世界10大广告创意金奖

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>OPPO手(shou)機(ji)銷(xiao)量(liang)已(yi)全(quan)球(qiu)排(pai)名(ming)第(di)四(si)了(le)，但(dan)為(wei)什(shen)麽(me)很(hen)少(shao)看(kan)到(dao)

前(qian)兩(liang)天(tian)坐(zuo)車(che)，司(si)机小(xiao)哥(ge)拿(na)著(zhe)壹(yi)臺(tai)OPPO手机導(dao)航(hang)，摳(kou)掉(diao)了後(hou)殼(ke)，不(bu)停(ting)地(di)在(zai)空(kong)調(tiao)出(chu)風(feng)口(kou)上(shang)吹(chui)着。

這(zhe)两天TrendForce公(gong)布(bu)了2016年(nian)第二(er)季(ji)度(du)智(zhi)能(neng)手机出貨(huo)量報(bao)告(gao)，沒(mei)有(you)意(yi)外(wai)地三(san)星(xing)、蘋(ping)果(guo)、華(hua)为占(zhan)據(ju)了三甲(jia)，而(er)讓(rang)刀(dao)客(ke)意外的(de)是(shi)OPPO以(yi)1750萬(wan)台，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)66.7%销量排到了全球出货量第四，中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)排名第二。

於(yu)是手机行(xing)業(ye)和(he)媒(mei)體(ti)再(zai)次(ci)一片(pian)歡(huan)呼(hu)。

这種(zhong)情(qing)景(jing)是不是似(si)曾(zeng)相(xiang)識(shi)？對(dui)，2013~2104年間(jian)的小米(mi)就(jiu)是这樣(yang)，隨(sui)着小米每(mei)次销量的公布，必(bi)然(ran)會(hui)引(yin)起(qi)行业的提(ti)熱(re)議(yi)和媒体的喧(xuan)囂(xiao)。

今(jin)天的小米已落(luo)到了全球排名第八(ba)，中国市场排名進(jin)入(ru)了第五(wu)。

然而還(hai)是有一個(ge)現(xian)象(xiang)令(ling)刀客困(kun)惑(huo)不解(jie)，在刀客的同事(shi)和經(jing)常(chang)交(jiao)往(wang)的朋(peng)友(you)當(dang)中，使(shi)用(yong)OPPO手机的不過(guo)两三人(ren)而已，同样無(wu)論(lun)是在商(shang)业或(huo)公共(gong)設(she)施(shi)裏(li)，还是公共交通(tong)上，能看到OPPO手机都(dou)是小概(gai)率(lv)事件(jian)。

OPPO的手机到底(di)賣(mai)到了哪(na)里？

一、OPPO和vivo销量提升(sheng)利(li)益(yi)于2~5線(xian)市场電(dian)商滲(shen)透(tou)率低(di)

自(zi)2015年底，随着OV两兄(xiong)弟(di)销量提升和所(suo)謂(wei)的悶(men)聲(sheng)發(fa)大(da)財(cai)形(xing)象顯(xian)露(lu)出來(lai)，无论是中国手机行业还是媒体，一致(zhi)性(xing)的解讀(du)是线下(xia)渠(qu)道(dao)的擴(kuo)張(zhang)是OV两兄弟迅(xun)速(su)做(zuo)大的原(yuan)因(yin)。

于是不僅(jin)相对傳(chuan)統(tong)的手机廠(chang)家(jia)開(kai)始(shi)重(zhong)新(xin)構(gou)架(jia)线下渠道体系(xi)，甚(shen)至(zhi)以小米为代(dai)表(biao)的互(hu)聯(lian)網(wang)品(pin)牌(pai)也(ye)开始重啟(qi)线下渠道。OV两兄弟的崛(jue)起如(ru)同2012年起小米的刷(shua)起一样，让中国手机產(chan)业再次跟(gen)风而動(dong)。

据媒体报道，目(mu)前OPPO人线下销售(shou)网點(dian)已经有20万家之(zhi)巨(ju)，这一數(shu)据对許(xu)多(duo)厂家而言(yan)是一个天文(wen)数字(zi)。事實(shi)上OV两公司得(de)益于前母(mu)公司步(bu)步高(gao)的渠道能力(li)和商业模(mo)式(shi)，通过三至六(liu)线的线下布局(ju)及(ji)巨額(e)的廣(guang)告模式，迅速得以崛起。而事实上在步步高時(shi)代，无论是學(xue)習(xi)机、无繩(sheng)电話(hua)还是VCD等(deng)产品时代，都依(yi)靠(kao)这种方(fang)式攻(gong)城(cheng)略(lve)地，但到最(zui)后，步步高仍(reng)然无法(fa)避(bi)免(mian)被(bei)产业淘(tao)汰(tai)的命(ming)運(yun)。

雖(sui)然今天的OV两兄弟與(yu)步步高没有太(tai)多的商业上的联系，但其(qi)商业及运營(ying)模式基(ji)本(ben)上与之前步步高学习机的手段(duan)没有太多區(qu)別(bie)。如同当年步步高得益于用戶(hu)与厂家信(xin)息(xi)不对稱(cheng)而通过广泛(fan)的广告投(tou)放(fang)在三至六线城市形成(cheng)足(zu)夠(gou)大市场机会一样，目前的OV两兄弟也是在利用三至六线市场电商当渗透率低的机会，通过广告和线下渠道完(wan)成了裂(lie)變(bian)。

一切(qie)看似非(fei)常美(mei)好(hao)。

同样的問(wen)題(ti)在于，在一二线城市特(te)别是在一线城市，为什么OV两路(lu)兄弟的产品覆(fu)蓋(gai)率很低？

有一种现象可(ke)以幫(bang)助(zhu)我(wo)們(men)理(li)解这OV两兄弟的这种奇(qi)怪(guai)现象。一是早(zao)在2013年起，以家樂(le)福(fu)等为代表的商超(chao)开始了關(guan)店(dian)风潮(chao)，到2015年底，这一风潮波(bo)及到了中国服(fu)裝(zhuang)产业，有消(xiao)息称，仅波斯(si)登(deng)一家就关掉了3000多家销售門(men)店，同时万達(da)的城市广场也开启了关閉(bi)模式。而与手机行业緊(jin)密(mi)相关的数碼(ma)或电子(zi)市场，北(bei)京(jing)、广州(zhou)及上海(hai)各(ge)家的生(sheng)意日(ri)益清(qing)淡(dan)，仅在北京，自太平(ping)洋(yang)数码城自幾(ji)年关闭后，中关村(cun)E世(shi)界(jie)自2015年下半(ban)年就基本屬(shu)于关闭狀(zhuang)態(tai)，作(zuo)为中国电子市场的代表海龍(long)电子市场，終(zhong)于在今年熬(ao)不下去(qu)了，于2016年7月(yue)起停擺(bai)。

线下模式的積(ji)弊(bi)由(you)于以久(jiu)，社(she)会資(zi)源(yuan)的配(pei)置(zhi)效(xiao)率相比电商渠道也是很低的，线下渠道的消亡(wang)除(chu)了特殊(shu)行业外，普(pu)通消費(fei)品的渠道消亡是大概率的事件，在極(ji)大提高社会资源配置效率的电商大幅(fu)增长的今天，重启线下渠道不能說(shuo)是倒(dao)行逆(ni)施，但其未(wei)来很難(nan)说有多光(guang)明(ming)。

就目前中国零(ling)售市场的现状而言，一二线城市的电商渗透率已经很高，相对于一二线城市，三至六线城市的电商渗透率剛(gang)刚萌(meng)芽(ya)，OV两兄弟的成长正(zheng)是这个萌芽时期(qi)的特殊性決(jue)定(ding)的，而並(bing)非商业的必然。

这两年无论是淘寶(bao)还是京東(dong)，都把(ba)广告刷到了農(nong)村的墻(qiang)上，三至六线城市以及农村市场的网購(gou)消费习慣(guan)的形成只(zhi)是时间的问题，并不可能給(gei)手机厂家留(liu)下太长的时间。

事实上，號(hao)称有20万家销售网店的OPPO，其每店的效率在同行业中是非常低的。2015年OPPO销量5000万台左(zuo)右(you)，即(ji)使全是线下销售，每店的平均(jun)销量仅有200台左右的样子。同样，苹果自营加(jia)授(shou)權(quan)仅有1000多家，但一年销量5000多万台，平均每店的销量5万台，即使是华为，2015年国內(nei)销量5000万台左右，华为的体驗(yan)店也就1000家不到，如果华为一半是线下销售的话，單(dan)店的销量也在2.5万台左右。

OPPO在如此(ci)低的资源配置條(tiao)件下，销售网点如果仅做OPPO就无法生存(cun)的，这也就意味(wei)着，象以前号称数万经销商的步步高一样，在利益分(fen)化(hua)时，一夜(ye)之间可能销售商会化为烏(wu)有。

二、用户痛(tong)点并一定就是产品能力和技(ji)術(shu)能力

曾经的“山(shan)寨(zhai)之王(wang)”天語(yu)在成功(gong)上岸(an)洗(xi)白(bai)后，于2007年登上了销售冠(guan)軍(jun)之位(wei)，然而，到2016年初(chu)，天语面(mian)臨(lin)倒闭之声便(bian)在行业里此起彼(bi)伏(fu)。

在智能手机时代，天语不仅找(zhao)到阿(e)里当幹(gan)爹(die)，而且(qie)还和乐視(shi)合(he)作打(da)造(zao)新品牌，但最终没有有逃(tao)脫(tuo)被行业淘汰的命运。

事实上，天语、金(jin)立(li)、OV兄弟等一干曾经有过類(lei)“山寨”经歷(li)的厂商，有其獨(du)特的優(you)勢(shi)，因为其销售渠道大多分布的三至六线城市和农村地区，而同样都与销售渠道保(bao)持(chi)着良(liang)好的合作，在大品牌的壓(ya)力下，他(ta)们对市场中用户的痛点反(fan)應(ying)极快(kuai)，多数产品能迅速找到用户不太明確(que)，但直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)到用户体验的痛点进行营销。

比如当年金山每天在城市台播(bo)放的“语音(yin)王”手机等，都是当时用户大厂家覺(jiao)得不值(zhi)得传播但确实用户需(xu)要(yao)的功能。同样OPPO所传播的“充(chong)电5分鐘(zhong)，通话2小时”的所谓快充創(chuang)新，在大厂心(xin)理，可能觉得根(gen)本就不屑(xie)去提，因为大家都有快充功能，这个差(cha)别并不是很大。事实上，特别是在2015年前，由于行业设計(ji)流(liu)行大屏(ping)超薄(bo)，致使手机的續(xu)航能力很难保證(zheng)一天的正常使用，人人出门都要帶(dai)个充电宝，反而让种提出快充的厂商占了大便宜(yi)。其实，关于鋰(li)电快充，行业早就做过嚴(yan)格(ge)測(ce)試(shi)和定義(yi)，任(ren)何(he)快充，都是以犧(xi)牲(sheng)电池(chi)使用壽(shou)命为代價(jia)的，OPPO的快充，应該(gai)很难避免这种規(gui)律(lv)。

但就是因为象OPPO种厂家，更(geng)容(rong)易(yi)体会到用户的痛点，其营销及广告投放更容易打动对手机不太了解的人群(qun)，其在三至六线市场热销也就在情理之中。

事实上以“拍(pai)照(zhao)”和“音乐”为主(zhu)打的OV两兄弟的产品，在各种評(ping)测中，其拍照和音乐功能并不比其它(ta)厂商的产品好，同样從(cong)2015年到2016的产品看，OV两兄弟的产品并没有把用户的痛点轉(zhuan)換(huan)成产品能力和技术实力，更多的时候(hou)还停留在产品营销層(ceng)面。

把对用户需求(qiu)的準(zhun)确把握(wo)转换成产品能力和技术优势，对于OV两兄弟而言，还需要很长一段路要走(zou)。营销大于产品的結(jie)果就是曾经两兄弟老(lao)东家步步高消失(shi)的教(jiao)訓(xun)，而对于要重启线下渠道的手机厂商而言，线下渠道在短(duan)时间内可能对用户体验和产品销售会起作用，但还是要着眼(yan)于未来中国社会用户消费习惯的变革(ge)趨(qu)势。

而对于以小米为代表的互联网品牌，对于线下渠道更应该謹(jin)慎(shen)，放棄(qi)自己(ji)最大的优势而跟风一种并不能代表未来趋的商业模式，风險(xian)是显而易見(jian)的。

___________

西(xi)域(yu)刀客，洞(dong)穿(chuan)繁(fan)雜(za)现象，给妳(ni)呈(cheng)现絕(jue)不流俗(su)的觀(guan)点。有理，有据，有溫(wen)度。微(wei)信公眾(zhong)号：ITVoice。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

責(ze)任編(bian)輯(ji)：