放养土鸡，健康美味的选择！

jianjiedejiemianhefengfudeyingyong：duoyangdeneirongzhanshijichenglegezhongjiaohugongneng。zaixianjiluzhuanwenzi，zhunquekuaijie，tigaobangonghuoxuexixiaolv，fangbianshengxin：xiangshouhuihuadeguochengzheliyoufeichangduodeyouzhishangpin，youhuihuodongyeshifeichangduode，suishisuidizaishoujishangdoushikeyiqingsonggouwudezaiyouxizhong，wanjiaxuyaobangzhumigongmaoRookie，zaimigongzhongxunzhaodaohuidaomaowudelu。從(cong)外(wai)貿(mao)到(dao)做(zuo)品(pin)牌(pai)，中(zhong)國(guo)制(zhi)造(zao)的(de)大(da)航(hang)海(hai)時(shi)代(dai)，如(ru)何(he)才(cai)能(neng)捕(bu)獲(huo)大魚(yu)？

文(wen) | 蕭(xiao)田(tian)

中国出(chu)海的大環(huan)境(jing)越(yue)來(lai)越成(cheng)熟(shu)，企(qi)業(ye)出海的需(xu)求(qiu)也(ye)越来越迫(po)切(qie)。

2022年(nian)1月(yue)19日(ri)晚(wan)間(jian)，“工(gong)程(cheng)機(ji)械(xie)龍(long)頭(tou)”三(san)壹(yi)重(zhong)工創(chuang)始(shi)人(ren)梁(liang)穩(wen)根(gen)辭(ci)去(qu)董(dong)事(shi)長(chang)一職(zhi)，在(zai)业內(nei)引(yin)起(qi)熱(re)議(yi)。

還(hai)在去年，原(yuan)計(ji)劃(hua)退(tui)休(xiu)的梁稳根，稱(cheng)碰(peng)上(shang)第(di)四(si)次(ci)工业化(hua)革(ge)命(ming)浪(lang)潮(chao)，領(ling)悟(wu)到用(yong)大數(shu)據(ju)、微(wei)服(fu)務(wu)和(he)雲(yun)计算(suan)等(deng)新(xin)技(ji)術(shu)給(gei)挖(wa)掘(jue)机聯(lian)網(wang)的美(mei)妙(miao)，遂(sui)決(jue)定(ding)再(zai)大幹(gan)十(shi)年。

然(ran)而(er)时隔(ge)一年，即(ji)从臺(tai)前(qian)轉(zhuan)向(xiang)了(le)幕(mu)後(hou)。

細(xi)究(jiu)其(qi)背(bei)后的原因(yin)，這(zhe)一切也都(dou)有(you)跡(ji)可(ke)循(xun)。

作(zuo)為(wei)中国工程机械行(xing)业的“扛(kang)把(ba)子(zi)”，三一重工承(cheng)接(jie)了過(guo)去5年上升(sheng)周(zhou)期(qi)中工程机械行业紅(hong)利(li)，成了暴(bao)漲(zhang)5倍(bei)的大牛(niu)股(gu)。但(dan)自(zi)去年以(yi)来，由(you)於(yu)設(she)備(bei)更(geng)新周期，疊(die)加(jia)房(fang)地(di)產(chan)、基(ji)建(jian)投(tou)資(zi)遇(yu)冷(leng)，工程机械銷(xiao)量(liang)趨(qu)于減(jian)弱(ruo)。三一重工股價(jia)開(kai)始經(jing)歷(li)“过山(shan)車(che)”行情(qing)。

过去的一年裏(li)，三一重工从最(zui)高(gao)點(dian)50.3元(yuan)/股，一路(lu)下(xia)行，截(jie)止(zhi)到2月22日，收(shou)盤(pan)价20.38元/股，總(zong)市(shi)值(zhi)为1730億(yi)。

對(dui)沖(chong)国内工程机械行业周期性(xing)影(ying)響(xiang)，服务于廣(guang)闊(kuo)的国外市場(chang)成为了三一未(wei)来發(fa)展(zhan)的重中之(zhi)重。

根据三一重工公(gong)告(gao)，掌(zhang)舵(duo)者(zhe)梁稳根辞职就(jiu)是(shi)为了把更多(duo)的精(jing)力(li)放(fang)在“三化”（国際(ji)化、数字(zi)化、電(dian)動(dong)化）上。

事實(shi)上，三一重工的国际化戰(zhan)略(lve)，只(zhi)是中国品牌集(ji)體(ti)出海的一個(ge)縮(suo)影。近(jin)年来，从家(jia)电制造、互(hu)联网企业，到服裝(zhuang)服飾(shi)，再到食(shi)品消(xiao)費(fei)，国内競(jing)爭(zheng)漸(jian)趋白(bai)热化等眾(zhong)多背景(jing)下，各(ge)行各业都在積(ji)極(ji)擴(kuo)張(zhang)海外领土(tu)。

出海，不(bu)再是單(dan)个企业短(duan)期的押(ya)註(zhu)行为，而正(zheng)在變(bian)成一个企业潛(qian)至(zhi)深(shen)水(shui)區(qu)，开拓(tuo)第二(er)增(zeng)长曲(qu)線(xian)的主(zhu)流(liu)。在这个關(guan)鍵(jian)節(jie)点，財(cai)经無(wu)忌(ji)展望(wang)2022年，試(shi)圖(tu)从以下三个角(jiao)度(du)分(fen)別(bie)探(tan)討(tao)：

1、“走(zou)出去”为什(shen)麽(me)正在成为一種(zhong)共(gong)識(shi)？

2、當(dang)下中国企业出海的主要(yao)路徑(jing)是什么？

3、哪(na)些(xie)布(bu)局(ju)全(quan)球(qiu)化的企业能夠(gou)抓(zhua)住(zhu)时代的红利？

出海不是選(xuan)擇(ze)題(ti)而是必(bi)答(da)题

歲(sui)末(mo)年初(chu)，各种出海大會(hui)如期而至。許(xu)多出海从业者陡(dou)然发現(xian)，“參(can)会的人明(ming)顯(xian)变多了”。相(xiang)比(bi)于早(zao)些年的冷清(qing)，去年底(di)的出海行业峰(feng)会門(men)庭(ting)若(ruo)市。

如果(guo)說(shuo)突(tu)如其来的疫(yi)情讓(rang)各行各业承壓(ya)，“直(zhi)面(mian)不確(que)定性,並(bing)从不确定性中尋(xun)找(zhao)确定性”成为过去一段(duan)时间中国企业走出危(wei)机的长期課(ke)题，那(na)么在后疫情时代，出海就已(yi)成为中国各行各业最大的确定性。

在财经无忌看(kan)来，当下的中国品牌出海迎(ying)来拐(guai)点離(li)不开四个最主要的因素(su)：

其一，从整(zheng)个中国经濟(ji)大环境来看，经济下行的压力下，经济復(fu)蘇(su)的勢(shi)头控(kong)難(nan)加速(su)。加上去年部(bu)分行业遭(zao)到整頓(dun)等原因，正在不斷(duan)削(xue)弱国人的消费力。

1月28日，国际貨(huo)幣(bi)基金(jin)組(zu)織(zhi)（IMF）发布了與(yu)中国的第四條(tiao)款(kuan)磋(cuo)商(shang)報(bao)告。該(gai)报告將(jiang)中国在2022年经济增长預(yu)期从之前的5.6%下調(tiao)至4.8%，并提(ti)到，消费复苏乏(fa)力是IMF降(jiang)低(di)对中国2022年增长预期的主要原因之一。

这也意(yi)味(wei)著(zhe)，整个消费行业不僅(jin)要面臨(lin)“图釘(ding)型(xing)”的人口(kou)結(jie)構(gou)所(suo)帶(dai)来的貧(pin)富(fu)差(cha)距(ju)，与此(ci)同(tong)时，还要面临疫情導(dao)致(zhi)的居(ju)民(min)收入(ru)预期压力，消费意願(yuan)下滑(hua)。

其二，从企业的市场竞争中来看，基于龐(pang)大的人口红利孕(yun)育(yu)的全球最大消费市场，各行各业跑(pao)馬(ma)圈(quan)地之余(yu)也直接导致了国内市场竞争的同質(zhi)化和内卷(juan)化。产能过剩(sheng)已经成为一个现实的社(she)会問(wen)题。

以当下最为火(huo)爆(bao)的新能源(yuan)汽(qi)车为例(li)，幾(ji)年前，造车新势力崛(jue)起，新造车企业一度成为创投圈的寵(chong)兒(er)、融(rong)资不断。存(cun)活(huo)下来的玩(wan)家中“蔚(wei)小(xiao)理(li)”、威(wei)马、零(ling)跑、哪咤(zha)等玩家竞争越来越激(ji)烈(lie)。

除(chu)此以外，还有互联网行业、食品消费、餐(can)飲(yin)业、服装时尚(shang)、手(shou)机行业等都面临这樣(yang)的危机。也因为此，不少(shao)企业迫切的寻求差異(yi)化竞争。

其三，从面向社会頒(ban)布的政(zheng)策(ce)上看，在外贸出口领域(yu)，国家也给予(yu)了一系(xi)列(lie)的指(zhi)引。

去年5月，总理到浙(zhe)江(jiang)调研(yan)当地出海企业时，提出中国企业和品牌要更好(hao)融入国际市场，开展自由公平(ping)贸易(yi)；今(jin)年1月1日，RCEP正式(shi)生(sheng)效(xiao)，15个RCEP締(di)約(yue)方(fang)总人口達(da)22.7亿，GDP达26萬(wan)亿美元，出口总額(e)达5.2万亿美元，均(jun)占(zhan)全球总量的30%，是目(mu)前全球最大的自由贸易区。

显而易見(jian)，政策鼓(gu)勵(li)下的海外增量市场，正在成为越来越多企业的共识。

其四，中国制造的生产標(biao)準(zhun)和能力已经具(ju)备和世(shi)界(jie)巨(ju)头抗(kang)衡(heng)的能力，伴(ban)隨(sui)着疫情带来的出口红利也将这一優(you)势進(jin)一步(bu)放大。

10年前，“Made in China”这个詞(ci)还只是“山寨(zhai)”、“质量差”的代名(ming)词。而在今天(tian)，“中国制造”这个词的意義(yi)正在被(bei)更正叠(die)代。

在去年的“黑(hei)色(se)星(xing)期五(wu)”和“网購(gou)星期一”期间，中国品牌如电动牙(ya)刷(shua)、掃(sao)地机器(qi)人、原创服饰、潮流玩具等頗(po)为暢(chang)销，像(xiang)科(ke)沃(wo)斯(si)、Anntrue、Bedsure等中国品牌都在黑五网一促(cu)销季(ji)里取(qu)得(de)了不俗(su)的成績(ji)。

而据谷(gu)歌(ge)（Google）联合(he)凱(kai)度（Kantar）发布的“2020年BrandZ中国全球化品牌50強(qiang)”数据显示(shi)，中国全球化品牌50强增速为8%。中国品牌正在逐(zhu)渐占领大洋(yang)彼(bi)岸(an)消费者的心(xin)智(zhi)，得到当地消费者的認(ren)可。

如此种种也意味着，在中国这片(pian)土地上，出海成为了企业的“必答题”，越是优秀(xiu)的企业越需要走出去为“中国制造”正名。2022年，中国品牌揚(yang)帆(fan)出海“最好的时代”或(huo)许已经到来。

一切从零开始，“出海捕鱼”的多重路径

中国企业出海并不是一个新鮮(xian)話(hua)题，在过去的几十年间，中国企业通(tong)过代工等方式，大量“中国制造”产品被销往(wang)全球各地，中国也憑(ping)借(jie)着极低的人工、地租(zu)和原材(cai)料(liao)成本(ben)，迅(xun)速占领了海外市场。

采(cai)用代工模(mo)式在一定程度上创造了中国外贸业的“黃(huang)金时代”，不过，由于其门檻(kan)低，加之对市场缺(que)乏了解(jie)，抵(di)禦(yu)風(feng)險(xian)的能力很(hen)差，利潤(run)率(lv)低，短板(ban)也逐渐显现。如今的中国正在逐渐具备升級(ji)转型的“内功(gong)”，中国企业出海正在从产品出海到品牌出海。

但从产品到品牌，这兩(liang)种背后是完(wan)全不同的两种邏(luo)輯(ji)。一个关键的转变是，較(jiao)于之前的产品出海，品牌出海是以獨(du)立(li)完整的形(xing)象(xiang)去与海外的消费者直接对话，这同时也意味着一旦(dan)出海就意味“一切从零开始”。

目前来看，品牌全球化趟(tang)出了两条路径：一种是生而全球化。指的是自誕(dan)生第一天就聚(ju)焦(jiao)海外市场，海外就是主战场的公司(si)。安(an)克(ke)创新、傳(chuan)音(yin)、SHEIN服饰等就屬(shu)于这样的公司。

以过去一年里被人們(men)頻(pin)繁(fan)提起的SHEIN为例。这家跨(kua)境电商凭借着产品豐(feng)富、上新快(kuai)、单价低的特(te)点——每(mei)天上新3000余个新款，交(jiao)货周期缩短至7天，每件(jian)商品的单价可以低至十几美元甚(shen)至几美元，让歐(ou)美市场的消费者在受(shou)疫情影响导致全球消费疲(pi)軟(ruan)的情況(kuang)下也能实现“购物(wu)自由”。

2021年，SHEIN在Google搜(sou)索(suo)量超(chao)过ZARA、优衣(yi)庫(ku)，并且(qie)成为了美国安装次数最多的购物應(ying)用。

第二种主要是在国内做的比较成功的公司从内向外的全球化。这也是整个中国品牌出海的主要路径。

在这之中，既(ji)包(bao)括(kuo)了阿(e)里、騰(teng)訊(xun)、字节跳(tiao)动、滴(di)滴、美團(tuan)、愛(ai)奇(qi)藝(yi)等互联网大廠(chang)，也包括了小米(mi)、大疆(jiang)等消费电子行业，海爾(er)、TCL、海信(xin)等家电制造行业，李(li)寧(ning)、安踏(ta)等服装服饰品牌，洽(qia)洽、良(liang)品鋪(pu)子、元氣(qi)森(sen)林(lin)等食品消费行业。

值得一提的是，背靠(kao)巨大的程序(xu)員(yuan)红利，在发展节奏(zou)上，中国电子商务、移(yi)动遊(you)戲(xi)及(ji)社交娛(yu)樂(le)型应用中的直播(bo)、短視(shi)频整体领先(xian)海外1-2年时间。再加上，经历了国内市场一輪(lun)较嚴(yan)的“大考(kao)”和激烈的竞争和洗(xi)牌，互联网行业成为中国企业品牌出海的集中领域，一大批(pi)成功出海的中国品牌逐渐为人所知(zhi)。

以字节跳动的TikTok为例，作为第一款真(zhen)正意义上实现全球化的中国互联网产品，根据美国云网絡(luo)安全服务公司发布的最新数据显示，2021年，TikTok已取代Google，成为全球流量最大的互联网产品。

除此以外，还有歡(huan)聚集团旗(qi)下的直播产品Bigo Live、赤(chi)子城(cheng)科技旗下的社交产品MICO、米哈(ha)游旗下的游戏《元神(shen)》等。这些在快速迭代中不断成长的中国互联网企业，积累(lei)了更为成熟的研发和運(yun)營(ying)经驗(yan)，正在不断掘金更广阔的国际市场。

不过，区别于互联网企业的“套(tao)利打(da)法(fa)”，在大众消费品行业内，中国品牌出海主要还是通过另(ling)外三种方式：海外收购、跨境电商、合资出口。

在海外并购上，以安踏为例，多年来先后收购了意大利运动休閑(xian)品牌FILA，日本服装品牌Descente、始祖(zu)鳥(niao)的母(mu)公司Amer Sports等众多海外之名品牌，在海外扩张上发揮(hui)了巨大作用；

在跨境电商上，教(jiao)外国人“嗑(ke)瓜(gua)子”的洽洽，中国高端(duan)零食倡(chang)导者良品铺子，凭借着近年来跨境电商的发展，也已成功賣(mai)到全球多个国家和地区；

在合资出口上，紮(zha)根印(yin)度市场的小米不时受到当地政治(zhi)、经济上的鉗(qian)制，直到2015年来自印度塔(ta)塔集团的关键投资，在其加持(chi)下，小米的印度发展之路也走得愈(yu)发順(shun)遂。

在“大风大浪”中捕获“大鱼”，中国各个行业的企业在海外市场的成长和突破(po)，无疑(yi)正在带给后来者更多的信心。

水大鱼多，哪些企业能够抓住时代的红利？

客(ke)觀(guan)而言(yan)，从“非(fei)洲(zhou)手机之王(wang)”传音，到风靡(mi)全球的短视频应用TikTok，再到让无数北(bei)美女(nv)孩(hai)为之瘋(feng)狂(kuang)的SHEIN。中国品牌出海雖(sui)然势头正盛(sheng)，但这并不是一条人人都能輕(qing)易走通的捷(jie)径。

不同产品、市场、时机，对应的游戏規(gui)則(ze)千(qian)差万别。它(ta)们的成功只能是一种参考样本卻(que)不可完全复制。

回(hui)望过去中国的早期制造业出海，都繞(rao)不开三个名词OEM、ODM和OBM。始于上世紀(ji)的代工模式首(shou)先让中国工厂有了OEM（自主生产能力），伴随着工厂在工艺技术的成熟，厂方做OEM久(jiu)了，慢(man)慢建立起了ODM（自主设计能力）。从白牌更进一步，工厂逐渐发现自己(ji)有能力设计出来优秀的产品，随即又(you)有了OBM（自主品牌）意识。如今，无数的中国制造业企业，从消费到高科技，都處(chu)于OBM的探索狀(zhuang)態(tai)。这是整个中国制造强大的底層(ceng)逻辑。

換(huan)而言之，能够出海的中国品牌，在产品力上已经与海外市场处于同一梯(ti)隊(dui)。但问题也在于，品牌出海是进入一个全新的市场，光(guang)凭产品力还遠(yuan)远不够，产品力、渠(qu)道(dao)力、营销力三者相輔(fu)相成，互相成就缺一不可。

财经无忌认为，从整个品牌出海品類(lei)看，大致可以划分为标准化的工业品和非标准化的工业品两个大品类。拋(pao)开产品力外，这两个品类对渠道力和营销力各有側(ce)重。

从前者来看，标准化的工业品对应的主要是汽车、家电、手机等行业。这些行业凭借中国强大的供(gong)应鏈(lian)和产业链规模优势，极致的高性价比和用戶(hu)体验就是品牌出海的最大优势所在。

这一类产品在用户使(shi)用上基本上不会产生太(tai)大的地域区别，在不同的地区售(shou)卖，产品只需要改(gai)变软件語(yu)言即可。所以，无論(lun)是面向成熟市场，还是走向欠(qian)发达市场，渠道都是该品类进軍(jun)海外的最大壁(bi)壘(lei)。

比如，在家电领域，海尔、海信、格(ge)力和美的等在布局全球化的过程中都把拓展渠道当做重中之重；在手机行业，OPPO、vivo、小米等在東(dong)南(nan)亞(ya)市场的争奪(duo)賽(sai)也都是从线上线下的渠道战开始的……这也意味着，在未来出海的征(zheng)途(tu)中，誰(shui)能首先在行业内抓住渠道，谁就能搶(qiang)先分一杯(bei)羹(geng)。

从后者来看，非标准化的工业品主要包括了游戏、社交和工具、食品饮料、美妝(zhuang)、服饰、鞋(xie)业等行业。这一类产品在不同区域市场有不一样的行业标准，以及非常(chang)地域化的偏(pian)好習(xi)慣(guan)。

进军海外的品牌需要理解当地文化，才能知道消费者爱喝(he)的口味、審(shen)美趋势、使用习惯等，这就要求品牌对用户有非常深刻(ke)的洞(dong)察(cha)和认知。这意味，本地化是出海企业的靈(ling)魂(hun)，直接决定了出海产品能否(fou)被当地用户接納(na)和喜(xi)爱。

艾(ai)媒(mei)在《2020年中国APP出海现状与竞争格局》中提到，“中国移动互联网移动应用出海时应关注本土化经营”。事实上，“本地化”已成为立足(zu)于海外市场的必修(xiu)课。

图源：艾媒咨(zi)詢(xun)

字节的TikTok在本地化方面的努(nu)力就超越了同行快手，仅从团队来看，字节在全球各地开设辦(ban)事处，从矽(gui)谷各大公司挖人，打造了“本土高管(guan)天团”；去年，欢聚旗下Likee还和当地俄(e)羅(luo)斯歌手T-Killah合作，成为T-Killah的最新单曲和MV发布平台。

而在食品消费行业，随着对“本土化”的重视度越来越高，企业的开疆扩土也越来越顺利。

具体来看，洽洽在包装上特地采用当地语言,并特意安排(pai)一些巧(qiao)思(si),在包装上展示出嗑瓜子的方法；良品铺子在进駐(zhu)东南亚市场时，在跨境电商平台Shopee上线了多种口味款式的食品，目的就是为了找到適(shi)合东南亚人民喜爱的口味。

总体而言，中国是全世界唯(wei)一一个擁(yong)有全部工业门类的国家，从培(pei)訓(xun)工人到高质高效完成生产，中国的供应链在熟練(lian)度、敏(min)捷程度和效率等关键指标上已然爐(lu)火純(chun)青(qing)。这些也成为了中国品牌出海的堅(jian)实基礎(chu)。

而在这条“群(qun)英(ying)薈(hui)萃(cui)”的出海航行中，往往是深入了解、學(xue)习过往成功经验的水手，方能在比赛中脫(tuo)穎(ying)而出，而他(ta)们也将抓住下一场比赛的入场券(quan)，贏(ying)得时代賦(fu)予的“巨额獎(jiang)金”。

2022年的品牌出海道阻(zu)且长，但行则将至。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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