网络广告经典案例分析

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剛(gang)刚過(guo)去(qu)的(de)周(zhou)末(mo)（7月(yue)8日(ri)-9日），很(hen)多(duo)深(shen)圳(zhen)中介收(shou)到(dao)壹(yi)則(ze)消(xiao)息(xi)——華(hua)潤(run)置(zhi)地旗(qi)下(xia)一個(ge)項(xiang)目(mu)將(jiang)啟(qi)動(dong)轉(zhuan)介。

最(zui)近(jin)兩(liang)年(nian)，深圳房地产市(shi)場(chang)新(xin)房銷(xiao)售(shou)難(nan)度(du)增(zeng)加(jia)，但(dan)华润置地依(yi)然(ran)拒(ju)絕(jue)中介帶(dai)客(ke)。一名(ming)华润置地深圳公(gong)司(si)營(ying)销口(kou)人(ren)士(shi)告(gao)訴(su)時(shi)代(dai)周報(bao)記(ji)者(zhe)，管(guan)理(li)層(ceng)曾(zeng)在(zai)內(nei)部(bu)表(biao)示(shi)，樓(lou)盤(pan)不(bu)做(zuo)转介，不能(neng)讓(rang)渠道吃(chi)掉(diao)利(li)润。

然而(er)，在現(xian)實(shi)面(mian)前，华润置地转換(huan)了(le)策(ce)略(lve)。前述(shu)人士感(gan)嘆(tan)，“公司可(ke)能認(ren)清(qing)现实，不犟(jiang)了。”

做出(chu)改(gai)變(bian)的项目叫(jiao)紫(zi)樾(yue)润府(fu)，由(you)华润置地和(he)招(zhao)商(shang)蛇(she)口共(gong)同(tong)開(kai)發(fa)，位(wei)於(yu)坪(ping)山(shan)石(shi)井(jing)街(jie)道，距(ju)離(li)福(fu)田(tian)CBD約(yue)50公裏(li)。紫樾润府今(jin)年5月入(ru)市，推(tui)出394套(tao)住(zhu)宅(zhai)。根(gen)據(ju)深圳市房地产信(xin)息平(ping)臺(tai)數(shu)据，截(jie)至(zhi)7月9日，該(gai)项目處(chu)于“已(yi)備(bei)案(an)”和“已簽(qian)认購(gou)書(shu)”狀(zhuang)態(tai)的房源(yuan)有(you)25套，去化(hua)率(lv)约6.35%。

深圳市场向来是(shi)华润置地的業(ye)績(ji)“壓(ya)艙(cang)石”，华润置地也(ye)在當(dang)地保(bao)住行(xing)业冠(guan)軍(jun)的地位。根据克(ke)而瑞(rui)統(tong)計(ji)数据，华润置地以(yi)流(liu)量(liang)销售金(jin)額(e)148.19亿元(yuan)、流量销售面積(ji)29.67萬(wan)平方(fang)米(mi)，拿(na)下2023年1-6月深圳流量雙(shuang)榜(bang)冠军。

和去年同期(qi)相(xiang)比(bi)，华润置地這(zhe)个双料(liao)销冠的含(han)金量並(bing)不高(gao)，销售金额同比下滑(hua)50.7%，销售面积同比上(shang)漲(zhang)5.4%，销售均(jun)價(jia)從(cong)10.69万元/平方米下降(jiang)至4.99万元/平方米。不过，去年上半(ban)年华润置地在深圳推出單(dan)价约13.2万元/平方米的豪(hao)宅项目华润城(cheng)润璽(xi)二(er)期，今年上半年入市的主(zhu)要(yao)是位于寶(bao)安(an)、龍(long)崗(gang)、坪山的刚需(xu)项目。

销冠成(cheng)色(se)不足(zu)，固(gu)然與(yu)推貨(huo)結(jie)構(gou)强相關(guan)，但华润置地陷(xian)入規(gui)模(mo)焦(jiao)慮(lv)也是不爭(zheng)的事(shi)实，急(ji)需借(jie)助(zhu)中介力(li)量加快(kuai)去化，提(ti)升(sheng)业绩貢(gong)獻(xian)。

增長(chang)困(kun)境(jing)并不是个體(ti)問(wen)題(ti)。

以另(ling)一家(jia)大(da)本(ben)营在深圳的企业金地集(ji)團(tuan)為(wei)例(li)。时代周报记者獲(huo)悉(xi)，金地集团今年的一项重(zhong)要工(gong)作(zuo)就(jiu)是努(nu)力完(wan)成全(quan)年目標(biao)，跑(pao)贏(ying)對(dui)手(shou)。金地管理层在6月29日召(zhao)开的股(gu)東(dong)大會(hui)上表示，销售目标根据市场变化而定(ding)，“公司会做好(hao)所(suo)有應(ying)对市场好转及(ji)更(geng)加惡(e)化的準(zhun)备。”

克而瑞统计数据顯(xian)示，今年上半年TOP 100房企累(lei)计实现销售操(cao)盘金额30620.2亿元，同比微(wei)增0.2%。需要指(zhi)出的是，去年房企销售遇(yu)阻(zu)，因(yin)此(ci)基(ji)数較(jiao)低。以2021年上半年作为參(can)照(zhao)，TOP 100房企累计实现销售操盘金额61499.1亿元。和2021年上半年相比，今年上半年的销售规模接(jie)近腰(yao)斬(zhan)。

规模收縮(suo)的同时，行业头部座(zuo)次(ci)大洗牌。

保利发展(zhan)、万科(ke)、中海(hai)、华润置地、招商蛇口拿下2023年上半年行业前五。五强中有四家均为央企。

市场跌(die)宕(dang)

房地产从业者經(jing)歷(li)了一个跌宕起(qi)伏(fu)的上半年。

今年年初(chu)，全國(guo)房地产市场以“小(xiao)陽(yang)春(chun)”开局(ju)。积压需求(qiu)集中釋(shi)放(fang)疊(die)加前期政(zheng)策效(xiao)果(guo)显现，市场活(huo)躍(yue)度提升，特(te)別(bie)是2-3月，熱(re)點(dian)城市成交(jiao)上揚(yang)。TOP 100房企2月实现销售操盘金额4645.2亿元，同比增长15.7%，環(huan)比增长30.0%；3月实现销售操盘金额6614.7亿元，同比增长29.3%，环比增长42.4%。

4月至今，隨(sui)著(zhu)(zhe)前期积压需求基本释放完畢(bi)，购房者置业情(qing)緒(xu)快速(su)下滑，房地产政策力度不及預(yu)期，市场未(wei)能延(yan)續(xu)回(hui)暖(nuan)态勢(shi)。4-6月，TOP 100房企分(fen)别实现销售操盘金额5665.4亿元、4853.6亿元、5267.4亿元，单月同比增幅(fu)分别为31.6%、6.7%、-28.1%，销售增速逐(zhu)漸(jian)走(zou)低。

圖(tu)源：克而瑞

对于市场的变化，一線(xian)销售人員(yuan)感受(shou)深刻(ke)。

深圳一央企项目销售宋(song)楠(nan)（化名）告诉时代周报记者，他(ta)所在项目已开盘近一年，目前处于尾(wei)盘在售状态。“2月的市场火(huo)得(de)不行，大家都(dou)以为終(zhong)于要恢(hui)復(fu)正(zheng)常(chang)了，我(wo)过完年回来一口氣(qi)賣(mai)了8套房。沒(mei)想(xiang)到这輪(lun)行情来得快，去得也快，4月只(zhi)卖了2套，5月直(zhi)接掛(gua)零(ling)。”

根据宋楠的觀(guan)察(cha)，目前影(ying)響(xiang)购房者入市的主要因素(su)是信心(xin)不足，“很多客戶(hu)怕(pa)失(shi)业和斷(duan)供(gong)，更怕高位站(zhan)岗。有些(xie)房子(zi)一降就是上百(bai)万，大家擔(dan)心今天(tian)買(mai)了明(ming)天還(hai)会再降，所以就再等(deng)等，再看(kan)看。”

深圳一民(min)企营销負(fu)責(ze)人吳(wu)傑(jie)（化名）向时代周报记者表示，目前市场供給(gei)量不大，但需求量更小。“年輕(qing)人会算(suan)賬(zhang)的，房租(zu)比月供少(shao)多了，房东幫(bang)妳(ni)出按(an)揭(jie)不是更好嗎(ma)？未来一两年市场很难有大的起色。”

“一线城市的核(he)心堵(du)点是流通(tong)性(xing)和购买力之(zhi)間(jian)的循(xun)环停(ting)滯(zhi)。”合(he)碩(shuo)機(ji)构首(shou)席分析(xi)師(shi)郭(guo)毅(yi)向时代周报记者表示，北(bei)上廣(guang)深仍(reng)以存(cun)量市场为主，但目前存量市场和增量市场的流通环節(jie)受到很大阻礙(ai)，“改善(shan)型(xing)家庭(ting)的二套房首付(fu)比例相对较高，舊(jiu)房子卖不出去，靠(kao)自(zi)有資(zi)金撬(qiao)动新房很难实现，购买力受到很大影响。”

三(san)四线城市已经处于供过于求的状态。郭毅表示，三四线城市的棚(peng)改货幣(bi)化進(jin)入尾聲(sheng)，未来也不再持(chi)续，因此缺(que)少拉(la)动需求进一步(bu)擴(kuo)大的工具(ju)。“当前超(chao)额的供应，变成了难以解(jie)決(jue)的庫(ku)存。”

各(ge)種(zhong)因素綜(zong)合作用(yong)下，今年上半年房地产市场交出一份(fen)差(cha)强人意(yi)的成绩单。

2023年1-6月，TOP 100房企实现销售操盘金额30620.2亿元，同比微增0.2%，且(qie)增幅较前两月回落(luo)明显。克而瑞认为，今年以来房地产行业雖(sui)然有一定的修(xiu)复预期，但在供需两端(duan)制(zhi)约之下，上半年市场和企业表现相对平淡(dan)，楼市复蘇(su)动能放緩(huan)。

吴杰对未来的市场并不樂(le)观。“房产逐渐失去金融(rong)屬(shu)性，回歸(gui)居(ju)住本質(zhi)。失去升值(zhi)空(kong)间的产品(pin)只能降价走量，如(ru)果降价能走量，大家都会願(yuan)意降价，但现在的问题是，降价也走不了量，中心區(qu)很多商业项目价格(ge)打(da)了对折(zhe)也卖不动。所以，下半年大家不会有大规模的行动，不躺(tang)平，也卷(juan)不动。”

深圳一楼盘售楼处，时代周报记者攝(she)

座次洗牌

蛋(dan)糕(gao)缩水(shui)，分化加劇(ju)，分不到蛋糕的中小房企逐渐让出舞(wu)台。

根据中指研(yan)究(jiu)院(yuan)監(jian)測(ce)，头部房企销售增速大幅跑赢腰部房企与尾部房企。今年上半年，TOP 10房企、TOP 11-30房企销售金额同比分别增长6.0%、1.0%，而TOP 31-50房企、TOP 51-100房企销售金额同比分别下降6.4%、9.6%。

克而瑞表示，百强房企格局繼(ji)续分化，央国企及部分優(you)质民企韌(ren)性较强，中小房企競(jing)争力不足。

从不同梯(ti)隊(dui)房企销售門(men)檻(kan)值的变化来看，TOP 10房企的销售操盘金额门槛同比增长15.3%至890亿元，TOP 20门槛增长4.7%至368.6亿元。TOP 30和TOP 50梯队房企格局变动加剧，门槛分别同比降低15.8%、10.8%至216.5亿元、133.3亿元。

从市场份额来看，根据中指研究院数据，TOP 100房企中，央国企市场份额占比達(da)51.7%，较去年全年提升8.3个百分点；民企、混(hun)合所有制市场份额继续回落，较去年全年分别下降7.7、0.6个百分点。

一升一降，在排(pai)行榜上表现为座次大洗牌。

根据克而瑞的《2023年1-6月中国房地产企业销售榜TOP 200》，头部五强被(bei)保利发展、万科、中海、华润置地、招商蛇口占据，分别实现全口徑(jing)销售金额2366.0亿元、2017.9亿元、1784.8亿元、1702.2亿元、1663.5亿元。

最显著的变化是，行业五强未见純(chun)民企。

保利发展、中海、华润置地、招商蛇口均为老(lao)牌央企。万科虽是混合所有制房企，但其(qi)第(di)一大股东是深圳国企深圳地鐵(tie)，已是深圳国有资本体系(xi)的重要一员。

过去叱(chi)咤(zha)風(feng)雲(yun)的“恒(heng)碧(bi)万融”，已不复往(wang)日榮(rong)光(guang)。碧桂(gui)園(yuan)以1609.0亿元排名第6位。融創(chuang)中国卖了520.1亿元，排名第17位，保住行业TOP 20的地位。

在郭毅看来，房企格局調(tiao)整(zheng)在意料之中。

“对于房地产这种资金密(mi)集型行业来說(shuo)，只要融资渠道暢(chang)通、融资成本控(kong)制到最优，就能多出一些利润空间，因而更有能力在拿地投(tou)资时舉(ju)牌，在市场竞争中占据一个相对領(ling)先(xian)的身(shen)位。”郭毅认为，从融资的角(jiao)度来说，民企無(wu)法(fa)和国央企竞争，“因为国央企本身就有融资优势，集团公司、母(mu)公司也会有比较雄(xiong)厚(hou)的资金实力来作为支(zhi)撐(cheng)。”

“小而美(mei)”搶(qiang)跑

盘子越(yue)来越小，但市场空间依然夠(gou)大。

房地产行业作为10万亿級(ji)别的市场，放在全国消費(fei)市场来看，依然位居头位。“市场容(rong)量足够大，就看每(mei)个企业怎(zen)麽(me)占得更大的份额。”郭毅说。

她(ta)认为，民营房企无法拼(pin)规模、拼速度，做“小而美”是一條(tiao)出路(lu)。“结合自己(ji)的优势和特点调整业務(wu)，在区域(yu)選(xuan)擇(ze)上更加精(jing)准，产品趨(qu)向高端化、精品化，这樣(yang)才(cai)能更好地保持核心竞争力，有利于更好地生(sheng)存。”

部分“小而美”的优质民企幹(gan)得风生水起，走出一条獨(du)特的发展路径。

深耕(geng)杭(hang)州(zhou)的区域型民企濱(bin)江(jiang)集团，区域深耕成果斐(fei)然。

截至2022年末，滨江集团布(bu)局“三省(sheng)一市”，即(ji)浙(zhe)江省、江苏省、广东省和上海市，在堅(jian)持深耕杭州的基礎(chu)上，審(shen)慎(shen)布局上海、南(nan)京(jing)、苏州、深圳、广州等优质城市。

中指研究院表示，正是基于区域聚(ju)焦的策略，滨江集团在杭州的市场份额从2017年的7.8%增长至2022年的20.8%，首次突(tu)破(po)20%，已連(lian)续多年斩获杭州房企销售冠军。

滨江集团2023年的销售目标是：占全国商品房销售额的1%，確(que)保全国排名前20名，争取(qu)15名。目前来看，这家“小而美”正在朝(chao)目标紮(zha)实推进。今年上半年，滨江集团实现全口径销售金额925.8亿元，进入行业TOP 10陣(zhen)营，排名第10位，较去年同期上升3位。

深圳本土(tu)房企鴻(hong)荣源表现亦(yi)出乎(hu)市场意料。

今年上半年，鸿荣源在深圳市场拿下47.44亿元的销售业绩，位列(lie)第7，排名较去年同期上升一位。进入下半年，鸿荣源率先抢跑，降价出货。旗下一项目7月8日入市，最终销售1183套，是今年深圳开盘去化套数最多的项目，一举收金近60亿元。

鸿荣源旗下项目开盘现场，图源：社(she)交平台

“房地产的黃(huang)金时段(duan)已经过去。当任(ren)何(he)一个市场回归常态化的时候(hou)，企业不会再有超额的利润，也不会再出现需求暴(bao)涨和价格持续上涨，这才是正常的市场环境。”郭毅向时代周报记者表示，当前的大环境下，与其期待(dai)政策环境和市场环境有大的变化，不如优化产品，精进经营，練(lian)好内功(gong)，更实際(ji)一点。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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