变电箱上广告，怎么在城市中最具创意地展示您的品牌？

nengtiyandaoquanxindexiangqiyouxi，zheliyongyougezhongbutongdemoshi，zaibuyiyangdemoshidangzhongyingdeshengli。tuijianshihexueshengbaokaodezhuanyefangxiang，bingtigongzhuanyepeiyangmubiaozhuanyeyuanxiaoshezhigaojijieshizhuanyedeng。【shanghaifenxi】mingxingmingrenxianxiaxinwenfabuhuiheshishanghuodong，zhijielaidaoxianchang，jinjuliguankanouxiangchuanyuelingyigekonghuangfangjianbingtaotuofangjiantiaozhan，butongjibiefangjiandengnilaitiaozhan。當(dang)老(lao)牌(pai)名(ming)酒(jiu)遇(yu)上(shang)拼(pin)多(duo)多

“年(nian)輕(qing)人(ren)不(bu)怎(zen)麽(me)喝(he)白(bai)酒”的(de)論(lun)調(tiao)在(zai)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)橫(heng)行(xing)許(xu)久(jiu)。

這(zhe)種(zhong)论调的確(que)也(ye)有(you)據(ju)可(ke)依(yi)，据咨(zi)詢(xun)機(ji)構(gou)羅(luo)蘭(lan)貝(bei)格(ge)數(shu)据，中(zhong)國(guo)30歲(sui)以(yi)下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)的酒類(lei)消费中，白酒僅(jin)占(zhan)8%，遠(yuan)低(di)於(yu)啤(pi)酒、葡(pu)萄(tao)酒、預(yu)调酒等(deng)低度(du)酒飲(yin)。

但(dan)問(wen)題(ti)的關(guan)鍵(jian)不在年轻人，而(er)在白酒品(pin)牌。事(shi)實(shi)上，年轻人不愛(ai)喝的，是(shi)自(zi)己(ji)概(gai)念(nian)中的“白酒”，这是壹(yi)种被(bei)寄(ji)托(tuo)了(le)正(zheng)式(shi)的、森(sen)嚴(yan)的、長(chang)輩(bei)的話(hua)語(yu)體(ti)系(xi)的“酒桌(zhuo)文(wen)化(hua)”概念中的酒。

而一旦(dan)找(zhao)到(dao)了能(neng)擺(bai)脫(tuo)这一话语体系、更(geng)能鏈(lian)接(jie)到年轻人的方(fang)式，白酒的銷(xiao)量(liang)依然(ran)可以一飛(fei)沖(chong)天(tian)。

最(zui)近(jin)在拼多多618活(huo)動(dong)中的洋(yang)河(he)就(jiu)是一個(ge)例(li)子(zi)，截(jie)至(zhi)6月(yue)8日(ri)当天上午(wu)11點(dian)，洋河在平(ping)臺(tai)的整(zheng)体销售(shou)額(e)一度冲上了酒水(shui)品类第(di)一名。

在老牌名酒煥(huan)發(fa)新(xin)生(sheng)的過(guo)程(cheng)中，洋河在拼多多上找到了一个進(jin)入(ru)年轻人心(xin)智(zhi)的消费链路(lu)——攜(xie)手(shou)最適(shi)合(he)的電(dian)商(shang)品牌，打(da)造(zao)最具(ju)吸(xi)引(yin)力(li)的活动，並(bing)嘗(chang)試(shi)打破(po)年轻人對(dui)白酒的不認(ren)同(tong)。

而拼多多作(zuo)為(wei)新興(xing)渠(qu)道(dao)的極(ji)致(zhi)代(dai)表(biao)，則(ze)为洋河帶(dai)來(lai)了完(wan)全(quan)不同的營(ying)销体驗(yan)。

白酒，努(nu)力取(qu)悅(yue)年轻人

如(ru)今(jin)的白酒品牌，为了更好(hao)的销量数据，無(wu)一不懷(huai)抱(bao)著(zhu)(zhe)同洋河一樣(yang)的目(mu)標(biao)：更貼(tie)近年轻人，學(xue)會(hui)轉(zhuan)變(bian)自己的思(si)維(wei)。

而这背(bei)後(hou)，是白酒行業(ye)近年来迎(ying)接的三(san)層(ceng)重(zhong)大(da)变化：

從(cong)市场格局(ju)来看(kan)，2012年時(shi)，白酒還(hai)主(zhu)要(yao)是依賴(lai)政(zheng)務(wu)消费和(he)商务消费，合計(ji)占比(bi)超(chao)过80%；而到了2017年后，个人消费的占比顯(xian)著提(ti)升(sheng)到50%以上。

从消费群(qun)体来看，目前(qian)酒类市场的主流(liu)消费人群，是平均(jun)年齡(ling)仅有37岁的新中產(chan)們(men)。

他(ta)们接受(shou)过良(liang)好的教(jiao)育(yu)，在经濟(ji)上取得(de)了一定(ding)獨(du)立(li)，对于消费有更为进階(jie)的需(xu)求(qiu)，而原(yuan)先(xian)的白酒及(ji)其(qi)背后隱(yin)含(han)的權(quan)力社(she)交(jiao)场景(jing)，正在逐(zhu)漸(jian)被他们推(tui)離(li)。

取而代之(zhi)的，是于消费中体現(xian)他们对意(yi)義(yi)的追(zhui)求。这一追求体现在酒类产品上，便(bian)是厭(yan)棄(qi)傳(chuan)統(tong)的酒桌文化，熱(re)衷(zhong)于讓(rang)自己開(kai)心。

进一步(bu)的，白酒的产品屬(shu)性(xing)也隨(sui)之发生了变化。如果(guo)說(shuo)以前喝酒，喝的是酒桌上的面(mian)子；那(na)么现在喝酒，喝的则是物(wu)質(zhi)+精(jing)神(shen)的雙(shuang)重追求，既(ji)有身(shen)体的愉(yu)悦，也有对于传统权力結(jie)构的反(fan)抗(kang)。

于是，为了抓(zhua)住(zhu)这群消费力強(qiang)大的新中产，国产的白酒品牌们也紛(fen)纷开始(shi)出(chu)招(zhao)。

大多传统白酒企(qi)业都(dou)在推动“年轻化”，低度酒市场競(jing)爭(zheng)越(yue)发激(ji)烈(lie)，玩(wan)家(jia)越来越多。低度酒主要分(fen)为低度化白酒和度数較(jiao)低的甜(tian)酒产品兩(liang)类。

2011年，重慶(qing)白酒品牌“江(jiang)小(xiao)白”开始切(qie)入低度白酒市场，迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)；2013年，五(wu)糧(liang)液(ye)首(shou)推全新低度系列(lie)五粮液，2021年又(you)推出吾(wu)调果酒系列；山(shan)西(xi)汾(fen)酒推出“竹(zhu)葉(ye)青(qing)露(lu)酒”、“玫(mei)瑰(gui)汾酒”等；瀘(lu)州(zhou)老窖(jiao)则推出青语、花(hua)間(jian)酌(zhuo)、拾(shi)光(guang)、桃(tao)花醉(zui)等果酒系列等。

后来，跨(kua)界(jie)营销也开始登(deng)上舞(wu)台。

2022年，貴(gui)州茅(mao)台跨界推出茅台冰(bing)淇(qi)淋(lin)；金(jin)沙(sha)古(gu)酒和黃(huang)金醬(jiang)酒相(xiang)繼(ji)玩起“元(yuan)宇(yu)宙(zhou)釀(niang)酒”，贵州茅台、全兴酒业等酒企也竞相推出“小茅”、“兴樽(zun)樽”等虛(xu)擬(ni)形(xing)象(xiang)。

无论是研(yan)发低度酒、还是搞(gao)跨界营销、抑(yi)或(huo)是更多登上線(xian)上渠道，品牌的目的无外(wai)乎(hu)是尋(xun)求一个途(tu)徑(jing)，建(jian)立與(yu)年轻消费者溝(gou)通(tong)的橋(qiao)梁(liang)，并打造年轻用(yong)戶(hu)的心智。

其中，洋河股(gu)份(fen)也是老牌名酒擁(yong)抱年轻用户的一員(yuan)。

在产品上，洋河推出了33.8微(wei)分子产品，易(yi)入口(kou)、不易醉、代謝(xie)快(kuai)，饮后負(fu)擔(dan)轻、舒(shu)适度好；而在渠道端(duan)，洋河的董(dong)事长曾(zeng)经下场直(zhi)播(bo)带貨(huo)，寻求更为贴近年轻人的方式。

而拼多多则在产品、营销等領(ling)域(yu)与洋河继續(xu)展(zhan)开深(shen)入合作，助(zhu)力老字(zi)號(hao)引领新时尚(shang)。

电商，让白酒更懂(dong)年轻人

在年轻化这條(tiao)路上，洋河其实已经布(bu)局頗(po)多，从研发低度酒、到文創(chuang)冰淇淋、酒饮復(fu)合饮料(liao)，再(zai)到登陸(lu)电商的线上与线下活动，每(mei)个动作都显示(shi)了这家老牌名酒拥抱年轻人的決(jue)心。

对于已经走(zou)上了「年轻化」道路的洋河而言(yan)，电商的618活动，更是一个贴近年轻的難(nan)得机会。庫(ku)潤(run)数据显示，一线城(cheng)市的618參(can)与度非(fei)常(chang)高(gao)，年轻人更是一直以来的主力軍(jun)。

同时，面对日趨(qu)冷(leng)靜(jing)的消费者，618活动也变得越来越“卷(juan)”。誰(shui)的補(bu)贴和低價(jia)更加(jia)“真(zhen)金白銀(yin)”地(di)实惠(hui)，谁就更能拿(na)下客(ke)户，在这条賽(sai)道上，拼多多则是当之无愧(kui)的第一。

在拼多多“百(bai)億(yi)补贴+大额優(you)惠券(quan)”的加持(chi)下，活动期(qi)间，平台用户可享(xiang)受业內(nei)罕(han)見(jian)的折(zhe)扣(kou)力度，价格直接低过全網(wang)618，以实力“卷”贏(ying)其他品牌。

在这样的背景下，在本(ben)次(ci)618活动中，洋河牽(qian)手拼多多便水到渠成(cheng)。

而比较特(te)別(bie)的一点是，洋河此(ci)次聯(lian)手拼多多，开展了一次线下快閃(shan)店(dian)活动。

在这次快闪活动上，洋河推出了驚(jing)喜(xi)盲(mang)盒(he)、文创冰淇淋、酒饮复合饮料等新产品，可以现场为消费者制(zhi)作洋河冰淇淋、酒饮清(qing)露等新产品，并抽(chou)送(song)盲盒、文创等惊喜禮(li)物。

“这也是洋河首次与电商平台在线下进行营销的全新尝试。”洋河品牌部(bu)相关负責(ze)人表示，现场为消费者提供(gong)沈(chen)浸(jin)体验的同时，还設(she)置(zhi)了线下试饮，线上下單(dan)的新模(mo)式，消费者覺(jiao)得好喝可以直接下单。

在快闪活动上，消费者可以通过线下试饮、线上拼单的方式購(gou)買(mai)洋河产品。

「洋河+拼多多」的线下跨界营销对于双方而言，可以相互(hu)借(jie)勢(shi)品牌元素(su)，找到营销新突(tu)破口，实现品牌年轻化，也可以擴(kuo)大渠道覆(fu)蓋(gai)，借用双方的渠道資(zi)源(yuan)覆盖更多目标人群。

以更新潮(chao)的酒类内容(rong)+更豐(feng)富(fu)的饮酒场景吸引更多消费者参与，更可以助力洋河打破“白酒=权力社交”这样的品类束(shu)縛(fu)。

一位(wei)上海(hai)95后消费者在品尝了洋河的33.8微分子后，直接现场掃(sao)碼(ma)通过拼多多下单，訂(ding)单金额超过10000元, 快闪店营业的首单即(ji)迎来开門(men)紅(hong)。

在微分子推出后，洋河拼多多官(guan)方旗(qi)艦(jian)店也第一时间上线了該(gai)产品，并成为店内的主推产品。今年以来，洋河明(ming)显加速了在年轻化产品的布局，旗下的冬(dong)奧(ao)会联名款(kuan)、航(hang)天紀(ji)念版(ban)产品也悉(xi)数登陆拼多多。

▲今年以来，洋河先后在拼多多上线多款年轻化产品，联合平台積(ji)极探(tan)索(suo)年轻化。

此前不久，在《灌(guan)籃(lan)高手》电影(ying)热播期间，洋河还在拼多多率(lv)先上线了斯(si)伯(bo)丁(ding)篮球(qiu)联名款夢(meng)之藍(lan)产品。

拼多多，正成为老牌名酒焕发新生的重要根(gen)据地。

酒水类目Top 1的養(yang)成

在线下活动之外，洋河同时也在拼多多的线上发力。

拼多多618大促(cu)期间，洋河与平台展开多項(xiang)合作，不仅在百亿补贴頻(pin)道上线超級(ji)品牌日活动，官旗全系产品还在秒(miao)殺(sha)频道同时开啟(qi)萬(wan)人團(tuan)。

而为了籌(chou)備(bei)此次活动，洋河团隊(dui)从5月初(chu)就开始選(xuan)品备货，倉(cang)库的备货量也一度超过了日常的4倍(bei)，但还是低估(gu)了平台消费者的热情(qing)。

▲在万人团活动中，洋河产品持续热销，南(nan)京(jing)仓正在加急(ji)打包(bao)出货。（攝(she)影 張(zhang)威(wei)）

6月8号上午11点，随着百亿补贴品牌日活动开始热销，洋河品牌的整体销量同比增(zeng)长了2倍以上，一度冲上了618酒水类目的第一名。

在官方旗舰店，洋河旗下海之蓝、天之蓝、梦之蓝各(ge)系产品也均迎来不同程度的爆(bao)发，仅梦之蓝52度綿(mian)柔(rou)型(xing)白酒单品一个上午就賣(mai)出了150万元，这也创造了洋河品牌入駐(zhu)拼多多以来的单日最大增幅(fu)。

▲在618期间，洋河先后登陆拼多多百亿补贴、万人团等多项活动，为消费者发福(fu)利(li)。

下午3点，洋河万人团的热度依然居(ju)高不下，梦之蓝单品在半(ban)个小时連(lian)续两次卖斷(duan)货。

洋河推出的年轻化产品也在线上的营销中取得了突破。

洋河旗下的年轻化产品也备受平台95后用户的青睞(lai)。数据显示，拼多多平台洋河的消费群体中，95后的订单增幅最快，且(qie)客单价平均達(da)到900元，已经成为洋河白酒的消费主力。

“自入驻以来，洋河品牌销售呈(cheng)现快速增长，今年半年不到销售额已经达到数千(qian)万，礼盒系列榮(rong)獲(huo)送礼场景第一品牌。”洋河电商部副(fu)部长汪(wang)誌(zhi)远表示，今年618期间，洋河通过拼多多平台更好地展示了品牌的全新形象。

同时他表示，希(xi)望(wang)以此为契(qi)机，双方在年轻化道路上展开更加深入的探索与合作。

尾(wei)聲(sheng)

白酒品牌正在不遺(yi)余(yu)力地拥抱自己的年轻用户。

而年轻的用户则大多聚(ju)集(ji)在拼多多上，实行着一场对于“悦己”而理(li)性的消费转型。

于是在拼多多618上，洋河与年轻用户实现了一场“双向(xiang)奔(ben)赴(fu)”。

对于拼多多与洋河来说，这是一场预謀(mou)的会面；而对于用户来说，这正是白酒消费变遷(qian)的一种必(bi)然。

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