防疫的创意广告

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>做(zuo)難(nan)而(er)正(zheng)確(que)的(de)事(shi)，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)用(yong)十(shi)年(nian)證(zheng)明(ming)年輕(qing)人(ren)愛(ai)喝(he)茶(cha)

文(wen) | 江(jiang)小(xiao)橋(qiao)

英(ying)國(guo)劍(jian)桥大(da)學(xue)人類(lei)学名(ming)譽(yu)教(jiao)授(shou)艾(ai)倫(lun)·麥(mai)克(ke)法(fa)蘭(lan)曾(zeng)經(jing)有(you)壹(yi)句(ju)論(lun)斷(duan)，“茶、咖(ka)啡(fei)和(he)可(ke)可，只(zhi)有茶征(zheng)服(fu)了(le)世(shi)界(jie)”。

“公(gong)元(yuan)1267年，蒸(zheng)青(qing)綠(lv)茶东渡(du)日(ri)本(ben)。貞(zhen)觀(guan)十五(wu)年，紅(hong)茶自(zi)茶馬(ma)古(gu)道(dao)轉(zhuan)往(wang)西(xi)域(yu)。17世紀(ji)，中(zhong)国烏(wu)龍(long)風(feng)行(xing)英伦。傳(chuan)統(tong)的中国茶，神(shen)奇(qi)的东方树叶。”這(zhe)段(duan)話(hua)揭(jie)示(shi)出(chu)了茶從(cong)中国向(xiang)世界传播(bo)的路(lu)徑(jing)。茶在(zai)帶(dai)給(gei)世界一個(ge)波(bo)瀾(lan)壯(zhuang)闊(kuo)的茶叶種(zhong)植(zhi)時(shi)代(dai)同(tong)时，也(ye)深(shen)刻(ke)地(di)改(gai)變(bian)了世界史(shi)。

但(dan)在與(yu)茶相(xiang)關(guan)的一个細(xi)分(fen)領(ling)域，“征服”並(bing)不(bu)是(shi)件(jian)容(rong)易(yi)的事。

有心(xin)的人可能(neng)會(hui)發(fa)現(xian)，这段话也是另(ling)一片(pian)“东方树叶”——農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)旗(qi)下(xia)無(wu)糖(tang)茶飲(yin)料(liao)东方树叶在十年前(qian)推(tui)出的廣(guang)告(gao)詞(ci)。

盡(jin)管(guan)中国是一个茶的国度(du)，但中国人對(dui)茶饮料的態(tai)度卻(que)“爱恨(hen)交(jiao)織(zhi)”。从含(han)糖調(tiao)味(wei)茶的甜(tian)蜜(mi)浪(lang)潮(chao)開(kai)始(shi)，到(dao)无糖消(xiao)費(fei)熱(re)潮的到來(lai)，人們(men)看(kan)待(dai)茶饮料的視(shi)角(jiao)变化(hua)，折(zhe)射(she)出的是生(sheng)活(huo)方式(shi)的转变。

正如(ru)这段话中凝(ning)結(jie)了时間(jian)与空(kong)间一樣(yang)，中国的无糖茶饮料，也走(zou)過(guo)了一段漫(man)長(chang)曲(qu)折的歷(li)程(cheng)，这其(qi)中有掉(diao)隊(dui)者(zhe)和後(hou)来者，也有堅(jian)守(shou)者。

在无糖茶中最(zui)具(ju)传奇色(se)彩(cai)的无疑(yi)是东方树叶，十年前就(jiu)提(ti)出了0糖、0卡(ka)、0脂(zhi)、0香(xiang)精(jing)、0防(fang)腐(fu)劑(ji)的產(chan)品(pin)理(li)念(nian)，而如今(jin)坐(zuo)實(shi)无糖茶第(di)一品牌(pai)地位(wei)，今年更(geng)是翻(fan)倍(bei)增(zeng)长，成(cheng)為(wei)饮料行業(ye)最大的话題(ti)。与其說(shuo)，无糖茶終(zhong)於(yu)迎(ying)来了风口(kou)，倒(dao)不如说东方树叶从一开始就知(zhi)道风口会在哪(na)裏(li)出现，并提前站(zhan)到了风口的中心，以(yi)十載(zai)的深耕(geng)与坚守，耐(nai)心地等(deng)待风的来臨(lin)。

什(shen)麽(me)是茶饮料“难而正确的事”？

在里斯(si)发布(bu)的《全(quan)球(qiu)戰(zhan)略(lve)定(ding)位報(bao)告：国家(jia)心智(zhi)資(zi)源(yuan)中的萬(wan)億(yi)機(ji)会》中如此(ci)描(miao)述(shu)，“中国先(xian)天(tian)具有茶的国家心智资源”。

但在过去(qu)的四(si)十年里，“中国人喝什么”这一問(wen)题的答(da)案(an)是復(fu)雜(za)的。

1979年，美(mei)国《国家地理杂誌(zhi)》上(shang)刊(kan)登(deng)的一張(zhang)中国小男(nan)孩(hai)在长城(cheng)上喝可樂(le)的照(zhao)片火(huo)遍(bian)了全球。五年后里根(gen)總(zong)统訪(fang)華(hua)，那(na)期(qi)《时代》周(zhou)刊的封(feng)面(mian)寫(xie)著(zhe)“中国的新(xin)面孔(kong)，里根会看到什么”，而配(pei)圖(tu)是一个中国小夥(huo)子(zi)，拿(na)着可口可乐站在长城前。

这是中国改革(ge)开放(fang)的一个縮(suo)影(ying)，与之(zhi)相对應(ying)的是，20世纪80年代中国八(ba)大可乐和可口可乐、百(bai)事可乐等碳(tan)酸(suan)饮料主(zhu)導(dao)了中国的饮料市(shi)場(chang)。

在接(jie)下来的四十年里，百花(hua)齊(qi)放——碳酸饮料、氣(qi)泡(pao)水(shui)、果(guo)汁(zhi)、功(gong)能饮料、咖啡，这些(xie)舶(bo)来品概(gai)念不断刷(shua)新着国人对于“饮料”的認(ren)知。

在所(suo)有的饮料門(men)类中，只有“茶”是起(qi)源于中国而风行于世界的，但當(dang)我(wo)们談(tan)论茶饮料时，我们究(jiu)竟(jing)应該(gai)谈论什么？

中国人最早(zao)喝到的茶饮料，是“甜”的。中国茶饮料市场从1993年起步(bu)，从旭(xu)日升(sheng)冰(bing)茶开始到康(kang)師(shi)傅(fu)冰红茶，再(zai)到后来的眾(zhong)多(duo)茶饮料品牌，大都(dou)是含糖茶饮料。

但2011年发生的兩(liang)件事在日后看来頗(po)有深意(yi)。这一年，统一自2004年就推出的无糖茶“茶里王(wang)”在与含糖茶的競(jing)爭(zheng)中敗(bai)下陣(zhen)来，退(tui)出大陸(lu)市场。但另一个故(gu)事也迎来了开端(duan)，那一年无糖茶饮料“东方树叶”頂(ding)着壓(ya)力(li)面世了。

在无糖茶领域，东方树叶不是第一个入(ru)局(ju)者，但它(ta)營(ying)養(yang)成分表(biao)上“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”一連(lian)串(chuan)的“0”无法不引(yin)人关註(zhu)。似(si)乎(hu)以这样的姿(zi)态，东方树叶的研(yan)发人員(yuan)想(xiang)要(yao)告訴(su)消费者，什么才(cai)是純(chun)正的“中国茶”饮料。

但在那个时代，“不甜”的饮料是一件不合(he)时宜(yi)的事情(qing)，消费者選(xuan)擇(ze)饮料时最首(shou)要的考(kao)量(liang)，是一款(kuan)饮料“夠(gou)不够爽(shuang)”。

剛(gang)上市的幾(ji)年间，东方树叶遭(zao)受(shou)“冷(leng)遇(yu)”。曾有东方树叶推广经理回(hui)憶(yi)说，当时團(tuan)队冒(mao)着嚴(yan)寒(han)酷(ku)暑(shu)在各(ge)个场所做試(shi)饮，但是感(gan)興(xing)趣(qu)者寥(liao)寥。

但在东方树叶內(nei)部(bu)，始终不为所動(dong)。长久(jiu)以来，东方树叶团队成员对水和茶有着天然(ran)的狂(kuang)热和使(shi)命(ming)感，从高(gao)層(ceng)，到整(zheng)个实驗(yan)室(shi)的專(zhuan)家、研究员们都是传统中国茶的深度爱好(hao)者。因(yin)此，从一开始东方树叶就很(hen)清(qing)楚(chu)自己(ji)的使命，生产一款无糖茶饮，還(hai)原(yuan)传统中国茶的本味。

而另一方面，則(ze)是对公司(si)創(chuang)始之初(chu)所确认“天然、健(jian)康”理念的坚守。从全球饮料行业的趨(qu)勢(shi)来看，无糖所代表的健康，必(bi)然会成为主流(liu)價(jia)值(zhi)观。

事实上，“无糖”这只蝴(hu)蝶(die)的翅(chi)膀(pang)早已(yi)经开始煽(shan)动一场全球风暴(bao)。

上个世纪末(mo)，全球饮料行业关于控(kong)糖的議(yi)题討(tao)论便(bian)已发生——如何(he)生产含糖、鹽(yan)量低(di)的食(shi)物(wu)与饮料，以应对全球流行病(bing)“肥(fei)胖(pang)”。可口可乐是第一个響(xiang)应者，早在1982年就推出了第一款无糖产品健怡(yi)可乐。

而在同样推崇(chong)茶文化的日本，也已经探(tan)索(suo)出了一條(tiao)传统茶文化与食品工(gong)业互(hu)不排(pai)斥(chi)且(qie)相輔(fu)相成的道路——无糖茶在日本市场占(zhan)比(bi)超(chao)过了 80%。

在农夫山泉眼(yan)里，含糖茶不能代表中国茶的品質(zhi)和精神。农夫山泉给东方树叶定的唯(wei)一方向，就是还原中国茶的本真(zhen)。这意味着在含糖饮料盛(sheng)行的当时，东方树叶要敢(gan)于在配料上“做減(jian)法”，成为一款专注茶的本质，有着“清潔(jie)標(biao)簽(qian)”的原汁原味健康茶饮。

这无疑是一件“难而正确的事情”。

挑(tiao)战也隨(sui)之而来。首先是中国茶叶品类众多，饮茶習(xi)慣(guan)与文化也有地區(qu)差(cha)異(yi)，如何做出一款为最多數(shu)人所接受，但又(you)能代表中国茶的茶饮？

东方树叶研发团队進(jin)行了无数次(ci)的嘗(chang)试。許(xu)多知名的地方茶品种，在制(zhi)成茶饮的过程中无法保(bao)持(chi)原有的风味，至(zhi)少(shao)90%的配方和口味在測(ce)试階(jie)段就被(bei)淘(tao)汰(tai)了。

抗(kang)氧(yang)化也是一个难點(dian)。为防止(zhi)茶叶在存(cun)儲(chu)过程中氧化而使茶湯(tang)滋(zi)味变淡(dan)、茶色变暗(an)，包(bao)括(kuo)即(ji)饮茶鼻(bi)祖(zu)日本伊(yi)藤(teng)園(yuan)公司在内的絕(jue)大多数公司，都采(cai)用全包裹(guo)瓶(ping)身(shen)保证避(bi)光(guang)。

但东方树叶希(xi)望(wang)讓(rang)消费者享(xiang)受到“看茶色、聞(wen)茶香、品茶味”的完(wan)整體(ti)验，经过数百次试验，东方树叶研发出了獨(du)有的透(tou)明瓶身抗氧化技(ji)術(shu)，最大程度保留(liu)了传统中国茶品茗(ming)的儀(yi)式感和乐趣。

有人曾经这样評(ping)论东方树叶，“一款不賺(zhuan)錢(qian)，但一直(zhi)沒(mei)有被砍(kan)掉的超前意識(shi)的产品”。而农夫山泉執(zhi)行董(dong)事兼(jian)副(fu)总经理周力在曾经接受媒(mei)体采访时也曾感嘆(tan)：“东方树叶走过的路很坎(kan)坷(ke)。”

在当时，对于包括东方树叶在内的国内无糖茶品牌而言(yan)，要做的便是“坚持”。而翻开世界饮料历史，像(xiang)这样为了消费者健康这一簡(jian)單(dan)樸(pu)素(su)信(xin)念，即使默(mo)默坚持坐了七(qi)八年冷板(ban)凳(deng)也坚定不移(yi)的，可能也只有东方树叶了。

无糖茶的苦(ku)尽甘(gan)来

这一坚持，便是十年。

当人们以为东方树叶也会入此前的无糖茶一样泯(min)然众人时，它却开始了逆(ni)襲(xi)之路，并不聲(sheng)不响地占據(ju)了无糖茶市场的大半(ban)江山。

从2019年开始，东方树叶就成为无糖茶市场占有率(lv)第一名，銷(xiao)量逐(zhu)年穩(wen)步增长。AC尼(ni)爾(er)森(sen)数据顯(xian)示，连續(xu)多年成为无糖茶第一品牌的东方树叶已经占据50%以上的市场份(fen)額(e)。

在口碑(bei)上，东方树叶也实现了逆袭。Chnbrand 2021 年中国顧(gu)客(ke)推薦(jian)度指(zhi)数SM（C-NPS?）茶饮料推荐度上，东方树叶仍(reng)舊(jiu)以绝对優(you)势排名第一。

很多人把(ba)它的逆袭之謎(mi)歸(gui)结于无糖风口的到来。2016年5月(yue)13日，国家衛(wei)生計(ji)生委(wei)正式发布了《中国居(ju)民(min)膳(shan)食指南(nan)(2016)》，其中強(qiang)调了每(mei)个人应该控制添(tian)加(jia)糖攝(she)入量。而这屆(jie)有着更多健康焦(jiao)慮(lv)的年轻人也更热爱养生了，低糖、低盐、清洁标签饮食的呼(hu)声高漲(zhang)。

十年时间，茶饮料市场“变了天”，賣(mai)点已经从“甜蜜”变成了无糖的饮食正确。此时回頭(tou)去看，消费者们在貨(huo)架(jia)上猛(meng)然发现，原来东方树叶早在十年前就已洞(dong)察(cha)到消费升級(ji)后他(ta)们的健康需(xu)求(qiu)。

无糖风口之下，这一两年无糖茶賽(sai)道上日漸(jian)擁(yong)擠(ji)，但为什么只有东方树叶成为了王者？

在財(cai)经无忌(ji)看来，更重(zhong)要的是东方树叶身上的长期主義(yi)使然，即做一个有意义的产品，而不僅(jin)仅是一个赚钱的产品。

茶饮料要想保留中国茶的原味，越(yue)是纯粹(cui)天然的产品，对于原料和工藝(yi)有着極(ji)高的要求。

东方树叶的原料采用优质茶叶优质工艺萃(cui)取(qu)，使用的泡茶水全部来自农夫山泉的优质天然水源，中国传统文化中的“好水泡好茶”貫(guan)徹(che)在了东方树叶的产品力打(da)造(zao)上。

而技术上的偏(pian)执，让东方树叶能够实现产品的高品质。2010年，东方树叶团队开始掌(zhang)握(wo)log6无菌(jun)技术。log6是微(wei)生物控制的等级标準(zhun)，也就是生产100万瓶不会出现一瓶被微生物汙(wu)染(ran)的产品。即便今天，国内大部分饮料生产線(xian)依(yi)旧只能達(da)到log5标准。

东方树叶选择无菌生产，首先是为了不必再添加防腐剂，以保证无糖茶味道的纯正，同时也能让整个行业的饮料工艺升级一大个臺(tai)阶。但起初，并不是所有人都能理解(jie)这样的決(jue)定，因为在开头几年，即便是旺(wang)季(ji)，无菌生产线一周只需开两天，整个无菌团队几乎无事可做。

但这正是东方树叶作(zuo)为一个“长期主义者”的战略耐心寶(bao)貴(gui)品质。因为这条“超前”的生产线，东方树叶从誕(dan)生伊始就站在了行业的制高点，率先实现了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”五个0标准。

相較(jiao)于同期无法坚持下去而退出市场和现在一窩(wo)蜂(feng)湧(yong)入的各类无糖茶品牌，东方树叶坚持了十年，给足(zu)了消费者时间和耐心，即使是在销量不見(jian)长和被群(qun)嘲(chao)难喝的时期，也并没有放棄(qi)对消费者口味的培(pei)养和引导。

十年蟄(zhe)伏(fu)，只为一剑。东方树叶的一路走来，看似挑战的是消费者的耐心，但其实是东方树叶一代代研发、品牌人员所坚守的中国茶初心。一切(qie)，只为做出能代表中国饮料行业水平(ping)的一瓶好茶。

下一个十年，东方树叶的变与不变

现在，东方树叶正在把目(mu)光投(tou)向下一个机遇与挑战并存的十年。

从2014年到2024年的中国茶饮料市场结構(gou)来看，无糖茶饮料在2019年达到5.21%，而在2024年預(yu)计將(jiang)达到12.29%。对比同期日本市场的70%和澳(ao)洲(zhou)市场44.4%的销量占比，中国的无糖茶依旧任(ren)重道遠(yuan)，但无疑也意味着有广阔的潛(qian)在市场空间擺(bai)在面前。

据不完全统计，目前市面上的主流无糖茶饮料超40款——无糖茶赛道上的玩(wan)家正越来越多。

但东方树叶仍然維(wei)持着自己的步调。在对于品质的坚守之外(wai)，东方树叶不同于其他品牌热衷(zhong)于用新品来刺(ci)激(ji)市场，相反(fan)对待新品的态度相当謹(jin)慎(shen)。2021年，十周年的东方树叶终于推出了三(san)款新口味：青柑(gan)普(pu)洱(er)、玄(xuan)米(mi)茶和桂(gui)花乌龙。

很明显，东方树叶不用现在流行的所謂(wei)试錯(cuo)和赛马的方法去推新品。在东方树叶的研发人员看来，在消费者身上试错是对他们的不尊(zun)重，把自己都没把握的产品推向市场则是对自己专业的褻(xie)瀆(du)。

但一些变化也在发生。正如上一个十年东方树叶以耐心等待和培养用戶(hu)习惯一样，现在的东方树叶正在努(nu)力用下一个十年让中国年轻人爱上中国茶。

曾经东方树叶在品牌宣(xuan)传中主打中国茶文化，为东方树叶旗下的每一款产品都写明了历史来源。如今，东方树叶洞察年轻人需求，在繼(ji)续传承(cheng)中国茶文化的同时，也进入更多倡(chang)导无糖和健康生活的豐(feng)富(fu)场景(jing)。东方树叶正在将消费者们的认知度转化为好感度，进一步与他们建(jian)立(li)情感共(gong)鳴(ming)。

在知乎和小红書(shu)上，越来越多的年轻人被东方树叶种草(cao)，“良(liang)心的国产饮料”、“我一个夏(xia)天喝了6箱(xiang)”…….东方树叶也收(shou)獲(huo)了一波又一波的 “东方树叶教徒(tu)”。

如同前一个十年，东方树叶正在收获新一代的年轻消费群体，在撲(pu)面而来的无糖浪潮中，它更大的爆(bao)发期或(huo)许还没有真正到来。正如对于中国品牌和消费者而言，这只是茶饮料一场新变革的开始。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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