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duozhongyouxiwanfagengjiadefengfuyouqu，yanliguancha，shaonaoyouxi，zhishangchuangguanfanxiangluojidengdeng，youqudeyouxixintiyan；dakaiapp，huizidongdingweininsuochudeweizhi，jikeyixunzhaofujinshuiyuan，yekeyibangdingyiyoushuizhanburenshiderenliaotianmeiyoufudan，yiqifenxiangshenghuodegezhongshiqing。zainandudadeguanka，yidingyaolinghuodeshiyongdaoju，bushiyongdaojudehuaguoguanhennan。paishujinyou00zhang，qingyiseshisanyaosiguihupai，dahujiandanhaohu，fanxingbeishuchaochunixiangxiangvivo和(he)OPPO的(de)逆(ni)襲(xi)僅(jin)仅是(shi)憑(ping)深(shen)耕(geng)渠(qu)道(dao)就(jiu)可(ke)以(yi)成(cheng)功(gong)的嗎(ma)

如(ru)果(guo)不(bu)嚴(yan)謹(jin)地(di)講(jiang)，2016年(nian)的中(zhong)國(guo)手(shou)機(ji)行(xing)業(ye)，是vivo和OPPO藍(lan)綠(lv)兩(liang)兄(xiong)弟(di)幸(xing)運(yun)之(zhi)年也(ye)是爭(zheng)議(yi)之年。自(zi)年初(chu)第(di)三(san)方(fang)統(tong)計(ji)机構(gou)公(gong)布(bu)了(le)中国手机行业的市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，蓝绿两兄弟手机銷(xiao)量(liang)就迅(xun)速(su)占(zhan)據(ju)第二(er)、第三名(ming)的位(wei)置(zhi)，人(ren)們(men)仿(fang)佛(fo)突(tu)然(ran)壹(yi)夜(ye)之間(jian)發(fa)現(xian)了脫(tuo)胎(tai)於(yu)步(bu)步高(gao)的這(zhe)两家(jia)手机廠(chang)商(shang)，竟(jing)然如此(ci)兇(xiong)猛(meng)，在(zai)不“經(jing)意(yi)”间就直(zhi)接(jie)闖(chuang)入(ru)了人们的視(shi)野(ye)。

于是與(yu)華(hua)為(wei)、小(xiao)米(mi)等(deng)一概(gai)主(zhu)流(liu)手机厂家崛(jue)起(qi)時(shi)一樣(yang)，有(you)關(guan)vivo和OPPO崛起的分(fen)析(xi)連(lian)篇(pian)累(lei)牘(du)。但(dan)这些(xie)言(yan)論(lun)總(zong)結(jie)起來(lai)，無(wu)怪(guai)乎(hu)是vivo和OPPO依(yi)靠(kao)原(yuan)来步步高时代(dai)的渠道優(you)勢(shi)，在廣(guang)大(da)的3~6線(xian)市场用(yong)与渠道商的獨(du)有資(zi)源(yuan)，迅速成長(chang)，成为中国手机行业的新(xin)貴(gui)。

同(tong)时，和其(qi)它(ta)新模(mo)式(shi)出(chu)现後(hou)一样，中国的手机行业又(you)開(kai)始(shi)了新一輪(lun)的跟(gen)風(feng)，家家手机厂商表(biao)示(shi)要(yao)加(jia)大渠道的建(jian)設(she)力(li)度(du)，vivo和OPPO儼(yan)然又成为中国手机行业一個(ge)现象(xiang)級(ji)的企(qi)业。

刀(dao)客(ke)並(bing)不看(kan)好(hao)线下(xia)渠道對(dui)未(wei)来中国手机產(chan)业的貢(gong)獻(xian)，如果說(shuo)渠道力量最(zui)強(qiang)的，以前(qian)有諾(nuo)基(ji)亞(ya)、Moto、聯(lian)想(xiang)，现在三星(xing)的手机渠道力量依然不弱(ruo)，但销量呢(ne)？关于对渠道方向(xiang)的分析，可以見(jian)刀客之前的相(xiang)关文(wen)章(zhang)，此處(chu)不再(zai)啰(luo)嗦(suo)。

靜(jing)下心(xin)来，我(wo)们来看看vivo和OPPO的产品(pin)到(dao)底(di)为何(he)能(neng)在一年之间讓(rang)整(zheng)个中国手机行业側(ce)目(mu)？在刀客看来，这絕(jue)对不是仅仅靠线下渠道建设就能達(da)到的那(na)麽(me)簡(jian)單(dan)。

为什(shen)么vivo的用戶(hu)多(duo)为換(huan)机用户

要弄(nong)清(qing)vivo和OPPO崛起的原因(yin)，最接近(jin)本(ben)質(zhi)的方式就是先(xian)弄清蓝绿两兄弟的用户来源和分布情(qing)況(kuang)。

雖(sui)然沒(mei)有公开的數(shu)据来分析蓝绿两兄弟产品的用户来源和全(quan)国的用户分布情况，但6月(yue)份和7月份，中国移(yi)動(dong)和中国電(dian)信(xin)分別(bie)发布了各(ge)自的用户数据，從(cong)这裏(li)我们可以大致(zhi)了解(jie)到这两家手机厂商的用户和产品的基本情况。

在“中国移动終(zhong)端(duan)大数据”報(bao)告(gao)中，在區(qu)域(yu)最“强势”品牌(pai)机型(xing)——各地区最暢(chang)销机型统计中，蓝绿两兄弟的产品，霸(ba)占了除(chu)北(bei)上(shang)广和江(jiang)蘇(su)、安(an)徽(hui)、江西(xi)、湖(hu)北、陜(shan)西和西藏(zang)以外(wai)的所(suo)有省(sheng)份，这基本上符(fu)合(he)了原来刀客的推(tui)測(ce)，在经濟(ji)和信息(xi)发达区域，是蓝绿两兄弟销量的硬(ying)傷(shang)。但刀客卻(que)没有想到，在中国三十(shi)多个省份中，蓝绿两兄弟的影(ying)響(xiang)力在二十多个省份超(chao)越(yue)了所有一线品牌，这確(que)實(shi)出乎大多数人的意料(liao)。从蓝绿两兄弟占强势的省份看，基本上都(dou)屬(shu)于经济增(zeng)长快(kuai)速的地区，既(ji)不是经济发达地区也不是经济欠(qian)发达地区。

基于这样的数据基礎(chu)，我们大致可以推斷(duan)，在经济和信息消(xiao)費(fei)发达区域，由(you)于电商滲(shen)透(tou)率(lv)高和消费水(shui)平(ping)較(jiao)高等多項(xiang)因素(su)的影响，蘋(ping)果、三星和华为成为这些区域绝对的主導(dao)品牌；而(er)在经济欠发达区域，比(bi)如西域、黑(hei)龍(long)江等地区，又由于经济和信息消费的欠发达，手机更(geng)新速度较慢(man)，都是老(lao)品牌擔(dan)當(dang)，甚(shen)至(zhi)连波(bo)导这種(zhong)品牌的产品都成为区域强势产品。同样经济快速增长区域（我们可以统稱(cheng)为快速增长市场），由于信息和经济的快速增长，促(cu)使(shi)更多的用户在一两年间换机，而这恰(qia)恰是最有市场活(huo)力的区域。

这种现象也正(zheng)好说明(ming)了，蓝绿两兄弟的产品对这些区域的换机用户有足(zu)夠(gou)的吸(xi)引(yin)力。

这份报告的另(ling)一組(zu)数据，可能更容(rong)易(yi)让我们了解到事(shi)情的真(zhen)相，在品牌忠(zhong)誠(cheng)度统计中，vivo的用户10%来自于苹果，10%来自于诺基亚，7%来自于小米，33%来自于原有的vivo老用户。换句(ju)話(hua)说，苹果、诺基亚和小米給(gei)vivo贡献了27%的用户。

同样的趨(qu)势也表现在了《天(tian)翼(yi)终端滿(man)意度調(tiao)研(yan)报告与终端质量报告》中，在類(lei)似(si)品牌忠诚度的统计中，vivo用户中上一个手机品牌是苹果的占15%，是三星的占21%，是小米的占13%，来自vivo用户的占19%。在vivo用户中，下一个品牌繼(ji)續(xu)使用vivo产品的占到了43%，苹果7%，而华为占4%。这组数据一方面(mian)说明，使用過(guo)vivo产品的用户对vivo品牌的忠诚度提(ti)高了24%达到了43%，而vivo的用户主要来源于自己(ji)的老用户和三星、小米的用户群(qun)體(ti)。盡(jin)管(guan)由于产品的分布的不同，与移动数据有一些差(cha)别，但总体趋势却顯(xian)示出了高度的一致性(xing)。

至此，我们大致可以做(zuo)出结论，vivo的用户主要集(ji)中在中国经济增长较为快速的地区的换机用户群体中，除了自己的老用户占绝大多数外，来自三星、小米和诺基亚的用户占了非(fei)常(chang)大的比例(li)。至于OPPO的产品，也大致呈(cheng)现了类似的趋势，在这里就不仔(zai)細(xi)分析了。

中国移动和中国电信的统计数据说明了另外一个超出許(xu)多媒(mei)体的認(ren)識(shi)，vivo的用户忠诚度较高，甚至在移动用户中，是緊(jin)跟苹果忠诚度的第一国产品牌。

同时，这一数据足以说明，vivo和OPPO的成功，主要的原因绝对不是所謂(wei)的线下渠道能力所能做到的，线下渠道只(zhi)是提高销量的一种營(ying)销手段(duan)，对品牌忠诚度的幫(bang)助(zhu)不大。

準(zhun)确把(ba)握(wo)用户基本需(xu)求(qiu)，才(cai)是蓝绿两兄弟销量暴(bao)增的原因

除了渠道以外，另一个让蓝绿两兄弟逆袭的原因就是巨(ju)额的广告。虽然蓝绿两兄弟一直回(hui)避(bi)这一問(wen)題(ti)，但作(zuo)为步步高出身(shen)的这两家企业的手法(fa)，依稀(xi)仍(reng)然可以看到当年步步高做营销的影子(zi)。

当然由于信息渠道已(yi)经发生(sheng)了太(tai)多的改(gai)變(bian)，广告只是影响企业品牌成长的一个因素，但绝对不是全部(bu)。遠(yuan)一些的例子不用讲，从2015年下半(ban)年开始，金(jin)立(li)投(tou)入十億(yi)元(yuan)硬砸(za)年輕(qing)化(hua)用户市场，结果却是鎩(sha)羽(yu)而歸(gui)，今(jin)年不得(de)不把品牌调性调整到了商務(wu)和安全概念(nian)，又开始了新一轮的广告轟(hong)炸(zha)。

有錢(qian)就是任(ren)性，但任性并不一定(ding)會(hui)有好的结果。蓝绿两兄弟却属于有了相对好的结果的那一种。

事实上，品牌不仅仅厂商说什么就是什么，而是在厂商主动傳(chuan)播(bo)的过程(cheng)中，由用户在使用产品过程中最终形(xing)成的品牌认知(zhi)。在这个过程中，除了传播，更多的是用户在使用产品和服(fu)务的过程自我完(wan)成的认知过程。

所以土(tu)豪(hao)们以为只要砸钱就能完成品牌传播结果，就是发现，钱花(hua)了，却什么都没有得到。

我们回到蓝绿两兄弟问题的本身。前面的数据表明，vivo的用户构成主要是老用户和三星、小米、诺基亚的用户构成，那么这些换机的用户又为什么会選(xuan)擇(ze)vivo的产品呢？其品牌忠诚度排(pai)除广告、渠道等方面的因素后又是如何形成的呢？

由于线下渠道的特(te)有模式和步步高时代留(liu)给蓝绿两兄弟对市场需求和用户需求的准确把握，以及(ji)將(jiang)用户需求轉(zhuan)化成产品賣(mai)點(dian)的能力，让蓝绿两兄弟的产品与其它手机厂商表现出了完全不一样的品牌调性和传播策(ce)略(lve)。

在小米崛起之前，手机是不讲性價(jia)比，也不讲硬件(jian)配(pei)置的。雷(lei)軍(jun)的聰(cong)明之处就在于把PC的評(ping)价標(biao)准引入到了手机行业，于是小米以性价比这种PC行业的评价标准迅速建立起了独特的价值(zhi)体系(xi)，也正如些，小米興(xing)于此，衰(shuai)也于此。手机与PC产品最大的不同在于，作为电子消费品的手机，其性能并不是产品体驗(yan)的決(jue)定性因素。

所以近一年来，在用户的自我教(jiao)育(yu)中，用户逐(zhu)漸(jian)对性价比和性能參(can)数不再敏(min)感(gan)，而将手机的评价转向了綜(zong)合体验和工(gong)业设计、制(zhi)造(zao)水平的优劣(lie)。中国手机业的用户评价标准的变化，恰恰给了蓝绿两兄弟产品熱(re)销的机会。

蓝绿两兄弟准确地把握住(zhu)了3~6线市场用户对产品性能并不十分在意（这里面有信息消费不平衡(heng)和消费者(zhe)对产品性能参数无法理(li)解等综合因素影响），而对手机产品的综合体验和美(mei)觀(guan)度更为看重(zhong)需求变化。vivo的产品在高密(mi)度的线下渠道和广告的配合下，产品的时尚(shang)化设计語(yu)言的使用，女(nv)性化风格(ge)及优秀(xiu)的工业制造能力俘(fu)獲(huo)了大量从小米等工业化风格濃(nong)重的产品转变而来的换机用户。同时，就蓝绿两兄弟的产品而言，无论是主打(da)快充(chong)、长续航(hang)、拍(pai)照(zhao)、音(yin)樂(le)還(hai)是时尚等特点，都快速直接的觸(chu)动了用户对其以前使用其它品牌产品中不满意的基本功能痛(tong)点。

事实上，蓝绿两兄弟的产品在性能上可能并不出色(se)，但其无论是工业设计、制造工藝(yi)和可辨(bian)识度，都是国产手机中可圈(quan)可点的产品。

从用户使用角(jiao)度看，小米提出的性能评价标准并不適(shi)合手机这种以体验为主的电子消费品，说穿(chuan)了，主打性价比和堆(dui)砌(qi)配件性能的手段，只能表明厂家产品设计創(chuang)新无力而又无法准确把握用户真实需求的投机取(qu)巧(qiao)的心態(tai)，因为堆砌新配件是最省事的一條(tiao)产品开发之路(lu)。这也是许多今年采(cai)用高通(tong)820頂(ding)级芯(xin)片(pian)手机产品，销量并不见增长核(he)心原因。

国产手机厂商在市场成熟(shu)穩(wen)定期(qi)，大多都圍(wei)繞(rao)一些邊(bian)緣(yuan)功能甚至偽(wei)需求下煞(sha)费苦(ku)心，希(xi)望(wang)通过各种噱(xue)頭(tou)成为畅销产品。比誰(shui)家采用高通820处理器(qi)先发，比谁家的手机比iPhone薄(bo)了幾(ji)个毫(hao)米，比谁上了2K屏(ping)幕(mu)，比谁家的屏幕边框(kuang)窄(zhai)了几毫米，比谁的边框工艺经过了几百(bai)道工艺等等等等，然而这些有用吗？

刀客非常欣(xin)賞(shang)华为任正非说过一句话，不在非戰(zhan)略点上浪(lang)费自己的競(jing)争力，而综观中国的手机厂家，多数在手机非核心使用功能上在浪费自己的资源。

能不能做一款(kuan)基本功能（通信良(liang)好、系统稳定、续航至少(shao)一天）还说得过去(qu)，而又外观设计出色的手机呢？而实際(ji)上，做这样一款手机，远比天天制造噱头要難(nan)得多。

小米最早(zao)推出的手机概念是“发燒(shao)”，事实上这种观点转换到实际使用中就是“折(zhe)騰(teng)”，对于普(pu)通用户而言，他(ta)是要拿(na)手机使用而不是为了折腾。

所以，漂(piao)亮(liang)、时尚、快充（尽管这个功能是以減(jian)少电池(chi)使用壽(shou)命(ming)为代价的）、拍照、音乐这些主要功能和用户訴(su)求处理好的手机大卖，就是天经地義(yi)的事。蓝绿两兄弟的产品在市场需求的把握上远比许多厂商要好得多，更重要的是由于生产方式的不同，蓝绿两兄弟能把这种需求迅速变成产品，让产品适應(ying)用户需求，其产品受(shou)到用户喜(xi)受就是情理之中的事了。

性价比和堆硬件是创新无力的另一种表现，解决好常用功能才是真本事。iPhone自iPhone 5开始，在新功能上的改進(jin)上每(mei)代都不明鮮(xian)，但却越来越好用，尽管中国厂家天天在嘴(zui)上超越苹果，但这一切(qie)都不影响苹果产品的大卖。

对任何电子消费品而言，好用才是硬道理。

别在广告和线下渠道上走(zou)得太远

总体而言，蓝绿两兄弟的产品，就质量而言，基本功能虽不突出，但依然优秀，外观设计和制造工艺虽然不是顶级，妳(ni)甚至可以看成是苹果和三星的合体，而正是这种“借(jie)鑒(jian)”了苹果和三星设计元素的设计风格，让已经将苹果和三星作为手机行业事实标准的用户能最大程度地接受产品形态。

对于一个普通用户而言，他对一臺(tai)日(ri)常使用的电子消费品还有什么要求呢？

我们前面通过数据已经看到，在一二线城(cheng)市，蓝绿两兄弟的市场并不理想，其根(gen)本原因是由于信息的透明和电商的渗透率很(hen)高，让蓝绿两兄弟的线下渠道和广告优势无法发揮(hui)作用，同时由于一二线城市消费水平远高于三至六(liu)线市场，在与苹果和三星产品的竞争中，其产品质量和品牌都不占什么优势。

对于成熟市场而言，海(hai)量的广告投放(fang)特别是电视广告的投放，并不能对品牌和产品销量起太多的作用，因为有太多的人已经不打开电视了。所以对急(ji)需在一二线城市提升(sheng)品牌价值蓝绿两兄弟，靠电视广告来提升品牌影响力是不现实的事，必(bi)須(xu)有新的方式来提升品牌影响力。

事实上，隨(sui)著(zhe)三至六线市场的逐步成熟和用户信息消费的普及以及电商渗透率的提高，蓝绿两兄弟线下渠道的优势将会减弱，广告价值也会下降(jiang)，而唯(wei)一能长久(jiu)支(zhi)持(chi)销量依然是产品质量、工业设计和工艺水平。所以，从这个意义上讲，对于蓝绿两兄弟而言，不要在线下渠道和巨额的广告投放上走得太远，而是要避免(mian)步步高时代那种营销至上的手段，堅(jian)持在产品质量、工业设计和制造工艺上投入更大的精(jing)力。

而在实际使用过程中，蓝绿两兄弟产品的安卓(zhuo)系统的定制，仍然与中国市场主流厂家的系统有较大的差距(ju)，虽然其稳定性尚可，但人性化程度还存(cun)在着很大的提升空(kong)间，这也是未来两兄弟要下大功夫(fu)改进的地方。

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