(jing)點(dian)”發(fa)文(wen)道(dao)歉(qian)，小(xiao)紅(hong)書(shu)種(zhong)草(cao)何(he)時(shi)收(shou)割(ge)？

文 | 山(shan)核(he)桃(tao)

縱(zong)觀(guan)中(zhong)國(guo)內(nei)容(rong)平(ping)臺(tai)的(de)商(shang)業(ye)化(hua)變(bian)現(xian)之(zhi)路(lu)，無(wu)論(lun)是(shi)由(you)内容起(qi)家(jia)做(zuo)電(dian)商，抑(yi)或(huo)是從(cong)傳(chuan)統(tong)电商形(xing)態(tai)轉(zhuan)型(xing)为内容电商平台，在(zai)寸(cun)土(tu)寸金(jin)的存(cun)量(liang)时代(dai)裏(li)，平台、内容的生(sheng)產(chan)者(zhe)與(yu)消(xiao)費(fei)者都(dou)進(jin)入(ru)了(le)壹(yi)個(ge)真(zhen)正(zheng)的“理(li)性(xing)时代”。

成(cheng)立(li)8年(nian)的小红书也(ye)是如(ru)此(ci)。走(zou)過(guo)“七(qi)年之癢(yang)”，小红书再(zai)遭(zao)質(zhi)疑(yi)。近(jin)日(ri)，一些(xie)網(wang)友(you)发帖(tie)吐(tu)槽(cao)部(bu)分(fen)小红书博(bo)主(zhu)使(shi)用(yong)滤镜过度(du)美化景点，“買(mai)家秀(xiu)”和(he)“賣(mai)家秀”差(cha)異(yi)巨(ju)大(da)。10月(yue)17日，小红书通(tong)过微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號(hao)回(hui)應(ying)致(zhi)歉，並(bing)表(biao)示(shi)將(jiang)推(tui)出(chu)“踩(cai)坑(keng)榜(bang)”等(deng)产品(pin)。

除(chu)了眼(yan)前(qian)的“近憂(you)”，還(hai)有(you)充(chong)滿(man)不(bu)確(que)定(ding)的“遠(yuan)慮(lv)”。不久(jiu)前，援(yuan)引(yin)市場(chang)消息(xi)，小红书考(kao)虑将上市地(di)点从美国转到(dao)中国香(xiang)港(gang)，并进行(xing)規(gui)模(mo)至(zhi)少(shao)5億(yi)美元(yuan)的香港IPO。盡(jin)管(guan)小红书方(fang)面(mian)回应稱(cheng)“暫(zan)无明(ming)确 IPO 計(ji)劃(hua)”，但(dan)鐘(zhong)聲(sheng)遲(chi)迟未(wei)響(xiang)之下(xia)，焦(jiao)虑始(shi)終(zhong)存在。

當(dang)滤镜、尬(ga)吹(chui)与炫(xuan)耀(yao)，曾(zeng)經(jing)風(feng)靡(mi)一时的“种草经濟(ji)”成了消费主義(yi)陷(xian)阱(jing)，吐槽与被(bei)吐槽的声音(yin)在這(zhe)个内容种草社(she)區(qu)不斷(duan)湧(yong)现。

与創(chuang)始人(ren)瞿(qu)芳(fang)暢(chang)想(xiang)的“现代生活(huo)的《清(qing)明上河(he)圖(tu)》”这一理想狀(zhuang)态相(xiang)比(bi)，小红书似(si)乎(hu)漸(jian)行渐远。但不可(ke)否(fou)認(ren)的是，在以(yi)“社区”为形态的内容平台里，小红书已(yi)具(ju)有不可取(qu)代的“唯(wei)一性”，各(ge)大内容平台渴(ke)求(qiu)的“UGC种草内容创作(zuo)生态”正是小红书最(zui)大的優(you)勢(shi)。

如何将优势效(xiao)应放(fang)大？这是小红书待(dai)解(jie)的難(nan)題(ti)。它(ta)缺(que)少的从來(lai)不是变现的渠(qu)道，而(er)是能(neng)支(zhi)撐(cheng)起内容生产变现的能力(li)。

因(yin)戲(xi)曲(qu)演(yan)員(yuan)的職(zhi)业天(tian)性，陳(chen)越(yue)与朋(peng)友经常(chang)會(hui)關(guan)註(zhu)最新(xin)的消费与流(liu)行趨(qu)势。五(wu)年前，她(ta)開(kai)始使用小红书，源(yuan)於(yu)朋友的一次(ci)安(an)利(li)。“小红书的分享(xiang)都是真情(qing)实感(gan)。”她告(gao)訴(su)財(cai)经无忌(ji)，作为素(su)人，即(ji)便(bian)是評(ping)论不多(duo)，但互(hu)動(dong)感很(hen)好(hao)。

但如今(jin)，这樣(yang)純(chun)粹(cui)的“分享感”似乎正在消逝(shi)。在财经无忌接(jie)觸(chu)的多位(wei)小红书忠(zhong)实用戶(hu)中，他(ta)們(men)所(suo)传遞(di)的一致信息是——小红书的商业色(se)彩(cai)正变得(de)日益(yi)濃(nong)厚(hou)。用户阿(e)青(qing)告诉财经无忌，以前她会看(kan)看美妝(zhuang)類(lei)筆(bi)記(ji)，现在“菜(cai)譜(pu)”成了她唯一使用小红书的原(yuan)因。“我(wo)太(tai)忙(mang)了，看菜谱視(shi)頻(pin)需(xu)要(yao)暂停(ting)，小红书的图文笔记更(geng)方便。”阿青这样形容小红书的优势。

（图源：受(shou)訪(fang)者关注的美食(shi)博主）

在由近70萬(wan)用户組(zu)成的“豆(dou)瓣(ban)鵝(e)组”里，小红书同(tong)样成了豆友们日常熱(re)議(yi)的對(dui)象(xiang)。一位用户这样形容小红书目(mu)前的内容氛(fen)圍(wei)：“東(dong)西(xi)都是不买後(hou)悔(hui)，餐(can)廳(ting)都是好吃(chi)到流淚(lei)，景点都是超(chao)級(ji)出片(pian)。”

在这一得到了近5000人点贊(zan)的留(liu)言(yan)里，还包(bao)括(kuo)有“不知(zhi)道相信什(shen)麽(me)”“測(ce)评貼(tie)都是廣(guang)告贴”“卸(xie)載(zai)了”等一些負(fu)面评價(jia)。当然，更多的情緒(xu)是一种“愛(ai)恨(hen)交(jiao)加(jia)”。此前，香頌(song)資(zi)本(ben)沈(shen)萌(meng)曾向(xiang)《投(tou)资者网》表示：“其(qi)（小红书）品牌(pai)形象已经深(shen)入人心(xin)，但其实际上业务和业绩模式仍然‘传统’。”

现实也印(yin)證(zheng)了这一点。自(zi)2013年创辦(ban)以来，小红书的最新融(rong)资成绩停留在了2018年。

逃(tao)離(li)小红书的，不僅(jin)有用户，还有支撑起小红书内容生态的博主。近日，因小红书展(zhan)开“断外(wai)鏈(lian)，嚴(yan)厲(li)打(da)擊(ji)軟(ruan)广类笔记”，一大批(pi)中腰(yao)部KOL遭封(feng)号或收入中断。大规模的内容整(zheng)頓(dun)对于小红书来說(shuo)，其实并不是第(di)一次。时間(jian)撥(bo)回2019年，小红书曾动刀(dao)内容社区，升(sheng)级原有的“品牌合(he)作人“制(zhi)度，提(ti)高(gao)KOL品牌推广合作的準(zhun)入門(men)檻(kan)，并引发了大规模的“KOL清理”风波(bo)。有媒(mei)體(ti)这样形容：全(quan)网的“青青草原”成了“站(zhan)满KOL的跳(tiao)樓(lou)天台”。

与逃离人群(qun)形成鮮(xian)明对比的是，仍有人在不断涌入这片“种草天地”。一位只(zhi)有700粉(fen)絲(si)的小红书博主Nevia在前幾(ji)天在小红书收獲(huo)了三(san)單(dan)推广：“从一单70元已经到一单100元了。”Nevia对这门副(fu)业的收入目前还算(suan)满意(yi)。另(ling)一位以微胖(pang)穿(chuan)搭(da)为风格(ge)的小红书博主小北(bei)用四(si)个月时间完(wan)成了从七千(qian)粉丝到五万粉丝的沈(chen)澱(dian)：“我还不是很厉害(hai)，向PR（品牌公关）報(bao)价也很自卑(bei)。”小北在自己(ji)的朋友圈(quan)po出了第一篇(pian)“爆(bao)款(kuan)”數(shu)據(ju)，并表示：“尽管是誤(wu)打误撞(zhuang)做博主的，但在接推广上，覺(jiao)得不可以的（品牌服(fu)飾(shi)）我都会寄(ji)回去(qu)的。”

（图源：受访者）

像(xiang)Nevia与小北这样的素人并不在少数。不可否认的是，从分享到推广，对UGC而言，小红书的“素人产业链”仍具有十(shi)足(zu)的誘(you)惑(huo)。原因一方面是小红书自身(shen)的“种草社区”定位，決(jue)定了其对素人创作者更友好；另一方面，在以用户和内容標(biao)簽(qian)为主的智(zhi)能分发機(ji)制下，小红书形成了“重(zhong)内容而輕(qing)粉丝”的特(te)征(zheng)。在这样的流量机制下，只要笔记的原创度与互动率(lv)高，就(jiu)能获得更高的推薦(jian)。

数据也佐(zuo)证了这一点。据官(guan)方数据顯(xian)示，截(jie)至2021年3月底(di)，小红书月活用户已超1亿，尽管离抖(dou)音、快(kuai)手(shou)还有尚(shang)远的距(ju)离，但已与B站不分上下。同时，就内容创作数来看，小红书内容创作者已超4300万，相关种草笔记发布(bu)量超3亿篇。

（小红书与B站月活量对比 图源：东興(xing)证券(quan)）

小红书究(jiu)竟(jing)是一家什么样的公司(si)？对于这一問(wen)题，创始人瞿芳曾有一个頗(po)为詩(shi)意的表述(shu)：

“小红书理想的状态应該(gai)是现代生活的《清明上河图》吧(ba)。大家可以想象，当一幅(fu)畫(hua)卷(juan)在妳(ni)面前緩(huan)缓展开，每(mei)个人的生活都是豐(feng)富(fu)多彩有趣(qu)，但又(you)是如此不同。”

某(mou)种程(cheng)度上，瞿芳口(kou)中的“理想状态”正对应著(zhe)小红书近几年来的戰(zhan)略(lve)变革(ge)，其slogan变化便可清晰(xi)看出——从“全世(shi)界(jie)的好东西”到“全世界的好生活”再到如今的“标记我的生活”，展现出的正是小红书不甘(gan)平庸(yong)的野(ye)心——要从卖貨(huo)到卖生活方式，向泛(fan)生活化社区转型。

从现实来看，“泛生活内容”确实給(gei)小红书帶(dai)来了新的生意，也打开了内容变现的想象空(kong)间。

一方面，从達(da)人端(duan)，吸(xi)引了更多创作者入駐(zhu)。告別(bie)以往(wang)单纯依(yi)靠(kao)美妆拉(la)动流量的困(kun)境(jing)，各类垂(chui)类内容不断涌现。如在今年奧(ao)運(yun)期(qi)间，小红书与央(yang)视合作，推出多項(xiang)獨(du)家内容。据小红书社区内容负責(ze)人河童(tong)表示，2020年期间，小红书体育(yu)賽(sai)事(shi)笔记发布量同比增(zeng)長(chang)1140%，运动健(jian)身相关内容增长300%。

（小红书笔记内容結(jie)構(gou) 来源：东兴证券）

丰富多元的垂类内容也为品牌推广提供(gong)了肥(fei)沃(wo)的生长土壤(rang)。在产品端，从种草一个产品到一类产品，不断延(yan)伸(shen)出的是更广的SKU，带动了推广结构发生转变。据千瓜(gua)平台数据，截至2021年7月，小红书平台的推广笔记由美妆类独大发展为各品类均(jun)衡(heng)，服裝(zhuang)、家电数碼(ma)等品类推广内容占(zhan)比提升至14.2%、11.8%。

但推动“泛生活内容”車(che)輪(lun)正向循(xun)環(huan)的前提在于，小红书需要拿(na)出更多的舉(ju)措(cuo)維(wei)持(chi)一个优质繁(fan)榮(rong)的内容生态。而从目前来看，小红书的表现仅是合格。

首(shou)先(xian)，同质化与偽(wei)真实化的内容问题已渐渐凸(tu)显。曾经，依靠素人种草的“爆文”而制造(zao)出的品牌推广公式，已隨(sui)互聯(lian)网信息的快速(su)共(gong)享被不断復(fu)制。随着大批品牌集(ji)体紮(zha)堆(dui)小红书，很难再制造出下一个“完美日记”式的爆款品牌。（笔者注：完美日记早(zao)期曾憑(ping)借(jie)小红书实现了銷(xiao)售(shou)額(e)的增长，创始人兼(jian)CEO黃(huang)錦(jin)峰(feng)也曾明确表示，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替(ti)代的价值(zhi)。）

其次，从“博主出走”这一不爭(zheng)事实来看。小红书似乎还未与頭(tou)部及(ji)中腰部的博主达人达成更好的利益分配(pei)模式。这一问题的本质是，扮(ban)演“渠道商”角(jiao)色的小红书如何看待自己的身份(fen)——究竟是以更強(qiang)硬(ying)的姿(zi)态培(pei)育与规範(fan)达人博主一起去撬(qiao)动“大蛋(dan)糕(gao)”，还是给予(yu)达人更多的自由空间先去撬动“小蛋糕”？目前来看，小红书在这方面的态度显得“曖(ai)昧(mei)不清”。

这种“暧昧”态度决定了小红书的动作：一方面升级品牌合夥(huo)人，介(jie)入博主与品牌的交易(yi)环節(jie)，前提是“成为合伙人”需要准入门槛。另一面，对底部成长型博主跳过小红书的“不报備(bei)”行为也并未加以限(xian)制，上文的Nevia与小北正是典(dian)型的案(an)例(li)。

而更为重要的是，在不断尝试撕去“标签”的同时，“破(po)圈”意味(wei)着更大的风險(xian)与更强勁(jin)的对手。比如，为吸引男(nan)性用户，小红书以体育内容入局(ju)，眼前的山头卻(que)是虎(hu)撲(pu)。又如，为拓(tuo)寬(kuan)内容品类，引入科(ke)普(pu)型知女性种草社区識(shi)博主，另一座(zuo)山峰却是“知乎”。

最壞(huai)的结果(guo)是，小红书内容的“多而不精(jing)”。阿青向财经无忌表示，她现在将小红书当作一个“搜(sou)索(suo)引擎(qing)”，“搜啥(sha)啥都有。”搜索功(gong)能越发凸显的“小红书”似乎正变得越来越像另一个“百(bai)度”。

在众多对“小红书上市”质疑声中，矛(mao)头均会对准一点，即“变现渠道的单一”。严格意义上来说，小红书缺的并不是变现的渠道，而是变现的能力。

纵观目前同类内容社区平台，就盈(ying)利模式而言，賺(zhuan)錢(qian)的途(tu)徑(jing)无非(fei)四种：广告、电商、遊(you)戏以及知识付(fu)费。小红书目前以“广告+电商”为主，其中，占比8成的广告业务对小红书来说是其“舒(shu)適(shi)区”所在。2020年，小红书广告投放价值增速达85%，仅次于抖音。也就说，“小红书”已成为广告主投放的最佳(jia)流量入口之一。

（小红书变现模式 来源：东兴证券）

从广告业务的“老(lao)二(er)地位”不难看出，小红书并非不具备商业价值。在财经无忌看来，相較(jiao)于同类内容社区平台，小红书的商业价值仍远未被发掘(jue)。

一方面就投放成本而言，小红书性价比较高。如上文所说的“重内容轻粉丝”的流量分发机制注定了“素人也能出爆款”的推广邏(luo)輯(ji)。于品牌方而言，在小红书上，与其投放一个价格较高的头部博主，倒(dao)不如批量投放一批腰部以下的“小微博主”。

另一方面，小红书本身的“种草”屬(shu)性为长尾(wei)商品提供了更广闊(kuo)的发展空间。天然的社交优势在“去中心化”的结构特点下，更易通过口碑(bei)传播(bo)促(cu)成購(gou)买。

这也印证着市场对“内容社区”的期待。華(hua)兴资本投资人劉(liu)佳寧(ning)曾认为，社区是唯一一个能夠(gou)連(lian)接内容、内容生产者和内容消费者的东西。小红书的独特价值正在此處(chu)，高浓度的“社交价值”注定了小红书的“唯一性”。在获客(ke)成本已極(ji)高的今天，这个“唯一”已具有不可替代性。

因此，对此刻(ke)的小红书而言，支撑起其广阔变现空间的是亟(ji)待提升的变现能力。探(tan)究其短(duan)板(ban)所在，是其缺乏(fa)及时的购物(wu)路径，導(dao)致后續(xu)无法(fa)构成交易閉(bi)环——也正是这一滯(zhi)后性导致小红书电商迟迟未見(jian)进展。

就消费心理而言，“种草”以沖(chong)动性消费居(ju)多，从需求产生到完成购买决策(ce)最好的交易模式是在一个闭环式链路内完成。由于小红书目前的电商体系(xi)建(jian)設(she)尚未跟(gen)得上种草笔记内的龐(pang)大而繁雜(za)的商品品类。在需求远超供给的情況(kuang)下，用户只能转向第三方购买，打断了原本可形成的交易闭环。

从目前举措来看，直(zhi)播带货短期内可幫(bang)助(zhu)小红书完成闭环业务。由于小红书核心用户群体的消费理念(nian)超前且(qie)价格敏(min)感较低(di)，促成了其直播带货的先天优势——高客单价与高转化率。但长期来看，直播带货远远无法满足小红书的用户需求。且由于直播业务起步(bu)较晚(wan)，与抖音、快手的千亿GMV相比，小红书尚不足70亿元。

除了找(zhao)到流量转化的路径，提升小红书变现能力的另一个关鍵(jian)点，在于持续打造优质的内容社区生态。在保(bao)证中腰部博主留存率的同时，建立更为完善(shan)的用户评价体系。这一点，仍考驗(yan)着小红书对私(si)域(yu)的运營(ying)与管理。

随着知乎赴美上市、B站回港敲(qiao)钟，反(fan)应出的一个共识是：曾飽(bao)受詬(gou)病(bing)的社区内容平台正成为新的“香餑(bo)饽”。在广阔的“青青草原”里，手提鐮(lian)刀考虑收割的小红书，留给它的时间，已经不多了。

（应受访者要求，文中的陈越、阿青、小北、Nevia均为化名(ming)）返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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