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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>“低(di)價(jia)”京(jing)東(dong)，走(zou)入(ru)迷(mi)霧(wu)中(zhong)

文(wen)|表(biao)外(wai)表裏(li) 周(zhou)霄(xiao) 譚(tan)鳩(jiu)雲(yun)

編(bian)輯(ji)|曹(cao)賓(bin)玲(ling)

數(shu)據(ju)支(zhi)持(chi) | 洞(dong)見(jian)数据研(yan)究(jiu)院(yuan)

京东正(zheng)在(zai)顛(dian)覆(fu)自(zi)己(ji)。

過(guo)去(qu)，其(qi)倡(chang)導(dao)“多(duo)快(kuai)好(hao)省(sheng)”，“好”排(pai)在“省”前(qian)面(mian)。但(dan)劉(liu)強(qiang)东壹(yi)回(hui)歸(gui)，就(jiu)嚴(yan)肅(su)强調(tiao)：“低价才(cai)是(shi)唯(wei)一基(ji)礎(chu)性(xing)武(wu)器(qi)。”

在落(luo)地(di)執(zhi)行(xing)上(shang)，也(ye)相(xiang)當(dang)果(guo)決(jue)。以(yi)百(bai)億(yi)補(bu)貼(tie)為(wei)例(li)，有(you)京东員(yuan)工(gong)感(gan)嘆(tan)：过去類(lei)似(si)級(ji)別(bie)的(de)項(xiang)目(mu)，從(cong)立(li)项到(dao)上線(xian)起(qi)碼(ma)要(yao)耗(hao)五(wu)六(liu)個(ge)月(yue)，現(xian)在只(zhi)花(hua)了(le)一个多月。

京东的轉(zhuan)變(bian)，並(bing)不(bu)難(nan)理(li)解(jie)。環(huan)顧(gu)其四(si)周，阿(e)里、拼(pin)多多、抖(dou)音(yin)無(wu)不虎(hu)視(shi)眈(dan)眈，留(liu)給(gei)京东的生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)越(yue)來(lai)越逼(bi)仄(ze)。

活(huo)下(xia)去，才有故(gu)事(shi)可(ke)講(jiang)。但如(ru)此(ci)生死(si)攸(you)關(guan)的一戰(zhan)，京东的打(da)法(fa)令(ling)人(ren)困(kun)惑(huo)：

大(da)張(zhang)旗(qi)鼓(gu)對(dui)標(biao)拼多多的百亿补贴，被(bei)機(ji)構(gou)發(fa)现价格(ge)依(yi)然(ran)更(geng)貴(gui)；“贵就賠(pei)”的承(cheng)諾(nuo)，也被消(xiao)費(fei)者(zhe)投(tou)訴(su)。

企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)，关於(yu)“低价京东”的爭(zheng)論(lun)也喋(die)喋不休(xiu)。甚(shen)至(zhi)連(lian)刘强东也不敢(gan)拍(pai)板(ban)：“我(wo)很(hen)多年(nian)沒(mei)有管(guan)业務(wu)，今(jin)天(tian)没辦(ban)法给兄(xiong)弟(di)們(men)提(ti)供(gong)一个特(te)别具(ju)體(ti)的答(da)案(an)。”

總(zong)之(zhi)，這(zhe)場(chang)仗(zhang)究竟(jing)怎(zen)麽(me)打、打多久(jiu)，目前看(kan)不到京东的标準(zhun)答卷(juan)。而(er)战略(lve)清(qing)晰(xi)、战術(shu)模(mo)糊(hu)，对一家(jia)转型(xing)期(qi)的公(gong)司(si)来說(shuo)，并不是好事情(qing)。

当下的京东，究竟是情急(ji)之下的孤(gu)註(zhu)一擲(zhi)，還(hai)是孤勇(yong)者的破(po)釜(fu)沈(chen)舟(zhou)呢(ne)？

一、“平(ping)价+服(fu)务”的折(zhe)中路(lu)线，踩(cai)不准時(shi)代(dai)脈(mai)搏(bo)

傲(ao)嬌(jiao)的京东、阿里，終(zhong)于都(dou)低下了高(gao)贵的頭(tou)顱(lu)。

前幾(ji)年，即(ji)便(bian)“魔(mo)鬼(gui)之師(shi)”拼多多来敲(qiao)門(men)，京东、阿里也只是推(tui)出(chu)特价版(ban)APP京喜(xi)、淘(tao)特應(ying)战，主(zhu)站(zhan)依然高冷(leng)。

但如今，前有刘强东痛(tong)斥(chi)兄弟“夜(ye)郎(lang)自大、沾(zhan)沾自喜，以为掌(zhang)握(wo)了定(ding)价權(quan)，絲(si)毫(hao)不关注我们的低价優(you)勢(shi)”，後(hou)有馬(ma)云高喊(han)“回归”，各(ge)大電(dian)商(shang)集(ji)体向(xiang)拼多多看齊(qi)。

實(shi)際(ji)上，拼多多还是9塊(kuai)9搶(qiang)手(shou)机的老(lao)樣(yang)子(zi)，并不是现在的拼多多讓(rang)京东、阿里更忌(ji)憚(dan)，而是其所(suo)代表的零(ling)售(shou)趨(qu)势不容(rong)忽(hu)视。

可以看到，零售行业作(zuo)为宏(hong)觀(guan)經(jing)濟(ji)的晴(qing)雨(yu)表，在不同(tong)的宏观周期里，會(hui)托(tuo)舉(ju)出不同的零售模式(shi)。

比(bi)如，2014年前后，隨(sui)著(zhe)國(guo)内经济高速(su)发展(zhan)，居(ju)民(min)消费信(xin)心(xin)空前高漲(zhang)，消费逐(zhu)漸(jian)成(cheng)为拉(la)動(dong)经济的“第(di)一大马車(che)”，不少(shao)溢(yi)价較(jiao)高的品(pin)类與(yu)行业也因(yin)此乘(cheng)風(feng)而起。

投射(she)到电商行业上，主打品質(zhi)化(hua)、优质服务的京东，吃(chi)到了更多紅(hong)利(li)：收(shou)入增(zeng)速不僅(jin)大幅(fu)跑(pao)贏(ying)社(she)零，还遠(yuan)高于阿里，市(shi)场份(fen)額(e)也節(jie)节攀(pan)升(sheng)。（当然，也有平臺(tai)发展階(jie)段(duan)不同的影(ying)響(xiang)。）

在此刺(ci)激(ji)下，整(zheng)个零售行业都抄(chao)起了京东的作业，加(jia)码布(bu)局(ju)高端(duan)化，如天貓(mao)正是在彼(bi)时興(xing)起。

但眾(zhong)所周知(zhi)，如今的消费风向变了。

“兩(liang)折吃海(hai)底(di)撈(lao)”“花一半(ban)的价格做(zuo)家裝(zhuang)”等(deng)平价消费話(hua)題(ti)在社交(jiao)平台上熱(re)度(du)高涨，“不促(cu)不買(mai)”成为新(xin)常(chang)態(tai)。

由(you)此一来，拼多多、淘特等主打低价的平台逐渐成为年輕(qing)人的新寵(chong)。以拼多多为例，消费者“真(zhen)香(xiang)定律(lv)”下，用(yong)戶(hu)数激增，收入高涨，市场份额不斷(duan)擡(tai)高。

反(fan)观老玩(wan)家京东，則(ze)陷(xian)入增長(chang)困局。可以看到，近(jin)2年京东MAU、DAU增长不断放(fang)緩(huan)，2022年全(quan)年GMV同比仅增长5.6%，市场份额有所下滑(hua)。

如此背(bei)景(jing)下，京东下场打价格战的野(ye)心一目了然：改(gai)变贵价心智(zhi)，迎(ying)合(he)大众“省着花”的心理。

正如刘强东在去年内部会議(yi)中的反思(si)：京东应服务多層(ceng)次(ci)消费者，既(ji)要考(kao)慮(lv)有錢(qian)人，也要考虑普(pu)通(tong)人。

但这句(ju)话也包(bao)含(han)另(ling)一层意(yi)思：既要滿(man)足(zu)价格敏(min)感用户，也想(xiang)留住(zhu)高凈(jing)值(zhi)人群(qun)。

基于此，京东打起了“差(cha)異(yi)化的平价+服务”的算(suan)盤(pan)。据晚(wan)點(dian)LatePost，京东百亿补贴的目标是保(bao)持約(yue)90%的商品与拼多多百亿补贴商品价格持平，其中10%更能(neng)抢占(zhan)用户心智的商品更便宜(yi)。

京东内部人士(shi)也对財(cai)经故事薈(hui)说：“把(ba)价格的最(zui)低水(shui)位(wei)和(he)对手拉平，靠(kao)着更好的口(kou)碑(bei)和更好的服务，让用户選(xuan)擇(ze)我们。”

这并非(fei)京东的空想，日(ri)本(ben)萬(wan)代南(nan)夢(meng)宮(gong)、Goldwin等“小(xiao)贵但精(jing)致(zhi)服务”的品牌(pai)已(yi)经驗(yan)證(zheng)过，在宏观经济小幅復(fu)蘇(su)、消费信心初(chu)步(bu)扭(niu)转时，消费端会出现追(zhui)求(qiu)平价与讲究服务并存的阶段。

但問(wen)题是，国内消费复苏雖(sui)然穩(wen)中有進(jin)，但消费者依然緊(jin)盯(ding)着价格、优惠(hui)力(li)度，捂(wu)着钱包过日子。

因此，京东提出的“平价+服务”的組(zu)合，虽然实现了“大象(xiang)转身(shen)”，卻(que)并没有完(wan)全踩中时代的脉搏。

更何(he)況(kuang)，这个策(ce)略在落地时，也有些(xie)变形(xing)。

事实上，京东已经打出了殺(sha)傷(shang)力最强的一顆(ke)子彈(dan)——在“百亿补贴”頻(pin)道(dao)内，电腦(nao)数码、家用电器、手机通訊(xun)被置(zhi)于前列(lie)；且(qie)3C电子类產(chan)品也是补贴金(jin)额最高的品类，东风证券(quan)統(tong)計(ji)顯(xian)示(shi)，3C、数码、手机三(san)大核(he)心类目占SPU总数接(jie)近50%。

然而，海豚(tun)投研数据显示，即便百亿补贴占比最高的家用电器与手机品类，也只是GMV从常規(gui)渠(qu)道转移(yi)到了“百亿补贴”渠道，并未(wei)帶(dai)来更多的增量(liang)。

回看消费者的反饋(kui)，抱(bao)怨(yuan)的焦(jiao)点主要在履(lv)约速度与售后服务上——这正是京东低价转向的“副(fu)作用”。

此前，京东POP商家（第三方(fang)商家）如果使(shi)用京东物(wu)流(liu)，商品会被打上“自己人”的标簽(qian)，从而獲(huo)得(de)更多流量支持。但高昂(ang)的物流成本，勸(quan)退(tui)了許(xu)多手头不寬(kuan)裕(yu)的商家。

基于此，刘强东在京东物流的经營(ying)管理会上强调，不再(zai)要求商家必(bi)須(xu)使用京东物流，“他(ta)们想用極(ji)兔(tu)或(huo)者通達(da)系(xi)快遞(di)，就让他们用。”

如此一来，价格虽然打下来了，但其他物流相比京东物流，时效(xiao)性和服务是大打折扣(kou)的。習(xi)慣(guan)了京东速度的消费者，突(tu)然“由奢(she)入儉(jian)”，当然很难接受(shou)。

售后服务也是类似的道理，剁(duo)椒(jiao)TMT走訪(fang)观察(cha)显示，試(shi)水的商家中，没有接入京东官(guan)方售后体系的经銷(xiao)商大约占了一半。

总的来看，为了迎合消费趋势，京东试圖(tu)发揮(hui)自己的服务优势，实现更省力的低价转向。但在具体落实层面，与大环境(jing)并不十(shi)分(fen)契(qi)合，且服务牌并没有打动消费者。

当然，这些都是短(duan)期的挫(cuo)折，以京东的执行能力，并非跨(kua)不过去。真正棘(ji)手的是，平台趋向贵价的生态循(xun)环是很难扭转的。

二(er)、割(ge)自营的肉(rou)餵(wei)POP商家，但刺激效果有限(xian)

据国投安(an)信统计，在京东，占比仅5%的自营店(dian)鋪(pu)，貢(gong)獻(xian)了55%的GMV，而剩(sheng)下45%的GMV，由其余(yu)95%的POP商家競(jing)争（2021年数据）。

两種(zhong)模式的生存环境，不言(yan)而喻(yu)。

这种差别不是一朝(chao)一夕(xi)形成的，而是京东数十年的品质化战略一步步塑(su)造(zao)出来的。

如下图，在品质和低价两种主张下，京东和拼多多在流量分配(pei)、商家权益(yi)傾(qing)斜(xie)机制(zhi)和准入门檻(kan)上，做出了截(jie)然不同的选择，导致“品质高、价格贵”的商家更適(shi)合在京东生存，而拼多多则形成了“便宜才是硬(ying)道理”的叢(cong)林(lin)法则。

具体以京东为例，《中国物流与采(cai)購(gou)》雜(za)誌(zhi)曾(zeng)提到，同样一款(kuan)商品，POP商家花100元(yuan)买到的流量資(zi)源(yuan)，自营只要30元就能买到。

自营业务享(xiang)受到更多的流量扶(fu)持，就更容易(yi)積(ji)累(lei)销量和好評(ping)，躋(ji)身搜(sou)索(suo)排名(ming)前列。不仅如此，在京东最吸(xi)引(yin)消费者的物流和售后服务，以及(ji)入駐(zhu)和運(yun)营门槛上，POP商家都處(chu)于弱(ruo)势。

如此机制导向下，POP商家只能打起十二分精神(shen)经营，甚至有商家几乎(hu)是錨(mao)着自营店铺打“遊(you)擊(ji)战”：廣(guang)告(gao)投放上，撿(jian)漏(lou)自营，自营没投什(shen)么关鍵(jian)詞(ci)就投什么词；活动运营上也比自营更賣(mai)力。

但费盡(jin)心机，转化率(lv)可能也不给力——有数据显示，一个商品的转化率，POP商家下單(dan)率在3%左(zuo)右(you)，而自营的下单率在20%左右。

这使得京东的POP商家只有几十万家，而淘寶(bao)和拼多多这一数字(zi)都是数百万量级。

因此京东重(zhong)回低价，势必要从改变游戲(xi)规则，即真刀(dao)实战割自己的肉，成全POP商家開(kai)始(shi)。

据報(bao)道，京东内部將(jiang)低价战略細(xi)化为改善(shan)平台规则、流量分发机制、优惠机制、采销机制四大方向。

以流量分配机制为例，实行自营和POP商家平权，以低价为第一指(zhi)标。比如，刘强东要求：“之后的流量分发中价格权重占比不能低于50%，这是底线要求。”

京东拿(na)出了誠(cheng)意，商家自然聞(wen)着红利湧(yong)入，数据显示，2023Q1京东新增商家数量同比增长了240%。

这种向好趋势持續(xu)下去，对京东来说，意味(wei)着破局贵价循环、打造新生态指日可待(dai)。

但在商业世(shi)界(jie)，有所成就往(wang)往需(xu)要有所割舍(she)。尤(you)其对京东这一类自营起家的电商平台来说，自营和POP商家左右手互(hu)博(bo)一直(zhi)是需要尽量避(bi)免(mian)的雷(lei)点。

比如，亞(ya)马遜(xun)无论在流量机制还是售后处理上，始终更偏(pian)向自营商家。但京东在低价导向下，自营业务与POP商家之间的微(wei)妙(miao)平衡(heng)被打破了，二者站到了同一起跑线上。

为了趕(gan)超(chao)自营店铺，实现薄(bo)利多销，POP商家可能会竄(cuan)貨(huo)、亂(luan)价。据第一财经了解，已有品牌方要求代理商下架(jia)相关商品“退出比价”。

而自营为了保住销量，也不得不“舍命(ming)奉(feng)陪(pei)”，加入价格内卷。此前，瀘(lu)州(zhou)老窖(jiao)就曾因京东自营多次降(jiang)价销售“52度国窖1573”系列产品，宣(xuan)布与其暫(zan)停(ting)合作。

品牌调性和价格体系面臨(lin)威(wei)脅(xie)，商家当然不樂(le)意。正如一位自营供应商所言：“在京东，品牌追求的是溢价，而不是销量。如果只追求销量、流量，还不如走微商或者是自己的直播(bo)间。”

更尷(gan)尬(ga)的是，即使京东犧(xi)牲(sheng)一部分自营利益，POP商家繼(ji)续參(can)与的热情也没有“非常强烈(lie)”。

“京东之前有过几次补贴活动，但是效果不是很好，有时候(hou)补贴部分可能还需要商家来承擔(dan)，我们也在观望(wang)。”一家服装品牌品牌負(fu)責(ze)人如此对剁椒TMT说。

如下图，此次百亿补贴采取(qu)公开竞价模式，在竞标价格上再由京东进一步进行补贴。有商家透(tou)露(lu)，自己的到手价是竞标价加上官方补贴，但只有部分商品能拿到平台补贴。

換(huan)言之，从商家角(jiao)度看，京东此次百亿补贴“官补”和“自补”的比例，有些过于靈(ling)活了。

当然，以“官补”撬(qiao)动商家“自补”的不止(zhi)京东一家，拼多多和淘宝的百亿补贴，也很考验大家的数學(xue)和邏(luo)辑学。

但淘宝和拼多多有足夠(gou)大的流量池(chi)子，反观京东，过去为了追求品质、格调把许多中小商家“拒(ju)之门外”，SKU豐(feng)富(fu)度不足，难以满足用户的“逛(guang)”需求；并且内容化探(tan)索也有限，缺(que)乏(fa)刺激消费的场景。

有商家向媒(mei)体抱怨：“京东最明(ming)显的问题便是给新品牌留存的手段非常少，因为没有内容引流，在不买量、不找(zhao)其他渠道引流的情况下，数据其实不好。”

更有商家进一步透露：“大促期间，假(jia)設(she)我手里有10万营销預(yu)算，投到天猫可以带来20-30万转化，投到京东也就十多万左右。”

因此，当热潮(chao)褪(tui)去，想要POP商家继续掏(tao)腰(yao)包参与百亿补贴，京东必须拿出更大的蛋(dan)糕(gao)才行。

三、转向徹(che)底但路徑(jing)模糊，京东还要迷惘(wang)多久？

“低价已经成为京东内部的一种氛(fen)圍(wei)，甚至是一种政(zheng)治(zhi)正確(que)。”有京东内部人士向媒体透露。

外界看到了京东的决心与魄(po)力，但对低价战略如何落地是模糊的。实际上，在京东内部，关于低价战略的分歧(qi)也很大。

一位京东人士向晚点LatePost透露，京东的核心高管们，有的認(ren)为主站应該(gai)迎战抖音和快手，有的把美(mei)團(tuan)作为第一竞争对手，还有的认为狙(ju)击拼多多才是最重要的，甚至连刘强东也在思索中。

因此，就如何实现“低价”这一战略，京东更多时候是摸(mo)索着前进。但含糊的路径，很容易加劇(ju)分歧与内耗。

以采销改革(ge)为例，员工績(ji)效考核指标从平台收入和利潤(run)转向销量，鼓勵(li)员工引入更多低价产品。

然而，消费者上京东往往就是沖(chong)着自营商品来的。一位京东采销人员告诉36氪(ke)，“相同的坑(keng)位给到自营商品，GMV转化就是比第三方商品高。”采销人员无法冲业绩，改变意願(yuan)自然非常低。

此外，京东还实行采销分離(li)，避免内部员工用流量坑位、营销工具等与商家议价，騰(teng)挪(nuo)出降价空间。

但如此一来，业务上从对接一人变成对接多人，不仅溝(gou)通成本增加，KPI的劃(hua)分更令人发愁(chou)。据36氪了解，去年京东的高管会上，多位高层都表达对这些方面的担憂(you)。

这些由下至上的种种问题，都需要一个明确的方向来指导行动。

在这一点上，阿里显然要精明一些。马云提出的“回归淘宝、回归用户、回归互聯(lian)網(wang)”战略思路，可以对號(hao)入座(zuo)到扶持中小商家、提升用户满意度和黏(nian)性、探索新营销模式等一系列措(cuo)施(shi)上，高层一錘(chui)定音，打工人老老实实完成KPI就行了。

并且这就是在阿里生态上糾(jiu)偏而已，再怎么折腾，也还在舒(shu)适圈(quan)。

但京东，却是彻底转舵(duo)。市场最担心的地方就在这里——对任(ren)何零售模式来说，低价和品质化总是不可兼(jian)得的，京东这种颠覆性改革，很可能会模糊平台品质化调性，“换血(xue)”用户心智。

“京东如果放棄(qi)主站的基调和用户群体，有可能得不償(chang)失(shi)；如果只是板块内起防(fang)守(shou)反击，性价比策略外溢到主站拉动整体销售额的作用终归比较有限。”有投资人担忧道。

如此一来，京东无疑(yi)会陷入“騎(qi)虎难下”的局面：一方面，低价势在必行，但另一方面，如果具体方案存疑，定位导向模糊的问题遲(chi)迟不能给出确切(qie)答案，百亿补贴的持续推进会侵(qin)蝕(shi)更多利润。

畢(bi)竟从过去两年财报来看，京东的收入虽然稳健(jian)，但利润的增长还是要算上“降本增效”的功(gong)勞(lao)。

招(zhao)商证券曾预測(ce)，京东的百亿补贴计划将会使其EBITDA利润率从3.2%下降至2.4%。

从这一維(wei)度来说，京东的任务不仅更艱(jian)巨(ju)，能够纠結(jie)、试錯(cuo)的空间也不如同行宽裕。

目前来看，其内部已经傳(chuan)递出“破釜沉舟”的讯号：今年元旦(dan)起，副总監(jian)以上以及相对应的P/T序(xu)列以上全部高级管理人员，现金薪(xin)酬(chou)全部降低10%-20%不等，職(zhi)位越高降得越多。

但这种“行軍(jun)打仗先(xian)減(jian)糧(liang)草(cao)”的做法，本身就有待商榷(que)。

更何况，对于京东百亿补贴，拼多多也积极应战起来了。其2022Q4电话会议提到：拼多多将勇敢地面对这样的竞争，包括(kuo)在某(mou)些时候竞争的异化。

今年618期间，拼多多对3C电子品类、官方旗艦(jian)店扶持力度加码，也基本是贴着京东在打。

总的来看，如何修(xiu)复改革措施遇(yu)到的各种落地bug，消除(chu)低价转向会改变平台调性的顾虑，以及如何应对百亿补贴下激增的开支，是京东需要深(shen)思的问题。

小结

京东其实是一家善于打仗的公司。

猶(you)記(ji)得2012年，刘强东以“未来三年京东商城(cheng)大家电零毛(mao)利的代价”，誓(shi)要从国美和苏寧(ning)口中撕(si)下大家电品类的一口肉。时至今日，在家电零售領(ling)域(yu)，京东依然是当之无愧(kui)的霸(ba)者。

只不过，现狀(zhuang)京东已从进攻(gong)者变成了守擂(lei)者，时代也不是当年与苏宁打价格战时的时代。

整体而言，京东的低价战略转向，仍(reng)处于探索期：选择“平价+服务”的中庸(yong)路线，踩不中市场节奏(zou)；拉攏(long)第三方商家，却狠(hen)狠伤了自营兄弟的心；面对剪(jian)不断理还乱的局面，内部力量难以擰(ning)成一股(gu)繩(sheng)。

但改革付(fu)出的短期陣(zhen)痛在所难免，长期依然势在必行。

毕竟在危(wei)机四伏(fu)的环境里，京东留在原(yuan)地，会陷入只防无攻的被动局面，主动出拳(quan)，或许还能搏击出一片(pian)新天地。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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