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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>-Keep的(de)野(ye)望(wang)：超(chao)越(yue)“Peloton”，成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)版(ban)耐(nai)克(ke)?

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中国

文(wen)｜派(pai)財(cai)經(jing)，作(zuo)者(zhe)｜羅(luo)莉(li)，編(bian)輯(ji)｜派公(gong)子(zi)

三(san)次(ci)沖(chong)擊(ji)IPO之(zhi)後(hou)，Keep終(zhong)於(yu)如(ru)願(yuan)通(tong)過(guo)了(le)上(shang)市(shi)聆(ling)訊(xun)，即(ji)將(jiang)成为“運(yun)動(dong)科(ke)技(ji)第(di)壹(yi)股(gu)”。

早(zao)在(zai)去(qu)年(nian)，Keep就(jiu)已(yi)经先(xian)后兩(liang)次發(fa)起(qi)IPO冲击，但(dan)均(jun)以(yi)“失(shi)效(xiao)”告(gao)终。今(jin)年Keep吸(xi)取(qu)了此(ci)前(qian)两輪(lun)招(zhao)股書(shu)失敗(bai)的教(jiao)訓(xun)，開(kai)始(shi)大(da)刀(dao)闊(kuo)斧(fu)改(gai)革(ge)，減(jian)虧(kui)、調(tiao)整(zheng)營(ying)收(shou)結(jie)構(gou)。

相(xiang)較(jiao)于2021年，2022年Keep在营銷(xiao)上的費(fei)用(yong)大幅(fu)縮(suo)减，從(cong)9.56億(yi)元(yuan)缩减至(zhi)6.46亿元，经营亏損(sun)也(ye)从9.68亿元進(jin)一步(bu)缩窄(zhai)至7.89亿元。

作为一款(kuan)線(xian)上健(jian)身(shen)內(nei)容(rong)社(she)區(qu)，核(he)心(xin)盈(ying)利(li)模(mo)式(shi)为基(ji)于社区生(sheng)態(tai)而(er)衍(yan)生的廣(guang)告、自(zi)营電(dian)商(shang)和(he)增(zeng)值(zhi)服(fu)務(wu)三件(jian)套(tao)。招股书顯(xian)示(shi)，自有(you)品(pin)牌(pai)是(shi)Keep最(zui)大的营收支(zhi)柱(zhu)，2022财年該(gai)比(bi)例(li)高(gao)達(da)51.4%，其(qi)次是會(hui)員(yuan)訂(ding)閱(yue)及(ji)线上付(fu)费内容，40.4%。

值得(de)註(zhu)意(yi)的是，在2022年为Keep業(ye)績(ji)做(zuo)出(chu)突(tu)出貢(gong)獻(xian)的是，基于虛(xu)擬(ni)賽(sai)事(shi)而研(yan)发的IP聯(lian)名(ming)獎(jiang)牌衍生品，Keep奖牌的走(zou)火(huo)讓(rang)更(geng)多(duo)年輕(qing)人(ren)走进了Keep，但作为泛(fan)健身内容平(ping)臺(tai)来說(shuo)，用戶(hu)留(liu)存(cun)和粘(zhan)性(xing)還(hai)是差(cha)點(dian)意思(si)。

對(dui)于資(zi)本(ben)市場(chang)，Keep一直(zhi)在描(miao)繪(hui)著(zhu)(zhe)自己(ji)的野心之大，资本故(gu)事从“Peloton”講(jiang)到(dao)“耐克”，越发離(li)譜(pu)，但回(hui)歸(gui)社区内容平台来看(kan)，Keep更需(xu)要(yao)找(zhao)到自己。

搖(yao)擺(bai)不(bu)定(ding)的戰(zhan)略(lve)

2015年，一位(wei)用8個(ge)月(yue)内减重(zhong)50斤(jin)的應(ying)屆(jie)畢(bi)业生，用自己的勵(li)誌(zhi)减肥(fei)故事成功(gong)打(da)动了投(tou)资人，獲(huo)得了第一筆(bi)250萬(wan)元投资。2015年，健身App Keep橫(heng)空(kong)出世(shi)。

帶(dai)着“自律(lv)給(gei)我(wo)自由(you)”的SLogan，以免(mian)费形(xing)式为噱(xue)頭(tou)，Keep迅(xun)速(su)完(wan)成了原(yuan)始種(zhong)子用户積(ji)累(lei)，用了9个月的時(shi)間(jian)便(bian)积累了千(qian)万用户，又(you)用了2年多时间，用户基數(shu)成功破(po)亿。Keep成長(chang)速度(du)之驚(jing)人，也让創(chuang)始人王(wang)寧(ning)带滿(man)了光(guang)環(huan)，2016年王宁入(ru)選(xuan)福(fu)布(bu)斯(si)亞(ya)洲(zhou)首(shou)个“30位30歲(sui)以下(xia)创业者”榜(bang)單(dan)。

招股书显示，IPO前，Keep已经完成了9轮融(rong)资，累計(ji)融资金(jin)額(e)超6.48亿美(mei)元，估(gu)值也超过了20亿美元。

但对于Keep的商业模式，王宁一直在摇摆。

手(shou)握(wo)千万用户，如何(he)轉(zhuan)化(hua)變(bian)現(xian)，电商是最直觀(guan)也是最容易(yi)看到效果(guo)的业务模式。

王宁在2015年的一次采(cai)訪(fang)中提(ti)到，“电商业务的成败将決(jue)定Keep的生死(si)。如果Keep在2016年不能(neng)转型(xing)成为一家(jia)盈利的互(hu)联網(wang)公司(si)，那(na)麽(me)Keep也就沒(mei)什(shen)么機(ji)会了。”

2016年4月，Keep商城(cheng)正(zheng)式上线，圍(wei)繞(rao)用户的“吃(chi)、穿(chuan)、用”开始貼(tie)牌出售(shou)运动周(zhou)邊(bian)商品。

2018年王宁曾(zeng)对外(wai)表(biao)示“没必(bi)要过度推(tui)进电商與(yu)广告破壞(huai)用户關(guan)系(xi)”，但对于商业化变现的探(tan)索(suo)一直没有停(ting)止(zhi)。但另(ling)一方(fang)面(mian)，Keep又面臨(lin)着重大的决策(ce)关口(kou)。據(ju)王宁表述(shu)，當(dang)时Keep曾徘(pai)徊(huai)于做更簡(jian)潔(jie)的线上流(liu)量(liang)变现还是覆(fu)蓋(gai)更多的场景(jing)建(jian)立(li)完整的閉(bi)环。

最终Keep选擇(ze)了后者，将健身人群(qun)服务鏈(lian)條(tiao)做的“更深(shen)更專(zhuan)”。不止做线上App，通过硬(ying)件、實(shi)體(ti)店(dian)等(deng)线下方式来给 Keep 已经积累起来的健身用户提供(gong)更多的场景和服务。

除(chu)了期(qi)初(chu)的会员卡(ka)和线上付费課(ke)程(cheng)外，Keep还推出了智(zhi)能健身設(she)備(bei)、配(pei)套运动產(chan)品、运动服飾(shi)、健康(kang)轻食(shi)和Keepland线下門(men)店等场景，幾(ji)乎(hu)觸(chu)达了围绕健身所(suo)需的方方面面。

按(an)照(zhao)Keep的设想(xiang)，Keep想要给用户搭(da)建起一个健身帝(di)国，从线上内容到健身器(qi)材(cai)、再(zai)到健身食品乃(nai)至线下健身館(guan)，全(quan)方位服务于Keep的每(mei)个会员用户。但即便如此，电商和线上订阅仍(reng)然(ran)是Keep的主(zhu)要盈利点。

在摇摆不定的2018年和2019年，Keep经歷(li)了发展(zhan)陣(zhen)痛(tong)期。2019年底(di)，一篇(pian)《Keep的困(kun)頓(dun)与终局(ju)》的文章(zhang)引(yin)来熱(re)議(yi)，文章的作者自稱(cheng)是Keep前员工(gong)。

文章提到，Keep一年扔(reng)下超过2亿元的投放(fang)，刺(ci)激(ji)了Keep的DAU（日(ri)活(huo)躍(yue)用户数）大幅增长，但因(yin)为拉(la)新(xin)目(mu)標(biao)任(ren)务额巨(ju)大，導(dao)致(zhi)團(tuan)隊(dui)不得不在新增用户的“質(zhi)”和“量”之间作出取舍(she)，拉来的多数新增用户都(dou)只(zhi)在首天(tian)活跃，留存率(lv)極(ji)低(di)。而Keep的困顿源于两个核心問(wen)題(ti)：“业务增长遭(zao)遇(yu)瓶(ping)頸(jing)”，“变现渠(qu)道(dao)模糊(hu)不清(qing)”。

三年过去了，Keep的狀(zhuang)況(kuang)依(yi)舊(jiu)未(wei)得到太(tai)多改善(shan)。招股书显示，2020年至2022年，Keep的会员留存率在持(chi)續(xu)下降(jiang)，其会员留存率分(fen)別(bie)为73.3%、71.7%和65.3%。

Keep真(zhen)正的野心

Keep在招股书中提到了愿景是成为全球(qiu)最大的智能健身平台，使(shi)命(ming)是让世界(jie)动起来。在资本市场上，可(ke)以对标的同(tong)類(lei)品牌是美国知(zhi)名健身品牌Peloton，不过二(er)者並(bing)不完全类似(si)。

Peloton的创立要早于Keep 3年，且(qie)发家方式不同，Keep是先通过免费线上课程获取用户，进而开发的电商业务，Peloton則(ze)是从电商起家，靠(kao)賣(mai)跑(pao)步机和动感(gan)单車(che)收获了第一批(pi)用户，进而通过APP向(xiang)用户提供付费健身课程服务。

Peloton一度自称是全球領(ling)先的互动健身平台、擁(yong)有超过 660 万会员的忠(zhong)实社区。

2019年，Peloton在納(na)斯达克上市，在疫(yi)情(qing)三年，其股價(jia)在疫情和政(zheng)策的浮(fu)动下坐(zuo)上了过山(shan)车，股价最高点达171.09美元，市值冲到近(jin)500亿美元，但又俯(fu)冲至90亿美元左(zuo)右(you)。

Keep試(shi)图将自己包(bao)裝(zhuang)成中国的“Peloton”，但本质上Keep的用户要更泛。

這(zhe)也就导致了，Keep用户留存率并不高。

调研机构易观咨(zi)詢(xun)数据显示，2021年6月，Keep的30天用户留存率僅(jin)为20.85%，低于运动健康类APP的中位数34.56%。

相比之下，基于线下运动器材起家，打造(zao)线上内容服务的Peloton用户留存率极高，平均月度凈(jing)流失率只有0.79%，12个月用户留存率高达92%。

中国版“Peloton”的故事不好(hao)讲。

从最新更新的招股书显示，Keep的营收規(gui)模在逐(zhu)年增长，但净利潤(run)仍然處(chu)于亏损状态。

2020年-2022年，Keep三年累计营收达49.39亿元，分别为11.07亿元、16.20亿元、22.12亿元；经营亏损分别为1.28亿元、9.68亿元、7.89亿元，累计达18.85亿元。

营销费用高企(qi)是拖(tuo)垮(kua)Keep盈利的主要原因之一。2020年至2022年期间，Keep销售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元、6.46亿元，累计达到19.04亿元。

在“宅(zhai)家健身”的風(feng)口浪(lang)潮(chao)之巔(dian)，keep曾于2022年2月和9月，分别向港(gang)交(jiao)所遞(di)交过招股书，均以“失效”告终。

前几年为了获取市场份(fen)额砸(za)錢(qian)营销花(hua)的钱，大部(bu)分打了水(shui)漂(piao)。到了2022年，Keep在营销上的费用大幅缩减，从9.56亿元缩减至6.46亿元。

Keep吸取了此前两轮招股书失败的教训，开始大刀阔斧改革营收结构。

2022年, Keep的经营亏损和营销费用雙(shuang)降，业绩有了明(ming)显改善。

在keep的三大业务模式（线上健身内容、配套健身产品、智能健身设备）中，自有品牌运动产品为其营收贡献了大头，其次是会员订阅及线上付费内容，最后是广告及其他(ta)内容板(ban)塊(kuai)。

Keep的健身产品，包含(han)了跑步机、智能手环、智能秤(cheng)，健身装备、运动服饰等。2019年，公司推出第一代(dai)Keep智能单车，售价1299元-4999元。

但近年来，keep在调整其业务营收结构，2020年至2022年，来自自有品牌运动产品的业务贡献比例从57.5%降至51.4%，让出了近6%的份额。

隨(sui)之增长的是第二大业务营收支柱会员订阅及线上付费内容板块，从2020年的30.5%增长至2022年末(mo)的40.4%，提高10%占(zhan)比。

另外，广告及其他内容板块，为其贡献的营收占比则不斷(duan)缩窄，从2020年的12%，进一步减少(shao)至8.2%。

值得注意的是，拉动Keep整个营收结构改变的第二大支柱，核心是靠“卖奖牌”的生意拉动的。

2020年，Keep以线下馬(ma)拉松(song)为靈(ling)感，在平台上发起了跑步活动，用户需要花39元報(bao)名，在Keep上完成相关运动，完成后便可获得一块专屬(shu)奖牌。

以此为契(qi)机，Keep推出了系列(lie)IP奖牌联名的活动策劃(hua)，例如日本著名IP三麗(li)鷗(ou)家族(zu)合(he)作，吸引了大量年轻消(xiao)费者打卡。

無(wu)心插(cha)柳(liu)的虚拟赛事奖牌，让Keep在社交媒(mei)体平台上迅速走火，在社交平台小(xiao)紅(hong)书上搜(sou)索Keep奖牌徽(hui)章詞(ci)条，有1万+条相关笔記(ji)。

带有“潮玩(wan)”属性的Keep奖牌，为Keep吸引了不少用户。招股书显示，Keep的平均月活跃用户从2020年的0.30亿人增长到2022年的0.36亿人，而每名月活跃用户收入也从37.2元增长至60.8元。用户数据的增长上，奖牌生意为其立了一功。为了持续吸引、留存用户Keep还特(te)意着手设计精(jing)美奖牌。

Keep的野心不只是成为一家互联网公司。据媒体报道，在Keep正式上线之前，王宁有一次在回家路(lu)上，站(zhan)在地(di)鐵(tie)走廊(lang)的巨幅耐克广告前沈(chen)思良(liang)久(jiu)后说道，Keep未来要做像(xiang)耐克一樣(yang)偉(wei)大的品牌。但Keep本质上还是一家为想要健身的人群提供内容和服务的公司，产品并不是其核心優(you)勢(shi)，“Keep想成为耐克，可能是想多了”有业内人士(shi)評(ping)价称，王宁这一目标更像是在给资本市场讲故事。

Keep做品牌，難(nan)

Keep从2018年开始做硬件，从运动器械(xie)做到运动服饰、智能配件、功能性食品等领域(yu)。

根(gen)据Keep的招股书和公开资料(liao)显示，截(jie)至2021年底，Keep累计卖出了6.7万輛(liang)智能单车、120万条Keep手环、82.5万台体重秤和18万台跑步机，其自有品牌的瑜(yu)伽(jia)墊(dian)榮(rong)膺(ying)2021年国内销量冠(guan)軍(jun)，市场份额达到了14.9％。

即便近三年来，Keep自有品牌的营收占比已经占總(zong)营收比过半(ban)，但Keep品牌知名度并不高，在消费者印(yin)象(xiang)中，Keep是一个健身社区和平台，并非(fei)健身产品品牌。

自有品牌的品牌力(li)通常(chang)直接(jie)体现在毛(mao)利率上。据招股书显示，Keep的硬件产品中，销售额最高的两款单品是，Keep跑步机经典(dian)款和Keep智能手环B1，但这两款产品的毛利仅有25.8%、20.2%。

在Keep所涉(she)獵(lie)的各(ge)个硬件类别上，品牌市场競(jing)爭(zheng)都異(yi)常激烈(lie)，智能手环和智能体重器面临着来自手机廠(chang)商小米(mi)、華(hua)为的围攻(gong)；在专业健身器械设备上，则有更专业的LifeFitness、舒(shu)华体育(yu)等品牌；在运动服饰上，则是耐克、阿(e)迪(di)达斯、安(an)踏(ta)等体育品牌，甚(shen)至要面临来自H&M、Zara、优衣(yi)庫(ku)等快(kuai)时尚(shang)品牌跨(kua)界的竞争。

Keep自营的周边产品，瑜伽垫、彈(dan)力带、泡(pao)沫(mo)滾(gun)軸(zhou)等雖(sui)然毛利率最高达到94.2%，但其品牌溢(yi)价并不高，无論(lun)是在淘(tao)寶(bao)还是拼(pin)多多上，Keep同款产品的价格(ge)要遠(yuan)低于Keep自营产品。例如在淘宝上，Keep同款大小的瑜伽垫，售价最低仅为48元，而Keep卻(que)卖到89元，品牌溢价优势不大。

同样的品牌溢价尷(gan)尬(ga)还体现在线下门店的收费上。

近年来，Keep还将大量精力投入到线下门店Keepland上。试图将线上的流量导流到线下进行(xing)转化。早在2017年开始，Keep就陸(lu)续在北(bei)京(jing)和上海(hai)开设了多家线下运动空间Keepland，对标超級(ji)猩(xing)猩的团体课程，单次价格在89-149元，購(gou)買(mai)课包单次则在69-110元之间。

但从2019年开始，北京和上海地区的Keepland陆续开始撤(che)店，上海门店全部关停，北京保(bao)留了9家门店。2022年2月21日，Keep将所有Keepland团课价格下调至統(tong)一49元/節(jie)，并宣(xuan)布与多家健身房(fang)进行合作。据悉(xi)，Keep计划在北京地区开设100家合作形式的Keepland运动空间。而截至3月21日，Keepland已有23家合作门店。

但相比其他主打线下门店的公司樂(le)刻(ke)和超级猩猩，Keepland规模还是太小了。数据显示，2021年，乐刻全国门店数超过800家，超级猩猩门店超过240家，两者在北京、上海仍在拓(tuo)店。

近年来，中国线上健身行业发展迅速，“劉(liu)畊(畊)宏(hong)”、“帕(pa)梅(mei)拉”等健身IP的爆(bao)火带动了全民(min)健身的热潮。根据灼(zhuo)識(shi)咨询，中国健身市场规模預(yu)计在2027年突破2万亿元，完成翻(fan)倍(bei)增长。其中，线上健身市场的占比将逐年提高，预计在2027年达約(yue)61.8%，2022至2017年的復(fu)合年增长率远超线下，高达23.1%。

在过去三年吃到行业红利的，不止Keep，在内容领域抖(dou)音(yin)、B站、小红书等紛(fen)纷积极布局，在硬件领域，则有华为、小米、蘋(ping)果等手机厂商的激烈角(jiao)逐。

Keep的野心很(hen)大，不仅要与内容平台搶(qiang)奪(duo)用户，还要与硬件厂商比拼产品，甚至想成为下一个专业运动品牌“耐克”，但这些(xie)都可以看作是给资本市场讲的故事。Keep到底能成为誰(shui)，恐(kong)怕(pa)王宁自己心裏(li)也没有確(que)定答(da)案(an)。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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