卤肉创意广告词

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>Twitch正(zheng)在(zai)迷(mi)失(shi)方(fang)向(xiang)？

日(ri)均(jun)在線(xian)人(ren)數(shu)超(chao)3000萬(wan)的(de)直(zhi)播(bo)平(ping)臺(tai)Twitch，2022年(nian)過(guo)得(de)相(xiang)當(dang)艱(jian)難(nan)。今(jin)年3月(yue)下(xia)旬(xun)，受(shou)母(mu)公(gong)司(si)亞(ya)馬(ma)遜(xun)裁(cai)員(yuan)9000人的影(ying)響(xiang)，Twitch也(ye)宣(xuan)布(bu)裁员400人。這(zhe)家(jia)公司正在遭(zao)受巨(ju)大(da)沖(chong)擊(ji)，並(bing)且(qie)很(hen)可(ke)能(neng)還(hai)會(hui)出(chu)現(xian)更(geng)多(duo)動(dong)蕩(dang)。

去(qu)年9月，壹(yi)個(ge)Twitch主(zhu)播承(cheng)認(ren)，他(ta)曾(zeng)利(li)用(yong)粉(fen)絲(si)和(he)同(tong)行(xing)的信(xin)任(ren)到(dao)處(chu)借(jie)錢(qian)，以(yi)滿(man)足(zu)自(zi)己(ji)的賭(du)癮(yin)。很多人對(dui)此(ci)感(gan)到憤(fen)怒(nu)，Twitch之(zhi)前(qian)一直設(she)有(you)赌博(bo)直播專(zhuan)區(qu)，許(xu)多主播会在线上(shang)赌場(chang)中(zhong)揮(hui)金(jin)如(ru)土(tu)，同時(shi)把(ba)过程(cheng)直播出去，吸(xi)引(yin)觀(guan)眾(zhong)。迫(po)於(yu)輿(yu)論(lun)壓(ya)力(li)，Twitch終(zhong)于推(tui)出了(le)人們(men)期(qi)待(dai)已(yi)久(jiu)、旨(zhi)在限(xian)制(zhi)赌博行為(wei)的舉(ju)措(cuo)。沒(mei)过多久，一篇(pian)內(nei)容(rong)詳(xiang)實(shi)的調(tiao)查(zha)文(wen)章(zhang)指(zhi)出，Twitch未(wei)能根(gen)除(chu)兒(er)童(tong)在其(qi)平台上被(bei)誘(you)導(dao)、傷(shang)害(hai)以及(ji)性(xing)剝(bo)削(xue)等(deng)现象(xiang)。Twitch还宣布要(yao)從(cong)頭(tou)部(bu)主播的訂(ding)閱(yue)收(shou)入(ru)中拿(na)到更多抽(chou)成(cheng)，進(jin)一步(bu)激(ji)化(hua)了平台與(yu)主播之間(jian)的矛(mao)盾(dun)。

Twitch正在經(jing)歷(li)多事(shi)之秋(qiu)。

此前，Twitch針(zhen)对头部創(chuang)作(zuo)者(zhe)的抽成是(shi)30%，如今这一比(bi)例(li)只(zhi)適(shi)用于主播賺(zhuan)到的前10万美(mei)元(yuan)。大多数情(qing)況(kuang)下，抽成已经提(ti)高(gao)到50%

止(zhi)步不(bu)前

3月中旬，曾長(chang)期擔(dan)任首(shou)席(xi)執(zhi)行官(guan)的埃(ai)米(mi)特(te)·希(xi)爾(er)宣布離(li)任。短(duan)短幾(ji)天(tian)後(hou)，新(xin)任CEO丹(dan)·克(ke)蘭(lan)西(xi)證(zheng)实，公司將(jiang)从大約(yue)2500名(ming)员工(gong)中裁掉(diao)400人。

为了全(quan)天候(hou)地(di)向数百(bai)万用戶(hu)提供(gong)实时視(shi)頻(pin)内容，Twitch需(xu)要付(fu)出巨大成本(ben)。隨(sui)著(zhe)公司不斷(duan)發(fa)展(zhan)，運(yun)營(ying)成本正變(bian)得越(yue)來(lai)越高。然(ran)而(er)Twitch过分(fen)追(zhui)求(qiu)利潤(run)的諸(zhu)多举措，令(ling)主播、用户以及公司员工感到困(kun)惑(huo)和不安(an)。“Twitch正在努(nu)力实现增(zeng)长和盈(ying)利。”一位(wei)不願(yuan)透(tou)露(lu)姓(xing)名的员工表(biao)示(shi)，“所(suo)以公司試(shi)圖(tu)招(zhao)募(mu)在簡(jian)历裏(li)有類(lei)似(si)工作背(bei)景(jing)的人。問(wen)題(ti)在于，在其他公司行之有效(xiao)的某(mou)些(xie)做(zuo)法(fa)，未必(bi)适用于Twitch。”

2022年，Twitch也有一些值(zhi)得稱(cheng)道(dao)的作为。例如迅(xun)速(su)刪(shan)除了导致(zhi)10人死(si)亡(wang)的布法羅(luo)超市(shi)槍(qiang)击案(an)的直播视频，出台了保(bao)護(hu)儿童的新措施(shi)，为主播提供屏(ping)蔽(bi)網(wang)絡(luo)噴(pen)子(zi)以及仇(chou)恨(hen)言(yan)论的工具(ju)等。但(dan)在许多用户和主播看(kan)来，这个曾在疫(yi)情初(chu)期流(liu)量(liang)激增的直播平台，似乎(hu)目(mu)前已经陷(xian)入低(di)谷(gu)当中。

通(tong)过与前Twitch员工和在職(zhi)员工进行对話(hua)，可以了解(jie)到，大部分受訪(fang)者都(dou)对Twitch管(guan)理(li)層(ceng)以及他们为公司所規(gui)劃(hua)的方向提出了批(pi)評(ping)。

無(wu)论是平台推廣(guang)的内容，还是收入分配(pei)政(zheng)策(ce)，Twitch主播都对前任CEO的表现不怎(zen)麽(me)满意(yi)

“妳(ni)上次(ci)看到Twitch推出对在线内容社(she)区、创作者生(sheng)態(tai)或(huo)内容经濟(ji)具有变革(ge)意義(yi)的举措是什(shen)么时候？”前Twitch新興(xing)内容總(zong)監(jian)紮(zha)卡(ka)里·迪(di)亚茲(zi)直言不諱(hui)地指出，“我(wo)不否(fou)认Twitch開(kai)发了大量優(you)質(zhi)產(chan)品(pin)，是世(shi)界(jie)上最(zui)大的内容发布平台之一，但对于平台的基(ji)礎(chu)建(jian)设很少(shao)有人重(zhong)视。”

Twitch拒(ju)絕(jue)就(jiu)员工的具體(ti)观點(dian)予(yu)以置(zhi)评，也不愿对平台面(mian)臨(lin)的广泛(fan)挑(tiao)戰(zhan)发表评论。

对创作者的赌註(zhu)

Twitch做到了大部分公司都无法想(xiang)象的事：讓(rang)许多通常(chang)不愿为内容付費(fei)的用户，花(hua)钱订阅他们最喜(xi)歡(huan)的主播频道。用户可以通过订阅来支(zhi)持(chi)主播，进而支持Twitch——随着时间推移(yi)，这逐(zhu)漸(jian)成了Twitch文化中的一部分。

一位前Twitch员工表示：“订阅服(fu)務(wu)是互(hu)聯(lian)网最好(hao)的商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)之一，也是Twitch盈利策略(lve)中一个重要的組(zu)成部分，可以看作是公司的DNA。”

2019年，兩(liang)位Twitch的明(ming)星(xing)主播Ninja和Shroud与微(wei)軟(ruan)旗(qi)下直播平台Mixer簽(qian)署(shu)了獨(du)家協(xie)議(yi)，在他们离开之后，Twitch的流量仍(reng)然保持穩(wen)定(ding)。2020年，Twitch的观看量飆(biao)升(sheng)至(zhi)历史(shi)最高点。

2020年Mixer停(ting)运，两人随后回(hui)到了Twitch。據(ju)几名前员工和在职员工透露，希尔和其他高管決(jue)定改(gai)变策略，不再(zai)花大钱签约頂(ding)流主播，而是为他们提供相对廉(lian)價(jia)的合(he)同。“这是一次对内容创作者不利的赌博。”一名前员工說(shuo)。

按(an)照(zhao)部分受访者的说法，Twitch高管开始(shi)将明星主播的出走(zou)视为一次機(ji)会

“说实话，当头部主播离开时，Twitch并没有太(tai)沮(ju)喪(sang)。一旦(dan)内容创作者的人氣(qi)達(da)到顶峰(feng)，他们要么离开，要么就不会像(xiang)之前那(na)樣(yang)频繁(fan)直播。如此一来，其他创作者就有机会躋(ji)身(shen)前列(lie)。”另(ling)一名前员工说，“随着Ninja离开，我们看到了五(wu)六(liu)个新星嶄(zhan)露头角(jiao)。”

Kai Cenat是2022年最火(huo)的新星，吸引了30多万付费订阅用户，这項(xiang)数据打(da)破(po)了Twitch的历史紀(ji)錄(lu)。不过一位在职员工透露，公司并没有对他进行多少投(tou)資(zi)。“我们没有为他提供专門(men)的协议，短短一年后他就成了平台上订阅用户数最多的主播，这太瘋(feng)狂(kuang)了。”

憑(ping)借独特的音(yin)樂(le)風(feng)格(ge)以及外(wai)貌(mao)个性，Kai Cenat在社交(jiao)平台上迅速走紅(hong)

一名前员工说，他所在團(tuan)隊(dui)曾努力说服Kai Cenat入駐(zhu)Twitch，然而他仍然感覺(jiao)，他的团队是在逆(ni)勢(shi)而行，无法得到全力支持——Twitch招募Kai Cenat只是希望(wang)給(gei)平台帶(dai)来一些女(nv)性和有色(se)人種(zhong)主播。他认为如果(guo)Twitch愿意在这方面追加(jia)投资，将会獲(huo)得更大的成功(gong)。“如果Twitch更加用心(xin)地擴(kuo)大市场，以吸引更广泛的用户，那么他们现在已经有10个像这样的主播了。”

脫(tuo)离实際(ji)的高管们

从某种意义上講(jiang)，由(you)于平台规模太大，Twitch无法悉(xi)心關(guan)照所有合作创作者。在很多人看来，公司发展方向的问题更为嚴(yan)重。

几名前员工和在职员工透露，过去几年公司雇(gu)傭(yong)了一大批新高管，但这些人制定的新规和管理风格，导致越来越多的主播、用户和员工对Twitch感到不满。

采(cai)访中，多名受访者都提到了曾担任全球(qiu)创作者副(fu)总裁的康(kang)詩(shi)坦(tan)丝·奈(nai)特。她(ta)曾在多个知(zhi)名社交平台任职，于2021年7月加入Twitch，主要职責(ze)是維(wei)护与Twitch合作的创作者的关系(xi)，包(bao)括(kuo)平台上的明星主播。

部分前员工表示，他们感觉奈特根本不关心主播们的需求。“她告(gao)訴(su)我们的唯(wei)一方向就是：削減(jian)成本、削减成本、削减成本。”

在奈特領(ling)导期间，那支团队迷失了方向……

2022年1月，奈特在发给团队成员的一封(feng)郵(you)件(jian)中寫(xie)道，主播不能以倦(juan)怠(dai)为由不履(lv)行合同义务。她还说，如果Twitch员工免(mian)除对那些未完(wan)全履行合同义务的主播的罰(fa)款(kuan)，将会对公司造(zao)成每(mei)年超过100万美元的经济損(sun)失。奈特明確(que)表示，Twitch员工绝对不能再对那些因(yin)精(jing)力透支而降(jiang)低直播频次的主播网开一面。

前员工马克·坎(kan)德(de)拉(la)直言，奈特导致他和其他同事很难正常开展工作。“和她共(gong)事的7个月里，她从来没有给出过基于团队的策略。另外，她不想将公司分配的預(yu)算(suan)分给团队里的任何(he)人。”坎德拉曾为Twitch工作8年，担任Twitch學(xue)生团队的負(fu)责人，于2022年7月辭(ci)职。

去年8月，某Twitch员工向公司高层写信说，奈特的管理风格导致许多员工向HR部门投诉，并造成了大量人才(cai)流失。在短短半(ban)年内，累(lei)計(ji)12名员工投诉奈特，还有5人以奈特为由离职，一位直接(jie)向奈特匯(hui)報(bao)工作的员工甚(shen)至要求公司将整(zheng)支团队从她手(shou)下调走。

事实上，那名“越級(ji)”举报的员工此前一直对奈特的管理方法感到不满，邮件发出后不久，他就被解雇了。根据統(tong)计，2021年共有超过300名员工离开Twitch；2022年前3个月，离职员工超过了60人。2022年9月，奈特本人也走了。

在公司内部，奈特并不是唯一一位脱离实际的高管。“这是个根深(shen)蒂(di)固(gu)的问题。近(jin)几年来，有太多糟(zao)糕(gao)的领导者陸(lu)續(xu)离开Twitch，没有任何人为他们说好话。”

出于对奈特管理风格和决策的抗(kang)议，坎德拉他们决定辞职

“为什么要在Twitch投放(fang)广告？”

在任何互联网平台上，广告普(pu)遍(bian)不受用户欢迎(ying)，Twitch主播尤(you)其反(fan)感广告，他们担心如果观众进入某个新频道时就看到广告，很可能会立(li)即(ji)离开。此外，广告还经常会打断直播中的精彩(cai)时刻(ke)。

但在2022年，Twitch推出了一项新的广告獎(jiang)勵(li)计划，每月会根据直播时间和广告播放时长为主播提供报酬(chou)。通过这种方式，公司向主播施加压力，促(cu)使(shi)他们更频繁地插(cha)播广告。Twitch后来修(xiu)改了计划，让它(ta)变得更加靈(ling)活(huo)，卻(que)也给主播们的收入带来了更多变数。

在广告服务方面，Twitch落(luo)后于競(jing)爭(zheng)对手。“很多人认为，你的手机会用麥(mai)克风监视你。”前Twitch软件工程師(shi)西奧(ao)·布朗(lang)尼(ni)说，“这并不是事实，但它确实可能根据你的行为、头像以及感兴趣(qu)的内容做一件更加可怕(pa)的事——预測(ce)你正在談(tan)论什么。”

按照布朗尼的说法，YouTube和Facebook都可以做到这一点，依(yi)靠(kao)获取(qu)的隱(yin)私(si)信息(xi)为用户提供他们更感兴趣的广告内容，但Twitch没有这种能力，这导致平台经常为观众提供一些他们完全不喜欢看的广告。

广告代(dai)理公司Novo的老(lao)板(ban)德文·納(na)什表示，YouTube允(yun)许广告主以極(ji)高的精準(zhun)度(du)面向特定人群(qun)展示广告。但在Twitch上，广告主只能面向所有用户进行投放。更糟的是，他们必須(xu)耗(hao)费大量时间和人力成本与Twitch员工溝(gou)通，而不能像其他平台那样使用自动化系统。

“这些视频平台的用户群体有較(jiao)大重疊(die)度，YouTube能夠(gou)让广告更精准地觸(chu)达目標(biao)受众，也更便(bian)宜(yi)。”纳什说，“既(ji)然如此，人们为什么还要在Twitch上投放广告？据我们观察(cha)，很多品牌(pai)对Twitch平台并不感兴趣，因为市场上有太多更好的選(xuan)擇(ze)。”

Twitch目前已推出了基本的定向广告功能，但在上线初期还不太完善(shan)，甚至会激怒一些品牌代表

上周(zhou)，在母公司亚马逊宣布新一輪(lun)裁员后不久，Twitch证实将解雇400名员工。在一篇简短的公告中，新任首席执行官克兰西将公司裁员的决定歸(gui)因于当前的宏(hong)观经济環(huan)境(jing)，以及用户和收入增长没有达到预期。

去年10月，Twitch首席营收官邁(mai)克·明頓(dun)表示，公司将会对现有的广告策略作出调整，目标是幫(bang)助(zhu)主播在更合适的时机插播广告，并确保主播推薦(jian)机制不受广告的任何影响。无论对主播还是广告主，他都希望能够简化向用户提供广告的流程。“自助服务顯(xian)然是未来趨(qu)势，我们将会基于每个人的兴趣愛(ai)好，允许广告主更精准、更大範(fan)圍(wei)地面向目标用户展示广告，而不是每次都得跟(gen)我们的员工打交道。”

维护模式

几名前Twitch员工在采访中说，不同团队習(xi)慣(guan)于各(ge)自为战，试图牢(lao)牢掌(zhang)控(kong)对自己手头项目的所有權(quan)。他们认为这可能不利于更广泛的沟通和合作。与此同时，由于Twitch在亚马逊长遠(yuan)计划中的定位并不明确，在整个集(ji)团内部的位置頗(po)为尷(gan)尬(ga)，许多功能在开发了一段(duan)时间后又(you)被放棄(qi)，始终未能找(zhao)到受众。

“亚马逊在剛(gang)看到Twitch时的想法很可能是：它将成为内容和遊(you)戲(xi)的未来，值得我们投资。”前Twitch新兴内容总监迪亚兹说，“亚马逊后来改变了主意，觉得可以利用Twitch来探(tan)索(suo)在线直播的未来，但在这方面似乎也没有所期待的那样一飛(fei)冲天。所以现在的问题是，亚马逊究(jiu)竟(jing)應(ying)該(gai)怎样做，才能实现Twitch的真(zhen)正潛(qian)力？”

在采访中，许多Twitch前员工和在职员工提到了“切(qie)片(pian)”（Clips）和“掉寶(bao)”（Drops）功能的现狀(zhuang)。这两项功能都非(fei)常受用户欢迎，前者允许主播和观众快(kuai)速分享(xiang)直播中的精彩片段，后者允许开发者向观看特定主播玩(wan)游戏的玩家提供游戏内奖励。但据多名受访者透露，过去几年间，它们曾在不同的时间段进入“维护模式”。

2022年TwitchCon活动期间，Twitch首席产品官湯(tang)姆(mu)·维里利表示，上述(shu)功能的开发确实被擱(ge)置过，但切片功能已经重新进入开发周期。今年1月，维里利和明顿在一篇官方博客(ke)文章中提到，Twitch正在开发新工具，以便主播能够更輕(qing)松(song)地面向TikTok等短视频平台来对视频片段进行剪(jian)輯(ji)。另外，文章称，Twitch还在研(yan)发一套(tao)移动端(duan)的曝(pu)光(guang)机制，允许潜在观众滾(gun)动瀏(liu)覽(lan)主播的直播流和片段。

掉宝是通过观看直播获得游戏内奖励的功能，很受到观众们的欢迎

几名Twitch前员工和在职员工指出，他们对切片功能花了那么长时间才結(jie)束(shu)“维护模式”感到驚(jing)訝(ya)。与此同时，多人直播模式Guest Star本应是去年力推的一项新功能，但目前仍处于测试階(jie)段，也没能在主播群体中掀(xian)起(qi)多大浪(lang)花……“在疫情最严重的时候，大家都在问：‘我们能不能在直播间进行多人電(dian)话聊(liao)天？’”一名前Twitch员工说，“人们恐(kong)怕很难想象，Twitch花了两年时间才做到这一点。”

去年10月，维里利在谈到Twitch开发新功能的过程时曾说：“我们经常遭受外界批评，被质疑(yi)某些产品是否达到了目标。每当一款产品遭遇(yu)失敗(bai)，我们总会遇到这类问题。‘这次失败是因为你们的想法糟糕，还是执行力不够？又或者，你们的想法和执行力都不錯(cuo)，但时机还不成熟(shu)？’作为产品经理，这是我每天都不得不面对的挑战。”

如今的Twitch比以往(wang)更加依賴(lai)主播创收，公司过于謹(jin)慎(shen)或开发新功能不力已经变为了大问题

一名Twitch员工指出，2021年当亚马逊推出奇(qi)幻(huan)题材(cai)网游《新世界》时，Twitch的掉宝功能为公司提供了巨大助力。“掉宝太強(qiang)大了，究竟为什么要让它进入维护模式？要知道，我们的母公司已经看到了这款产品的价值。”

“Twitch需要積(ji)极主动地拓(tuo)展更多样化的内容，吸引更多元化的创作者，想方设法让商业模式变得更豐(feng)富(fu)，例如通过短视频或电子商务变现，进而推动收入增长。如果Twitch能够通过更有想象力、创造力和更大膽(dan)的方式来提升收入，那就没有必要压榨(zha)创作者了。”

明顿强调，Twitch会积极嘗(chang)试新的变现方式。“我们正在考(kao)慮(lv)所有可能的选择，专注于做大蛋(dan)糕，确保主播能够赚更多钱。主播赚的钱多了，我们的收入也会增长。”

但一些Twitch员工觉得，在经济疲(pi)软的大环境下，由于平台盈利能力不足，Twitch自身也已经进入了“维护模式”。“我认为公司现在的重点应该是提高运营效率(lv)、降低成本，度过经济衰(shuai)退(tui)期，而不是裁员。”

如今，随着新一轮裁员到来，变革似乎即将到来。

“作为一家专注于与用户共同構(gou)建社区的公司，这次裁员对我们来说非常困难，也是我们经过深思(si)熟虑后做出的决定。”克兰西在宣布裁员的文章中写道，“我们非常认真地对待这种责任，但有时为了保护我们的业务，确保Twitch能够长期存(cun)在，就不得不做出极其艰难的决定。”

本文編(bian)譯(yi)自：washingtonpost.com

原(yuan)文标题：《How Twitch lost its way》

原作者：Nathan Grayson返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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